广告的属性有哪些

广告的属性

通过以上定义的简单介绍,我们可以把以往理论和行业界对广告的认识总结为如下几个方面:

第一,把广告看做一种广而告之的手段,强调广告的商业销售功能。如“广告”二字,其意为广告于众,欲使广众咸知之意,“广”字是广大普遍的意思,“告”是告诉,广告就是告诉大众,使大众知道的意思。广告的目的当然不仅是使人家知道这件事,还要使他人看了广告之后,产生购买的心理。陆梅僧的“广告是为某一种商品所作的有计划的广大的宣传,意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围”,这些广告的定义,或者从字面上解释广而告之的功能,或者强调广告对于商品和服务销售或推广的重要价值。另外诸如“广告是印在纸上的推销术”,“广告是获得市场的一种手段”等定义也都没有解释广告的本质。随着社会的不断发展,经济环境、广告理念和广告依赖的技术手段的不断进步,广告的直接商业销售功能在不断地修正和更新,广而告之也显得越来越狭隘和不合时宜。

第二,强调广告的宣传功能,突出广告内容的广泛性,并着意表达广告强大的社会意义和影响。这种定义在原先一味强调广告商业销售功能的基础上有所提高,注意到了广告在社会政治、经济、文化发展中的全面的作用。如《中国广告报》1985年刊登的黄卓明先生的定义:广告是在我国社会主义现代化建设的路线、方针、政策的指引下,通过各种传播工具,如实地提供信息,为疏通流通渠道,指导和促进消费,刺激商品的扩大再生产,并为建设精神文明与方便人民生活而服务的综合手段。《韦伯斯特大辞典》1977年版和1988年版对广告的定义都体现了这方面的趋向。前者认为广告是指通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念,召集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式;后者对于广告的定义是:在现代,广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式,旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感,告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解。这些定义强调了广告的社会宣传作用,表明广告的功能在于提供信息,而不仅仅是销售商品,人们对广告的认识和运用都有了显著的提高。

第三,从传播学角度研究广告定义,把广告作为信息的付费传播手段,开始明确广告的各种因素。美国市场营销学会以及日本广告协会的定义均属于这一类别,如:广告是由特定广告主以付出某种代价的方式,对于设想、商品或劳务进行的非个人间的介绍及推广。美国学者勃兰认为,“广告是由明示的广告主用管理可能的形式将观念、商品、服务向所选择的市场进行告知、说服的一种非人际传播的提示及促进活动。”日本学者清水公一在《广告理论与战略》中提到,勃兰使用“管理可能的形式”而不是“付费形式”是因为“大量出现的公共服务、宣传活动,虽然不是付费形式,却使用了一定的版面或时段,并采用了管理可能的形式。若局限于付费形式,诸如此类的公益广告将被排除在外”。付费性作为现代广告的一个基本特性,指广告发布必须要付出一定的媒介费用,所以不用付出广告费用的其他传播手段如新闻稿则不属于广告范畴,但一些政府或社会公益机构发布的广告虽然不需要付出媒介费用,但是仍需要创意、制作等费用,只因为媒介是自有或者免费使用而已。