韩国图书贸易

二、韩国图书贸易

2003年10月10日，韩国正式被邀请成为2006年法兰克福图书展主宾国。在亚洲继印度和日本之后，韩国成为第三个主宾国。成为主宾国就意味着该国的出版文化、文学等所有文化内容都要展示出来，可称为文化奥林匹克。当时法兰克福图书展组委会会长波尔克表示：“韩国是一个在较短时期内实现现代化、产业化、信息化的年轻有活力的国家。现在世界出版界切实很需要架起把过去和未来可以联结起来的一座桥梁。我希望韩国会出色地完成2005年主宾国的工作，树立好联结过去和未来的主宾国形象。”

面对美国市场充满日本漫画本图书的现象，为了提升韩国漫画本图书的形象，三家韩国媒介公司联合开办了一家ICE工作室，并在2006年9月合作出版了韩国漫画本图书，向美国市场发行。ICE工作室是韩国媒介公司作为2006年法兰克福书展主宾国的整体宣传活动之一。他们想通过这一工作室来向国际市场强调韩国知识产权的存在。三家媒介公司分别是Sigongsa公司、首尔文化出版公司和Haksan公司，它们是韩国媒介公司中最大的三家。

（一）韩国图书市场概览

截至2003年底，韩国出版市场规模大约为6兆44亿韩元（约合55.6435亿美元），居于当年世界出版市场规模第8位。2004年韩国新书出版共35394种，与2003年同期相比增长了0.06％。出版最多的是漫画（卡通）书，共7867种，占出版图书总种数的22.2％。

图4-2　1994～2003年韩国出版社数量^[8]

韩国主要文化产业种类包括出版、报纸、期刊、广播、电影、唱片、演出等17个领域，出版被排在第一位，可见韩国图书出版业的重要性。2003年，出版业产值占韩国国内生产总值的1.17％。

1.出版销售法律逐步完善，多元化减价市场正在形成

韩国在发展自身文化产业的指导思想下，根据实际市场情况，不断对各种出版业的相关法律和政策进行修订。这些措施在近几年的韩国出版业中起到了很大的作用。从2003年2月27日起，韩国开始实施《出版及印刷振兴法》。该法律对低于原定价30％～50％销售的书籍进行了一定的限制。该法严格规定，在网络书店销售的出版发行一年以内的新书，其减价率只能在10％以内。

该法律出台后，一些图书出版商担心会打击图书发行机构的积极性，并使图书销售市场萎缩，但实际上的情况却出乎很多人的意料，取得了很好的市场调节效果。由于过去的网络书店采取从出版社大量进货、低折扣销售的市场策略，大大扰乱了以往正常的市场发行体系，尤其是一些传统书店的图书销售业务受到了巨大的冲击。该法律出台并实施后，有效地稳定了韩国图书发行渠道的定价体系，使图书发行体系能够保持在一个比较稳定的水平上。所以，在该法律实施至2003年底的10个月中，出版市场不但没有萎缩，而是更显繁荣。综观2003年韩国图书出版销售市场，由于适合市场特点的法律的出台，出现了供销两旺的多元化减价市场。

在韩国一些代销图书的商场中，减价书专柜的图书销售在总体图书销售中所占的比率正不断增加，截至2003年底，已经达到了接近2％的水平。同时，一些依靠减价书吸引读者的图书俱乐部迅猛地发展了起来。而由于法律使减价图书市场日趋规范，韩国各种减价书店的数量也在不断地增加。

2.几大网络书店瓜分韩国网络出版市场

韩国网络书店随着近10年的发展，逐渐出现了图书销售垄断集中的趋势。从网络书店的总体发展前景来看，韩国有很好的读者基础。截至2003年底，韩国因特网使用者达到了2500万人，按通常35％的图书阅读率来推算，韩国大概有680万人在利用网络书店。韩国主要的网络书店目前共有12家，从网络书店的市场格局来看，这些主要的网络书店出现了“一大、二强、三中”的特点。一大，就是最大的网络书店，即美国的亚马逊网络书店。该书店从1997年开始建立，依靠多种图书销售策略，其市场规模不断扩大，到2002年，亚马逊韩国书店的销售额达到了3000亿韩元。就2003年亚马逊韩国书店的销售额情况来看，无论是销售额还是全球所占据比率都呈上升趋势。二强，就是韩国本土图书中最大的两大网络书店：“YES24”、“教保文库”。三中，即“一本书”、“曙光365”、“阿拉丁”。2002年，韩国的出版物销售额为2.8亿韩元，仅“二强”、“三中”的销售额就占据了13.4％。

