第十四章 没有规矩怎成方圆——广告文案存在的问题
开篇故事
“我要你”，行吗？
张大旗是我国著名的广告策划人，在他的《玩语言》一书中，讲过这样的一段经历。
长沙一家中德合资的高档次酒家“德国啤酒屋”开业之前，老总找到了张大旗，希望他能为酒家拟写一则半通栏的招聘广告。
张大旗当然满口答应。正文写好之后，张大旗特意选了一个自己颇为得意的标题:我要你！
很快，广告刊登出来了，正文一个字没动，标题却从“我要你！”变成了再普通不过的“诚聘”。张大旗以为是酒家老总修改了自己的题目，心中甚是不快。
招聘结束之后，在与酒家老总的庆功宴上，张大旗才知道，原来修改标题的不是啤酒屋老总，而是自己的业务主任。业务主任认为“我要你！”这三个字语义双关，听来不雅，于是就自作主张地把标题给换成了“诚聘”。而那位从德国归来的啤酒屋老总却对“我要你”这个标题反应热烈，在对该标题大加赞赏之余，更表示“如果当初我看到的是‘我要你’这样的题目，我会毫不犹豫改做一个整版广告，那影响该有多大呀！”
受到啤酒屋老总的鼓励，张大旗更是相信“我要你！”这个标题绝妙之极。于是，在后来为另一家企业撰写招聘广告的时候，再次使用了这个标题。不料这次却又遭到了公司美术设计和总经理的强烈反对，几经争论，最终这个标题还是没有用上。
故事启示
为了追求更好的效果，广告人员经常会跳出常规来思考问题，广告文案也会遇到这样的情况。但是，我们一定要记住:广告语言不但承担着推销商品的职能，同时还承担着特定的社会职能，不能为了单纯地追求商业效果而忽视了社会效果的实现，因为我们首先要做好一个人，然后才是广告人。
第一节 广告文案违反语法规则的问题
语言是人类最重要的交际工具，为了能够达到这种交流思想、沟通信息的作用，所有个体在进行语言交流的过程中就必须遵守共同的准则，这就是语法规则。广告语言是一种比较特殊的交流工具，为了实现某种特定的传播效果，广告语言在语法特征上表现出了不少独具的特征，这也正是我们在上一章中已经介绍过的内容。
但是，在实际的运用过程中，我们也会发现这种语法规则上的突破或者创新并不是轻而易举就能做到的，稍有不慎，就会导致适得其反的效果，不但妨碍了广告基本信息的有效传达，还可能扰乱视听、破坏人们对于正常语法规则的理解。所以，这一节我们就先来看看广告语言中违反语法规则的问题。
一、广告文案中语符运用不规范的问题
语言符号有自己特定的表现形式:语音和字形。一般情况下，我们将语言的文字表现称为语符。每一个文字都有自己特定的形式，其符号表现是固定的。写错了，就会影响文字意思的准确表达。
大家都知道，每一种语言都有为数不少的文字，比如汉字的总数已经超过8万个，常用的也在3500个左右。同时，在一套文字当中，很多文字的字形又都有一定的相似之处。因为，要做到将这些文字全部掌握，而且能够做到灵活、准确地运用，的确是非常有难度的一件事，一不小心就可能出现错别字。
如果平时写信、留言时出现个把错别字，我们一般不会太在意。但是，如果在广告作品当中出现错别字，那后果就严重多了。因为广告是要借助大众传播媒体广泛传播的，而且会反复播出，不但会妨害广告信息的正确传达，更会误导人们对语言、语法规则的认知，尤其是未成年人。
让我们来看下面这些例子:
特快通全球，信息连五州。（特快专递）
眼袋松驰，用奥莱紧肤眼霜。（奥莱眼霜）
雅乐多活的好。（雅乐多活性乳）
珍贵心意，就在深海峡鳕鱼。（麦当劳）
买拖拉机配牛，到××。（户外广告）
在上面这些例子中，“锋火”本应是“烽火”、“五州”本应是“五洲”、“松驰”本应是“松弛”。如果按照现在这种错误情况来理解的话，其词义的传达是无法完成的。
再看“雅乐多活的好”这句话，其中的“的”字本来应该是“得”，这两个字虽然读音相同，但表示的关系、修辞的词语却是不同的:如果是现在的“雅乐多活的好”，受众会在理解时将“雅乐多活”连在一起，认为是要介绍它的“好处”；如果是“雅乐多活得好”的好，受众对它的理解才能变成“雅乐多，活得好”，而这才是广告要表达的内容。
最后再看“买拖拉机配牛”这句话，“牛”本应该是“件”，一不小心丢掉了那个“亻”，就变成了一个大笑话。
之所以会出现这些错别字，根本原因就在于广告文案人员不够细心，或者认为出现这些小毛病也没有什么大的影响。的确，接收广告信息的时候，很多受众是处于一种无意注意的状态，可能根本就不会注意到其中的错误所在，但只要被发现，就会影响广告主和广告公司的形象。肯德基劲爆鸡米花的一则促销广告中就曾经因为文案人员不小心，将“爆”字的三横写成了四横，变成了错别字。最终的结果是让广告公司赔偿了客户几十万，而且影响了此后的广告表现，广告变得小心了，原有的那种张力也消失了。
二、广告文案中词汇使用不规范的问题
词汇是语言中所有词的总称，词汇按照一定的规则组合起来，才能形成句子，表达特定的含义。所以，词汇的运用也需要遵守特定的规则。
广告语言中，词汇运用不规范的情况主要表现在以下几个方面:
1.不规范使用缩略语
缩略语是词语的一种简易格式，又称缩写，它一般是从原词当中抽取关键的字来简要地代表它原有的含义。比如，“北京大学”可以简称为“北大”，“人民代表大会”可以简称为“人大”。
但是，缩略语不是怎么缩略都可以的，它也需要遵守特定的规则，这样才能传达它本应传达的含义。比如，有一个相声段子当中就曾经专门讽刺过这种随意缩略的情况，将“上海吊车厂”简称为“上吊”，“自贡市刹车设备厂”简称为“自刹”。
