中国广告的政治属性研究

1.2.5　中国广告的政治属性研究

中国的广告研究可以分为行政性研究和批判性研究两种。“行政性研究主要是持广告是对社会具有正面功能的观点，是从实用与商业经营管理的角度为出发点，采用如内容分析法、焦点团体分析法、调查研究法、实验法等，来探讨广告产业的经营策略、广告策略的发展、广告创意与媒体策略、广告效果、阅听人或消费者分析等。批判性的广告研究则是本着人道关怀为出发点，关切社会的公平、平等、正义等原则，并以政经结构、意识形态、文化价值体系、权力宰制等为研究重点，来探讨广告产业对社会、经济、文化、公共领域与个人等方面的影响与启示。”⁽⁴⁴⁾戈公振在《中国报学史》中指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。”“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”⁽⁴⁵⁾1949年以后，中国内地广告研究经历了很长的一个根据政治要求进行解释的过程。

1959年商业部召开的全国21个城市的“商业广告会议”，认为商业广告应当具备社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族性。社会主义广告属于社会主义上层建筑的组成部分，在为经济服务的形态上属于经济范畴，而在对服务对象的感化和影响方式上则属于意识形态的范畴。它能为活跃人们的物质文化生活提供新的思维方式，增强其社会意识和时代精神。此后，“社会主义广告的思想性”成为涉及广告的社会责任和文化影响必谈的概念。研究者以“思想性”概括广告中蕴含的价值观内涵，并把思想性具体化为政治宣传概念。“思想性是社会主义广告的灵魂。其中心是为谁服务的问题。”⁽⁴⁶⁾认为广告应为社会主义精神文明和物质文明建设服务，反映社会主义建设成就，传播精神文明、社会主义价值观、审美观、幸福观、生活方式等，以促进造就良好的社会风尚和美好合理的生活方式；广告应指导消费，注意消费结构的变化，体现国家、集体和个人之间根本一致的经济关系；广告应遵循国家大政方针的要求，宣传政策、执行政策。

对广告思想性、政治性的关注，是新闻学研究广告的一个重要特点。研究者认为应当把广告看作新闻宣传的一部分，广告宣传要按“政治家办报”的要求，讲究政治意识、大局意识和责任意识，具有政治鉴别力和政治敏锐性。广告的政治意识包括：坚持正确的舆论导向，具有社会责任感，维护媒体的形象。⁽⁴⁷⁾“广告，作为大众传媒的一个部分，也必须讲政治。广告不讲政治，与新闻不讲政治一样，后果是相当严重的，可以使党和国家及人民的形象、利益受到损害。”⁽⁴⁸⁾“党报是党的喉舌，它的权威性和特殊地位，决定了其广告编审工作必须坚持正确的舆论导向，充分体现报纸的党性原则。”⁽⁴⁹⁾

虽然也有人认为，“广告本来只是物质世界的推销术，染指意识形态只是广告的手段，它并不背负文化建设的重任。”⁽⁵⁰⁾但大多数学者认同广告肩负精神文明建设重任的观点，认为广告作品除了物质与经济价值以外，还有精神价值，其中包括知识价值、道德价值和审美价值。广告应该为先进文化建设服务，其所包含的道德内容、审美情趣应与社会主义精神文明建设相一致，弘扬高尚的社会道德，反映正确的人生观、价值观。广告在发布商品信息的同时还承担着传播文化的社会责任。⁽⁵¹⁾

这一研究视角与官方所定的“广告要符合精神文明要求”的要求相符。“符合精神文明要求的广告，除了应当真实、合法、不欺骗消费者、不损害国家和社会公共利益外，还应当做到：要有利于引导消费者健康消费，积极生活，树立和选择符合我国人民共同社会理想的价值观和生活方式；要有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和自豪感；要有利于普及推广科学知识，破除和反对封建迷信和伪科学；要有利于促进国家文化、教育、体育事业的健康发展；要有利于全国各民族的团结和睦。总之，精神文明对广告的要求，不应仅仅理解为一种被动的限制性要求，应当作为广告创意努力争取达到的一种境界和目标。”⁽⁵²⁾20世纪90年代研究者所指出的不符合社会主义精神文明建设要求的广告主要表现在：违背伦理道德、违背公德，画面肉麻，格调低下，损害妇女儿童形象；使用洋名称，贬低民族文化；使用帝王、贵族、大亨等称谓，宣扬享乐主义；宣传迷信和社会黑暗面。

