中国传媒的双重属性

三、中国传媒的双重属性

我国大众传媒是在适应计划经济的需要基础上建立起来的，多年来实行的是计划管理模式。因当时的历史需要，大众传媒管理上只强调其宣传功能，即社会整合功能，只强调其作为思想道德教育手段和代表国家意识形态的属性，其运行模式是“财政支持型”、“社会福利型”，这样便忽视了其在发展现代经济中的作用与属性，即忽视其产业的资本营运功能。现在，中国传统的大众传媒在向“新型的传媒产业”发展，这既有经济发展的原因，又是体制变革的结果；既受到科学技术革命的内在推动，又受到全球化发展趋势的影响。特别是入世以来，中国传媒产业的改革更是提上日程。新闻界在原先“治散”、“治乱”，组建报业集团、出版集团、广播影视集团等微观产业组织创新的基础上，进行着传媒产业基本性质的探索。

1.传媒业的两种属性

同所有的企业一样，作为产业的媒体也是以营利为中心的（一些公益媒体另当别论）。虽然传媒有宣传和影响他人的功能，但从传媒产品角度来看，可以说，传媒的产出物是信息，投入物也是信息，出售的产品也是各类信息产品。新闻学者徐宝璜早在1919年出版的《新闻学》中即指出：“新闻社者，一制造厂也。国人亦称之曰报馆，或曰报社。其原材料固多，而必要者，为墨、纸与新闻。其产品即每日所发刊之新闻纸。”^[12]

法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳认为：“媒体全过程地制造自己的产品……它把原材料加工为成品，通过真正的创造改变原材料并提高其价值。新闻工业，至少是报刊，是通过两种方法来进行这项工作的。一是把模糊不清的事件制造为清晰明确的材料——消息；二是把另一种原料——新闻纸制成成品——报纸或期刊。其实只有新闻报道活动是新闻工业的本行，而另一项工作则是出版业的一种特殊业务。”因此，他认为，“新闻工业是一种以收集、制作、美化、传播多种消息以及一切有关材料为目的的综合工业。”他在强调新闻工业属性的同时，也提醒道：“作为一种综合工业，报社必须切实注意，千万不要被不属于办报范围的利益所取代，否则，报刊的质量就会下降，报社的生存也会受到威胁”^[13]。也就是说，传媒业在追求利润最大化的基础上，不能摒弃该产业的特殊功能，即其他产业所不具备的社会整合功能。这两种功能是相辅相成的。以营利为中心的传媒产业只有在充分实现其社会整合功能的基础上才能实现利润的最大化，否则，传媒业只能是饮鸩止渴。

2.传播信息与经营信息的双重性

关于信息的概念有很多。维纳在1948年发表的《控制论》中给信息的定义为：“我们适应外部世界、控制外部世界的过程中同外部世界交换的内容的名称。”该定义显然太笼统。现在我国较流行的概念为，“信息是指应用文字、数据或信号等形式，通过一定的传递和处理，来表现各种相互联系的客观事物在运动变化过程中所具有的特征性内容的总称”，以及“信息是减少不确定性的一种客观存在和能动过程”^[14]。

关于信息产业，美国信息产业协会将其定义为：“信息产业是依靠新的信息技术和信息处理的创新手段，制造和提供信息产品及信息服务的生产活动的组合。”欧洲信息提供者协会认为，“信息产业是提供信息产品和信息服务的电子信息工业”。信息学家泽可夫斯基认为，“信息产业是既包括传播信息内容，又包括信息传递过程和传播手段的信息服务业。它拥有支持信息生产、传播、发送的设施、技术、市场，以及某些属于非市场活动性质的流通环节”^[15]。

传媒产业隶属于信息产业，但又具有与其他信息产业不同的特性：（1）传媒产业作为大众传媒，它是社会公器，应具绝对的公信力，要为公众说话，想公众所想；（2）传媒产业向社会发布的新闻信息应本着真实为第一要素，要向受众提供全面、客观、公正的信息；（3）传媒产业应向受众提供迅速、及时的新闻信息，提供各种信息评论，满足受众的知晓欲。