从结算方式上看，这些网络书店都具有一个共同特点，即它们与图书供应出版社都是每个月结算一次，以现金结算。只有部分网络书店以票据形式结算。不过，部分网络书店在与零售总店、图书批发公司的业务中也有两个月结算的先例。

3.各类商场、娱乐中心图书销售比率逐渐走高

在韩国，除了书店外，图书销售的另外一个重要渠道就是通过各类商场、娱乐中心。随着经济复苏发展，韩国的商业中心、城市广场、彩票中心、娱乐中心等各种消费商场和娱乐场所不断增加，而这些场所都为图书销售提供了不同的销售渠道。

在这些娱乐消费场所中的图书销售可以占到这些场所其他收入的2％。对于商场或者娱乐中心而言，兼营图书销售是一个很不错的选择，通常，书籍的卖场一般都设在CD、文房四宝、办公用品卖场的附近。在具体的销售品种选择上，不同的商场所采取的策略也有所不同。以女性顾客为主的卖场多以销售儿童书籍和家庭生活书籍为主；以综合顾客为消费终端的商场，则以各种电视和报刊的“推荐书”及反映社会热点问题的“话题书”为主。现在大型卖场已经成为出版业的物流批发者。由于他们是专门从业者，具备采购、保管、配送的功能，所以在书籍流通过程中采购价格可以比一般的书店高，对于普通出版社而言，大型商场和娱乐城的订货通常都是比较受欢迎的。

2002年，韩国大型商场和娱乐中心的出版产品销售额达到了2200亿韩元。根据这个数字去除平均减价20％的低价销售策略，其定价市场销售额为2750亿韩元，约占韩国出版物销售总额的9.8％。

4.读者俱乐部在夹缝中求生存，市场发展存在瓶颈

读者俱乐部是世界各国都普遍存在的一种图书直销型企业，由于采取直销形式，节省了大量的发行成本，因此对于读者和出版社而言，读者俱乐部都是比较受欢迎的。

目前世界上在图书直销领域中比较著名的德国贝塔斯曼读者俱乐部于1999年进入韩国，但在韩国的发展却比较缓慢，目前该俱乐部在韩国的会员仅有45万人。从读者会员的情况来看，俱乐部存在着两方面问题。第一，会员构成单一。以20～30岁的会员占多数，而目前韩国图书市场中处于消费中坚层的中年人群在图书俱乐部中所占的比例不到20％。这说明读者俱乐部目前在韩国还不能被主要消费层认可。第二，新书销售比率偏低。对于读者俱乐部而言，新的畅销书份额太小，这决定了俱乐部不会获得太多的大幅增长资金，而只能依靠比较旧的长销书来维持一个相对稳定的现金流。对于任何企业来说，没有大量现金流都是制约企业发展的首要困难。

韩国读者俱乐部虽然过多依靠长销旧书度日，但也并非全无优势。它的优势在于与出版社合作促进旧版书籍流通以挖掘书店不能拥有的读书人群，从而进一步扩大出版物销售市场。一般来看，出版社向读者俱乐部提供的书籍多是库存书籍，而读者俱乐部围绕新书与出版社签订版权契约比较困难，这样，读者俱乐部有时也制作“读者俱乐部版”书籍。对于读者俱乐部而言，从出版社进货库存长销书，有时可以获得四折甚至三折的折扣，无疑也是一种节省成本开支的成功销售策略。

除了以上特点外，其他媒体资源也大量涌入韩国传统图书市场，由于出版热持续升温，传统图书销售市场获得了较快增长。同时，其他媒体也逐渐渗透到了传统出版领域，企图分一杯羹。很多在互联网上受到好评的小说或漫画，一般都会成为传统的纸介出版题材。当然，由于版权的关系，在选取这类热门题材的同时，网络等其他媒体也在尽力向传统的出版物市场进行渗透。

（二）政府扶持与“出版城”

与近邻日本所不同的是，韩国政府对出版业的扶持力度非常之大。近几年来，韩国政府不断加大对出版业的政策倾斜，取得了相当大的效果。

1999年2月韩国发布了《文化产业振兴基本法》，在培育战略性文化产业中，韩国政府集中力量支持重点产业和重点项目并制定了一系列的相关法律法规。在坡州市，韩国政府划拨了大量的无偿使用土地吸引众多出版业内公司进行投资，一边建设一边投入，分期地在坡州建立起了世界上独一无二的“出版城”。出版城作为国家文化产业园地，位于韩国京畿道坡州市交河邑门发里一带，面积48万平方米。这个地区被确定为1989年国家发展计划的核心，即“知识和信息诞生基地”。为适应21世纪国际化时代文化的发展，改善不合理的出版流通结构以适应现代化的发展，许多出版商联合起来，经过十几年的艰苦奋斗，使出版城初具现在的规模。出版城按照一贯的方针，允许进驻出版城的出版商从制订开发计划开始，到建筑设计指南、造景指南、广告牌、户外宣传指南等，都自己执行。现在出版城的建设已基本完成。

