国际图书市场与图书贸易总览

一、国际图书市场与图书贸易总览

随着国际图书市场的发展，近几年，全球图书出版行业令人关注的一个现象是行业主导权的变化。图书市场也像其他成熟产业一样，渠道变得越来越重要，这逐渐成为影响国际图书市场的主要因素之一。过去，出版商在图书出版行业无可争议地处于支配地位，但近几年，受各方面因素的影响，出版行业的主导权已经开始发生转变。由于图书销售商通过兼并扩大，增长迅速，行业控制权已经逐渐开始从出版商手中转到图书销售商手中。许多大型连锁书店，如美国的巴诺书店（Barnes ＆ Noble）、英国的沃特斯通连锁书店（Waterstone’s）均引领着其国家图书销售业，并有意入主出版业。越来越多的图书销售商利用他们的强势地位，要求出版商提供更多的折扣，降低了出版商的利润。此外，图书销售商要求出版商将没有出售的书收回的惯例，对于出版商来说，逐渐成为一个严峻考验。

（一）全球图书市场概况

新世纪以来，全球书业的增长速度呈持续放慢状态，但放慢的脚步各国有所不同。到了2005年，中国和美国成为全球书业中两个发展最快的国家，增长率分别达到了7.34％和9％。英国图书零售市场的销售总册数虽然达到了2.17亿册，同比增长了5.9％，然而零售市场总金额是16.5亿英镑，同比增长率却只有3.7％。虽然这样的增长率大大低于中国和美国，但对于被价格战打得焦头烂额、被网络和图书馆搅得坐卧不宁的英国图书业来讲，还算不错的业绩。我们通过对中、美、英三国图书市场和图书贸易的分析，会发现许多让人深思的问题。一方面，这三个国家图书销量的增长都与品种的大规模增加有极大的关系。另一方面，图书的增长，在中国是由于新开书店或书城的拉动，在美国和英国则是超级畅销书的功劳。比如英国的出版分析家就认为，如果不把J.K.罗琳的《哈利·波特与混血王子》算在内，2005年英国出版业的增长率只有1.5％，如果再去掉丹·布朗的《达·芬奇密码》的销售额，上述数字应该是-0.2％。因此，2006年如果不能诞生新的畅销书，英国的图书市场不容乐观。相对于中、美、英三国，2005年德国的图书零售总额的增长率只有1.1％，日本则出现了负增长。

在图书市场增长放缓的大势下，一些类别的图书却一枝独秀，销售业绩突出。根据北京开卷图书市场研究所的监测数据，2005年，中国图书市场上的少儿、科技和文学书增长强劲，增长率分别是17％、13％和12.5％。而根据尼尔森图书销售调查公司（Nielsen BookScan）^[1]的监测数据，美国这一年增长最大的类别是游戏类、图文小说和少儿类图书，其增长率分别是45％、34％和19％。进入新千年以来，德国图书市场一直处于低迷状态。德国2005年除了儿童书和学生用书销售上升之外，其他类别的书基本呈持平状态。

图书市场一直在全球出版业垄断状况进一步加剧的影响下继续动荡。2005年美国成人虚构类图书市场，排名前十名的公司占了88％的市场份额，仅兰登书屋一家，其市场份额就高达22％。这一现象在英国同样十分明显。英国大众出版市场，排名前十位的公司占了62％的市场份额。兰登书屋在英国非虚构类图书市场上的份额高达34％，排名其后的分别是霍德·海德莱出版集团（Hodder Headline）占19.3％、企鹅集团（Penguin）占11％、哈珀-柯林斯出版集团（Harper Collins）占10.5％、时代华纳集团（Time Warner）占6.8％、泛麦克米伦出版集团（Pan Macmillan）占5.1％，上述六家公司的市场份额共达87％。市场集中度过高的现象势必会影响文化的多样性、出版的活力和创新能力。

