旅游公共关系客体

旅游公共关系客体_旅游公共关系

公众是公共关系传播沟通的对象。公共关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境，组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。换个角度说，公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关。公众作为公共关系学的基本构成要素之一，是公共关系学中一个重要的概念与术语。旅游公共关系的工作对象是社会公众，公众的支持和信任是旅游组织生存的基础。公共关系的工作对象和中心任务就是处理和协调好旅游组织所面临的各类公众，在公众心目中树立良好的组织形象，营造一个和谐合作的公众环境。公共关系实际上就是公众关系。

一、旅游公众的概念与特征

（一）旅游公众的概念

旅游公众是指任何与旅游组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体或个人的总和。公众的态度和行为会影响到该组织的目标、决策和行动；相反，组织的目标、决策和行动也会影响到公众的态度和行为，这种相互影响和相互作用具有社会性意义。

（二）旅游公众的特征

1．层次性

组织所面临的相关公众环境是由若干个人、群体和社会团体组合而成的，具有多层次的主体结构。不同的群体和不同的层次形成不同的公众。有紧密程度比较高的社会组织，有比较松散的群体组合，还有更松散的初级群体。他们属于三个层次：内部公众、外部有组织的公众和外部无组织的公众。

2．相关性

一个人或一个群体能够成为某一组织的公众，是因为他们与该组织存在着一定的相关性。同样，组织的决策和行为对它的公众也具有实际或潜在的影响，关系着公众所面临问题的解决及需求的满足。

3．同质性

相关公众是具有某种内在共同性的群体，例如职务、年龄、工作、性别不同的旅游者，由于购买了某一旅行社的产品，就成为该旅行社的公众，形成了利益共同体，他们的态度、行为就能对该旅行社产生影响。

4．多变性

公众与社会组织之间的联系及相互作用总是处在不断变化和发展的过程中。首先，表现为公众性质的变化，如相关公众变成无关群体、潜在公众变成行动公众等；其次，公众数量也是随时变化的，如用户增多或减少等；再次，内部员工也经常处于变化之中，如员工的招聘与解雇等。根据公众的多变性，公共关系工作要随时调整方针政策。

二、旅游公众的类型

旅游组织所面临的公众是复杂多样的，为了更好地了解自己的公众、提高公共关系工作的针对性和目的性，要根据不同的需要，从不同的角度，对公众进行科学的分类和细分，把握其内在的规律性，以利于公关工作的开展。

（一）按旅游公众的归属关系分类

按旅游公众的归属关系分类，旅游公众可分为内部公众和外部公众。

旅游内部公众一般与旅游组织有归属关系，是旅游组织的构成部分，它包括旅游组织的员工、股东及家属等。这类公众与旅游组织有着密切的关系，他们的意见、态度、情感等对组织的生存与发展会产生直接的影响，同时组织的境况也直接决定着他们的利益，他们是组织最重要的公众，协调好内部公众的关系，是公共关系工作中最重要的任务之一，是组织内求团结、外树形象的保障。

旅游外部公众是指那些与旅游组织没有归属关系的公众，是旅游组织面临的外部微观环境，包括政府公众、社区公众、媒介公众、消费者公众、同行公众、社会名流公众等。本节后面内容中会有详细的叙述。

（二）按旅游公众的重要程度分类

按旅游公众的重要程度分类，旅游公众可分为首要公众和次要公众。

首要公众是指对旅游组织的生存和发展能够产生重大影响，甚至具有决定性意义的公众，如内部员工、股东、旅游者、媒体单位等。次要公众是那些对旅游组织的生存和发展有影响，但影响程度不大的公众，如社区公众、合作伙伴。

一般来说，首要公众是少数的，而次要公众往往是大量的。所以对于首要公众，旅游组织应投入大量的人力、物力和时间，将其作为公关工作的重点。对次要公众要注意其群体倾向，注意引导、转化。首要公众和次要公众是相对的，两者之间可以转化。

