法国图书贸易

四、法国图书贸易

2006年2月6日，法国最大的出版集团阿歇特图书出版集团成功兼并美国第五大大众出版商——时代华纳图书集团。阿歇特图书出版集团最近两年先后获得法国Editis出版集团40％的股份和英国霍德·海德莱出版集团。跨行业资本重组在法国出版业愈演愈烈。

拉加代尔传媒集团是法国最大的传媒集团，2005年该集团收入比上一年增长5.3％，达到7901亿欧元。集团旗下的业务包括阿歇特图书出版集团、桦榭菲力柏契传媒集团（Hachette Fillipacchi Media）、阿歇特分销服务集团（Hachette Distribution Services）和拉加代尔广播电视多媒体集团（Lagardère Active）。

阿歇特图书出版集团是法国最大的出版集团，2003年的销售额为9.59亿欧元。目前，阿歇特的国际出版经营活动已经扩大到全球29个国家和地区，其年收入的40％来自海外市场。集团旗下有6个子集团：大众文学、教育、插图书、丛书、分销和国际。

（一）法国图书市场概览

2005年法国图书销售总额比上一年下降0.5％，这是自1997年以来法国图书市场首次出现下滑，而娱乐商品销售店的图书销售额依然保持增长态势。这意味着图书销售额依然低于整个法国零售业综合销售额，而后者2005年也表现疲软，仅微增0.2％。

根据法国书业杂志《图书周刊》（Livres Hebdo）的分析，面对严峻的经济形势，法国人首次开始缩减在文化和休闲方面的开支。虽然多年来法国图书价格一路走高，但价格上涨并不是导致图书销售额下降的诱因，2005年法国书价只上涨了0.9％，而同期的生活消费品价格平均上涨2.1％。

2005年，法国出版公司出版的新书数量和再版书新版本比2004年增加了2.4％。不同图书销售渠道的图书销售表现各异。娱乐产品销售店，比如弗奈克（Fnac）、维京（Virgin）等，近年来图书销售额平均增幅5％，在整个市场不景气的情况下，2005年依然取得了1.5％的增长。而超市的图书销售额与2004年相比，保持不变。大中型书店同图书市场的总体变化一样，图书销售额下降0.5％，小书店和其他一些把图书销售当做副业的商业企业，图书销售降幅最大，其图书销售额减少3％。

从图书类别来看，儿童图书和青少年文学读物销售额增长5.5％，喜剧题材作品增长5％，手工自助类图书增长2.5％，平装书增长1.5％。小说销售停滞不前，同时，插图书销售额下降0.5％，参考书下降2.5％，专业文献下降3％。2005年法国图书退货率比上一年增长2％，达24％。在小书店，退货率甚至高达29％。

法国图书市场从2003年开始的颓势在2006年上半年仍未见扭转，一直到4月份法国图书销售额仍然在缓慢下降。据统计，自1997年以来，法国图书市场于2005年首次出现下滑，2005年图书销售总额比2004年下降0.5％。2006年4月，图书销售总额比上一年同期再次下降6％，逛书店的人数继续减少。从图书类别来看，少儿书和口袋书的销售最好，2006年4月分别同比增长6％和4％，其次是随笔和纪实类图书、小说、漫画。

虽然销售不见起色，却没有能够阻挡法国出版商出书的热情，2006年4月法国上市新书5495种，比上一年同期增加6.6％。而早在2005年，《图书周刊》杂志就曾批评出版公司推出了太多新书和再版书，2005年法国的新书数量和再版书新版本比2004年增加了2.4％。

根据法国远程销售企业协会（Fédération des enterprises de venteàdistance，Fevad）的调查结果，2005年法国的电子商务量大约增长了53％，营业额为87亿欧元。