为了简化广告语言、节约空间或者时间，广告语言中也会使用缩略语，比如“DVD进入移动时代（新科）”、“创造快乐C生活（鲜橙多）”、“独创MTV电影功能（爱国者彩音盒F879）”等。
同时，我们也发现很多广告作品中存在着不规范使用缩略语的情况。比如下面这些例子:
联想长寿硒鼓激打隆重上市。（联想打印机）
文峰饭店质量管理体系符合GB/T19001－2000。（文峰饭店）
HSK考试安排。（汉风HSK考试培训中心）
好迪TZT，去屑更专业。（好迪洗发水）
你是AFQ达人吗？挑战防上火脑力测试。（王老吉凉茶）
在上面这些例子中，这些缩略语都是广告创作者随意使用的，他们可能想当然地认为受众应该知道这些缩略语代表的是什么意思，但实际上却远不是那么回事，基本上没有多少受众知道HSK、TZT、AFQ等代表的是什么，那又怎能将广告信息传达出去呢？
2.随意篡改固定结构
词汇是构成语言的基本材料，词汇与词汇是能够进行不同的排列组合的。但在每一种语言当中，也都有一些词汇具有稳定的结构，是不能随意拆开或者替换的。比如汉语当中的成语，就是体现我国传统文化的一种固定的词语结构，随意替换其中的某些词语不但会破坏语言本身的表意性，影响其含义的表达，更会伤害我们民族语言的纯洁性。这也正是导致很多语言学家对广告语言大为不满的原因之一。
比如下面这些广告语言的例子:
镯领天下。（七彩云南翡翠手镯节）
丹麦原装进口福乐阁黑板漆，难得胡涂。（实创装饰集团）
万室具备。（房产公司广告）
步步糕升。（蛋糕广告）
冰爽口感，前爽未有。（高露洁牙膏）
经营“湿”败、莫失良“鸡”、清“昌”甩卖。（某商店广告）
家庭事，朋友事，工作事……我的生活行程，被琐碎、忙碌填满了吗？不！生活的节奏，是自己掌握的。只要换个态度面对生活，就会发现生活处处有惊喜，时刻都精彩！这，就是我和Fabia晶锐所相信的生活，与 Fabia晶锐一起共赏每一天的晶彩，你也可以！更多的晶彩感受，敬请莅临斯柯达各地展厅亲身体验！（斯柯达）
在上面这些例子中，都以谐音的方式对词语原有的固定用词进行了替换。这种改变一方面确实能够带来一定的陌生化效果，更有效地吸引受众的吸引力；但同时却也干扰了视听，破坏了其正常的含义。
3.偷换概念
偷换概念是指用貌似一样的别的概念来替换本来的概念，表面上看不出太大的变化，实际上却已经悄悄改变了原来概念的修饰语、适用范围、所指对象等具体内涵，将它变成了另外一个概念。这是论辩当中经常使用的一种诡辩手法。
为了增强广告语言的表现力，一些不太注重自我约束的广告文案人员有时候会采用这种手法来介绍产品或服务的相关信息。比如下面这些例子:
新华电脑学校是培养计算机应用技术和工厂人才的高等教育机构，在省内实现八个唯一。（新华电脑培训学校）
两克拉奥地利顶级水晶钻、顶级两克拉美钻。（伯芬两克拉八心八箭钻坠）
可零首付。（房地产广告）
表面有金。（芮玛黄金叶坠）
二十多年前科学家们才发现，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。脑白金体分泌出的物质为脑白金，它是脑白金体的信息传递者，为人体机能的最高主宰，人寿去留的统帅。（脑白金软文）
在上面这些例子中，新华电脑培训学校本来只是一个民办的培训机构，在这里却为自己使用了“高等教育机构”这个显示身份与性质的词语，表面上看起来差不了多少，其实则差之远矣，因为“高等教育机构”的特指是大学，而不只是表示“等级高的教育机构”。在那个八心八箭钻坠的宣传中，偷换的就是“钻”这个概念。宣传中使用了水晶钻、美钻这样的词语，让人们联想到的是“钻石”，其实它却只是合成的立方氧化锆，也就是“仿钻”。“零首付”的意思就是不用支付首付，但在那则房地产广告中，所谓的“零首付”的背后却是购房者要用自己现有的住房作为抵押。“表面有金”，看到“金”，我们当然的反应自然是“黄金”，而在这个黄金叶坠的宣传中，这个“金”却只能代表“金属”。“脑白金”偷换概念的事前几年曾经闹得沸沸扬扬，就是它一相情愿地将人体的松果体命名为“脑白金体”，将其分泌物称为“脑白金”，然后又以“脑白金”作为自己的产品名称，由此才成功地将Melatonin（褪黑素）低聚糖、山楂、茯苓、水等调制出的东西变成了神奇之物，并创造了销售奇迹。
三、广告文案中句法运用不规范的问题
句子是由词汇采用不同的结构组合搭配、再加上特定的语调构成的。要想把意思表达清楚，词语与词语之间的搭配就要合情合理，表达意思的词语也要完整。
日常生活中我们经常遇到错句、病句的情况，广告语言中也有这种不规范的情况。主要表现在以下两个方面:
1.词语搭配不当
因为语言本身就有其比较稳定的语法规则，所以一个词语能够与哪些词语搭配起来使用是有一定讲究的，不是任何组合都能准确地表情达意的。但是，出于为了追求更强烈的表达效果等原因，广告语言在这方面却经常出现失误。比如下面这些例子:
聪明成长，感动分享。（伊利聪明宝宝网络四格故事秀）
创新科技 :危机色斑源头，净化色斑环境。（兰蔻智能密匙臻白精华乳）
1滴，就能创造肌肤年轻。（欧莱雅创世新肌源）
清晰多一点 ，视野多一点，体验多一点，灵感多一点，蓝调经典，至尊体验。（三星）
美丽听得到，还要喝得到，更要嚼得到。（蒙牛真果粒）
你们人类真幸福，有士力架可以迅速满足饥饿，而且到处都买得到。（士力架）
