英国图书贸易

二、英国图书贸易

自1998年英国正式推出“创意产业”（Creative Industry）这一新概念起，创意产业已超过其国内的老牌金融业，成为一个有强劲上升趋势的经济增长点。创意产业在英国的不俗表现不仅在其国内备受关注，帮助英国实现了从“保守绅士”到“创意先锋”的成功转型，同时也在全球经济、政治、文化融合以及文化产业浪潮汹涌的大背景下，为许多谋求发展文化产业的国家树立了一个成功探索的典范。

英国文化新闻体育部发布的“创意产业”定义为：那些出自个人的创造性、技能及智慧和通过对知识产权的开发生产可创造潜在的财富和就业机会的活动，包括广告、建筑、艺术品和古董交易市场、手工艺品、（工业）设计、时装设计、电影和录像、互动性娱乐软件、音乐、表演艺术、出版、电脑软件及电脑游戏、广播电视共十三类。^[1]这是目前在英国被广为接受并被事实证明较为合理的概念。在这十三类中，以图书与版权贸易为核心的出版业一直在英国文化创意产业中占有重要地位。

英国图书市场历史上一直是继美国、德国、日本之后的世界第四大图书市场，每年出版新书超过12万种，2005年英国出版新书超过美国成为世界第一大图书出版国。英国同时还是世界最大的图书出口国，其版权贸易量仅次于美国，位居第二位，出口图书产品占英国图书总产值的30％。英国目前大约有2700家注册的出版公司。

2003年，《哈利·波特与凤凰社》在问世两天之内就在英国卖出了100万册，成为英国2003年度销量最大的图书。成人版、儿童版和其他特别的版本总销售额达到2790万英镑。2005年的新书出版量达到了20.6万册，比2004年增长28％。

英国广播公司从2003年开始的两项举措成为图书业的福音。“大阅读”（Big Read）和“理查德和朱蒂图书俱乐部”（Richard ＆ Judy’s Bookclub）这两个白天电视聊天秀节目对大众消费类图书销售产生了重要的影响。“大阅读”对再版书的影响非常明显，因为它让英国民众通过英国广播公司的网站提名他们最喜欢的100本书，选出前十名。依托这一栏目，许多再版书的销售增长了10倍。在“理查德和朱蒂图书俱乐部”栏目中，理查德和朱蒂则每月介绍一本他们最喜欢的图书。而这些图书的销售都以惊人的速度上升，销量通常都在100万册以上。

（一）英国国内图书市场概览

2005年英国出版新书20.6万册，比2004年增长28％；而同年美国新书出版量为17.2万册，比2004年减少18％，这是美国新书出版量自1999年以来首次下降。从而英国的新书出版数量在2005年超过美国，成为世界第一大图书出版国。自20世纪80年代中期以来，随着大型书店和网上售书的发展，英国新书出版量不断增加。

2006年上半年英国图书市场在销售册数增长的同时，销售额并没有同步增长。市场形势较为严峻，图书销售的增长主要来自于网络零售商和非专业图书销售渠道。

1.英国图书市场数据分析

根据英国国家数据处（Office for National Statistics）的统计，英国国内生产的图书2001年总码洋为32.2亿英镑，2002年增长0.7％，达到32.4亿英镑。其中，出口额达到12.2亿英镑，占37.6％。根据尼尔森图书销售调查公司《英国图书市场年度报告（2003）》统计，英国图书零售市场新ISBN号的使用数量在减少，2002年为417万种，2003年为39万种，体现了出版公司缩小规模求稳的经营思路。

表3-1　2003年英国一般零售市场图书销售统计^[2]

2003～2005年的最大特征就是新书出版数量的变化，英国新书出版超过美国成为世界第一。但是，与出版数量不成正比的是，图书销售额没有同步增长，这也使许多图书出版公司和图书销售商一直处于业务的调整之中。