法国的网上购买者队伍庞大，有1300万人。在2005年11月和12月间，由于网上购买者的数量有25％的增幅，所以此间的销量更是创下历史纪录，营业额达到17亿欧元。在所有网上销售的产品中，文化产品的销量名列前茅，大约每两位购买者中就有一位选择购买文化产品，具体来说，2005年末图书销售在整个网络市场中的份额接近4％。在所有的网络商户中，Fnac.com凭借其覆盖全法国的68家商店，处于绝对领先地位。2006年2月2日，Fnac.com对外公布的2005年营业额为1.89亿欧元，比2004年的1.32亿欧元高出5700万欧元；出版类产品的销量总是最突出的，2005年的增幅超过了30％，图书销量的增长是这种优良表现的主要原因。

亚马逊公司处于法国网上销售的第二位，由于其在整个全球电子商务市场的霸主地位，再加上其经营范围除了法语图书，还销售英文图书，因此其销售额一直稳步增长。其增长部分归功于他们推出的免费送货服务。另外，亚马逊公司推出的买十赠五，即每单消费额超过10元就赠5元的促销措施，应该也为营业额助力不少。

Alapage.com是法国出版电子商务市场中的第三大公司，紧随其后的France Trance Télécom电子商务（其2004年的全球营业额是6700万欧元）2005年的网上图书营业额估计有20％的增长。公司总裁科里斯托弗·拉塞雷（Christophe Lasserre）指出，网上图书的销量接近实体书店的销量，新书销量的增幅较大。此外，Chapitre.com也是法国网上出版市场一支不可小觑的力量，Chapitre.com主攻稀有图书的销售，包括古旧版本、绝版本等等。尽管规模不大，但Chapitre.com一方面和Fnac.com、Amazon.fr之类的巨头合作，另一方面同3000家书店联手销售古旧版本图书，正是依靠这种里应外合的销售策略，2005年Chapitre.com的营业额达到1000万欧元。

总的来说，以上这些电子商务网站的成功，大多与其服务质量的提高、产品数量的丰富以及合作书店的支持等因素相关。由于网络已经不可避免地成为图书分销的重要渠道，很多书店也开始转变思路，开办自己的网上书店。Decitre书店1999年创建了自己的网站，主要针对专业和个人市场。Cultura书店则选择和Chapitre.com合作的方式。除了独立书店，一些专业书店也纷纷走上了网络销售的道路，Eyrolles就是其中一家。

不过对于大多数书店而言，实体书店的图书销售还是他们的主要业务，网上书店在很多情况下仅仅是实体书店的补充而已。再加上网站建立和维护的不菲费用，很多书店，尤其是中小型书店，还是选择与大公司合作的方式开展网上图书销售。就这一问题，France Télécom电子商务的一个品牌Lalibrairie.com专门推出为书店开设网站的系列服务，包括提供数据库资源、搜索引擎以及免费建立网站等等，目前已经有725家书店接受了Lalibrairie.com的服务。

虽然2005年法国图书业的状况可以说明一些问题，但是，要了解法国图书市场，以2003～2004年法国图书业的特点最为典型。

1.疲软中不俗的2003～2004年法国图书业

2003年法国图书销售增长放缓与消费增长趋缓有关，同时也与伊拉克战争的影响有关。另外一个影响法国图书市场的因素是由于涉嫌垄断，欧盟委员会宣布对法国拉加代尔集团收购埃迪蒂集团（Editis，即原来的Vivendi Universal Publishing集团）一案进行调查，从而使拉加代尔集团和伊迪集团的未来变得扑朔迷离，由此影响了法国的图书业。

2003年，法国经济总体发展基本上处于停滞状态。欧元汇率大幅度上升，欧元区的出口受到影响，法国政府财政赤字大幅上升，失业率继续增加，市场消费一落千丈。国内消费自从1996年以来一直是拉动法国经济增长的主动力，尤其是占到法国国内生产总值3/5的家庭消费开支，对于整个经济走势起着举足轻重的作用。但由于法国整个经济市场的疲软，法国整个商业消费指数增长仅为0.4％，家庭消费也呈现出疲软的迹象。与整个消费市场的平庸表现相比，法国图书销售的表现还算不俗。2003年法国图书市场的贸易额仍然高于整个商业各类市场贸易额的平均水平。

