广告营销新方式有哪些

第三节　整合营销传播理论

整合营销传播理论及发展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，在此期间，它得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

一　整合营销传播的定义

根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播(Integrated Marketing Communication，IMC)是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目(如广告、直接营销、销售促进、公共关系等)的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分立的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断地丰富和完善。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式、从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们给出目前理论界对整合营销传播的主要定义，以便能够更好地理解和进行研究。

美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies，4As)是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

我们可以看出这一定义从促销组合的角度，强调了整合营销传播是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。

美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学，是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”

根据上述定义，我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者的行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度，在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。

整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。此定义包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围，即“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制订、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”。

这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

综上所述，整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。其内涵要点:整合营销传播的核心和出发点是消费者；整合营销传播的目的是建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；整合营销传播的基本要求是“用一个声音说话”；整合营销传播应当采取一种双向沟通策略；整合营销传播认为营销即传播，传播即营销。

二　整合营销传播的层次及方法

1.整合营销传播的层次

整合营销传播主要有以下几个层次。

(1)认知的整合。这是实现整合营销传播的第一个层次，要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

(2)形象的整合。第二个层次涉及确保信息与媒体一致性的决策，即广告的文字与其他视觉要素之间要达到一致；在不同媒体上投放的广告要一致。

(3)功能的整合。它是把不同的营销传播方案编制出来，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

(4)协调的整合。人员推销功能与其他营销传播要素(广告、公关、促销和直销)等直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。

(5)基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划。

(6)基于风险共担者的整合。其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

(7)关系管理的整合。这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位进行有效的传播，公司必须发展有效的战略，也就是说，公司必须在每个功能环节内(制造、工程、研发、营销等)达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。

实例3.6　结婚办喜事

结婚办喜事是一个非常好的整合案例。

首先，这既是关系营销，也是资料库营销。新婚夫妇会选择各自熟悉的生活和工作中的亲朋好友，并且了解她(他)们，知道确切的联络方式，共有两个资料库。

其次，这是一对一的营销。新婚夫妇会通过电话、信函、上门拜访或捎口信等传播手段，一个一个地通知到被邀请者，并尽可能地得到确切的答复，以便安排酒席。

第三，这是事件营销。结婚的目的是为了告诉你周围的人，传播你的新身份和新关系，婚礼是一次非常具有扩散力的事件营销，而且整合传播的核心附加值极高。

第四，这是有能效激发行为的互动营销。参加婚礼是人生一大乐事，具有普遍的认同感，如果没有特殊的原因，参加婚礼会作为个人日程安排的头等大事。整个婚礼过程具有极强的互动性，传统形式有坐花轿、结婚进门礼俗、大宴宾朋、闹洞房等，现代的有教堂婚礼、婚车游街、婚纱摄影、婚礼录像等，让每一位参与者在互动中都体验到幸福和快乐。

第五，运用多种传播工具，比如发请柬、发喜糖，甚至写信、传真、打电话、发E-mail、上门邀请、友人转告、刊登报纸广告或在电视台、电台点歌等传播手段，大多会全部用上。

第六，具有实效的检测手段。新婚夫妇会经常和参加婚礼者保持联络，得到参与者对婚礼的感受和评价，并将这些反馈信息重新存入大脑的资料库中，或加深彼此的关系，或通过某种补偿手段消除对方的不满。

2.整合营销传播的方法

整合营销传播的流程及技巧是:建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。

(1)建立消费者资料库。整合营销传播的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，其内容包括人员统计资料、消费者心理统计、消费者信息和以往购买记录等。整合营销传播特点之一在于:将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上。因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

(2)研究消费者，就是要尽可能地以消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料(如“态度与意想”测量结果)更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类:对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”，而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

(3)接触管理，是指企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重要的是决定“如何、何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。

(4)发展传播沟通策略，这意味着在什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制订明确的营销目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面:激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励他继续使用并增加用量；促使其他品牌的忠诚者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

(5)营销工具的创新。营销目标一旦确定之后，其步骤就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显然，如果我们将产品、价格、通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、更广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具、哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

(6)传播手段的组合。就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

相关链接

1.杨明刚.整合营销传播理论.国外社会科学前沿，2003-2

2.杨明刚.IMC理论精要及其发展方向.中国广告，2004-5

3.整合营销传播的广告策略

自从整合营销传播理论诞生以来，广告策略的研究一直是研究的热点。21世纪的基于广告策略的整合营销传播理论研究展现出以下新特点:

(1)从广告心理学角度分析。该研究基于现代认知心理学的研究成果和广告策划理论，提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们头脑中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。而在实践这些观点时，必须以当代心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌网络，最终实现购买的目的。因此，整合营销传播中的广告心理学原理应该是研究广告心理的重要理论基础，并在此理论基础之上结合实际，制订恰当的广告策略。

(2)从服务类产品的广告策略的角度分析。该研究以Lovelock的服务类型作为服务分类框架，对四大类服务产品中的广告进行测试，以评估广告者通过实践整合营销传播理论，可以将服务的无形性更好地展现出来。通过研究发现，在四大类服务产品中，关于整合营销传播的组成几乎没有差异，但同无形服务产品(如教育、零售、银行等)相比，有形服务产品(如发型设计)中广告的整合程度更高。

(3)从广告媒介组合角度分析。在整合营销传播应用过程中，媒体的选择也是一个重要影响因素。该研究发现，听觉要素和视觉要素会对语言广告起到无意识的负面作用，即干扰消费者对广告的理解。但是，通过整合营销传播，可以有意识地使视觉要素和听觉要素对广告回忆起到积极的促进作用。试验表明，在英文广告中，听觉要素对广告回忆的促进作用更强一些；而在中文广告中，视觉要素的促进作用更强一些。

(4)整合营销传播广告策略的步骤。主要有10个步骤:第一，仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的哪一方面需求及有何独特卖点。第二，锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。第三，比较竞争品牌，即比较竞争品牌的优势以及其市场形象。第四，树立自己品牌的个性，即研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。第五，明确消费者的购买诱因，即消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？第六，强化说服力，即加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。第七，旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起注意的捷径。第八，对各种形式的广告进行整合，即对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大限度的认知。第九，研究消费者的接触形式和确定投放方式，即研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。第十，对广告效果进行评估，即对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。