2.图书发行、零售渠道力量对比

根据英国图书营销有限公司所做的《图书与消费者调查报告》，从2002年开始，英国通过直销方式（国际互联网、图书俱乐部和其他直销方式）销售的图书金额，其增长速度高于书店的销售额；另外，与独立书店比较，连锁书店和超市的主导地位在不断上升。这项调查肯定了零售书店对日益激烈的价格竞争的担忧，这场竞争的结果只会有利于直销渠道，传统销售渠道的利益将受到损害。同时，图书出版越来越商业化，许多学术方面的书刊由于印数少而无法出版，这一趋势使得网络售书与按需出版渐成气候。网络出版将“作者出版社读者”的传统模式改变成“作者读者”的模式，使作家能够通过国际互联网打破出版商对图书这一领域的垄断，从而对传统出版社的存在价值提出了挑战。

通过对比尼尔森图书销售调查公司的两组数字（基于城市商业中心区书店销售情况的一般零售市场统计和总消费市场统计数据，统计对象包括亚马逊网上书店、鲍德斯连锁书店、塞恩斯伯里超市、W.H.史密斯旅游书店和阿尔法零售公司等）进行分析发现，2006年前六个月，一般零售市场尽管图书销售册数增长了1.9％，但销售额却下降0.4％。相比之下，总消费市场继续了2005年的上扬势头，销售额增长3.8％，销售册数增长5.8％。很显然，网上书店和大型超市凭借其价格优势和购物的便利性，延续了2005年强劲的增长势头，传统图书专营店却成为价格战的牺牲品。

从销售曲线来看，2006年上半年总消费市场的图书销售增长显著，而一般零售市场基本维持在2005年的水平。几个主要销售低谷出现在新年期间、复活节后的一周和足球世界杯开赛以后，而导致新年期间低销售额的主要原因是低至三折的折扣大战。总而言之，2006年上半年英国图书市场的特点是，更多的人以更低的价格买走了更多的图书。

网络推销也成为英国书业营销的重要手段。在英国，图书销售的电子化也推动了旧版图书的销售。网络书店不像传统书店那样只提供库房里的备货书目，而是尽可能地让读者查询并买到在一般书店里根本看不到的书。因此，随着按需印刷的出现，因为无法大量印刷而不能出版图书的时代即将过去。

表3-2　2003年英国消费者通过不同渠道购买图书册数与金额比例^[3]

3.英国出版公司状况

目前，英国和爱尔兰总共大约有6万家活跃的出版公司。其中44135家在英国有办公地址，但是这一数据也包含与独立公司相对的一些拥有独立法人资格的品牌公司。

根据尼尔森图书销售调查公司的数据，在英国，2004年排名前四位的出版集团占有47.6％的图书零售市场份额，它们是贝塔斯曼集团、阿歇特图书出版集团、培生集团和新闻集团。前十位的出版集团占有62.9％的市场份额。

表3-3　2004年英国销售额排名前十位的出版集团^[4]

另外，根据2004年《图书销售年鉴》（Book Sales Yearbook），兰登书屋集团（包括Transworld公司）2003年以19360万英镑的销售额居英国一般图书出版公司的首位，占有的市场份额为13％。在TCM的畅销书榜中，前三位均为兰登书屋所有，不仅如此，兰登书屋还有5种图书也进入了这张榜单的前14位。2004年兰登集团旗下的兰登书屋、Transworld、埃伯雷出版社（Ebury）和兰登少儿图书部等四家出版社一共有81部图书成为《星期日泰晤士报》（Sunday Times）的前十名畅销书，另外还有31部图书被《卫报》列为年度平装本快销图书。企鹅集团（包括DK公司和Rough Guides）排在其后，销售额为16130万英镑，占英国市场份额的比例是10.8％。

2004年贝塔斯曼集团的销售额比2003年增长了18％，为2.29亿英镑，其市场份额亦随之增长1.4％，其中有一部分份额是通过与新闻集团的竞争而获得的。

由于2004年法国公司阿歇特出版集团收购了英国的霍德·海德莱出版社，再加上Orion，Octopus，Watts和Chambers四家出版社的力量，阿歇特（英国）的销售额得以在2004年超过培生，紧追贝塔斯曼。在大型出版商中的第二集团军中，时代华纳和西蒙—舒斯特的合并体与2003年相比，两者在2004年的销售额分别增长了24％和14％。