香港迪斯尼免费游，父亲节买一赠一。（旅行社）
交汇高新区最后的光荣。（房地产广告）
大家都知道，“聪明”和“成长”是不能搭配在一起的；“危机”也不能作为定语出现来限定名词；“年轻”不是能够“创造”的；“视野”只能“宽”或“窄”，不可能“多”；“美丽”不可能“听”、“喝”，更不可能“嚼”；“饥饿”怎么可能“满足”；旅行活动也不可能“买一赠一”；“光荣”也无法“交汇”。所以，这些搭配都是不恰当的，都是文案人员不够谨慎的表现。
2.短语或句子成分残缺
如果想把意思完整、恰当地表达出来，短语或者句子的成分必须是完整的，而不能是残破的，否则其意思就会受到影响。比如“回家”，如果去掉“家”字的话，也许能够代表“回家”，但也可能是代表“回到别的什么地方”。
成分残缺的现象在广告语言中也有表现，比如下面的例子:
晚间丰胸，白天塑形，做挺女人。（摩尔丰胸系列）
他们既要承担着子女上学 、父母退休的重任，又要……（保健品广告）
从此让高血压远离终身服药的副作用。（药品广告）
苦瓜素，减肥克星。（苦瓜素）
买变频，选美的。（美的空调）
劲霸男装，唯一入选卢浮宫的中国男装品牌。（劲霸男装）
黄金呵护，给肌肤至奢侈享受。（嘉魅儿）
无论是书信、签合同、下订单，您只要交给欧普2106S，保证一切OK！（欧普传真机）
15分钟换颜成功；世界唯一99纯金面膜；年轻不老的幸福女人；特奢侈，特幸福！（金·美凯连纯金面贴膜）
在上面这些例子中，“挺女人”想表达的是“挺拔的女人”；“父母退休的重任”想表达的是“赡养父母”；“高血压”代表的是“高血压患者”；如果是减肥的“克星”的话，那还有人买吗？“变频”的全称应该是“变频空调”；“入选卢浮宫”实际上只是“入选2003年中法文化年罗浮宫勒诺特厅时装秀”；“黄金呵护”的准确含义是“黄金般的呵护”；能够与“签合同，下订单”对应的只能是“写书信”；“纯金面膜”也不可能是用“纯黄金打造的面膜”。
由此我们可以发现，词语或者句子缺失了某个成分的话，它们想表达的含义就完全不同了。当然了，广告语言中之所以会出现这种情况，有些时候是为了故意的误导，有些时候则是因为不小心而导致的失误。这一方面要求广告文案人员要增强对自己的约束，另一方面是要加强自身对语言文字的掌控能力。
四、广告文案中语义表达不规范的问题
广告文案具有明确的功利性目的，以正确的方式传情达意才能有效地说服受众。但在多种原因的影响下，广告语言中经常出现词不达意的情况。具体表现如下:
1.语义表达不准确
由于用词、造句的关系，广告语言中经常出现语义得不到准确传达的现象。比如下面这些例子:
睡觉减肥，不吃药、不开刀、不节食、不打针 。小肚子赘肉全没了。（香港容颜堂）
今夏不可错过的“热销连衣裙”。（网店广告）
5·1巨献:档次百分百，价钱2分1。（婚纱影楼）
真正好茶味。（康师傅乌龙茗茶）
十年了，我们只做眼袋！（金清扬国际安全去眼袋机构）
这三个月来，喝了这种减肥茶之后，我们的体重逐日减少，最多达5公斤。（减肥茶）
释放工作压力！体验赛车激情！？（优速卡丁车馆）
在上面这些例子中，“小肚子赘肉”这本是两个词，因为中间缺少了一个关联词语“上的”，就可能导致受众产生“小肚子”和“赘肉”全没了的错误理解；“‘热销连衣裙’”被打上了引号，不知道它是不是代表了某种特定含义；“2分1”如果换成“减半”的话，大家全都能看明白；“好茶味”既可以理解为“好”的茶味，又能理解为“好茶”的味；只“做”眼袋的“做”其实是“做掉”，而不是“制作”；“真正茶叶泡制”就表现得更加奇怪，难道还有假茶叶吗？“逐日减少，最多达5公斤”让人产生的感觉是“一天最多减少达5公斤”，这怎么可能呢？最后一句话，用词本身没有什么问题，但那个“！？”却让人匪夷所思，不知道这句话到底想表达的是什么意思。
这些例子都说明，广告语言要想准确表达某种含义，必须在用词、造句等方面多加斟酌，连标点符号的使用都要谨慎。
2.语义表达缺少逻辑性
广告语言是要说服受众的，要想让受众在心理上信服，广告语言就必须在论据、论证上符合逻辑，不能期望用那些只是胡乱堆砌在那里的话就让受众接受我们的产品或服务。所以，广告语言一定要富有逻辑性，最起码是不能出现逻辑错误。因为广告语言不是一次性的传播，而是要反反复复地不断出现，受众只要稍加思考就会发现其中存在的逻辑问题。比如下面这些例子:
晒米减肥采用最新突破性技术，好处多。真正做到吃饭减肥，真正绿色减肥，对失眠多梦、女性痛经、月经不调、面色黄暗、高血压、脂肪肝、酒精肝、糖尿病、气血不畅、祛除体内多余湿气具有辅助治疗作用。（晒米减肥）
肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌。（雕牌透明皂）
体积虽小，总是高人一筹。（海尔空调）
冬天有立白，天天吃火锅！（立白去渍洗衣粉）
吃了脑白金，肠胃好，睡得特别香。（脑白金）
防蛀更亮白。（高露洁牙膏）
粗粗一看，这些话好像都没有什么问题。但是，想一下，问题就出现了:减肥怎么可能连失眠多梦的问题都能解决呢？如果肥皂一直用的都是雕牌，那透明皂还用说吗？“体积小”与“高人一筹”之间有关联吗？“吃火锅”跟立白洗衣粉之间有必然的联系吗？肠胃好与睡得香之间到底有怎样的关系？“防蛀”就能保证“亮白”吗？所有这些问题的答案都是否定的。既然自己都无法说服自己，这些广告又怎能说服受众呢？
