旅游公共关系策略

11.3　旅游公共关系策略

11.3.1　旅游公共关系概述

公共关系（public relation）又简称为“公关”，是指旅游地或旅游企业为了取得广大旅游者的信任和支持，在现有的内外部环境条件下，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境从而达到影响旅游者行为，为自身发展创造最佳的社会关系环境的科学和艺术。因此，现实中旅游企业和旅游目的地在开展旅游公关时都纷纷借助热点新闻、焦点事件、影视作品等非广告形式与旅游者进行沟通，进而吸引了大众眼球。

【启迪案例11-3】　四川碧峰峡的公关奇招

2003年之前的碧峰峡在旅游业界可谓籍籍无名，处于不温不火的状态，但从2004年3月16日起因策划一起“天下第一饿”的公关事件，“碧峰峡”三字成了旅游者关注的焦点。

2004年3月16日一个叫陈健民的泸州老中医走进了碧峰峡山顶中一间外形为八角形，面积近16平方米的玻璃房（外面的人可以借此监视他的一举一动），向人类44天的饥饿极限发起挑战。消息一经发出，仅仅两天时间就有来自全国各地的成千上万的游客前来争相目睹这个饥饿超人，更有英国天空电视台、中国中央电视台等全世界50多家主流媒体云集于此关注这位“东方超人”。最终，陈健民以禁食49天的成绩打破了美国魔术师大卫·布莱恩禁食44天的世界纪录，创下人类饥饿新的极限。

陈建民禁食49天挑战活动，先后有超过100余家全球主流媒体齐聚碧峰峡关注这一“挑战”的过程。包括“美女助威团”、“中医声援团”、“旅游同行考察团”、“记者团”、“奇人艺术团”等在内的18个社会团队参与和见证了这一重大活动的“入关”仪式。碧峰峡通过这次“惊天一饿”赚得盆满钵满。粗略统计，仅门票一项就能多赚回1500万元，加上每人在景区的消费，举办方已经从这次活动中赚取近3000万元。

更为重要的是，碧峰峡此举公关事件引起了旅游界、文化界、思想界、中医界的广泛争论和深思，各界的意见领袖纷纷发表评论，这个事件除了本身取得了圆满的成功外，更给碧峰峡的品牌提升、知名度延展和市场营销带来了无可估量的价值。可以说，陈健民禁食的49天，就是碧峰峡向新闻媒体讲故事、抛售悬念的49天，也是媒体甘愿免费为碧峰峡宣传的49天，也是诸多社会精英和名流无偿为碧峰峡代言的49天。至此，原本名不见经传、不温不火的普通省级风景名胜区从此名震大江南北，长城内外，开始翻天覆地的变化，如今已成为四川省重点风景区的前三名，更一跃成为中国旅游业的一颗耀眼新星。

资料来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog-61adb7810100gez9.html

旅游公共关系的实质并非自我吹嘘式的自卖自夸，而是借助于“第三方力量”来诉说每一个旅游产品独特的美，并通过媒体的“推波助澜”把这种传播效应无级放大。诸如此类借助于公关提高知名度，并树立旅游形象的景区和旅游目的地有很多。比如，山西的乔家大院凭借着张艺谋的《大红灯笼高高挂》和央视大戏《乔家大院》蜚声中外；湖南的凤凰古城凭借着沈从文的《边城》扬名天下；浙江的桃花岛依托金庸的成人童话而声震全国。所不同的是它们中有的是有意识的借助公关开展旅游营销，有的是无意识的，属无心插柳柳成荫。

11.3.2　旅游公关的作用和优势

（1）能帮助旅游企业和旅游地打造知名度，更能塑造美誉度和旅游形象

凭借着公关活动，旅游企业和旅游地不仅能向旅游者传达“我是谁？”“我有什么好？”而且可以传达“我为什好？”“我好在哪里？”“你为什么要选择我？”等信息。比如周庄这个深藏于江南的古镇，在20世纪90年代初还不为人所知。但随着陈逸飞先生一幅《故乡的回忆》的油画在国外引起轰动后，美术界和摄影界便纷纷前往周庄写生、摄影，渐渐地引领无数人前来旅游、观光、休闲、度假，从而让周庄有“天下第一水乡”的美誉和品牌形象。事实上，在江浙两省能和周庄相媲美的古镇有很多，但人们为什么会首选周庄？深层的原因是无数的人，特别是无数从事“美”工作的人在向人们传达着周庄很美，周庄很值得一去。而不是周庄自己在说：“我很美，你们应该来。”