（三）按旅游公众对组织的态度分类

按旅游公众对组织的态度分类，旅游公众可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。

顺意公众是指那些对组织的政策、行为持赞成意向和支持态度的公众；逆意公众指对组织的政策、行为持否定意向和反对态度的公众；边缘公众又称独立公众，是指对组织持中间态度，尚未表明观点或意向不明朗的公众。

顺意公众和逆意公众往往只占少数，边缘公众则是占大多数的。公共关系工作应注意稳定和扩大顺意公众，不断加强与他们的联系；减少逆意公众，争取实行逆意公众的转化；重点争取边缘公众，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。

（四）按组织对旅游公众的态度分类

按组织对旅游公众的态度分类，旅游公众可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。

受欢迎的公众是指那些主动接近组织、扶持组织、有利于组织生存和发展的公众，如赞助者、投资者、慕名前来的顾客等，对这类公众应给予一定的回报。

不受欢迎的公众是指那些违背组织意愿，对组织构成潜在或现实威胁，并损害组织利益的公众。如持不友好态度的记者、索取赞助的团体或个人、乱收费的政府部门等。这类公众虽然不受欢迎，但也不能不理不睬，而应实事求是地说明情况，争取他们的理解，防止双方对立。

被追求的公众是能够给组织带来有利影响，但又对组织不了解或不感兴趣的公众，如著名的记者、社会名流等。对这类公众，要设法接近，与他们建立起密切关系。

（五）按旅游公众构成的稳定性程度分类

按构成的稳定性程度分类，旅游公众可分为临时公众、周期公众和稳定公众。

临时公众是因某一突发事件、偶然因素或专题活动而形成的公众，如示威游行的人，展览会、音乐会的观众等。虽然是临时的，但有些突发性的事件往往是难以预测的，处理不好会影响公关工作。因此，平时要注意防患于未然，提高应对突发事件的能力。

周期公众是指按一定规律和周期出现的公众，比如节假日的游客，他们的出现是有规律、可以预测的，所以商家经常利用“五一”或“十一”开展促销活动。

稳定公众即比较稳定的公众，如老主顾、常客、社区人士等。稳定公众是组织的基本公众，数量的多少是衡量一个组织公关工作的重要标志。组织如果有大量的铁杆忠诚者，组织的发展就更有保障。

（六）按旅游公众发展过程阶段分类

按发展过程阶段分类，旅游公众可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

非公众是指与本组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响的公众。明确了组织的非公众，可以减少公关工作的盲目性，避免不必要的浪费。

当某一社会群体、个人与组织发生利益关系时，就由这个组织行为引起的某个共同问题，由于这些问题尚未暴露或这些公众还未意识到问题的存在，这些公众就成为组织的潜在公众。因此，及早发现潜在问题及其可能出现的后果，并着手采取行动，是最佳的公关方案。

知晓公众是由潜在公众发展而来的。当潜在公众意识到自己面临的问题时就发展成为知晓公众。这时，组织就要积极沟通，主动传播控制，引导局面向有利于组织的方向发展。

行动公众是由知晓公众发展而来的。当知晓公众采取实际行动或准备采取实际行动来解决所面临的问题时，他们就成为行动公众。对于行动公众，组织要冷静处理，防止事态扩大化，努力使问题得到妥善的解决。

三、旅游组织的基本目标公众

（一）内部公众

内部公众是指组织内部传播、沟通的对象，包括组织内部全体员工和股东构成的公众群体。内部公众既是内部公共关系工作的对象，又是外部公共关系的主体，是与组织关系最为密切、最为直接，也是最重要的核心公众。组织要处理好与内部公众的关系，关键是处理好与员工、股东这两个群体的关系。

组织、员工与顾客间的情感如图3-1所示。

图3-1　组织、员工与顾客间的情感

1．员工关系

旅游组织的员工包括在旅游组织内部从事相关工作的全体工作人员，他们是旅游组织最先面对的公众，也是旅游业赖以生存和发展的最基本公众。在旅游公共关系工作中，员工是旅游组织财富的创造者，是旅游组织实现发展目标的依靠力量。作为旅游组织的员工，无论是饭店的服务员，还是旅行社的导游，每天都需要同许多顾客接触。因此，他们代表了旅游组织的形象，他们的服务态度是否良好，服务水平是否高超，成为了衡量旅游组织形象与信誉的“试金石”。所以，旅游组织必须协调好与员工的关系。从总体上看，我国旅游行业各个组织对员工关系的重要性有着普遍的认识，大多数旅游组织对其内部员工比较重视，也取得了很多成就。具体而言，旅游组织应该做到以下两方面。