3.故弄玄虚
为了让广告达到预想的目的，广告文案人员称得上是煞费苦心，无所不用其极。现在出现的一种倾向就是“忽悠”受众，说一些貌似高深，实则假、大、空的话来故弄玄虚，吓唬受众。看起来好像很有学问、很有内涵，其实却是不知所云。
比如下面这两则房地产广告中的文字:
一个阶层思想中的态度疆域，在超文本的网络社会，这里原版制造了一个欲望的解放者圈层……当城市裁决领土，当品牌谋杀贪婪，当多数人成为精神裁决的至高刑罚，昂首说不，需要的不仅仅是勇气。（西安某楼盘）
思考一下，上帝笑。不思考，上帝不快活。他老了，让他幸灾乐祸，牙齿漏风。我自思考我的鸡毛乱飞。有什么吗，没什么。做学问吗，哲学是考古时挖到一把ORAL－B牙刷。我有很多难题，到处都写满似是而非。而思考，只是一种传统休闲娱乐方式。没事自个儿想着玩，我有自己的家。风尚，提供思辩生活能量，令我保持简单纯粹，坚守不迷失。（风尚社区小户型）
看过上面这两段文字，绝大多数人首先的反应就是不明白，不知道它到底想说什么。也许文案人员的想法就是通过这种让人不明白来吸引人，但吸引过来又能怎样？做广告的目的是为了吸引人，还是推销商品呢？
再看下面这则丰乳香皂的广告文案:
××香皂特别忠告:13岁以下未成年少女慎用
备受日本、泰国职业女性欢迎的××香皂进入河北市场以来，其良好的丰乳效果，使众多的职业女性欣喜若狂，各大商场一再补货仍然频频脱销。然而，其确切的功效也给研究人员带来了忧虑，因为不少未满13周岁的未成年少女也在悄悄地使用。
广告史上曾经有过反其道行之而取得良好效果的广告案例，但上面这则广告文案却弄巧成拙，让家长义愤填膺，让女性消费者警醒，使这则广告成了尽人皆知的虚假广告的代表。
第二节 广告文案违反法律规范的问题
一、广告文案违反一般性法律规定的问题
广告文案是传达广告作品的重要组成部分，是传达广告信息的重要手段，为了保护消费者的合法权益，使广告能够发挥积极的作用，我国的广告管理法规对广告作品中的语言做出了比较系统的规定。
1994年10月，我国颁布了第一部专门管理广告活动的法律《中华人民共和国广告法》，其中的第二章“广告准则”共有十三条，每一条都涉及广告文案的创作。1998年1月，为了进一步规范广告作品中的语言，国家工商行政管理总局又颁布了《广告语言文字管理暂行规定》，对广告作品中使用的语言文字进行专门的规范管理，并于1998年12月进行了修订。
对这些法律规定进行归纳分析，我们可以发现它们主要是从两个方面对广告语言进行了规范。具体情况如下:
1.广告语言方面的要求
（1）广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。（《广告语言文字管理暂行规定》第四条）
（2）广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。（《中华人民共和国广告法》第三条）
（3）广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。（《中华人民共和国广告法》第七条）
（4）广告不得有下列情形:（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。（《中华人民共和国广告法》第七条）
以上这几条主要是从思想导向上对广告语言进行规范。之所以如此重视导向的问题，原因就在于广告是能够对受众的思想产生重要影响的一种信息传播活动。如果听任那些思想性不正确、不恰当的广告作品大规模、反复地刊播的话，很容易让受众感受到一种被歪曲了的舆论环境。
但是，不管怎样强调，还是会有些广告作品放松了在这方面对自己的要求。我们来看下面这些例子:
是男人就要上，攻城来打炮！又粗又壮，某月某日试一下吧！（某网络游戏广告）
激荡你的一夜情，勇闯美人关。（某网络游戏广告）
你泡了吗？你漂了吗？你干了吗？（洗衣粉广告）
超NB的NBA。（新浪体育）
挑逗。（旺仔旗下一款产品的名称）
想艳遇吗？（楼盘广告）
想占有我吗？！那就上吧……（户外广告）
有人把老婆当衣服，有人把衣服当老婆；有人把老婆当书籍，有人把书籍当老婆；有人把老婆当狗，有人把狗当老婆……本店出售回收各类二手老婆，我们保证我们的宝贝满足以下条件:1.二手的；2.心爱的。（网店二手老婆市场的广告）
大家可以试着想一下，如果我们的媒体上到处都是这样的广告语言的话，我们会有什么样的感觉，我们又怎样教育我们的孩子？
以下这三条都是从真实性的角度对广告文案提出的要求。
（1）广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。（《中华人民共和国广告法》第三条）
（2）广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。（《中华人民共和国广告法》第四条）
（3）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。（《中华人民共和国广告法》第十条）
广告文案的首要品质便是真实，因为真实是保护消费者合法权益不受伤害的基本条件。如果广告信息是虚假的、不真实的，那么，再优秀、再富有创造性的广告语言都是不应该刊播的，都是会对受众形成伤害的。比如下面的例子:
权威试验:孩子感冒率下降78%、儿童贫血率下降55.7%；科学配方:中国营养学会研制；大规模人体试验证明安全有效。（黄金搭档）
10000例以上的回复证明我们的治疗安全有效。（时尚神韵医疗美容机构）
此次小投入，终身大收益。（建行基金定投）
1小时瘦3～5斤，瞬间消除大胃小肚子，7天紧致松软下垂肌肤，15天缔造曼妙玲珑曲线。（北京兴美鑫美容有限公司专业减肥AAA机构）
耳疗——战胜“非典”，清除七窍炎症，预防呼吸道感染，倍加增强免疫力。（内蒙古包头市昆区青鸟美容美发店）
宇宙空间物理能量原理，能使脂肪变为蛋白质，被人体吸收。（依璐嘉百丽内衣店）
以上这几则广告都含有虚假或不真实、无法证实的内容，这些都会伤害到消费者的合法权益，是广告从业人员一定要避免的。
广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形:
（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义。（《中华人民共和国广告法》第七条）
这一条主要是从禁止性角度规定了不允许在广告文案中使用的内容。条款（一）的提出，主要是因为国旗、国徽和国歌代表着我们的祖国，要维护国家的荣誉；条款（二）的提出，原因是国家机关和国家机关工作人员代表的是国家权力，容易对受众形成误导。比如下面这些例子:
十个近视，九个能好；用3个月300度变50度；被教育部专家誉为眼镜行业一次“革命性突破”。（陕西奥通科技有限公司近视回归镜）
中华医学会牙防组认证。（牙膏广告）
卫生部、国家质检总局等国家六部门组织专家认定饮用特仑苏OMP牛奶无健康危害！（蒙牛）
中央国家机关工作人员出差定点酒店。（海南海景大酒店）
小平同志品尝芜湖傻子瓜子。（傻子瓜子）
以上这几则广告文案都涉及国家机关或国家机关工作人员，都会对受众形成误导。
以下这两条主要是从公平的角度对广告语言提出的要求，因为这些内容的出现都会导致不正当竞争的客观效果。
（1）广告不得有下列情形:（三）使用国家级、最高级、最佳等用语。（《中华人民共和国广告法》第七条）
（2）广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。（《中华人民共和国广告法》第十二条）
益菌因子，只有蒙牛酸酸乳才有哦！（蒙牛酸酸乳）
QQ炫舞，最浪漫的舞蹈游戏。（腾讯）
国家级医院联合验证:1盒有效缓解，3～5盒基本消除胸痛、房颤、早搏、冠心病、心绞痛、心肌梗塞。（心舒胶囊）
“在濮阳位置无与伦比……中房锦绣花园将以其最好的位置——中央、中心位置，最好的品牌——中国房产，最高的品位——高尚、健康，最优秀的品质——合理、精细震撼大地，能让所有居住在此的人‘学习一生、健康一生、幸福一生’……”（河南濮阳中房·锦绣花园）
看看这些广告作品中的“最”或者“只有”，我们就会感受到这些广告主已经将自己标榜为傲视所有竞争对手的领袖，将竞争对手们踩到了脚下。
2.广告语言表现形式方面的要求
（1）广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。（《中华人民共和国广告法》第十三条）
这一条规定主要是避免广告主以有偿新闻的形式误导受众。在目前软广告盛行的背景下，这一条已经基本不会出现问题。
（2）广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准。（《广告语言文字管理暂行规定》第三条）
（3）广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。（《广告语言文字管理暂行规定》第五条）
（4）广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。（《广告语言文字管理暂行规定》第六条）
（5）广告中数字、标点符号的用法和计量单位等，应当符合国家标准和有关规定。（《广告语言文字管理暂行规定》第七条）
（6）广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。（《广告语言文字管理暂行规定》第八条）
（7）广告用语用字，不得出现下列情形:（一）使用错别字；（二）违反国家法律、法规规定使用繁体字；（三）使用国家已废止的异体字和简化字；（四）使用国家已废止的印刷字形；（五）其他不规范使用的语言文字。（《广告语言文字管理暂行规定》第十条）
（8）广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。（《广告语言文字管理暂行规定》第十一条）
以上这几条都是对广告语言在具体的用词、用语方面做出的规定。比如下面这些例子:
消费者花几千元。（保健品广告）
增强记忆力，易聪明，易增高，生命一号。（生命一号口服液）
有信用卡经验者优先。（银行广告）
感叹号！感冒就用感叹号！效果杠杠的。（感叹号感冒药）
非你不渴，喜欢不同WAY。（饮料广告）
青春痘NO WAY！（乐肤洁）
老师你out了！（啤儿茶爽）
Happy牛year！（肯德基）
我们深知每一个talent的重要。（国际贸易网站）
不屈服天生的高度，不甘于平凡的態度，不重複自己的角度，不滿足昨天的難度。有勇氣你就可以挑戰每一度。（361°体育用品）