在中国，由于中国的市场化程度和市场集中度不是太高，所以还没有上述情况发生。但通过观察我们不难发现，市场已开始发生变化。单以畅销书为例，5％的畅销书可以占到零售市场约53％的份额。在分类市场，机械工业出版社垄断了经管类、汽车类图书；商务印书馆和外语教学与研究出版社垄断了工具书和外语学习用书；人民文学出版社、浙江少儿出版社和接力出版社则垄断了少儿文学图书市场。

除中国、印度外，由于西方各个国家婴儿潮中出生的一代早已长大，加之婚育年龄的不断延后和“丁克”潮流依然未退，各国都出现了学龄人数减少的情况，这对教材和学习用书市场来说，是一个严峻的考验。除此之外，各国的教材限价、政府“埋单”和教材循环使用政策使教材图书市场也开始受到影响。电子网络越来越发达，教育、娱乐方式越来越多样化、越来越方便也越来越价廉，这对曾经主要承载教育和娱乐功能的图书出版来说，同样形势严峻。

由于全世界各个国家都出现阅读人数减少、人均购书下降等现象，各国政府、非政府组织和出版界联手行动，正在协力打造一个阅读社会，以培育图书市场。英国政府拨出了专项基金用于学生的课外阅读，查尔斯王子还担任一个阅读俱乐部的名誉主席。日本发起了“晨读”运动，号召全国的中小学生每天进行10分钟的晨读。到2005年，日本实施晨读的中小学已有两万多所，占全国中小学总数的51％。韩国则在政府多方面的扶持下，其图书市场继续保持了稳定的增长势头，稳定渐进的市场与广阔的前景预期使韩国的出版热潮依旧。中国则是以政府采购并发动社会赞助的方式，送书到全国贫困地区的中小学，帮助他们建立起自己的图书馆，同时也帮助他们建立起自己的阅读生活。此举如果坚持下去并获得成功，无疑在客观上会拉动图书市场。有人认为，对“哈利·波特”的作者J.K.罗琳怎么赞誉都不为过，因为是她把无数孩子从游戏和网络中拉回到图书上来，也为世界图书市场的发展作出了贡献。

发展至2005年，各国的图书出版业出现了相同的景象：连锁书店加快扩张，独立书店艰难度日，小型书店纷纷倒闭，传统书店纷纷缩水，超市卖书方兴未艾，网上书店发展兴盛。

在美国，最大的两家连锁书店巴诺书店和鲍德斯集团连锁书店（Borders Group），年销售收入为70亿美元，占全美大众读物零售市场三分之一的份额。在英国，最大的两家连锁书店沃特斯通书店和W.H.史密斯书店，年销售收入为7.5亿英镑，在全英国图书零售市场中占35％的份额。即便在传统独立书店牢牢占据主导销售渠道地位的德国，连锁书店也找到了栖身之地。

互联网销售也已经成为主要的零售方式。互联网销售在地域广阔、投资店铺花费巨大的国家大展身手，即便是疆域不甚广大的英国，互联网销售在2003年也占到了6％的零售市场份额。无论北美还是西欧，亚马逊（Amazon）都是互联网销售商中的佼佼者。在英国，亚马逊销售的图书占英国全部互联网销售图书总值的85％。2004年，亚马逊购买了中国的互联网图书销售商卓越网，从而开辟了在中国的互联网图书销售市场。

此外，互联网销售的盛行促进了二手图书的销售，其中最主要的是大众读物和大学教科书。这一点在美国表现得尤为突出。美国二手图书的市场销售总额超过5亿美元，占全美图书市场总额的5％；从销售册数来看，二手图书的交易册数达到了图书市场总册数的13％。

图1-1　2005年美国图书市场构成示意图

2005年美国市场图书销售额达到251亿美元，延续了近几年来的增长势头，增长率达到9％（2004年为230亿美元），成为2005年全球图书出版业的大赢家。从类别来看，传统的贸易类图书、初级和高级中学用书以及高等教育类图书位居销售收入的前三位，分别占到31.2％、26.3％和13.5％（见图1-1）。