（1）营造和谐的工作环境

人的创新能力的发挥受到很多因素的影响，工作环境与氛围会对其产生重大作用。在公共关系活动中，应注意组织工作环境的改善，最大限度地发挥员工的积极性。具体表现在：尊重、信任员工；与员工同甘共苦；重视员工培训，给予发展的机会。

（2）重视员工的物质需求

员工的物质需求主要包括工资收入、福利待遇等物质利益。旅游组织要保证员工收入有序增加，以满足其生活所需。除此之外，组织对员工的物质奖励还可通过福利待遇来实现，包括员工住宿、医疗、伙食等。解决好这些问题，免除员工的后顾之忧，能使他们更加积极、安心地工作。

（3）增进与员工的情感交流

旅游组织除了在经济上要保障员工利益，还要考虑到员工在精神和情感方面的需求，要承认和尊重员工的个人价值，让员工适当参与组织信息共享和决策。这样才能使员工对旅游组织产生很强的归属感和向心力。

●　案例

公平和信任创造价值

海底捞拥有值得骄傲的数字：拥有5 000名员工；流动率一直稳定在10%左右，而中国餐饮业的平均流动率是28.6%；它的顾客回头率高达50%以上。口口相传之下，海底捞的生意越来越红火。在海底捞的品牌打造过程中，员工起到了至关重要的作用。

海底捞拥有一批极具竞争力的员工，那么，他们这种工作态度的真正动力来自哪里呢？海底捞的员工大都是来自农村的年轻人，没有受过良好的教育。董事长张勇奉行一种理念：“每个人都需要关心与被关心，而这个关心基于一种信念，那就是‘人生而平等’。”

正是基于这种理念，海底捞的员工享有很好的福利：住在有空调和提供24小时热水的公寓而非地下室；每天饭桌上都会有一两道可口的荤菜，周末供应水果，并在晚9点提供面包和酸奶作为夜宵；生病了会有宿舍管理员照顾，同事们会带来饭菜，领导还会来看望；小孩可以免费在公司在四川简阳开办的私人学校上学……黄铁鹰评价道：张勇的逻辑很简单，即公平。一旦把这个简单口号贯彻到底，员工就会视海底捞为第二个家，为之真心付出，甚至为这个家拼命。

与业内同行的以营业额和利润来考核店长不同，顾客满意度与员工满意度是海底捞考核店长的最重要指标。海底捞负责北京和上海市场的大区经理袁华强说：“店长不对门店的营业额负责，我也不负责，张总也不负责，没有人对营业额负责。”除了公平对待员工，海底捞充分信任员工也是激发他们干劲的动力。黄铁鹰认为：只给吃不给爱，是对待畜生；只给爱不给尊敬，是对待宠物。而人只给吃和爱是不够的，还需要尊敬。什么是对人的尊敬？见老板鞠躬？给领导鼓掌？那是对地位和权力的尊敬。对人的尊敬是信任。

张勇认为，人是海底捞的生意基石。客人的需求五花八门，通过流程和制度培训出来的服务员，最多能达到及格的水平。制度与流程对保证产品和服务质量的作用毋庸置疑，但同时也压抑了人性，因为它们忽视了员工最有价值的部位——大脑。让雇员严格遵守制度和流程，等于只雇了他的双手。

充分授权也是海底捞的一个管理特色。例如，200万元以下的财务权都交给了各级经理，而海底捞的服务员都有免单权。不论什么原因，只要员工认为有必要，都可以给客人免费送一些菜，甚至免掉一餐的费用。万科董事长王石曾撰文指出，在海底捞，所有服务员都是经理。德鲁克认为，企业的员工是否是管理者并不取决于他是否管理别人。所有必须坚持自己的目标和标准进行决策，并对组织作出贡献的员工，实际上都在行使管理者的职责。显然，在海底捞的管理体系中，每一个基层服务员都是一个“管理者”，这对提升服务品质起到关键的作用。