昨天的城市在記憶裡已慢慢消失，今天的城市在意識裡已渐渐重生；我們無法趕超时間，重要的是看到它行走的方向。（房地产广告）
快治人口（口腔诊所）
随心所浴（某热水器广告）
这些例子都是广告语言形式违法的例子。也许广告文案人员想通过这种方式来更好地引起受众的注意，但一不小心却违反了法律的规定。
二、特殊类别广告文案违反法律规定的问题
除了上面那些关于广告语言的一般性规定之外，我国广告管理法规还对特殊类别的商品的广告，以及广告作品中的语言做出了规定。本文从刊播频率和规范的严格程度入手，选择了以下几类商品或服务广告进行介绍:
1.药品、医疗器械、医疗服务广告文案的主要违法问题
药品、医疗器械和医疗服务都事关人的生命和健康，使用过程中，稍有不慎就会导致直接的人身伤害。而这些产品或服务又具有非常强的专业区隔，一般人根本就搞不懂其作用原理、功效、适应症、适用范围等专业内容，对广告信息的依赖性比较强。如果广告管理不严格的话，就将消费者的人身安全置于了非常不安全的境地。前几年曾经普遍出现的一个情况就是，患者到了医院之后，会主动要求大夫给开某种药物，而这种药物却可能与他的病痛毫无关联，让大夫无所适从。在这样的情况下，我国已经明确规定处方药是不允许在大众传播媒体上刊播广告的，现在我们在电视、报纸上看到的只能是非处方药，即印有OTC标志的药品。
除了这一点之外，关于药品、医疗器械、医疗服务广告中的语言文字还有以下规定:
（1）利用电视、广播、报纸、杂志和其他印刷品以及路牌发布药品广告的，药品的宣传批准文号应列为广告内容，同时发布。利用前款媒介发布推荐给个人使用的药品广告，广告内容必须标明对患者的忠告性语言“请在医生指导下使用”。（《药品广告管理办法》第十五条）
（2）药品广告不得含有下列内容和表现形式:（一）有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的；（二）贬低同类产品或与其他药品进行功效和安全性对比评价的；（三）违反科学规律，表明或暗示包治百病的；（四）有“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“完全无副作用”等断言或隐含保证的；（五）有“最高技术”、“最高科学”、“最进步制法”、“药之王”等断言的；（六）说明治愈率或有效率的；（七）利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容的；（八）专用于治疗性功能障碍的；（九）标明获奖内容的。（《药品广告管理办法》第十六条）
（3）医疗器械广告不得出现下列内容:使用专家、医生、患者、未成年人或医疗科研、学术机构、医疗单位名义进行广告宣传；使用“保证治愈”等有关保证性的断语；有与同类产品功效、性能进行比较的言语或画面、形象；运用数字或图表宣传治疗效果；宣传不使用做广告的产品可能导致或加重某种疾病的语言、文字、画面；可能使人得出使用做广告的产品可以使疾病迅速治愈、身体迅速康复的印象或结论的语言、文字、画面、形象。（《医疗器械广告管理办法》第十二条）
（4）医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。（《医疗广告管理办法》第五条）
（5）医疗广告中禁止出现下列内容:（一）有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的；（二）贬低他人的:（三）保证治愈或者隐含保证治愈的；（四）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；（五）利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；（六）冠以祖传秘方或者名医传授等内容的；（七）单纯以一般通信方式诊疗疾病的；（八）国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法；（九）违反其他有关法律、法规的。（《医疗广告管理办法》第七条）
带着这些认识，让我们来看下面这些广告语言:
买一送一、买二送三、买三送五。（速立特）
彻底告别糖尿病困扰，从根本上治愈糖尿病，不反弹，不复发，无毒副作用。（益肾健胰宝胶囊）
该产品是中国医学科学院、中国中医研究院最新成果，一个疗程彻底治好牛皮癣，可使患者彻底恢复健康。（消银胶囊）
治好肝病阳转阴后付款。（云南明华中西医结合医院有限公司）
中医“溶栓、抗栓、通脉”疗法结合“微管定位介入导融术”，让静脉曲张、脉管炎、老烂腿“截”处逢生。一次性治疗、不手术、安全无痛、快捷简便、高效全面消除病根，不影响工作和正常行走、随治随走、愈后不复发等优点。（北京德胜门中医院）
痊愈患者复发不足1.6%；3年以下患者，1个疗程即可康复；10年左右患者3～4个疗程达到痊愈；20年以上的特重患者在6个疗程治疗中，确保痊愈不复发。（银屑胶囊）
主治心率失常、心肌炎、高血脂、高血压；中华心脏病康复工程指导中心重点推荐，228个国家级医院联合验证1盒有效缓解，3～5盒基本消除胸痛、房颤、早搏、冠心病、心绞痛、心肌梗塞。（心舒胶囊）
让恶性肿瘤患者绝处逢生，国际抗肿瘤协会推荐首选抗肿瘤新药。（第二方鸦胆子油口服液）