根据安达信公司的统计分析，在欧洲所有国家中，英国出版公司进行的并购活动最多，总体占整个欧洲市场此类活动的近1/6。这种并购趋势目前仍在继续，不过大规模的并购交易逐渐减少，各大集团的零星业务整合成为新的并购交易的主动因。比如2003年2月，牛津大学出版社收购了麦克米伦出版公司的辞书出版业务；3月，英国竞争委员会认可了荷兰联合出版集团对于英国图书数据公司的收购。2006年2月6日，总部位于法国的跨国出版巨头阿歇特图书集团以5.37亿美元的价格收购了美国第五大大众出版社——时代华纳图书公司。此次收购使阿歇特出版集团的英语出版物销售额飙升至10亿美元，其中在英国的营业额达6600万英镑，占有英国16.2％的市场份额，比兰登书屋多了2％，成为英国最大的大众图书出版社。

与此同时，已经屈居大众出版领域第二位的兰登书屋，2006年上半年也在寻找着恰当的增长机会。它选择了收购BBC出版公司（BBC Books）的大部分股份。BBC出版公司主要出版BBC电视节目的相关书籍，包括德里亚·史密斯的《如何下厨》（How to Cook）。收购完成后，BBC出版公司将并入兰登书屋旗下的埃伯雷出版社，二者都以烹调书和非小说文学出版见长。

4.图书发行、零售机构状况

在图书市场，连锁书店巨头一方面抵挡来自超市、直销商以及亚马逊网上书店的竞争，另一方面则依靠扩大规模和改善管理系统以提高赢利水平。沃特斯通连锁书店新开了5家分店，并对其他分店进行了重新装修。其引进的库存管理系统已经在存货管理和现金流动方面发挥了效益。亚马逊网上书店继续保持增长，稳居第三的位置，其业绩遥遥领先居第四位的鲍德斯（英国）连锁书店。鲍德斯（英国）连锁书店所经营的产品也包括CD和DVD，这一点和亚马逊网络书店有些相似。奥塔卡连锁书店因收购24家汉米克斯分店而超越图书俱乐部集团，占据第五的位置。

表3-4　2001～2004年英国图书零售巨头销售额^[5]（单位：百万英镑）

表3-5　英国四大图书连锁公司规模比较^[6]

表3-6　英国十大图书网站^[7]

从2004年开始，Tesco，Sainsbury，Asda，Morrison等大型超市已经纷纷将图书零售作为其业务增长点。另一方面，零售渠道肆意打折对于出版环节的破坏已经受到关注，行业协会和有关企业已推出一番新举措。根据Euro Monitor的估计，到2008年，英国图书市场的增长率仅有7.4％，2008年市值大约能达到60亿美元。到2008年，科技图书仍将占据市场主导地位，份额将达到40％，市值约为22亿美元。

（二）英国图书进出口贸易

英国图书出口额2004年增长4.1％，达到13.6亿英镑^[8]。但是，这个数字包含在国外出版后在英国印刷的图书。虽然比2003年下降了1.2％，但美国仍然是英国最大的图书出口对象，出口额达到2.209亿英镑，之后是德国（9530万英镑）、法国（6390万英镑）和南非（4490万英镑）。

1.英国图书出口概况

从英国图书出口公司的出口额来看，在2001～2003年期间没有发生明显变化，2003年的总出口额比1995年下降了4.7％。不过这一比例与当时的经济衰退相比较还不算明显。另外，2002年下半年到2003年第一季度，英镑对欧元的汇率明显下降，而对美元的汇率却在攀升，这一点对英国图书出口也产生了一定的影响，各国出版商在购买版权时更愿意选择美国的平装书。

表3-7　英国2004年图书出口额排名前八位的国家和地区^[9]

