世纪末的政治广告

第十章　20世纪末的政治广告

Winston Fletcher

英国的政党，包括整个民主世界的政党，在重要的选举竞选中不断增加媒介广告的花费。在英国1997年首相选举中的广告费用超过27 000 000英镑，大部分花在海报上。这种广告通常没有多少信息含量，其中一些试图“塑造形象”，大部分则是特别消极的抗议，甚至是诽谤对手的立场。这些广告引起了许多问题。有证据证明这些广告很有效吗？如果是这样，这些广告又是如何工作的呢？巨大的噪音般的重复带给了政治活动很坏的声誉，让大多数公众失去了对政客的尊重，我们有理由怀疑，财富被浪费了。

政治广告可以追溯到罗马时代(同其他许多消费品广告一样)。最直接的证据是意大利古都庞培，庞培随着公元79年维苏威火山的爆发而被埋在火山下。在古代庞培，政治候选人的朋友们夹杂在商人、小旅馆主、妓女、运动会的广告中间大力推荐这些候选人(Nevett 1982)。

民主政治和政治广告在此之后都从西欧消失——因为民主的消失而不需要政治广告了。直到19世纪初，1832年改革和随后的公民权利增加，刺激了大量的选举广告的出现。1812年建立并运营至今的查尔斯·巴克代理公司为议会候选人Edward Knatchbull爵士和William Geary爵士搞起了报纸宣传活动，他俩在这次政治宣传中每人花了超过￡l00(NeveEt1982.)。我们现在能知道确切的数目归功于Matthew Ridley爵士，是他在国会抱怨Edward爵士和Wrilliam爵士的奢侈的花费时透露出来的。作为对Matthew Ridley爵士的抱怨的回应，报纸上充满感情的政治广告比原来增加了一倍。在19世纪，尽管没有人了解确切的效果，政治家继续使用报纸、海报和传单，这个时期的政治广告和其他广告并没有什么不同，如同重复许多遍的烘豆和清洁剂的广告一样，烘豆和清洁剂的广告商里诞生了政治广告商，这毫不奇怪，劝诱性的沟通是政治的本质，从来都是这样。

虽然政治广告并不是新事物，政治家们所使用的的营销沟通方式在近年却发生着显著的变化。特别是出现在20世纪的电视和市场调查，也成为政治活动中有力的工具，二战结束后，立刻在美国开始得到运用。

早些时候，在l936年美国总统选举中，共和党员候选人Landon电广播来对付富兰克林·D·罗斯福。但很不幸，并不成功。第二次世界大战爆发后，罗斯福的续任意味着一切都没有问题，直到1948年高露洁董事长E.H.Little通过旗下的广告公司Ted Bates，纽约最热门的广告公司之一，(Mayer 1938)很大方地提供给共和党托马斯·杜威(Thomas Dewey)一次多媒体的宣传。近年的政治团体常常寻找这个时代最时尚的广告代理商，大概是想在广告这个他们不熟悉的竞技场上先寻求一种样式上不落伍的保证。(Ted Bates后来被沙琪＆沙琪所购买，沙琪＆沙琪是英国最热门的代理商之一，也是英国保守党的广告代理商。)

托马斯·杜威拒绝了E.H.Little´s的礼物——后来也落选了。这两件事情之间可能有因果关系，也可能毫无关系。但这是德怀特D.艾森豪威尔的经理人所不愿承担的风险，在接下来的1952年总统选举中，艾森豪威尔的顾问们求助于Ted Bates，并让其董事长Rosser Reeves——一个广告界领袖，曾指挥过莫斯科的美国国际象棋代表队——来设计艾森豪维尔在电视上的形象。这种电视广告真的不错，但是和杜威一样，艾森豪威尔并不愿意成为一个电子化的叫卖者。在做这些的时候，他沮丧地摇着头说：“难以想象一个老兵竟然做这些事情。”(Bruce 1902)Reeves则很巧妙地夸耀了自己的功劳，并为自己曾经用过的技巧而自豪，“如果杜威知道这些，他很有可能已经当上了总统”(Mayer 1958)。

就像一些有见识的评论家所评，这是不诚实的说法。艾森豪维尔是一个典型的强硬派，这是共和党选择他的原因，有没有Reeves的帮助他都可以赢得选举。同样，杜威也是必定要输的。政治家们没有这么精明，他们被Reeves的夸耀、数据和民意测验所俘虏。没有广告杜威搞了个嘴啃泥，有了广告，艾森豪威尔眉开眼笑。因此，广告赢得了选举。以美国为代表，一个高宣传力、载歌载舞和政治劝诱的时代终于到来了。当然，整个西方世界还处于一个较低的层次上。如果还有怀疑者需要证据的话，1959年Harold Macmillan和紧接着的1960年约翰F.肯尼迪的胜利更佐证了这一观点。