（2）借助于“第三方”媒体来传播，更容易获得旅游者的认可

开展旅游公关的过程中，企业或旅游地往往借助于新闻、事件等方式变相地宣传，含蓄的宣传方式有别于传统广告“我要你来买”这样直截了当的诉求目的，更能让广大的旅游者接受。实际上现代社会广告铺天盖地，无孔不入的特征，让很多人对广告产生了一种本能的排斥和拒绝，甚至更有游客会认为“广告都是骗人的”之类的“厌恶情绪”，想要获得旅游者的信任和认可就需要借助第三方媒介，让游客“自己去寻找去发现”他们感兴趣的信息，这样才更加能获得旅游者的认可。

去“香格里拉”旅游成为很多人梦寐以求的愿望，但塑造“香格里拉”梦幻般的世外桃源的形象，不是中国的香格里拉县，而是英国作家詹姆斯·希尔顿，因为他的小说《消失的地平线》。有很多人都知道滕王阁，不是因为它的广告，而是一篇名传千古的《滕王阁序》，虽然还有人并不知道滕王阁在南昌，但这并不妨碍他们都很想去领略“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的壮美。

【启迪案例11-4】　日本--请来“历女”做公关

你旅游，我埋单。这么好的事如今让日本的“历女”（喜欢历史的女孩）赶上了。日本滋贺县为了推广旅游业想出奇招，拟向全国召集“历女”开博介绍日本战国遗址。来回的路费和部分住宿费政府全包。

日本战国时代织田信长、德川家康联合军大战浅也长政、朝仓景键的姉川古战场遗迹以及延历寺等著名旅游景区都在滋贺县境内，该县的国宝、文物等数目居东京、京都、奈良之后，排名第四位。而拥有如此众多旅游资源的滋贺到访人数排名却只徘徊在第40位。这让县政府颇为头疼。

不过最近日本的“历女”潮引起了县政府的注意。《日本经济新闻》的报道称，2009由“历女”潮带来的“历女市场”预计达700亿日元。历女们对日本战国时代的武将产生了极大的兴趣，看书玩游戏还不够，她们还要到武将的故地瞻仰一番。石田三成的出生地--该县的长浜市石田町--以往只有800人左右游客，2008年则一下子膨胀到3500人，大部分都是20岁左右的女性。那些历女们还在自己的博客上写下旅游感受，介绍滋贺的战国遗迹。

以此为契机，滋贺县政府计划搞一个“近江路·历女博客旅行记”活动，在全国召集50名幸运历女来县巡回旅游，然后将自己的感受发布到博客上，达到宣传滋贺县的目的。两日一宿，3万日元的往返交通费，若在博客中还介绍推荐住宿的旅馆，那么住宿费也可以免。

资料来源：http://www.marketing-life.cn/？p＝2891

（3）公关活动具有较高的新闻性，容易引发旅游者产生自发关注

公关因其独有的表现形式和传媒属性而能产生新闻性或炒作性。比如，2010年1月初，随着电影《阿凡达》在全球的热播，全球无数影迷都对片中美轮美奂的“哈利路亚山”心驰神往。1月25日张家界通过媒体对外宣称，2008年12月份，好莱坞摄影师曾在张家界进行了外景拍摄，大量风景图片后来成为科幻大片《阿凡达》中“潘多拉星球”各种元素的原型，其中“南天一柱”（又名乾坤柱）图片就成为“哈利路亚山”的原型。因此，张家界“南天一柱”景观正式被更名为《阿凡达》中的“哈利路亚山”。此消息一出，顿时热闹非凡，赞成者有之，反对者亦有之，一时间张家界又在广大旅游者心目中火了一把。

（4）公关有助于深层次传播景区旅游目的地形象和品牌内涵

借助于公关可以对景区进行全方位的传播，例如河南省洛阳市旅游局在《中国旅游报》刊载的报告文学《丝路起点看洛阳》，就把洛阳自然资源、历史沿革、历史文化、民俗风情，甚至洛阳对五千年中华文明所作的贡献等方面进行多层次，多方位，多角度的诉求，从而树立洛阳的“千年帝都，牡丹花城”的旅游形象。