虽然英国人口不到6000万，仅仅是中国人口的1/13，英国土地面积不足30万平方公里，约是中国土地的1/30，但是由于英国拥有悠久的出版历史，是使用英语语言为主体的国家，所以它在英文图书出版方面具有得天独厚的优势。如果仅仅从国内市场而言，英国国内图书市场相对狭小，英国出版的经济效益是极难保证的，但是由于英语已成为全球性商业和科技语言，每年全世界出版的图书中有25％左右是英文图书。随着世界经济、科技的进一步发展和全球化的加剧，英文图书的需求量还在增加，为英国出版业向世界扩张提供了市场需求和驱动力。

表3-8　2002～2003年英国图书出口额地区统计^[10]（单位：千英镑）

英国和英联邦成员、英国和其过去的殖民地国家的传统关系，以及英国所具有的良好的文化教育传统，使得这些国家基本上沿用了英国的教育系统，英国的图书出版在这些国家拥有良好的市场。基于以上原因，英国的出版公司在选题策划时不局限于国内的狭小市场，而是立足国际市场策划全球出版的选题。英国的图书出版公司对选题的策划，充分考虑了国际市场的需要，强调精品策划理念，强调图书选题的国际市场意识，根据当时的国际需求制定选题，强调“Rightbook，Rightmarket，Rightprice，Righttime”（正确的图书，正确的市场，正确的价格，正确的时间）。

英国政府设有专门的文化委员会支持英国图书出版业的出口和版权输出，英国文化委员会每年都有一笔上百万英镑的图书推广资金，鼓励与资助英国出版公司在海外举办和参加各种图书展览。英国海外贸易局每年也向一些英国出版公司提供几十万英镑的图书出口补贴。出于经济利益和文化输出、提高作品知名度的考虑，英国的出版公司都非常热衷于图书版权的输出，再加上政府的扶持，才使像杰克·罗琳的《哈利·波特》这些起初并不被出版商看好、不知名的图书得以输出到世界各地，从而誉满全球，风靡世界各地。

英国出版公司为了在海外英语书刊市场中占有一定的份额，直接在国外设立分公司或者出版社分部。例如，牛津大学出版社（Oxford University Press）为了进军美国图书市场和以使用美式英语为主的南美市场，在美国设立了牛津大学纽约分部，出版以美式英语为主的图书。世界著名的DK出版公司从1974年成立起就树立了为国际市场出版图文书的出版理念，将出版主要定位于国际市场。从20世纪90年代以来，DK出版公司先后在美国、法国、德国和澳洲成立了分公司。为开拓中国的图书市场，DK出版公司在中国北京设立了办事机构，主要加强与中国出版社进行版权贸易和合作出版。DK出版公司针对不同国家的需要，专门设立了中文、韩国语、西班牙语、葡萄牙语等十多个不同语种的销售部。

2.英国图书进口概况

根据英国贸易工业部（Department of Trade and Industry，简称DTI）统计，2004年英国进口图书总额为8.14亿英镑，开始止跌回升。这一数字包括英国出版公司在海外印刷后再进口到英国的图书。

表3-9　英国之家数据统计的英国图书进出口额（单位：百万英镑）

出版业国际化是全球经济一体化的自然趋势，全球化使世界变得越来越小，随着全球信息化时代的到来，“出版无国界”已是英国大多数出版公司的共识。

在全球出版兼并浪潮之下，英国的出版社纷纷寻求向国外并购扩张或者公司内部发展为集团的道路。剑桥大学出版社已于2006年7月收购印度位于德里的发行及出版公司“Foundation Books”51％的股份，届时该公司将更名为CUP印度公司。目前，Foundation Books是剑桥大学出版社在印度、巴基斯坦、斯里兰卡、尼泊尔和马尔代夫这些东南亚国家的唯一进口商和发行商，也是剑桥大学出版社在这些国家的主要授权及出版合作商，主要出版低价的学生用书，同时还为其他出版社办理进口和发行业务。并购后的CUP印度公司将继续为其他出版社办理业务。这次并购将加强剑桥大学出版社在亚洲教育市场的实力。

无独有偶，2006年，以出版和销售机场、车站图书闻名的英国海德莱出版社正在考虑更名为海德莱出版集团，并计划在10年间使营业额增长一倍。作为阿歇特出版集团下属的分支机构，海德莱希望成为一个独立的品牌，为每一个出版分支找到发展的策略。