每个员工都是管理者的餐馆，显然就具备了不可复制的核心竞争力。这就是一些餐馆尽管从海底捞挖人，试图抄袭海底捞的模式，但却达不到海底捞的效果的真正原因。真正的核心竞争力是难以复制的。追求者管理咨询公司董事长张平认为，海底捞持之以恒地践行自己的理念，兑现对员工和客户的承诺，作出了自己的特色和高度，赢得了员工和客户的信赖。

启示：以人为本，关心员工、尊重员工、信任员工，才能激发员工的积极性和创造性。企业对于员工的真情最终会通过员工转化成顾客对企业的忠诚，为企业赢得越来越多的回头客。

（资料来源：中国公关网，http://news.chinapr.com.cn/company，2011-04-28）

2．股东关系

股东是指股份制企业、合作经营企业等组织的投资者或股票持有人以及专业的金融界人士。股东关系要处理的就是旅游组织与投资者之间的关系。与员工不同的是，股东的身份具有双重性：一方面，他们掌握着组织的财源或权源；另一方面，他们大多数身处组织之外，却参与组织的利润分配，凭借股权获得一定的红利。可以说，他们既是组织的成员，又不是组织的成员。对旅游组织来说，他们是存在于组织内部的外部重要公众。

旅游组织要与股东搞好关系，具体而言，要注意以下两点。

（1）加强与股东的信息交流，及时向股东汇报组织经营情况

股东一旦注资就是旅游组织的主人，他们有权利关心和了解组织的经营运转状况。因此，旅游组织有责任、有义务向股东汇报有关经营状况的数据、资料等信息，使投资者在对旅游组织充分了解的基础上，理解、认同旅游组织采取的政策、方法与措施，坚定投资信心，加大投资力度。

（2）充分调动股东积极性，征询意见保证经济权益

股东购买了旅游组织的股份以后，就将自己的利益与旅游组织利益联系在了一起。因此，旅游组织要经常通过各种渠道加强情感联系。例如，逢年过节，举行与股东的联谊会或茶话会，面对面交换意见，交流感情；邀请股东消费组织的产品或服务，前来组织参观、作报告等。通过邀请股东参与这些活动，能加深股东对旅游组织的了解，融洽股东与组织之间的感情。同时，注重征询股东的意见或看法，收集来自股东方面的信息，鼓励股东献计献策，提出合理化建议。

（二）政府公众

政府公众是指政府各行政机构及其工作人员，旅游组织的具体上级管理机构和管理人。任何组织都离不开政府公众，都必须接受政府的管理和制约，这是所有传播沟通对象中最具权威性的对象。旅游组织必须与政府各职能部门建立良好的沟通，为组织的发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。具体来讲，应该做到以下几个方面。

1．积极贯彻执行政府颁布的各项政策法规

旅游组织的公共关系部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考，使组织的一切活动都在政策法规许可的范围内，并随时按照政策法规的变动来修正本组织的政策和活动。

2．随时将实际工作部门的具体情况上报至政府有关部门

根据本地区、本行业、本部门的特殊情况，主动提出新的政策设想和方案，并通过适当的渠道进行说服性工作，协助发现及纠正政策执行中出现的偏差或失误。

3．积极争取政府公众的支持与帮助

处理政府关系，还需要熟悉政府机构的设置、工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好关系，积极寻求支持，提高行政沟通的效率。

（三）顾客公众

在公共关系中，顾客是组织提供产品或服务的对象，也称消费者。顾客是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公共关系的首要对象，是维系组织生命的动脉。顾客公众关系的好坏，直接影响到旅游组织经济效益的高低和旅游组织的美誉度。因此，组织要想外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。具体而言，应该做到以下几方面。