2005年英国出版新书20.6万册，比2004年增长28％；而美国2006年新书出版量为17.2万册，比2004年减少18％。英国的新书出版数量超过美国，成为世界第一大图书出版国。英国的出版业属于市场集中度比较高的行业，前三大出版集团所占的市场份额为40％，前十大出版集团所占份额达到65％。近年来，受其他媒体发展等一些因素的影响，英国人均购书消费增长率总体呈下降的趋势。2005年英国图书零售市场的销售总册数达到2.17亿册，同比增长5.9％，然而另一方面，零售市场总金额仅为16.5亿英镑，同比增长率却只有3.7％。如果没有《哈利·波特与混血王子》和《达·芬奇密码》两本书的市场销售额，增长的数字应该是-0.2％。

图1-2　2001～2005年美国图书销售额（单位：亿美元）

中国2004年全国图书品种增长9.4％，总印数下降3.8％，定价总金额增长5.5％；发行业纯销售数量下降1.32％，发行金额反而增长5.28％；库存数量增长8.04％，库存金额增长11.9％（见图1-4）。出版业这种出版品种大幅上升，但印数和销售册数继续下降、退货和库存保持上升的趋势，说明中国图书生产上升，但消费能力在下降，出版业仍然靠提价保持增长。相当一部分出版社的库存量超过年产值，出版社不得不通过增加品种和大量主发图书来广种薄收，并造成新一轮退货，如此恶性循环，新书泛滥成灾，便形成市场泡沫的现象。我们可以做以下总结：中国内地，出版业整体发展形势比较良好，出版单位企业化改制获得实质性进展，民营和外资成为中国出版业重要组成部分，数字出版业蓬勃发展，掀起出版业全方位、深层次的变革浪潮；香港地区，出版发展平缓，政府力推创意产业作为新的发展方向；台湾地区，传统出版受到挤压，集团化和异业结盟成为对策。

图1-3　2000～2004年英国人均图书消费增长率

图1-4　中国2003～2004年图书市场增长率概况

澳大利亚作为一个图书进口大国，在国际出版业中占据着较重要的地位，成人精装本年销量超过10万册，平装本达到20万册。儿童图书在不考虑“哈利·波特现象”的情况下，年销量也超过5万册。从2003年12月28日至2004年12月25日，澳大利亚总体图书销售册数增长7.0％，达到466万册，其中非虚构类图书占39.3％，儿童图书占31.2％，虚构类图书占29.5％。其图书销售旺势的原因在于高度发达和高效率的图书业。澳大利亚有2000个图书零售点，其中，图书连锁店约占市场的60％，折扣、百货商场图书零售点与仍在繁荣发展的独立书店各占约20％。

其他两个世界出版大国德国和日本在2005年的表现却不尽如人意。德国图书零售总额的增长率只有1.1％，而日本的出版业则出现了负增长。

（二）全球图书零售业发展趋势

发展到2005年，在全球图书零售市场中，连锁书店加快扩张的步伐，图书俱乐部和网上书店同样呈现出迅猛的发展势头，越来越多的图书市场主要的发行渠道已经转为强大的国内或国际连锁书店、互联网书商和超级市场。而传统的独立书店开始纷纷缩水。连锁书店、图书俱乐部已成为当今世界占据市场主流的现代零售模式，网上书店则代表图书零售业新的发展趋势。大型跨国出版集团获得越来越多的市场份额，这一趋势同样可以从近十余年来图书及相关产品发行渠道的变化中略见一斑。

1.连锁书店

在西方国家主要的图书市场上，传统独立书商或小型地区性连锁书店直到最近一直都是图书主要的销售渠道。但最近十年，越来越多的图书市场主要的发行渠道已经转为强大的国内或国际连锁书店、互联网书商和超级市场。