就现有科技发展水平而言，印刷媒体的信息产品是以报纸、期刊、书籍为载体，电子媒体的信息产品是以广播、电视、网络为载体并传送和接受。上述信息产品具体表现为各类形式的文章、电视或广播节目、网络信息，围绕着上述具体形式，形成系列采集、制作、存储、播出、传输等环节，在各环节点上又生产出相应的广告产品、印刷产品、录像带、录音带、CD、DVD等娱乐产品、知识性产品、高科技产品以及相关的旅游文化产品、房地产等产品。信息传播技术使得传媒产业在传播效率、覆盖面和对受众的影响力方面突飞猛进地发展。

从传媒的信息网络来看，印刷媒体是通过分布的发行网络来实现对受众群体的传播，发行渠道可以说是印刷媒体的生命线。传统的印刷媒体是全部通过邮局发行，因邮局发行存在着周期长、独家经营无竞争易产生惰性、各邮局所拿折扣不一无积极性、长途运输破损大等弊端^[16]，现大多数媒体改为自办发行，一些报刊销售连锁店应运而生。电子媒体是通过无线电波、线缆和通讯卫星传播信息，与科技发展密切相关。无论是印刷媒体，还是电子媒体，都拥有自己的大量搜集信息的网络，这是一笔相当大的无形资产。

从运行方式（组织形式）来看，围绕着印刷媒体或电子媒体，均形成相应的企业单位，各种单位之间形成一种集团，其中媒体的从业人员和工作过程均来自这些企业单位，他们彼此紧密联系，相互影响和相互作用，为共同利益而奋斗^[17]，使得传媒产业形成专业性强、网点庞大、运作方式高度合作化的特点。

从上述分析可知，传媒不断地向受众营造一种“媒介现实”，即传媒所传达的内容，是对客观现实的报道^[18]。理论上，传媒报道应是客观现实的反映，但是，媒体在对客观现实的报道中，必然带有媒体本身对客观事实的价值判断，而这种判断往往与特定的历史、地域、民族、阶级等因素有着密切的联系^[19]。于是，传媒在为受众提供一个“可拷贝世界”的同时，也向受众传播社会所公认的价值观和行为模式，在政治、经济、文化等方面对受众产生潜移默化的影响，改变着受众的认知模式，塑造着人们的价值观的认知结构^[20]，从而对人们的道德观、价值观和人生观等产生一定的影响。传媒一方面在传播信息，另一方面在经营信息。前者关注的是精神效益，后者关注的是经济效益。

3.中国传媒的产业化发展

中国传媒从过去只注重传媒的社会整合功能，到现在关注传媒产业功能抑或资本运营功能，各媒体个体规模迅速扩大，甚至完全企业化，完全摆脱事业性质，媒体间的竞争日趋激烈。这样，原先的经营方式势必需要被打破，才能寻求到一种产业化规模效应发展的合理路径。单一媒体只有突破地域限制、媒体间的差异和行业局限，才能达到一种经营上的创新，实现利益的最大化和传媒两种功能的充分发挥。

（1）一体化“菜单式”经营。在资源与优势上进行整合，降低成本，扩大经营范围。例如，上海新民晚报社与文汇报社组成报业集团之后，仅印刷成本每年即可节约几亿人民币。集团内部还拥有《新民周刊》、《读者周刊》等期刊，形成一种规模性经济效应。再如，广播、电视皆属于电子媒体，在技术上有许多相通之处，从设备、播出网络、节目制作到广告先天就不可分割。只是电视节目相比广播节目制作更为复杂，但两者在经营节目、音像出版发行或广告制作代理方面完全可以融合。

（2）突破传媒产业经营范畴，向娱乐产业和文化产业领域发展，求取一种协同效应。传媒产业说到底是一种文化信息产品的生产^[21]。国际著名的传媒集团，如新闻集团、迪斯尼集团，除经营报纸、杂志、广播电视和电影之外，无不涉足娱乐与影视城旅游等文化产业，因为这种协同效应可以为公司带来更多的能量、品牌认知和经济效益。从行业门类上分，文化娱乐业、新闻出版、广播影视、音像、网络及计算机服务、旅游、教育等被看做文化产业的主体或核心行业；传统的文学、戏剧、音乐、美术、摄影、舞蹈、电影电视创作甚至工业与建筑设计以及艺术博览馆、图书馆等是文化产业正在争夺的前沿；广告业和咨询业等是它成功开拓的边疆^[22]。目前，中国传媒业也在尝试向更多的领域发展，如中国广播电影电视集团就经营影视城，还拥有酒店等房地产业。

