中国广告的实证研究

1.2.6　中国广告的实证研究

对广告的实证性研究，也是中国广告研究的一个重要方法。1989年，复旦大学俞振伟做了“1985－1988年上海报纸广告内容分析”。刘伯红、卜卫以全国10个城市电视台的1197个广告为样本，从社会性别观念的角度分析了中国广告中的女性形象。研究发现，33.7％的广告有性别歧视的倾向，在涉及性别的广告（即有角色的广告）里，性别歧视广告的比重占62.1％，将近三分之二。广告的性别歧视主要表现为角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定。⁽⁶⁶⁾

范亚刚以符号学理论和市场传播理论为依据，对600则中美印刷广告进行定量分析，从而验证了这样一个观点，即“事实＋渲染”的讯息框架在中美广告中普遍存在，但“事实”与“渲染”的比率因文化差异和市场经济的发展状况的不同而有所不同，中国广告无论是在直接还是在间接表达事实讯息时，讯息点都多于美国的广告。范亚刚实证研究的重要意义在于他对国外广告价值定量方法的继承和发展，这在先前的国内研究中是绝无仅有的。⁽⁶⁷⁾

何辉对1979年至2001年间的《人民日报》、《文汇报》、《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京青年报》等报纸中近五千条广告进行了内容分析，指出“广告镜像功能”集中表现在广告中的人物形象以及其他一些典型事物、现象。中国报纸广告中的人物形象和典型事务、形象在广告作品中得到多层面的反映，突出表现在人物的衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣、家庭结构等许多方面的变化。研究发现，广告的“镜像功能”日益呈现出明显的形象化特征，表面原因可能是广告关注的焦点逐渐从“产品”转向作为“消费者”的“人”。深层原因，是社会经济大发展背景下中国社会消费文化走向多元化的需要。⁽⁶⁸⁾

朱有志以“权力距离”、“不确定性规避”、“个体对群体”、“刚性对柔性”、“西化象征”等文化价值特性探讨大陆城区1979年至1993年间，《南方日报》和《解放日报》广告中的文化呈现，发现两者主要的文化价值特性呈现，一半集中于“不确定性规避”。同时，时间、商品类别、广告主国别、诉求类型、诉求策略等自变项与广告中的主要文化价值之类型之间的关系差异性显著。⁽⁶⁹⁾

韩素梅等人以黄金时间的中央电视台各频道电视商业广告为对象，通过分析广告代言人性别、广告场所、广告的旁述和画外音以及具有性别定型、性别歧视、性别平等等概念，提出了中国市场经济十年以来电视广告性别形象的变化。⁽⁷⁰⁾李银河于1991年对报纸征婚广告内容进行研究，研究其中所反映的情爱问题与社会趋向。

Tse等人比较分析了1979年至1985年间，大陆、香港和台湾的报纸广告所呈现的消费价值，发现大陆广告强调实用诉求，承诺更好的生活，消费主题着重个人所处的状态。香港广告强调享乐主义的价值，承诺美国式的生活形态，消费主题着重人所从事的活动。台湾广告的诉求介于大陆与香港之间，就长时间来看，其消费价值的呈现较接近于香港广告。大陆广告由于受到反物质主义政治意识形态所遗留的影响，消费价值所表现的长期趋势与台港两地略为不同。⁽⁷¹⁾

Cheng和Schweitzer比较分析中国内地与美国的电视广告，发现美国广告中运用的文化价值多为象征性（symbolic）和功用性（utilitarian），中国广告则多运用象征性价值。中国广告是东西方文化价值的大熔炉（melting pot）和扭曲的镜子（distorted mirror），反映出顺应当时社会现实的商业本质。中国广告所呈现的文化价值与产品类别（product category）以及产品来源地（product origin）有极大关系，进口产品广告或跨国广告（transnational advertising）往往是西方文化价值呈现的开拓者（pace－setter），中外合资（joint－venture）产品广告所呈现的西方文化价值，则有紧跟其后的趋势。⁽⁷²⁾