在美国，独立书店日益萎缩，而连锁书店的数量则以惊人的速度增长。早在1993年，全美30490家书店中就有41％为连锁书店，近年来连锁书店更是发展迅猛。英国、日本等发达国家多年来占据全国图书零售总额首位的一直是连锁书店。

超级市场已经成为针对成人和儿童的大众读物的主要销售渠道。尤其在美国和英国，超级市场对畅销书提供大幅的折扣，有时折扣幅度甚至能达到40％。同时近年来在美国和英国，独立书店的数量每年以10％的速度匀速递减。超市售书的特点是品种少，只销售畅销图书，这样就保证了很大的资金流动和利润率。畅销书的大销量又为从批发商手中拿到低进价赢得了一张通行证。因此，超市有些图书的促销价格甚至低于独立书店的进价。同时，超市购物的便利条件又增加了顾客在这里购书的机会。以上种种原因使超市成为一支异军突起的图书零售新锐力量。例如位于英国曼彻斯特的斯托克波特（Stockport）郊区的Tesco Extra超市，占地6万平方英尺，商品品种齐全。Tesco大力拓展食品以外的商品销售，每天24小时营业。从1997年开始创办第一家Tesco Extra分店，它已成为Tesco超市主要销售图书和日常用品的品牌，现在营业面积已经占Tesco在英国总营业面积（2600万平方英尺）的三分之一。同样，Tesco连锁超市非食品销售的增长速度已经是日用百货的两倍。

在俄罗斯和东欧，随着原有图书发行体系的解体，出现了一段图书发行的空白时期，图书一度被摆放在市场摊位和地铁站台销售。但是从20世纪90年代中期开始，新的、私有的图书连锁书店开始出现；而在一些主要的城市，也出现了一些小型、现代的书店。

在中国，国有发行渠道的地位并没有动摇，但是国有发行渠道已经开始面临来自私有渠道的竞争，并开始逐步进行现代化改造，以期适应竞争，继续保持优势。图书城、超市、富有个性的小书店、连锁书店现在都加入了竞争的行列。

连锁书店的迅猛发展主要有以下方面原因：

（1）世界经济发展的趋势。世界排名前200家的商业企业都是连锁集团，跨国集团中营业额增长最快的是连锁经营的零售业。在发达国家，连锁经营的销售额一般占市场销售总额三分之一以上，英国近一半，美国已达三分之一。

（2）连锁书店自身的优势。连锁经营带来的规模效益是其他业态形式所不能比拟的。连锁经营自身的灵活性又使人们能按照自己的需要灵活地选择经营模式，如经营初期发展正规连锁，成熟期发展特许加盟连锁。连锁书店在满足读者需求上也有优势，它庞大的销售网络能更全面地收集读者的需求信息，而连锁总部的实力又使快速配送成为可能。连锁书店的资金优势使它能获得最佳的店堂位置。

（3）连锁书店与出版社的特殊关系。从表面上看，连锁书店是利用其规模和数量优势从出版社获得低折扣，但实际上，它还从与出版社的合作宣传和广告中隐蔽地获利，而独立书店则无此优势。

（4）定价的放开使独立书店失去了保护伞，却对连锁书店有利。由于政府不再规范定价，连锁书店可根据销售策略随意打折，尤其是在销售旺季。这种做法使大多数独立书店因其价格劣势而生意惨淡，最后不得不宣布破产。

2.图书俱乐部

图书俱乐部在西方国家已有近百年的发展历史。欧美一些发达国家都拥有相当数量与规模的图书俱乐部，其市场份额一般在10％以上。而目前中国图书俱乐部的市场份额尚不足1％。截至目前，在法国有20多家图书俱乐部，英国近40家，瑞典40多家，美国则已超过166家，德国已有30余家。其中，德国有两家图书俱乐部的会员人数均达到400万，像贝塔斯曼集团的图书俱乐部，在22个国家和地区有30多个分部，全球会员超过3500万人。综观欧洲和北美，图书俱乐部都占有一定的市场。目前，全球最大的图书俱乐部公司贝塔斯曼在中国不仅开展俱乐部销售，还积极拓展互联网销售和店铺销售。