广州儿童医院、南方医科大学珠江医院全军儿科中心和中山医科大学附属第三医院等对上万名适龄儿童跟踪证实:总有效率在84%～87.6%之间；裕华西路的雯雯使用“健儿贴”不到一个疗程，能集中注意力学习，小动作明显减少，成绩平均提高30分，病情无反复。（广东省中山市维健生物技术有限公司生产的医疗器械“WK－2003型健儿贴”）
看着这些广告，处于焦虑状态中的病患者会很自然地感觉自己的病能治疗了。但是，在花了钱、买了药或者器械、接受了治疗之后，他们的病却不会像广告中说的那样痊愈，更可能的是耽误了治疗时机，恐怕会变得更为严重。
2.食品广告文案的违法问题
食品是指各种供人食用或饮用的成品或原料，以及按照传统既是食品又是营养品，但不以治疗为目的的物品。根据食品的功能，一般可以分为普通食品、保健食品、新资源食品和特殊营养食品这四大类。从食品的界定当中，我们可以发现食品与药品最大的一个区别就是食品是不以治疗某种疾患为目的，哪怕是保健食品和特殊营养食品，也不能治疗某种疾病。
由于食品与人的生存有着密切的关联，所以食品广告也受到了比较严格的管理。关于食品广告中的语言，主要有以下这些法律规定:
（1）禁止发布下列食品广告: （一）食品卫生法禁止生产经营的食品；（二）宣传疗效的食品；（三）母乳代用品。前款（三）项所称母乳代用品系指市场销售或通过其他途径提供的，部分或全部地作为母乳代用品的任何食品，包括婴儿配方食品，市场销售或以上其他形式提供的经改制或不以改制适宜于部分或全部代替母乳的其他乳制品、食品和饮料，包括瓶饲辅助食品、饲瓶和奶嘴。（《食品广告管理办法》第十三条）
（2）食品广告中不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语。（《食品广告管理办法》第十四条）
只看这两条法律规定，大家就已经能够发现我们周围到底有多少食品广告是违法的了。这些广告或者是根本就不允许做广告进行宣传的，比如婴儿配方奶粉，或者是在宣传自己具有治疗某种疾病的功能。比如下面这些例子:
彻底告别老便秘。（首乌肠舒通，批准文号显示它是保健食品）
创新精装多美滋添加了国际专利益生元组合。它是真正能够模拟母乳中天然存在的益生元的独特配方，经多项国际权威医学和临床研究证明，能天然增强婴儿的抵抗力，延续母乳的保护。（多美滋奶粉）
全新治疗糖尿病的产品；平稳降血糖，快速阻断并发症，全面保护心、眼、肾；做良心药；我们敢向全国的糖尿病患者保证。国家药理分析权威机构普尼测试中心；天津市食品药品安全委员会办公室；天津药物研究所；国家药物代谢物研究中心；台湾科研机构；全国500家医院、3000名医疗人员；患者宋希花、李云香等。国家权威机构认证的，谁敢说假。（圣首牌荞芪胶囊保健食品）
平衡和改善胃肠功能、增强人体自身免疫能力、排出毒素、预防龋齿。（伊利大果粒酸奶）
大约有98.7%的糖尿病人病情得到控制，89%的糖尿病人胰岛功能有不同程度的恢复，持续用药6个月后，糖尿病人惊现36%恢复正常。（苗毅韧牌胰衡片，批准文号显示其为食品）
食品广告存在的主要问题就是突出自己的治疗效果，让人误以为它是药品。
3.化妆品广告文案的主要违法问题
化妆品是指以涂搽、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。可见，化妆品与我们每个人的日常生活都有着比较密切的关系。
关于化妆品广告文案内容的主要规定包括以下这些内容:
（1）化妆品广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者。（《化妆品广告管理办法》第三条）
（2）化妆品广告禁止出现下列内容:（一）化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的；（二）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；（三）宣传医疗作用或者使用医疗术语的；（四）有贬低同类产品内容的；（五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；（六）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；（七）违反其他法律、法规规定的。（《化妆品广告管理办法》第八条）
了解了这些法律规定之后，我们可以从下面这些化妆品广告语言中发现大量的违法现象:
能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身。（潘婷洗发水）
一贴淡化眼纹，一贴告别眼袋，一贴驱走黑眼圈。（安必信魅眼水晶）
有改善睡眠、美容的保健作用，具有治疗卵巢功能低下等作用。（清华脂蛋白）
选一支好牙膏，给自己加一份健康保障。云南白药牙膏，国家保密配方。（云南白药牙膏）
八成牙医推荐高露洁。（高露洁）
SK－Ⅱ是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技。连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。（SK－Ⅱ）
100%纯天然萃取。（电眼美人补眼素）
周慧敏:海飞丝，有效抑制断发……我们都试过了，你还等什么？（海飞丝）
