广告营销新方式有哪些

第二节　广告主题策划

广告计划确定以后，广告运动的方向就开始明确化了，要将广告战略转化为策略的实行，需要进行广告主题的策划。广告主题策划是在广告目标的指引下，对广告运动主题思想的提炼。

广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达，它是广告运动的中心思想和灵魂。提炼出的广告主题像一条红线贯穿在整个广告运动之中，对于整体广告作品具有统帅作用。广告主题还决定着广告诉求力量的强弱，因此，它跟广告创意和广告表现是紧密相联的，在人的思维过程当中有时候也不能截然分开，只是它更多地体现出一种统领性的作用，是对于广告目标的直接体现，所以体现了广告战略的作用。我们首先看看案例6－1中的主题诉求，然后开始学习本节内容。

一、广告主题的基本要求

广告主题策划就是选择并确定广告的中心思维，它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。广告主题策划要根据企业或产品的实际情况及广告目标，确定一个鲜明突出的主题，使人们在接触广告之后很容易理解广告告诉了他们什么，要他们做什么，力求使广告主题能与消费者发生共鸣，进而取得广告的成功。广告主题策划带有一定的广告创意性质，它是广告创意表现、制作的基础，具有举足轻重的作用。

进行广告主题策划工作，必须使所确定的广告主题符合以下要求:

(1)目的性。即要使广告主题能够反映广告目标，能切实为达到好的传播效果服务。

(2)显著性。广告主题应当力所能及，最大限度地引起人们的注意。

(3)通俗易懂。广告主题要通过明快的形式反映出企业的意图、产品的特征等信息，将其迅速而又准确地表现出来。主题复杂不利于进行有效的传播活动，也不利于创意、表现和制作的实施。

(4)刺激性。广告主题要具有刺激性，以求尽可能引起消费者的兴趣。

(5)集中稳定。即广告主题要能保持在广告运动期间不发生基本变化，而且要把握住诉求焦点，防止主题变得多元化和分散化。

(6)协调性。广告主题要具有与广告商品和广告企业形象协调一致，并与企业或商标的名称或标志相联系，以便于形成固定的形象记忆和概念。

(7)独特性。这是整个广告运动和广告策划活动都应该秉承的一个原则，在广告主题策划当中更显得格外重要，因为广告主题是整个广告运动的中心思想，因此广告主题只有具有跟其他同类广告相区别的特点，才能在难以数计的广告信息中独树一帜而不被其他广告所淹没，并有利于给听众留下长久深刻的印象。

二、主题策划的程序

1.确认广告主题构成要素

广告主题由三大要素构成，即广告目标、信息个性和消费心理。

(1)广告目标要素。确定广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观点。广告目标融入到广告主题活动并获得其实现的可能性，必须借助于广告主题。只有将广告目标融入到广告主题，成为广告主题的构成要素时，广告目标才能与广告效果产生真实联系。在这个意义上，广告主题应该能够反映广告目标，因而必须包含这个要素。

(2)信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。信息个性也就是广告诉求焦点，是广告主题提出的依据。信息个性可以从自然特点所显示的个性或者是由社会特点而显示的个性这两个方面去识别和挖掘。由自然特点所显示的个性，包括原料的品质、产地、历史、制造方法、技术、设备、工艺、水平、卫生条件、生产规模、产品的形状、视觉形象、听觉形象、触觉形象、使用寿命、用途、方法、方便程度、节约程度、包装、拥护评价、服务情况、构造、品质、保险范围、价值情况等。由社会特点显示的个性，包括商品的经历、用户的构成、社会的评价、同类产品竞争状况、消费者对产品的态度、使用上的意趣、所代表的地位与身份象征以及企业的规模、历史、声誉等。

(3)消费心理要素。广告主题必须选择适应消费者心理诉求的方式。广告整体只有融入了消费者的心理因素，才能使广告诉求适应消费者的心理欲求，才能使广告宣传深入到人们的生活领域深处，使消费者从广告中切身体会到广告产品跟他们的利益的密切关系，由此使广告主题与消费者发生心理共鸣，产生诉求力量。

广告主题策划的第一步就是确认这三个构成要素，从目标、信息个性、信息心理三个方面来提炼广告主题，而且具有明确而独特的信息个性。

2.挖掘各要素的融合点

在确认三个构成要素之后，要注意挖掘各个要素之间的融合点，即寻找共同点。这种共同的东西，不是指每个要素具备的某“一块”，事实上也不可能从每个要素中都各切“一块”下来拼凑成广告主题。所谓共同的东西，是指各种要素中所表现的基本概念的交叉点。因为每个要素的要点可能有很多，但它们分别是由企业观念、商品观念和消费者观念中抽象出来的，各个要素的特点具有抽象性。而企业、商品和消费者之间又存在着必然的联系，这样就能从各个构成要素中提炼出它们抽象性观念的交叉点。只要找出这种交叉点，才能找出可以将它们融合为一体的基本观念，这个基本观念即构成了广告的中心思想，广告的主题也由此而得到确定。