贝塔斯曼集团在全球四大洲的22个国家经营书友会、音乐俱乐部以及电子商务等业务，2005年营业利润增长率达13％，从2004年的14.3亿欧元增加到2005年的16.1亿欧元。5500万客户保障了它在媒体产品供应方面的全球领先地位。会员可以通过目录、互联网或从全球600家会员中心任选其一来获取俱乐部的丰富产品。图书俱乐部是贝塔斯曼成功的基石，它遍及22个国家和地区、拥有3500万会员。由贝塔斯曼直接集团MusicService和CDNOW“Preferred Buyers Club”组成的美国领先的音乐产品分销商BeMusic服务于800万积极的用户。

目前，贝塔斯曼直接集团代表了贝塔斯曼集团在中国的主营业务。其麾下的贝塔斯曼书友会以在线和离线并进的方式大力拓展中国的图书音像产品零售市场。贝塔斯曼书友会已发展成为国内最大的中外合资图书俱乐部，通过目录邮购和网站（BOL.com.cn）向全国150万会员传递最新的、精选的产品信息，包括图书、CD、VCD、DVD和电脑游戏等。贝塔斯曼集团于2003年年底成立的新的合资企业——21世纪锦绣图书连锁有限公司，在全国范围内推广以“新生活时尚”为理念的小型连锁会员店。贝塔斯曼咨询（上海）有限公司和贝塔斯曼亚洲出版公司则致力于加强与国内出版社的联系，并提高贝塔斯曼书友会的产品竞争力。秉承本土化原则，贝塔斯曼直接集团还积极与国内著名的原创网络文学网站“榕树下”等建立了战略合作伙伴关系，以丰富产品内容、拓宽服务方式。在台湾，贝塔斯曼与微软以2.5亿美元的价格，获得了番薯藤数位科技公司的26％的所有权，实际上，贝塔斯曼图书公司独占的股份就达10％，是番薯藤最大的股东。

3.网上书店

近十余年来，书店逐步实现现代化：可供选择的书目越来越多，店内环境也不断提高，还增加了很多其他增值服务。另外，图书的销售渠道得到了进一步扩展，例如互联网销售。与此同时，整个销售渠道被少数实力雄厚的销售公司所控制，这缘于他们可以从出版商那里争取到更有利的条件，提供更好的销售环境，发动更大规模的促销推广活动。网上书店已在欧美国家迅猛发展。目前世界上最大的网上书店亚马逊（Amazon.com）在成立最初主要专注于网上电子书店的经营，其第一年（1995年）的纯销售额只有51万美元。在其后的每一年里，亚马逊都在不断地扩大自己的产品种类，销售额也随之成倍增长，1997年营业收入即达1.48亿美元，1998年猛增到6.1亿美元，增幅达312.6％。2000年一季度营业收入就超过了1999年全年的水平，达5.74亿美元，与1999年同期相比，增幅达95％，在2000年达到27.6亿美元，2005年达到84.9亿美元（见图1-5）。