DHC创建于1972年，经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1，在洁面、卸妆、保湿品占据市场领先地位。DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的自然派化妆品品牌，DHC以“唤醒肌肤潜力的天然护肤”为目标，采用纯天然成分作为原料，不添加任何色素和香料，彻底保护肌肤不受伤害。彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有！（DHC）
通过上面的例子可以发现，化妆品广告存在的主要问题包括宣传治疗效果、夸大效果、强调纯天然成分、选用他人突出效果等等。
4.房地产广告文案的主要违法问题
由于房子是与人们的生活息息相关的一种产品，而且在高房价的压力下，人们对房地产广告是非常敏感的。
关于房地产广告中的语言，主要的规定包括以下这些内容:
（1）房地产预售、销售广告，必须载明以下事项:（一）开发企业名称；（二）中介服务机构代理销售的，载明该机构名称；（三）预售或者销售许可证书号。（《房地产广告发布暂行规定》第六条）
（2）房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。（《房地产广告发布暂行规定》第七条）
（3）房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。（《房地产广告发布暂行规定》第九条）
（4）房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。（《房地产广告发布暂行规定》第十条）
（5）房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。（《房地产广告发布暂行规定》第十一条）
（6）房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。（《房地产广告发布暂行规定》第十二条）
（7）房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。（《房地产广告发布暂行规定》第十四条）
（8）房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。（《房地产广告发布暂行规定》第十五条）
（9）房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。（《房地产广告发布暂行规定》第十六条）
（10）房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。（《房地产广告发布暂行规定》第十七条）
（11）房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。（《房地产广告发布暂行规定》第十八条）
除了这些之外，2007年国家工商行政管理总局新增加了关于房地产广告不允许炫富的内容。
之所以对房地产广告中的内容做出如此详细的规定，原因之一就是房地产广告存在着很严重的问题。比如下面这些例子:
距离国贸仅30分钟，距离西单50分钟，上上城您值得选择。（上上城）
一个适合人类居住的范例城市，投资、度假、养老首选之地。（威海银滩）
温泉水镇，用资源抵御危机，以价值规避风险。（万泉河）
东四环内四方新区核心地段，紧邻地铁7号线，8分钟直达国贸。（海渔广场）
世界级皇家园林，国际级航母配套，千年文化祥瑞宝地。（恒大君临山水）
前五年每年收益1万元，第六年起最低收益2万元。（名爵庄园）
人大附中携手亿城西山华府，共筑百年育龙之地。（城西山华府）
梦想的，是足以传世的辉煌。
品风水，藏龙卧虎之地相
世所稀有，才足以典藏传世。
天泉一品，南向临江，外拥湘江“洄水”水脉，内环约2000平方米龙形水系，更与南面的资福寺地缘天成，形成“藏龙卧虎、百川归海”之势。风水可谓独一无二。
项目规划传承中国传统文化，运用中华太极概念，将小区分为“日、月”两块，日月两区相辅相生，生生不息，新新不已。
天时、地利、人和，传统风水与现代人居完美结合。天泉一品，仅此为城市领袖典藏传世的梦想。
以上这些房地产广告语言中，有的在宣传自己是皇家园林以示气派，有的在宣传自己距某标志性建筑的“几分钟车程”，有的在宣传自己的投资价值，有的在宣传自己能够带来优越的入学条件，有的在宣传自己是“风水宝地”。但是，这些都是违法的。
以上就是广告语言中的各种违法现象。通过以上的分析我们能够发现，一个有良知的广告文案撰稿人是受到了方方面面的约束的，这就为广告创意带来了更大的难度。但是，只要我们努力去发掘，既符合法律规定、又富有创造性的广告文案还是能够变为现实的。在这一点上，扬·罗比凯广告公司的创始人、广告大师雷蒙·罗比凯已经为我们树立了榜样。
思考与练习
1.关注日常生活中的广告作品，对其语言进行仔细的体会，对其中违反语法规范的现象进行归纳，并对其优劣进行分析。
2.搜集一些正在投放的广告作品，看其中是否存在违反法律法规的现象，对这种违法现象进行归纳和分析，并思考如何解决这些问题。
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