现代广告与中国传统文化的关系也是广告研究的一种视角。以市场为中心、知识为取向的现代广告，无论在价值观还是在表现形式上，对传统文化体现的心理模式、道德习惯、社会制度、人生信仰等或多或少进行了辩证否定。传统文化强调内向的纯文化行为，即以文化的自我精神满足为核心，所以在传统文化指导下的广告应具有含蓄性和自我约束特点。⁽⁵³⁾

广告在消费文化形成方面的作用也受到广泛关注，研究者认为广告把商品置于一定的文化背景中传播，在提供商品信息时，也在客观上宣扬了某种生活方式、价值观念和审美趣味。改革开放以后外来文化与传统文化碰撞产生新的消费文化。广告必须满足消费者精神和物质文化两方面的需要。消费是与社会生产力相适应的，广告只能引导消费，不能独自创造全新的消费观念。超越生产力水平的广告宣传会引起受众反感。⁽⁵⁴⁾

潘惠德认识到了广告与消费观念变迁关系密切，认为广告可以创造消费观念，引领社会潮流，而且创造消费观念是广告人的最高追求。⁽⁵⁵⁾结合中国消费形态的变化，学者们提出，广告形态应随之变化。认为处于感性消费阶段的广告应脱离以质量为主诉点的时代，而应该满足对受众的心理需求，充满时尚感和鲜明个性。⁽⁵⁶⁾广告对消费观念的引导能力引起了学者对广告物质诱惑的批评，他们指出广告是一种有责任的传播，时间上对历史和时代进程有责任，空间上对民族和社会发展有责任。⁽⁵⁷⁾他们认为现代广告的功能已经由单一的经济功能向教育、娱乐、心理等多元功能发展，其对社会影响的深度和广度不断得到拓展。广告具有经济、文化和政治功能，其中文化功能包括：传播信息、增长大众知识、满足大众娱乐、提高大众审美情操、协调人际关系、引导新的生活方式。对广告价值的衡量标准也已由经济效益的衡量发展到对其艺术性、思想性、娱乐性和公害度的衡量。⁽⁵⁸⁾

学者们也对广告的负面效应进行了研究，指出广告存在一些问题。（1）传播不正确信息，产生广告欺骗，误导消费者，给人们生活带来不良后果。（2）倡导不健康价值观念、生活理念，宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义，妄自菲薄，崇洋媚外。（3）误导行为规范，传播不良生活习惯和生活方式，脱离现实生活，造成不良社会心理。（4）传播沉浮文化，导致精神污染，环境“污染”，致使社会文化低俗化。（5）语言文字不规范，亵渎民族语言文化，误导青少年。造成这些负面功能的原因是广告人文化意识、职业道德、社会责任感薄弱；文化观念意识本身的复杂多样是伴随着任何一种文化进步不可避免的负面影响。有学者通过分析对广告社会影响的误区得出结论，赞同大卫·奥格威的观点：“广告不应该予以废除，但它必须经过改造。”⁽⁵⁹⁾因此，广告应该承负文化服务责任、文化教育责任和文化建构责任。⁽⁶⁰⁾

薛维君对广告行动中存在的对消费者的侵犯进行了分析，指出造成广告侵犯的原因有市场发育期的阶段性问题，也有来自于社会经济方面的原因，但更重要的是制度方面的诱因。他认为，广告行为的控制应该由广告的经营者，即广告公司来负责，广告管理部门和消费者保护部门只需对广告公司进行管理和追究。广告的真实性问题是20世纪90年代中期的一个重要研究方面。1996年的中国广告年鉴所收录的30篇广告研究论文，其中18篇是有关广告的真实性和虚假、违法广告控制方面的。