Cheng比较分析了1982年和1992年中国内地杂志广告，发现“现代性（modernity）”、“技术（technology）”和“品质（quality）”是这十年期间广告所呈现的主要文化价值，与大陆社会变迁的迹象相符。研究结果显示，进口商品广告是这三种主要文化价值呈现的开拓者。1992年的大陆杂志广告较少使用与实用、产品品质相关的价值诉求，象征性（东西方的象征）与引发人类情感的价值诉求，在中国广告中有使用增加的趋势。⁽⁷³⁾

Cheng比较分析了1990年和1995年的中国内地电视广告，发现“现代性（modernity）”、“技术（technology）”和“青春（youth）”是20世纪90年代广告所呈现的主要文化价值。此外，1990年广告所呈现的第二位的文化价值“品质（quality）”，到了1995年变成了“传统（tradition）”。1995年的广告中还大量出现代表东西方文化的象征性价值（symbolic values）。研究结果表明，当时的广告不仅是东西方文化的大熔炉（melting pot），还是社会变迁的一面扭曲的镜子（distorted mirror）。

综上所述，从中国广告研究视角来看，社会学研究者将广告作为社会文化的重要组成部分，超越了广告业界和市场学者对广告销售效果的狭隘关注。从市场的角度考察广告的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。房地产广告是中国广告投资额最大的项目，因而也是中国广告专业杂志的一个重要专题。《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》、《广告大观》等杂志有许多文章是探讨房地产广告。广告从业者愿意通过在行业杂志上发表他们的案例，来证明他们在整个行业中出类拔萃。广告从业者对各种不同类型的房地产消费的看法随着时代的变化而不断变化，行业杂志是了解广告和媒介从业者及房地产开发商对中国社会的看法的最好的工具。从2000年起，这四本杂志共有39篇有关房地产广告的文章，但由于这些广告杂志都是业内的业务交流的性质，因此这些文章都是以案例形式出现，或讨论创意，或研究营销策划，并未见到实证研究的成果。

从上述的文献研究中我们不难看出，无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。这样才能在整个社会的视野下，探讨广告与社会的关系。

由此，我们可以从广告传播关系入手来研究房地产广告，并提出如下的广告传播关系图。

图1－3　广告传播中各利益群体之间的关系

图中，广告主与广告商之间是委托与代理的关系，广告商负责将广告主的市场细分思想与现实社会中的具体人群相对应，由此设计、制作出区隔传播对象的广告作品，与媒体的其他内容一起进行传播。阅听人通过对传播内容进行选择性的接受，形成自我认同，并将其与广告主提供的产品相对照，最终产生购买行为。其中比较复杂的是广告主、广告商和媒体之间的关系，广告主是出资者，广告商通过媒体选择对媒体进行投资，但有时广告主也会直接投资于媒体。媒体在作为广告载体的同时，又起着监督广告主和广告商的作用。

上述研究的成果，主要分为三种主题，广告文本分析、阅听人的理解与认知以及广告中所表现出来的社会环境与意识形态。通过研究广告对社会传播体系和文化的影响，提出广告对个体心理与社会的影响。上述研究内容主要集中在以下几个领域：社会文化对广告内容及表现方式的影响，广告与现实的关系、广告内容与广告表达、广告意义形成过程及消费者解读。在研究方法上，既有理论推演，又有实证研究。不论研究者的态度怎样，他们都认为通过广告的创意与发布，能改变文化传统和价值，普遍将广告视为消费习惯和文化变迁的策动机制。

诚然，上述研究也存在一些局限性，大多数的研究者对广告的看法过于宏观。大多将论题集中在消费文化中广告所扮演的角色及其重要性探讨，对于广告内容所反映的社会文化意义进行剖析，或将研究兴趣放在广告信息所呈现的文化特征的探讨上，就广告中文化反映类型的表面变化，进行描述性的分析，或作少量的测量分析。