2004年法国新书和新版图书达到了52231种，比2003年增长了18.3％（见表3-9），各类图书品种都有所增长。

图3-2　1994～2004年法国出版新书和再版书品种情况（单位：种）

美国对伊拉克的战争对法国图书市场的负面影响在2003年第二季度末才明显地表现出来。2003年的春天结束时，由于伊拉克仍然在抵抗，当时的法国图书销售一直保持了3％的增长速度。而从夏季开始一直到10月份，图书销售的增长速度已经下滑到0.5％。11月份，由于《哈利·波特》和几本连环画图书的走俏，才使得图书销售一下子提升到增加7％的水平，从而使整个2003年图书销售增长率一下增长了0.5个百分点，增长率变为1％（见表3-10）。

表3-10　1994～2005年法国出版新书和再版书销售情况^[15]

然而，这并不能说明法国出版商和图书商对图书出版和销售一味采取了消极等待的态度。法国新书和新版图书品种数的减少，被认为是法国出版商为了应对法国市场萎缩的积极举动。也就是说，法国出版商没有通过一味增加图书品种数的方法来促进图书销售的增加，而是通过有计划地减少图书的品种数来应对整个市场的疲软。2003年法国许多种类的图书品种数都有所减少，其中减少最多的有科学类教材和教辅类、雕刻及造型艺术类、宗教类、幽默类、教育和教学法类、软件类图书。只有少量图书品种数有所增加，其中有园艺类、音乐类、医药类、语言类教材和教科书等。与此同时，法国出版商对书价的增长也采取了小心谨慎的态度（法国对图书实行的是统一书价制度，即由出版商确定图书的零售价，并将书价印在书籍上，所有书商一律按统一书价出售，不允许随意降价或加价出售）。根据法国国家数据和经济研究所Insee的统计结果，法国图书价格在2003年只增长了1.64％，而2003年法国物价整体平均增长2.16％。法国书商也没有闲着，他们通过春季减少库存避免退货率的进一步上升，以加快资金回流的速度，从而促进了整个图书市场的发展。

总之，2003年法国图书业虽然遭遇重重困难，但由于各出版社的精心策划，通过减少图书品种数、精选图书选题、整合精练图书市场，以及书商的小心经营、管理有方，使法国图书业并没有受太大的影响。虽然2003年法国图书业出现某些缩水现象，但与整个经济状况相比，法国图书业的业绩仍然不错。到了2004年，法国出版的图书中，文学类、社会科学类和应用技术和科学类图书所占的比例最高。

图3-3　2004年法国各类图书品种所占图书总量比例

2.2003～2004年法国各大出版集团的图书出版品种排名

2003年，图书出版品种排在前十位的出版集团依次是阿歇特图书集团、埃迪蒂集团、弗拉马里翁集团（Gmupe FlamsILarion）、阿尔马丹集团（Harmattan）、伽里玛集团（Groupe Gal/imard）、塞伊集团（Groupe Seuil）、阿斌·米歇尔集团（Albin Michel）、传媒-参与集团（Media Participation）、巴亚尔集团（GmuIm Bayard）和普弗（PUF）出版社。2003年这十家出版集团出版的图书品种总量为17923种，占整个出版市场（44145种）的40.6％。2004年法国大出版集团排名可以说是静中有动，具体如表3-11：

表3-11　2004年法国图书出版品种排前十名的出版集团生产图书品种数

（续表3-11）

在2003年，埃迪蒂集团的一分为二，巴亚尔集团并购米兰出版社，塞伊出版社和马蒂尼耶出版社合并，弗拉马里翁集团与传媒-参与集团发展势头强劲，这一切将2002年形成的出版集团格局打破，大出版集团之间进行了重新洗牌。