继亚马逊之后，欧美各大连锁书店或图书俱乐部如巴诺、鲍德斯、贝塔斯曼也纷纷开办网上书店。可见，网上书店代表了21世纪全球图书业未来竞争和发展的趋势。

图1-5　1995～2005年亚马逊净销售额情况

资料来源：《iResearch2005年Amazon财务研究报告》。

（三）国际图书贸易与跨国出版

国际图书贸易同步于跨国出版。跨国出版商和书商的迅猛发展必然会带来对全球市场的追寻，也必然导致对全球性产品的追寻。毫无疑问，像莎士比亚和马克思这样伟大的文学家和思想家的作品当然能够贯通东西，但新的作品在考虑是否能作为全球性产品进行销售的时候，更多考虑的是商业机遇，而不是作品的价值。很多作品是在本国先达到了空前的轰动效应，才得以突破文化和地域的限制，成为全球性产品的，文学作品如《哈利·波特》、《指环王》三部曲、《达·芬奇密码》等，教科书如《新概念英语》、萨缪尔森的《经济学》等。1995年，约翰·格雷在美国出品了畅销作品《男人来自火星，女人来自金星》，这部作品在今天仍然为人们所津津乐道。这样的全球性产品才是跨国出版集团孜孜不倦所追寻的。

图1-6　1995～2005年亚马逊毛利润率及其增长情况

资料来源：《iResearch2005年Amazon财务研究报告》。

此外，词典、儿童读物、图画书现今都是跨国销售、多语言版权合作的热点；与电影、电视节目相关的读物也可以吸引很多国际读者。至于全球性产品带来的不利影响，那就是可能带来文化同化效应，就像美国的肯德基、麦当劳已经是全世界快餐的代名词一样。

但如果我们进行深入研究，可能会发现事实并非如此。个性文化开始盛行，只要它们有自己独特的书写方式，就能在媒体上表现出来，就会对国际文化展现出很强的包容性，其自身在不断更新的同时也会保持旺盛的生命力。在过去的十年里，全球性产品的例子越来越多，但“全球性产品”在各国间差异很大。自助读物《谁动了我的奶酪》在美国和中国的成功程度远远超过了法国和意大利。在日本和东南亚风靡的漫画，到了英国始终只处于边缘读物的地位。世界上最擅长出版浪漫小说的加拿大禾林出版公司（Harlequin），其出版物在除中国外的所有国家都能异常流行。侦探小说在俄罗斯的流行超过了其他所有种类的小说；在英国，虽然英国的烹饪方法一再为世人所批判，但近几年来与电视相关的烹饪图书的销售却异常火爆。

虽然《哈利·波特》系列作品在出品后就能迅速占领畅销书排行榜的首位，但从根本上来说，各国的市场上充斥的还是本国作者以本国语言撰写的作品。2004年，英国儿童读物畅销书排行榜的胜利者是杰奎琳·维尔森；而在中国的胜利者也是一名中国作者。可以看出，这两个国家儿童读物畅销书排行榜最终的胜利者都不是《哈利·波特》。

此外，新技术使得出版商可以针对很小的市场出版不同版别的读物。再加上电子出版，这就提供了更多的出版方式。作为美国最大的网上书商，亚马逊公司也与Google同时展开了自己的图书上网计划。亚马逊在两年前就开始在出版商的合作下提供“书内检索（Search Inside This Book）”功能，使消费者能够在网上浏览图书的目录和一些页面，以帮助消费者更好地进行选择。亚马逊计划在此基础上全面展开网络版图书的销售工作，开拓新的赢利渠道。

目前，亚马逊公司已经推出了两项网络版图书业务。“亚马逊页面（Amazon Pages）”服务颠覆了人们以往购书必须买整本的方式，“化整为零”，使消费者能够购买自己所选择的页面或章节的网络版图书。例如，学生只需买自己所需要阅读的章节，工具类图书的使用者也可以只购买书中与解决问题有关的部分。而“亚马逊升级（Amazon Upgrade）”服务则可以让消费者将所购的实体书“升级”为“实体书＋网络版”的套餐。例如一本定价约20美元的书，只需再加1.99美元，消费者就能获得可以在任何时间、任何地点在网上阅读的网络版。正如苹果公司的iTune提供的每首收费0.99美元的网上音乐下载服务一样，亚马逊公司将网络版图书低价“零售”的做法有可能会引起图书业的革命，它的重要性在于这是一种书商、出版商、作者和消费者都能受益的商业模式。亚马逊在保护了出版商的版权的同时，与出版商和作者分享图书的“零售”收入。