1959年Harold Macmillan的宣传活动，由广告商Colman Prentis and Varley所设计，这家公司同样是英国最好的广告商之一，曾策划过著名的广告标语“和保守党同在一起的日子很不错，不要让工党毁了它”。这种有力的广告语代表了许多执政党广告的思路：一个正面的诉求加上一个负面的威胁——一切都很好，不要冒险改变它。1959年保守党所做的广告被拙劣的复制过很多次，1979年工党政府宣称“支持工党，生活将不断变得更加美好”，但是这个口号只有正面信息而没有威胁，所以投票者对其信任度就大打折扣。

再看1987年的“摇摆的星期四”(6月4日)，一份民意调查显示当时的首相玛格丽特·撒切尔所领导的保守党正在走向失败。这份调查和同时期其他研究相矛盾，并且很“不可靠”，但是这份调查动摇了撒切尔的信心，让她赶紧找来最值得信任的营销顾问Tim Bell(现在是Bell爵士)。她要求Bell搞一场为保守党服务的宣传活动——Bell根据保守党特点，提出了口号“英国重新崛起，不要让工党破坏这一切”，撒切尔赢得了议会的大部分支持(Butler and Kavanagh1988)。

这并不是暗示运动口号是保守党在1939年和1987年赢得胜利的一个主要原因。就像我们看到的，竞选广告并没有那么重要，但是每次的措辞反映出政党的姿态。保守党的运动往往倾向于无情的攻击，1979年，他们贴出了著名的宣传画“工党不工作”，这是对现实情况的滑稽模仿。在1992年竞选中，他们贴出“工党的税是一颗重磅炸弹”和“工党的两大晦气”，依靠这些宣传他们战胜了不同的意见而获得胜利。这些招贴画痛击了工党的税收政策，迫使他们来自卫。尽管工党也利用负面的话题，但他们对这些负面话题还是有些不适应。就像许多工党人常表白自己要比肮脏的对手更积极一些。不幸的是，虽然有些政治广告充斥着负面信息，但是却能获得很高的支持率。

负面的宣传在政治上并不新鲜，政客们特别是美国的政客们，常常直接攻击对手的软肋。在政治广告普及之前，美国共和党从早期就开始了对对手的猛烈攻击。正如G.S.Wood所说：“没有什么谴责因为太粗俗而让人觉得不能说——从醉酒、赌博到阳痿、通奸。”下面举两个发生在19世纪的真实案例(Johnson－Cartee and Copeland 1991)。1842年竞选人Clay的支持者们攻击对方：“你们知道还有比Tyler更卑鄙的叛徒吗？(歌曲和赞美诗是当时常用的广告语)也许总统竞选最直接的对抗发生在1884年，民主党的竞选人Grover Cleveland和共和党的James G.Blaine Cleveland之间的竞选。Cleveland有一个私生子，Blaine以此大做文章：“啊！啊！哪里有我的爸爸？”而Blaine有财务腐败的问题，这给了民主党反击的绝好良机：“Blaine！Blaine！Jay Gould Blaine！来自缅因州的国会骗子！”

因为政治家们都精通于广告做秀——他们的当选都是因为一些偶然的因素。竞选之中胜出者常常并不是那些最有潜力的，这就充分说明了问题。

“我可以玩高尔夫吗？”克林顿问选民们，他的问题洋溢着讥讽，“如果我戴了棒球帽的话？”

“不，先生，我们去乘木筏。”

这种言论片段反映了在政治中市场调查变得多么重要，即使政治家们对它的态度是模棱两可的，就像克林顿。今天，政治家们沉醉于市场调查。自1945年以来，正是市场调查，而不是广告影响了政治运动的性质。值得注意的是，前共产主义国家一摆脱柏林墙的桎梏，他们的政治家就开始运用民意测验和政治调查获取信息。

所有政治家们熟读计算机上民意测验专家的数据；他们研读、做标志、学习和在内心消化每件事上选民的意见，从堕胎到斑马线人行横道。包括生意人、市场商人、社会学家和新闻工作者在内，没有人比现代政治家更勤勉地学习市场调查(尤其和他本人有关的调查)。克林顿总统被华尔街期刊描述为“被市场调查数据所左右”，他的前任也如此。

回到Edward Knatchbull爵士和William Geary爵士所处的时代，政治家获悉选民意见的三条路径分别是通过当地媒介，通过邮件和通过政治会议。这三条路径全都提供了基本的和浅显的信息。无疑Edward爵士和William爵士肯定相信他们在大众中有他们的耳目，并且相信他们自己同环境之间保持了密切的联系——正如今天下议院议员们所做的一样。事实上他们仅仅在一定程度上详细地与积极分子讨论，至多是他们自己的支持者；仅仅只有一小部分选民写信给他们；当地媒介有它自己的旋转轴心。市场调查改变了一切。