坡州出版城的最大的目标是把从出版计划、编辑开始直到印刷、物流、流通等出版的全过程汇成一体，推动韩国出版文化产业的发展。同时把出版城建成为环保型的文化空间，打造成一个向世界展示建筑美学的地方，创造一个世界级的文化胜地。虽然出版城不同于英国威尔士海伊镇、比利时雷都（Redu）、荷兰布瑞德沃特（Bredevoort）等有名的书城，但是通过和这些地区不断地交流，为韩国文化走向世界，将坡州打造成为世界有名的文化名城奠定了基础。

截至2003年底，韩国坡州出版城内完成公司写字楼建设并正式进入的公司有18家（其中，出版社7家、印刷公司8家、其他相关公司3家），正在建设中的有31家（包括出版社18家），同时还有正在办公楼设计中的41家公司。可以说坡州出版城正在成为韩国出版社的最大聚集地。除了出版公司外，该出版城内还建设了出版物综合物流中心和大型购物中心。其中，出版物综合物流中心是目前韩国规模最大的出版物物流设施。该物流中心已于2003年底建成，每天的发货量达250万册左右。

该出版城内另一个极为重要的设施就是“亚洲出版文化情报中心”。该中心是韩国出版界最重要的信息处理机构。它执行韩国出版界的三大职能：第一，信息研究职能；第二，教育研究职能；第三，展览展示职能。此外，该出版城内还有“哈利文化艺术村”等其他文化功能机构。目前，坡州出版城现已成为一个集编辑、制作、印刷、物流于一体的“出版大本营”。

现在，亚洲出版文化情报中心为了更为广泛地推动出版文化事业的发展，设有信息收集加工服务支援中心，还有专供会议、演出、展览等活动使用的国际书籍学术交流支援多功能厅，以及专供播放视频文件的影像厅。不仅如此，该建筑还有大型广场、亚洲广场、水之源等露天广场，在那里现场剧、表演、音乐会、雕刻艺术展览会等不时上演，为广大艺术家们提供了良好的创作空间。正如大家所期待的，出版城正是一个集休闲和娱乐于一体，展现建筑实用性与美感完美结合的场所。亚洲出版文化情报中心作为创造韩国出版文化的原动力，以不断向下一代传扬书籍文化为己任。不仅如此，通过书、人、自然融合的建筑概念，城市与自然、书与文化、建筑和艺术的相融合，使园区形成新的文化气氛。

表4-6　韩国出版城文化财团发展历程

（续表4-6）

（续表4-6）

除了资助建立综合功能的出版城外，韩国政府在2000年成立的“文化产业振兴委员会”下设的“文化产业振兴院”全面负责文化产业具体的扶持工作，侧重出版、音乐和漫画等产业的发展，推动了出版文化产业的整体发展。

韩国政府逐年增加对出版文化产业的投资力度。2002年韩国文化产业振兴院通过国家预算拨款、投资组合、专项基金，共融资文化产业事业费5000亿韩元。对文化产业的预算也由1998年的168亿韩元增加到2003年的1878亿韩元。国家有目的、有重点地实施资金支持，在经费上确保了出版文化产业的发展。

韩国政府对电子书产品也投入了足够多的重视，几年来以各种形式支持电子书产品的开发，委托韩国电子出版协会深入研究电子书产品。韩国电子图书市场环境的变化与发展速度是非常惊人的。韩国电子产业具有的雄厚技术力量是世界公认的，例如，三星电子株式会社已成为世界上最大的电子产业。

表4-7　韩国国内电子市场状况（以2003年底为基础）^[9]

目前，韩国电子协会主持并研发的电子书产品已经在韩国市场上逐步形成了垄断，韩国的电子书生产已经超过3万种，约占传统纸介图书市场份额的10％。通常在韩国下载电子书一章的内容费用约为1000元韩币（接近1美元），仅相当于纸质书同样内容定价的1/2。韩国电子书与电子阅读器销量的不断增长与韩国政府的倾力扶持有密切的关系。

图4-3　韩国国内电子图书市场（预测）规模（单位：百万韩元）^[10]

图4-4　韩国国内电子图书各类版式现状^[11]