拉加代尔集团的出版品种包括了两部分，一部分是拉加代尔旗下的阿歇特出版集团出版的图书，还有一部分是购买埃迪蒂集团（前维旺迪出版集团）的一部分出版的图书。2003年阿歇特出版集团出版了4594种新版和再版书，而购买埃迪蒂出版集团部分出版的图书有1063种。

埃迪蒂集团曾是法国2002年出版图书品种最多的出版集团（出版4678种新版和再版书），但2003年由于将拉鲁斯（Larousse）、达洛斯（Dalloz）、迪诺（Dunod）和阿尔芒·科兰（Armand Colin）等出版社的出版品种划分出去，使埃迪蒂集团的出版品种锐减了26.5％。但如果排除这一因素，2003年埃迪蒂集团的出书品种只比2002年减少了3.5％，但其旗下的出版社情况各不相同。其中纳唐（Nathan）、拉丰（Laffbnt）等出版社出书品种减少，但黑河（Fleuve noir）、城市国际出版社（Cléinternational）和贝尔丰（Belfond）等出版社出书品种增加，而口袋（Pocket）、发现（La Découverte）、博尔达（Bordas）、索拉尔（Solar）和城市（Presse de la Cité）等出版社的出书品种基本保持了稳定。

然而，2003年弗拉马里翁集团的增长势头丝毫未减，共生产了1909种新版和再版图书，与2002年的1733种相比增长了10.2％。出版业的骚动也没有影响到阿尔马丹集团的业绩，2003年，该出版集团仍然保持了其大出版集团的地位，出版图书品种1635种，同比增加11％，保持了图书出版品种第四位的排名。此外，伽里玛集团也保持了增长的态势，2003年图书出版品种1475种，比2002年的1167种增加26.4％。

2003年更加引人注目的是巴亚尔集团和传媒-参与集团，这两个出版集团实现了突破性的进展，分列第七和第九位。巴亚尔集团由于购回了米兰出版社，2003年出版图书品种增至787种。传媒-参与集团由于2002年收购了芒戈（Mango）出版集团，从而使其出版品种增至663种。

2004年最受关注的是传媒-参与集团，它兼并了芒戈出版集团和都比出版社（Dupuis），使自己的实力得到了很大提升。

3.法国图书主要销售渠道状况分析

法国图书销售的主要市场有特级超市、文化用品大卖场和书店，而书店一般又分为一级书店和二级书店。这些销售渠道在2003年法国图书的销售额增长方面表现各不相同。

图3-4　2002～2003年法国图书主要销售渠道销售额对比表^[16]

特级超市（面积2500平方米以上，大于超级市场的商店）依然在2003年法国图书销售中扮演了重要的角色。2003年，特级超市的图书销售额增长3％，连续第二年超过文化用品大卖场。在《哈利·波特》的拉动下，特级超市在2003年12月份取得不菲的业绩。虽然与2002年销售额增长5.5％相比，增长率有所放缓，但与整个商业指数的不断下滑相对照，特级超市的表现还是非常突出的。特级超市主要经营比较畅销的图书，如著名作家图书、获奖图书和娱乐类图书，一般不销售科技图书和培训类图书，这也反映了特级超市谋求更大的营业额并获取更多的利润的目的。

同特级超市一样，文化用品大卖场一般设在城市的近郊，同样销售图书、CD光盘、DVD光盘，是法国特级超市的强有力的竞争者。文化用品大卖场的顾客主要是经常光临附近商场的人。自1997年以来，文化用品大卖场的销售指数一直比市场的平均销售指数高，然而自2002年开始，法国文化用品大卖场的销售增长率不断下降。2002年文化用品大卖场的销售增长3％，2003年销售额增长为2％，同比下降一个百分点。2003年上半年文化用品大卖场的业绩还是不错的，但在夏季业绩出现下滑。