肖鹰将法兰克福学派的意识形态反映和控制论与中国广告中皇帝意象相结合，认为这是广告政治无意识的典型表现，是广告造神运动：把平民个人神化，为平民世界构造一个虚幻的个人神话空间，酝酿着对现代社会人文精神和理想原则的腐蚀力量。他进一步提出：商业广告作为商品的文化造型，在诉诸个人意识、自我观念的时候，怎样保证它自身的现代的，即民主、自由、平等的文化身份？对这个问题的意识程度是决定中国商业广告能否取得未来深化发展空间的关键。⁽⁶¹⁾

陶东风使用后现代主义的消费、类像等概念进行了一系列广告案例分析，指出在广告中，社会矛盾与个人痛惜乃至人类生存困境，都可以在瞬间被神奇地（也是虚幻地）解决。广告中的形象不是现实的真实表征，它的作用与价值是作为拟像、类像去引发与满足人们的幻觉。通过类像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系是广告成功地欺骗观众的根本原因。爱情与商品之间建立意义联系：爱情具有商业价值，商品则具有爱情功能。⁽⁶²⁾

从消费社会学角度进行的广告研究深受波德里亚的消费社会和后现代文化分析的影响，不仅全面借用了消费社会理论，甚至连叙述方式都有程式化的趋向。对广告持一种否定的态度，他们认为广告是消费文化的核心分支，是一种文化工业商品。在文本内涵上是一种次生平面文化，在传播方式上则是一种大众文化。广告对社会完全是消极作用，既受制于商品逻辑，使文化迅速解体，又颠覆了社会价值的正常结构和秩序。由于广告追求即时的价值认同，否定文化的形而上，迎合消费文化标准，曲解了传统文化，控制了社会话语再生方式，具有即时性、平面性、情绪性的感性特质。广告的同质化打破了文化良性互动、相互牵制的生态格局。

崔斌认为广告是借助于现代文化工业日臻完美的传播技术和复制手段，为大众所提供的典型商业文化。这种文化由于与商业利润唇齿相依，不可避免地要用媚俗方式换取受众的青睐，以将产品推销给他们，由于它与资本权力的相互依存，因而它对于我们文化发展，社会进步和美学理想的追求，对于保持一种批判的、超越的、具有活力的人类进步意识的努力必然带来一种负面性的影响。广告信息大量充斥传媒，造成受众价值判断的迷茫与感觉主义的产生，导致意义的消隐。广告的广泛传播，使受众耽于广告的魔幻文化情境，助长了享乐消费主义。广告助长了人们炫耀消费的习气，刺激着大众的消费欲望。广告文化助长了文化的平面化，曲解了传统文化，控制了社会话语再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。⁽⁶³⁾

研究者还指出广告与媒介恶意同谋，高密度入侵媒介传播场，弱化了媒体的主体角色，向边缘退化、淡化。从而使媒介屈服于利益诱惑，成为价值的误导器。由于广告持续而广泛地干扰媒介传播，刺激消费社会以及社会文化的负面发展。

针对“广告造成现代社会的高消费”、“广告引起商品价格的上涨”等问题，孔令智等人认为消费水平最终是由经济状况决定的，广告只是刺激了某些不切实际的需求；同时，广告宣传是大规模生产单一进行的部分原因，而大规模生产又起了降低成本的作用，所以广告不是经济负担，而是经济资产。广告带来的企业间相互竞争也可直接降低价格，因而他们认为从长远角度来说，广告恰是各种伪劣商品的克星。⁽⁶⁴⁾吴文虎对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的回顾，指出了后现代主义理论对于大众文化研究的重要意义：广告是当代最活跃的消费文本之一，广告的符号特征和意义、它对以往广告模式的突破和反叛、它在后现代主义艺术中的地位等，都显示出了重要的研究价值。指出意识形态是一种混杂了广告不同表现形式的一种叙述模式。⁽⁶⁵⁾