（5）危机公关有助于消除旅游者的不满和误解，重塑旅游形象

对旅游企业和旅游目的地来说，出现危机事件是不可避免的，我们更应该关注的是如何降低发生危机事件的可能性以及当危机事件出现以后，如何及时正确地处理问题。受传统思维影响，我们很多企业或旅游地在面对游客的意外事件时往往采用“遮掩盖”手段或者通过给当事人“赔钱”以求息事宁人，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，随着互联网的兴起，个人言论迅速得以传播，很多游客在旅游过程中如果受到不公平的待遇，回来后可能会利用博客、QQ空间、热门论坛来发表各种不利于旅游地形象的言论。这种言论有可能引起无数网民的跟风谴责，那样就会让旅游地形象大打折扣，甚至毁于一旦。能够解决这样问题的，唯有“公关”。例如，一份诚恳的声明，一封致歉信，或者说明事实真相的公告，就能消除那些不利的言论。

【启迪案例11-5】　古装“武士”刺伤四川游客，西安市长向游客道歉

2002年5月2日下午4时许，一个来自四川68人的旅游团队，在西安市北门瓮城参观仿古入城仪式时，与当地管理部门发生争执，团队部分游客与在场的一群披盔戴甲、身着古装的“武士”大打出手，其中一名游客被“武士”用“红缨枪”刺成重伤。

事发当晚，西安市有关部门领导，前往四川游客下榻的宾馆了解情况。5月3日，西安市副市长李雪梅前往看望受伤游客，并代表西安市委、市政府向游客道歉。持械伤人的“武士”赵某马上被刑拘，城墙管理所北门办主任停职检查，其他打人者皆被辞退，与此有关的其他责任人，在进一步调查后均作出了相应处理。

当事情发生以后，市长道歉等连串行动，实际上起到了维护西安整体旅游品牌的效果，“市长向游客道歉”这一新闻，也是西安借助危机公关维护其旅游重镇形象的积极行为，是一次成功的旅游危机公关。

资料来源：http://news.163.com/2004w04/12537/2004w04.1083209116047.html

11.3.3　旅游公共关系的运作

旅游企业的公共关系促销是通过策划一系列公共关系促销活动来实施的。因此，策划公共关系促销活动是旅游企业公共关系部门经常性的业务工作。通过公共关系活动，旅游企业达到传播旅游信息、与旅游者联络感情、改变旅游者对旅游企业的负向态度、引起旅游行为等目的；通过公共关系活动，在旅游企业与旅游者等公众之间进行广泛的联系，引导旅游者等公众潜移默化地接受旅游企业的政策、观点及旅游产品，树立旅游企业的形象，吸引新闻媒介的注意，以提高旅游企业的知名度和美誉度，逐步塑造旅游企业的良好形象。

（1）参加旅游展览（销）会

旅游展览（销）会是通过展台方式展示旅游资源、旅游线路和旅游设施及服务的一种公关专题活动，并可利用各种宣传手段（包括印刷宣传品、图片、实物、模型、录像、工艺品制作和文艺表演等）宣传推广旅游产品，同时可进行旅游业务咨询、旅游业务洽谈等活动。

（2）策划社会赞助活动

赞助社会活动或公益活动也是为旅游企业建立社会公众形象的一种重要工具。在使用这种工具时，旅游企业最佳的主题选择有教育、环保、体育、健康事业等方面的内容，其效果亲切自然，易于被广大旅游者接受。它实质上是一种商业性及功利性不明显的软广告，并且沟通对象面广量大、有针对性。虽然不能直接带来产品的销售，但从长远看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。常见的赞助类型有以下几种：

●赞助教育事业

●赞助出版物

●赞助旅游展览会和知识竞赛活动

●赞助体育活动

●赞助福利事业、慈善事业

●赞助学术研究

●赞助节日、庆典活动

●赞助社区建设与活动

【启迪案例11-6】　青岛啤酒积极赞助CCTV“倾国倾城”

青岛啤酒联合CCTV共同推出倾国倾城“最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，活动旨在通过有效整合旅游资源、政府资源和奥运资源，实现线上线下的全资源联动，全新打造蕴涵旅游文化和奥运精神的中国“城市名片”，助推旅游经济产业的发展。目前该活动已经在全国范围内展开，据权威机构的报告数据显示，截至2008年11月，该活动的广告价值已经达到上百万元。