1．深入贯彻“顾客是上帝”、“把对的留给顾客”等服务理念

组织不能只是简单地将这些理念作为几句好听的口号加以宣传，应该进行深入的贯彻与执行，确保每位员工都能做到。

2．提供更多更好的优质产品和服务

旅游企业应根据市场变化和顾客需求来设计与提供优质产品。这些产品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务。现今的旅游市场需求多样，这就要求旅游企业能提供满足其需求的个性化产品和服务。

3．认真倾听顾客投诉并进行妥善处理

在旅游行业，遭到投诉是很常见的事情，公共关系人员在处理投诉时，首先要做的工作就是认真倾听，让投诉者把心中的不快发泄出来，然后再就事实的原因进行耐心的解释和劝说。当场解决不了的问题，可以将其记录在案，并记得与顾客保持及时的沟通，直至让顾客满意。

4．正确引导顾客消费

由于消费具有盲从性的特点，组织可以选择很多先进手段去宣传自己的产品和服务，如电子屏幕展示、专人讲解促销、免费品尝或折扣销售等来引导公众消费。在引导顾客消费的同时，切记所提供的信息要准确、质量要可靠，否则就会适得其反，对于组织来说就得不偿失了。

●　案例

“一个人”的飞行

1988年10月25日，一架波音747喷气客机从东京飞往伦敦。机上，只有1名乘客！这架飞机是英国航空公司所属的008号班机，乘客是日本妇女大竹秀子。为什么一架飞机竟只载一人飞行？原来，在东京等候这架班机的有191名乘客，可是，这架飞机因机械故障推迟起飞。其他190名乘客经劝说都改乘别的航班走了，唯独大竹秀子非008号不乘。在此情况下，英航毅然决定008号班机在修复后放弃另外的商业飞行，只载着大竹秀子一个人，开始了航程为13 000公里、飞行时间为13个小时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱，15名服务员和6名机组人员专为她一个人服务。她享用了水煮大马哈鱼、嫩煎猪肉等美味菜肴，又收看了专场电影，在睡意蒙胧中飞抵伦敦。大竹秀子一走下飞机旋梯，便被闻风而至的几百名记者团团围住……这次飞行，英航虽损失了10多万美元，但却赢得了媒体和乘客的交口称赞，声名大振。

启示：从表面上来看，这次飞行对英航的确造成了不小的损失。可是，从深一层来解释，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为乘客服务的行为，在世界各国来去匆匆的乘客心中留下了一个用再多金钱也难以买到的良好的公司形象。

（资料来源：http://221.5.196.77/history.geo.tourism.dep/lyx2/xtzuoye.html）

（四）媒体公众

媒介是指新闻传播机构及其工作人员，如报纸、电视、广播、杂志等部门及其编辑、记者、摄影师等。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的公众关系之一。媒介是旅游业组织的外部公众，也是其与其他公众联系的中介，是旅游公共关系的传播者、参与者。因此，处理好媒介关系，是旅游组织公共关系的重要课题。要建立并保持良好的媒介关系，公共关系人员可从以下几个方面进行。

1．要熟悉新闻媒介

不同的媒介组织有不同的业务性质和范围，旅游公共关系人员应了解并熟悉各媒介组织的特点。这样，当旅游组织需要通过新闻媒介进行传播时，就能有的放矢。

2．加强交往，增进友谊

旅游组织的公共关系部应由专人负责与媒介公众进行沟通联络，以建立良好的协作关系。旅游业组织应主动向新闻界提供真实的新闻信息，但切忌以经济性手段来影响新闻媒介的独立性和客观性，不能用等物质利益手段诱惑对方按自己的意图进行报道，更不能将自己的观点强加于对方，这是公共关系中的大忌。

3．要正视新闻媒介的批评报道

对于内容属实的批评报道，组织应首先承认错误并表示感谢，其次要马上查清事情真相，并立即采取补救措施，再请媒介作正面的宣传报道，以及时挽回影响。对于内容不属实的批评报道，组织也应保持冷静，要诚恳地向新闻媒体提供真实的情况，以澄清事实真相，再请媒体作出相应的纠正。