2003年一级书店的表现平平，其销售额与2002年持平，销售册数有所减少，尤其从6月开始，一级书店的销售遭遇到了寒潮。其实，在过去两年里，一级书店的销售指数一直比市场的平均指数低。整个2003年二级书店的情况都不容乐观，销售额平均下降1％。综观近几年来的发展情况，二级书店的销售指数一直和市场的销售指数保持平行，但前者一直比后者低2～4个百分点。

2003年由于整个法国市场的不景气使法国的图书市场压力增大，虽然读者光临书店频率基本保持平衡，但读者平均购买图书的金额有所减少。2003年法国读者每次购买图书的金额平均约为17欧元，即使在节日期间，平均每次购买图书的金额也没有超过18欧元；而2002年为19欧元/次。零售商及时地减少了库存量，从而避免了图书退货率的大幅增加。

2004年文化用品大卖场表现最佳，销售额增长5.5％，一级书店和特级超市的销售额均增长了4％，而二级书店则下降了0.5％。

（二）法国图书进出口贸易

在2002年法国图书出口出现下滑之前，2000年法国图书出口同比增长9.2％，2001年同比增长2.4％。2003年，法国图书出口开始出现恢复性增长，但按欧元计算，总数增长仅为0.5％，为6.301亿欧元，2002年为6.268亿欧元。2000～2003年法国出口图书总额增加0.9％，考虑到通货膨胀因素，四年来出口总额实际上下降了1％。2004年出品额为6.37亿欧元，进口额为4.93亿欧元，出口额同比增长了1.2％。

法国图书出口增长缓慢出现在全球经济不景气的大背景下。虽然法国对非洲、亚洲和大洋洲的出口有所增加，但由于2003年欧元对美元汇率的上涨使法国图书对外出口受阻，其中最明显的是对北美洲的出口大幅减少，同时对非欧盟国家的出口也略有下降。法语影响力的逐渐减弱，使法国图书对拉丁美洲和对非洲法语区的安得列斯群岛的出口也下降不少。

2003年，法国图书对北美洲的出口下降了11.8％，损失了1.3亿欧元，其中下降最明显的是对美国的出口，下降高达20.2％，对加拿大的出口下降8.2％。这种情况的出现与美元对欧元的相对贬值、法国国际地位的减弱以及由此带来的法语影响的减弱密切相关。由于法语地位的下降和拉丁美洲国家遭遇的经济困难，这些国家有意识地减少了对法语图书的进口，同时减少了对法语图书版权的引进。法国图书对拉丁美洲国家的出口在2003年下降了20.9％，而三年来对这一地区的出口下降了17.1％。

在西欧国家中，2003年对法国图书进口增加的有比利时、英国、西班牙、意大利，进口法国图书下降的有瑞士、德国、荷兰。2003年法国图书在中欧和东欧的出口出现上扬，增长率为7.2％，但出口额还是有限，为107万欧元。

对非洲法语区的出口增长16.3％，进口额为357万欧元，平均三年来的增长率为8.8％。然而这种成就的取得只能归因于法国教科书的进口增加。虽然非洲非法语区对法国出版物的进口2003年增长了17.9％，但该地区对法语图书一直是无足轻重的市场，进口总额不超过14万欧元。

2003年法语图书对中东和近东国家的出口占2％。这一地区的一些国家2003年对法国图书的进口额都有所下降，如埃及减少了26.1％。

法语图书对亚洲和大洋洲的进口增长23.1％，进口额为220万欧元。法国对韩国和新加坡的进口增长主要归因于从法国进口未装订图书的增长。2003年法语图书对日本、中国内地、中国香港特别行政区和越南等都有所增加，但对这些国家和地区的出口额还是相当有限的，这主要是因为这些国家和地区对法语图书的阅读能力有限。2004年情况虽有所好转，但依旧不是很理想。

表3-12　排名前十位的法国图书出口市场（法语区除外）^[17]（单位：万欧元）

2004年法国进口图书总额与2002年的5.793亿欧元相比，增加了10％。