资料来源：http://www.2/food.cn/html/news/13/246865.hom

（3）举办记者招待会

新闻因为高可信度的特点而成为开展旅游公关的最主要工具，而演讲、记者招待会或新闻发布会也能提高旅游企业或旅游地的知名度。新闻发布会，是旅游企业为公布重大新闻或解释重要方针政策，邀请新闻记者参加的一种特殊会议。它是旅游企业广泛传播信息、吸引新闻界客观报道、搞好与媒介关系的重要手段。因此，记者招待会信息发布的形式比较正规，具有规格高、可信度高、内容严肃等特点。记者招待会有利于旅游企业与新闻界朋友的充分交流和双向沟通，对建立良好的舆论环境有着重大促进作用。

11.3.4　危机管理

在景区游人如织，门票收入节节攀升的同时，很多旅游地和旅游企业也不得不面对经营过程中的负面新闻，包括质量投诉、安全事故、导游违规行为或其他问题等。如果能未雨绸缪，事先做好防备措施防止此类事件的发生是最明智的。如果不得不面对的话，则应该用缜密的计划和积极的行动来处理这些负面新闻，降低不良影响。

然而令人遗憾的是，国内一些著名景区在发生危机事件时，都没有展开合理的危机公关，最后都是不了了之，甚至都没有部门出来负责，更不要谈解决了。如北海游客被宰事件，平遥游客被殴事件，泰山老虎事件等，这些事件充分暴露了国内景区的危机意识淡薄。同样是旅游企业，其他国家或地区同行却给中国内地的景区管理者上了生动的一课：2006年春节，由于大量游客涌入，导致我国香港迪斯尼乐园爆满，部分游客被拒门外，引起消费者极大不满，随后，内地各大媒体对此事全面跟进报道，各大门户网站都推出相关专题，由此一场有关香港迪斯尼的拒客风波迅速传遍全国。面对媒体一波高过一波的批评声音，迪斯尼方面紧急启动了危机管理，由乐园管理高层出面连续进行了三次道歉，并延长这期间受影响游客的门票使用期限，承诺在接下来的“五一黄金周”增设“特别日子门票”。香港迪斯尼对危机的反应和处理速度非常值得我们借鉴。

借鉴国内外众多旅游危机公关方面的成败例子，我们可以从中总结出一些应对危机的“黄金法则”，这也是旅游企业开展危机公关的重要原则。

（1）及时快捷地跟媒体展开沟通

某一事件之所以被称为危机，并非事件本身的影响而是事件经过媒体传播以后引发的后续风波让管理者难以招架。特别是随着网络的普及，事件影响传播速度和传播范围大幅度递增。因为过去企业若面临危机，至少会有一天的时间来做出回应。在传统的新闻周期中，截稿时间决定了旅游景区何时管理危机传播，但这种情况不复存在。现在，博客和网络新闻的传播速度比传统媒体要快很多，因而大幅缩短了旅游企业的回应时间。

鉴于此，相关旅游企业或旅游景区必须在事件发生后的第一时间做出回应，必须通过多种媒体来表达歉意。传统的信息通道正在日益从博客或网络日记上获取新闻线索。因为通过博客可以直接接触到游客，最好的办法就是将公司的回应发布在官网上，并且允许博客撰写人进行转载，传统的媒体会紧随其后。在非常时期，为了保持对网络信息的快捷反应，旅游企业可以考虑成立一个危机信息监控小组，全天候监测各类媒体上的相关信息反馈，以便于企业迅速制定回应措施。

（2）有诚意的道歉

出了问题，自然需要致歉，任何恢复声誉的关键点就在于道歉必须是可信的、有诚意的。有三个关键因素可以确保道歉起到作用：第一是必须由旅游企业负责人或旅游地旅游主管部门领导出来发布道歉信息；第二是必须及早拟出双方都能接受的问题解决方案；第三是为利益受到损害的游客提供必须的补偿措施。在道歉中旅游企业尽量不要表现出过于自我保护，推脱责任，需要直接面对问题，承认并平息问题，并且考虑进行补偿。当然也要根据错误的程度来定制你的回应，同时考虑到补偿和游客情绪上的反应。

（3）平时注重信誉累积和形象保护

危机公关中有一个重要的经验：如果企业事先拥有良好信誉，在事实未经证实之前会被认定没有过错；反之如果事前公司声誉很差，那么在事实未经证实之前就会被认定有错。根据这一经验，我们可以发现平时“逐步积累大量的信誉”对于旅游企业经营而言非常有益。虽然目前旅游业并未建立任何相关实验数据，但是多参与希望工程捐赠、组织员工献血等公益行为，在一定程度上确实有助于预防危机。