（五）社区公众

社区公众是指旅游组织所在地的地方政府、社会团体、其他社会组织及当地居民百姓。社区关系又称为“区域关系”、“邻里关系”、“地方关系”。社区是一个组织赖以生存发展的基本环境，对于任何一个旅游组织都非常重要。“公共关系始于门前”讲的就是这个道理。

社区关系直接影响着旅游组织的生存环境，还直接影响着组织的公众形象。处理好社区关系，旅游组织要做到以下几方面。

1．严格遵守有关的法律法规和规章制度，尊重社区当地的风俗特点和生活习惯，做到入乡随俗

旅游组织要服从各级管理机构的领导和管理，不能做出损害当地经济发展和居民利益的事情。对于一些少数民族或偏远地区居民特有的风俗习惯，旅游组织要给予尊重，并在生产经营过程中进行适当的本土改造，才能获得当地居民的支持。

2．主动热心社区建设，解决社区存在的困难

旅游组织既然在社区安家落户，就要积极参与社区建设。尤其要不遗余力地支持社区的公益事业，如捐资助学、赞助社区文体活动、扶贫帮困等。通过这些活动，让社区公众真正以旅游组织的存在为荣，真心实意地支持旅游组织发展。

3．实行门户开放政策，密切与社区公众的往来

经常邀请社区百姓参加旅游组织的活动，接待参观，听取意见和建议，密切与社区的邻里感情。

（六）名流公众

名流公众是指那些因地位显赫或在某一方面有突出建树而对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的人士，如艺术家、科学家、优秀运动员等。虽然在社会生活中，名流只是极少数，但是其对传播产生的影响却很大，可以短时间内集聚各界的关注热点，达到事半功倍的效果。

旅游组织与名流公众建立起良好关系，对旅游组织来说意义非凡，因为旅游组织可以充分利用社会名流的见识、专长为旅游组织的经营管理提供有益的意见和建议。社会名流往往见多识广，或是某一领域的权威，得到他们的帮助将为组织增添知识财富和信息财富。同时，旅游组织与社会名流建立良好关系，可以借助社会名流的知名度来迅速扩大公众影响，即所谓的“名人效应”。如著名影星成龙作为香港的旅游形象大使，有力地推动了当地旅游业的发展。

●　案例

为留姚明酒店不惜拆墙、拆顶棚

2012年伦敦奥运会期间，姚明走到哪里都有人关注，而他入住的酒店也非常在乎姚明这个客人。姚明入住的客房里卫生间的门高只有2.2米，对于他来说不弯腰根本进不去。后来为了留住他，酒店把卫生间门上面的墙全部敲掉，还把浴室的顶棚也拆了。

分析：姚明在全世界拥有极高的知名度，留住了姚明也就扬了酒店之名。难怪酒店宁愿拆墙也要留人。

（资料来源：东方网，2012-07-29）

（七）国际公众

国际公众是指旅游组织的产品、服务、人员及相关活动跨越其国界所面对的其他国家或地区的公众对象。旅游业的行业性质决定了旅游组织必须经常与来自五湖四海的国际公众打交道。因此，各类旅游组织的产品、服务态度及服务水平等的好坏程度，常常影响着其在国际公众心目中的形象。所以，如何帮助组织建立良好的国际形象，使其获得各国人民的接受和欢迎，是对旅游公共关系人员的一大考验。

要想处理好国际公众关系，首先，必须了解各客源国概况。国际公共关系是一种跨文化传播，这就要求旅游公共关系人员不仅要能熟练地运用外语，还必须了解和熟悉世界上各个国家、民族和地区的社会结构、文化传统、生活方式、价值观念等，并在此基础上制定出有针对性的公共关系工作规划。其次，与国际公众所在地的新闻媒介建立良好的合作关系。善于运用国际新闻传播和广告传播等手段，开展公关宣传话动，树立自己的形象，提高国际知名度和国际信誉。最后，与国际公众所在地的政府部门、社会团体、公共关系公司或顾问建立联系，争取他们对旅游组织活动的支持与协助，共同促进旅游组织的跨文化传播活动取得成功。