（3）在产业重组的过程中完成传媒与资本的对接。中国传媒在“事业性质，企业管理”的政策下，不断利用行业结构调整和机构改革来加速发展，在经营区域、媒体类型、融资渠道、对外合作等方面苦心经营。这种经营方式为资本的注入提供了契机。“国有媒体”在进行结构调整和业务重组时，往往吸引大批外来国有大型企业集团投资传媒，或投资广电领域有线电视网络，或合办媒体，通过传媒的广告、发行、印刷、零售、节目制作等经营切入点实现资本引进。而一些非国有资本投资传媒，多通过在证券市场收购传媒上市公司的股票，运用股权力量来发挥影响。与此同时，境外传媒集团也逐渐在中国传媒市场上取得发展空间和市场份额。因为中国入世条款中明确逐步开放广告服务、音像制品分销、进口影片、电影服务等，它们更多地以网络、路牌、直递广告、免费杂志等新广告载体形式进入中国市场。一些如美国在线-时代华纳集团和默多克新闻集团等境外集团控股的综艺频道已获准在广东地区有线电视系统落地，它们在抢占中国传媒市场的同时，也为中国传媒与资本的对接提供了新的方式。

此外，基于高科技基础上的各类新媒体的出现，均不会取代旧媒体的发展，而是为人类提供新的通道。例如，因特网就为传统媒体打开一种新的分销形式，在技术上为传媒提供新的发展空间，并不会对传统传媒的核心产品和商业运作造成威胁，就像亚马逊网站、巴诺网站为传媒提供了新的发行渠道一样。这也是传媒迎接资本到来的又一通道^[23]。因为，“科技＋传媒产品”已成为21世纪风险投资者追逐的热点。

阅读资料：传媒管理：应在经济管理制度层面^[24]

传媒体制是国家管理传媒业的规范体系，是解决传媒的产权、产业准入资格，各媒体的构成方式与传媒竞争规则，传媒的社会角色与所承担的政治和经济功能等的基本规则。在中国，虽然政府一方面在发挥这只“看得见的手”对传媒市场进行调控，极尽传媒的社会整合功能，保证正确的舆论导向，寻求在组建传媒集团制度上的创新。但关键点在于，如何将传媒资本运营功能这块有效地从原先单一的社会整合功能中剥离出来。这种剥离具体表现在以下几方面：

一、决策与经营层面的统一。原先传媒的各级行政管理机构，既是管制政策的制定者，又是具体业务的实际经营者，是典型的行政性管制。而传媒企业无经营的主动权，但同时必须无条件地宣传好党的方针、政策。这种状况造就了挂靠在各级行政机关的报纸、杂志、广播与电视媒体难以走向市场，甚至媒体的宣传效果难以达到，经营更难以操作，领导也均是由行政任命，而非由资本权力任命。若媒体能实现自主地根据传媒市场做决策，资金来源于有效的市场竞争收益，这无疑利于传媒主动而有效地平衡政策宣传和经营上的矛盾。

二、实施层面职能的归一。也就是说，传媒应在充分了解自身生产、经营特点的基础上，理清职能区分。传媒在节目内容策划、制作等生产与经营方面由市场决定，在传播方面由媒体职能部门严格把关，有效引导、调控信息传播。

三、业务操作层面的企业化运作。比如，在组建集团中能不能少设一些常设机构和固定岗位，更多地采取临时发包、协作、聘用等方式？能不能尽可能地将生产、经营、行政与采编部门剥离，分离后的部门只是作为独立核算单位发生经济联系？能否在新闻采编等特殊部门之外，大胆地与其他所有制形式的经济组织发生关联，甚至将其纳入集团之中？能否在实践中创造一种松散、灵活、多样而有效的，以项目为中心、以经济合同为纽带的组织方式？等等。而所有这一切，最终的目标仍然是：高品值低成本^[25]。

思考：

（1）传媒企业是如何进行生产经营与管理的？

（2）我国传媒应如何发挥资本运营功能？