在韩国政府多方面的扶持下，韩国图书市场近几年保持了稳定的增长势头，现在出版业总产值可占国家GDP的1％以上，在出版业发达国家中这个比例是相当高的。稳定渐进的市场与广阔的前景预期使韩国出现了2003年的出版热潮。体现在以下几个方面：

第一，韩国出现了出版社的创建高峰。据初步统计，截至2003年12月底，韩国新创立出版社数为1600余家，使韩国出版社总数达到了20782家，相比2002年出版社总数增加了11％，成为近几年来韩国出版社数量增长最快的一年。出版社数目的大幅增加说明了韩国出版业的当前热度。这些新创立的出版社主要有两类：一类是出版行业的从业者看到出版行业的前景，个人独立进行创业的出版业者开设的出版社；另一类是其他行业看到出版业的发展前景而进入的外来力量。

第二，媒体推波助澜，帮助出版物销售。随着出版热潮的出现，2003年韩国许多媒体也开始逐渐关心起出版物，对各类出版物进行多种形式的宣传，客观上对出版物的发行起到了推动作用。如VES24因特网广播、地下铁广播的On Book、与大韩出版文化协会联合的GJHS的好书选择与购买配送、《朝鲜日报》的图书介绍、《文化日报》的AM7等，都争先恐后地进行新书推荐介绍活动。另外，韩国的三家免费报纸现在也开始刊登有关新书的信息。这些都从一个侧面说明了韩国的出版热带动了周边产业的发展。

第三，政府继续加大政策倾斜，营造良好的出版环境。韩国出版热的出现与韩国政府的大力扶持密不可分。韩国教育部从2003年开始增加了学校图书馆的预算，使图书馆有更多的资金购入教育图书，客观上间接促进了出版业的销售增长。韩国文化观光部提倡发展以青少年为对象的图书互换、发展事业和推动幼儿读书运动，这些都为出版市场的发展提供了新的机遇。2004年7月，大企业开始实行每周5个工作日制度，人们的闲暇时间多了，读者对实用书的需求必将增大。同时，为了促进出版物的销售，在人们当中出现了将图书作为海外旅游赠品的动向。这些良好的出版环境客观上将推动韩国出版热的继续升温。

（三）韩国图书进出口贸易

韩国政府在2000年制定了第一个《文化产业发展五年计划》，确定以出版业为中心，把发展外向型文化产品，开拓海外市场，提高国际竞争力作为韩国“文化产业走出去”的战略重心。围绕这个战略中心，韩国政府大力支持韩国出版业发展海外战略，扩大海外韩国出版业市场，向国外推广韩国传统文化。

在这个指导思想下，韩国出版业几年来对海外市场投入了巨大的人力和物力，采取合作、推荐等方式，以文学、社科类图书为先导，以宣传韩国文化为基础向海外市场迅速扩展。2003年，各类韩国图书先后出现在日本和中国的出版市场上。如韩国畅销的商业小说《商道》，在日本和中国的出版市场先后问世后，受到了大量读者的追捧。由日本法政大学出版局出版发行的《韩国学术与文化丛书》截至2003年底已经出版了12种，该书的出版还得到了日韩文化交流基金的资金赞助。《韩国近现代文学》、《韩国环境运动的社会学》等由韩国学者专家撰写的一大批各类社科专业图书也逐步登陆了日本等海外国家的图书市场。这些迹象都表明了韩国出版业的海外市场发展计划正在有条不紊地开展着。

为了积极向海外市场推广韩国图书，韩国出版业比较注重出版业资源的共享，提出建立亚洲共同的出版平台，并为之积极努力。如2004年初出版的《东亚新的“做书之道”》一书，以中、日、韩三种语言，汉语简体、繁体、日语、韩语四种文字同时在四地出版，正体现了韩国出版界倡导的亚洲出版一体化的思路。该书从2003年春天开始制作，集中了中、日、韩三国的出版专家，经过近一年时间完成出版制作。韩语版由韩国出版市场运营研究所出版；汉字简体版由中国河北教育出版社出版。

在韩国的图书引进方面，外文书籍的翻译出版非常盛行。翻译图书在新刊的图书发行种类中所占的百分比，2001年为28.2％，2002年为28.8％，2003年为29.1％，连续3年占到三成左右。从1995年开始，翻译图书的发行种类一直上升，虽然2003年比前一年减少了1.4％，但在所有新刊图书中的比例是增加的。按翻译图书的国别来看，从日本与美国翻译而来的著作最多，两国合起来约占总数的75％。如果把漫画算在其中的话，日本的翻译著作最多，除去漫画则从美国引进的图书排第一。在对日本书籍的翻译中，除去漫画最多外，其次是社会科学、技术科学、文学和儿童读物，但2002年以后总体略有减少的趋势。