3.检讨企业与消费者利益的关系

挖掘广告主题必须把消费者作为中心角色，因为只有使广告的主题符合消费者某一方面的心理需求，才能打动消费者，获得广告效益。但是，在广告主题的确立中，又必须在实质上优先考虑企业的销售利益。从表面看来，一种商品既要能为企业盈利，又要能够为消费者带来实际利益，这看起来似乎矛盾，实则是统一的，因为只有满足了消费者的利益要求，才能扩大企业销售，使得企业获利。

明确这一点就可以在选择确定广告主题时，正确处理企业与消费者的利益关系。进行广告主题策划时一定要注意消费者的切身利益，一定要明确指示可给消费者带来的物质方面或精神方面的益处。如果忽视这一点，确定广告主题时就会只从企业利益出发，只站在企业立场说话，这样的广告主题往往会最终导致广告运动的失败。

4.广告主题的调整

广告主题初步确定后，需要动用策划小组共同的智慧对其进行评价和调整。一旦确定之后，需要保持相对的稳定，不能轻易改变，这是基本原则。但是当客观情况发生改变时，必须根据已经变化的情况，对广告主题做出适当的调整。这种调整可以增加广告主题的适应性，而不会损坏广告主题的稳定性。

另外，广告主题的三大构成要素也是有可能变化的。比如，产品定位发生变化，广告目标必然也会变化。再比如，消费者对广告产生的情感态度发生变化时，必然也会打破三大构成要素的和谐统一。因而这时也需要对广告主题进行策划，做出适当调整。

5.注意避免广告主题策划中的两种失误

由于对市场情况没有“吃透”，或者由于策划工作仓促，或者其他原因，在广告主题策划中容易出现两种失误:一种是广告主题同一化;另一种是广告主题的分散化。

广告主题的同一化，是指广告主题没有显著性和独到之处，这种失误不仅在同类产品中出现，而且也在不同类型产品的广告中出现。广告主题策划者或者实行仿效，或者只作一般化的考虑，致使所确定的广告主题与其他广告主题差别甚微，没有特色，不能给人们留下特定的印象，只能留下模糊的“似曾相识”的印象，因而消费者在购买商品时也无意比较鉴别。例如。以前广告中经常宣扬这样那样的国际金奖或国优部优，用得太普遍就使消费者怀疑和厌烦。在商品充斥市场，广告充斥媒介的今天，这种广告主题策划实属浪费资金，是一种失误。

广告主题的分散化，是指广告主题策划过程中一直不能形成一种集中而明确的中心思想，一个广告主题中所体现的主张太多就会偏离重点，甚至会失去重点。如果传播的信息量太大，消费者往往难以接收，有时还会对消费者产生误导，抑或引起受众的厌烦情绪。产生这样失误的原因主要有两个:一是策划者对于信息个性把握不准，舍不得割爱，甚至根本就没有掌握诉求焦点;另一个原因是策划者限于水平，无力对构成要素的融合点进行挖掘。对于上述可能发生的两种失误，广告主题策划者应提高警惕，并加强研究或请教专家来预防失误发生。

三、概念策划在广告主题策划中的应用

概念可以帮助提炼主题，所以概念策划在广告主题策划当中运用较为普遍。概念策划与概念营销紧紧相关。所谓概念营销是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对产品的期待的一种营销观念或策略。因此，概念策划体现为提出一个新颖独特、能引起消费者注意力的概念，以此来改变人们的观念，从而引起消费者对于本产品的注意。现在让我们看看案例6－2中，娃哈哈策划的饮品“激活”概念。

它一方面可以帮助提炼主题，另一方面也可以帮助产品定位——它用一种新的概念来创造一个新的心理区隔，从而在这个新的心理区隔里成为第一的品牌，概念营销并不是一个新鲜思路，经典广告案例当中早就有概念营销的踪影，比如“七喜”饮料，既不是以质量取胜，也不是以服务和价格取胜，而是以“非可乐”的概念定位取胜;又如，霍普金斯为“喜力滋”啤酒做的广告“喜力滋啤酒的瓶子是经过蒸汽消毒了的”，也是由于建立了或者说提醒了一种观念而取胜。在同质化商品大量涌现的今天，人们在购买商品时，挑选的不仅仅是硬性的商品价值，而且往往会追求那些能满足人民感性追求的软性商品价值，于是概念营销和概念策划开始流行。

因此，概念策划中“概念”的提出必须要有科学依据，盲目蒙混消费者的概念即使短期内获利，也绝对不可能长久下去。