最近几年民意测验的发展把家庭以前所未有的深度拖进了政治，全部选民真切地感觉到政客们是如此的优秀(差劲)。政治家们也日益意识到他们之间拉得很大的鸿沟。正如他们所看到的，明智的和不明智的政策和选民们对他们的优点还不够欣赏。这就是为何政治家们不情愿地开始转向付费广告来传递他们的信息，如果能负担得起的话。这也解释了为何评论员开始认识到政治广告有强大的影响力。但是它是什么？除了驱除敌人外，它能取得更多的成就吗？

广告商们总是能很快就把他们参与的任何竞选胜利归结于自己的努力。例如，英国广告界现在流传这样的说法：沙琪＆沙琪有效地创造了政治广告，他们的广告活动对于保守党在1979年的胜利有很大的帮助。从1976年以后保守党在民意测验中一贯领先，而且遥遥领先，远远早于沙琪所做的任何努力。事实上保守党的声望在广告期间稍微有些下降，如果你愿意的话你能由此推出结论，政治广告具有负面作用(Penniman，1981)。1987年Neil Kinnock庆祝尼洛克团队政治广播取得广受赞许的效果。Neil Kinnock自己的选票率提高了两个百分点，但是工党自身并没得到一丁点儿好处(Butler＆Kavanagh，1988)。在1997年选举中，工党和保守党在竞选运动中的选票获得比例始终保持稳定，尽管花了2700万英镑左右的广告费。自1959年以来保守党员们赢得了六次普选，全都雇佣了代理机构和使用大量的广告。相反，工党赢得的五次选举没有雇佣一个代理机构也没有做很多广告(直到1997年)。任一方面都有大量的具有说服力的证据。

新的社会民主党在成立后的第二年，在几乎没有投放任何广告的情况下获得了占总票数1/3的票数。那个时候，很少做广告的社会民主党或许是在英国历史上成长最快的政党。混乱的出版业和电视宣传大大超过了社会民主党能够负担得起的任何广告可能产生的影响。出现在每次普选中的政治新闻和评论的闪电战几乎淹没了广告(同样的方法从没应用于消费用品)。

所有的这些说明，政治广告并非完全不起作用。它或许不如它的支持者宣称的那样有效，但是在某些方面它还是有意义的。自1982年以来，每一次社会民主党的调查都表明现在的选民希望自己能得到重视，希望各政党能努力争取自己手中的选票。选民现在期望看到一个政党(尤其是一个新兴的政党)为自己进行宣传。广告所扮演的角色几乎和消息一样重要。它表明政党是认真的。在我看来1987年社会民主党以微弱的劣势落败，至少部分是由于它未能利用市场和广告取得优先权。市场行为中一旦出现了一点儿慌乱，它便或多或少地放弃整个市场。

在政治广告和其他广告之间一个基本的区别在于它的不连续性。这使得我们几乎不可能衡量它的影响，如果有影响的话。商业广告主能够通过在一定时期内在某些地区停止投放广告，检验广告的作用，但是这样的经验不适合政治政党。即便在选举过程中一个政党通过区分它的地域性的竞选活动进行对照试验，虽然不能说这种方法有勇无谋，但至少这将是一个大胆的行为。谁能说结果是否仍然适合于五年后完全不同的环境？最可能的就是它们不适合。

因此没人知道，没人能够确切地知道选举广告取得的成就。在Hilde Himmelweit的纵向研究的经典著作How Voters Decide(1985)中，“广告”这个词一次都没有出现过。我发现的唯一相关的测验是1972年在伊利诺斯州进行的。根据报道，Linda Lee Kaid在她的文章中这样开始：“没有研究选举行为的经典著作发现政治广告在选民的决定中扮演了重要的决定性作用。”伊利诺斯州测验在某种程度上反驳了这个发现。在这次测验中，结果表明报纸广告改变了大约3%的选民的立场。(没有电视广告)但是它只是一个地方选举，回报率低，而且伊利诺斯州不是英国。

广告或许鼓励了一小部分选民改变立场。不可否认它激活了积极分子并坚定了支持者的信念。当他们在街道上疲倦地艰难行进时，看着他们身边大量的标语，他们备受鼓舞和激励，从而作出更大的努力。他们喜欢又快又狠地猛击敌人。在像1997年一样的选举中，当时结果是压倒性的胜利，广告当然被认为是无关紧要的浪费金钱。但是在一场势均力敌的选举大战中，广告的影响是重大的。每一张选票都很重要。而谁能提前告诉结果是一边倒的还是难分伯仲的呢？

参考文献

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