德国图书贸易

三、德国图书贸易

从加入欧元区以来，德国民众对于经济前景普遍持怀疑态度。尽管实质上国民收入不降反升，但马克兑换成欧元后人们的消费心理变得过度紧张，反倒降低了消费。据统计显示，每年光顾书店的读者数量在持续下降。民意调查显示，书价过高是造成这一现象的主要原因。然而读者在购买图书方面的花费减少，导致印数减少、书业成本提高，涨价在所难免。这种循环怪圈的形成迫使商家采用种种手段提高赢利，大力开发廉价图书市场即是其中最为突出的一项。不过，廉价图书的冲击势必使得本来已趋于不稳定的市场更加动荡，进一步破坏了原来图书固定价格体系约束下的平衡状态，特别是令急于推出新书的出版公司蒙受更加严重的打击。

（一）德国图书市场概览

德国新书品种位居世界前列，一年出版新书8万种，再版书90万种。近年来，与整个德国经济一直不景气形成鲜明对照的是，图书市场保持着比较可观的销售额。但是，2002～2003年，出版行情开始下跌，整个出版行业2003年3月的销售额与2002年同期相比减少19.4％。像这种大幅度的下滑前所未有，出版行业面临严重的危机。2004年，在经历连续3年的销售赤字之后，德国出版业终于止跌回升，虽然增幅只有0.19。

图3-1　1999～2003年德国图书出版增长情况^[11]

图书出版业和销售业仍然挣扎在为时已有3年的销售呆滞和行业结构混乱状况中。顾客的购买潜力已经被消耗殆尽，图书购买力的回落十分明显。很少有顾客光顾书店，而真正在书店内买东西的人更少，平均结算销售额下降。价格约束政策给试图靠折扣售书起死回生的零售商以沉重打击。而不受价格约束影响的古旧书店以及发行成本较低的读书俱乐部却依靠固定的读者群体和宣传海报赢得了更多的客户，从而拉大了与其他零售机构销售业绩的差距。

出版社面临着同样棘手的问题。利润不高的中等出版社处境尤其艰难。大型出版社力图通过内容更新频繁的时事书籍达到自救，但疗效只是有限且暂时的。退货接连不断。如果对出版行业的商业形势没有进行很好的前瞻，很难有意外收获。不过，尽管在经济不景气的背景下，出版公司各方面的利润还是有所增长。

德国目前总共大约有22000个出版物出版销售公司，其中2/3是出版公司。最大的出版公司聚集地为慕尼黑，那里目前有234家图书出版社。柏林有190家出版公司，仅次于慕尼黑。排名第三到第五位的依次是汉堡（129家）、斯图加特（110家）和法兰克福（99家）。大多数图书分销商落户于柏林（320家）。慕尼黑和汉堡分别以213家和193家图书销售公司分列第二、三位。

出版物经销商和出版社之间的对垒日趋激烈。陷入恐慌的出版商试图把越来越多的产品推到市场上去，而经销商的购买量则越来越少，或者很快就把有缺陷的书退回给出版社，出版社则不得不廉价抛售或者重新定价，这些都造成了德国图书业的重重困难。

更为严峻的是，价格约束政策已经使得出版公司在图书市场中成为弱势群体。例如网上第一大书店亚马逊公司，其每年在德国的图书销售额远远超过德国其他几家最大的竞争者，包括集邮购、网上销售和旧书销售为一体的德国世景公司（Weltbild），贝塔斯曼运营不良的Der Club图书俱乐部（德国最大的图书俱乐部），以及德国最大的传统图书连锁店Thailia。因为有实力，亚马逊有权与一些出版公司重谈折扣。而拒绝接受条件的出版社，则难以登陆亚马逊的网站。

尽管德国国内外经济形势低迷，法兰克福书展却收获颇丰。参展商的数量再次扩大到6638个，同比增长3.9％，几乎和2001年持平。这首先要归功于德国国内参展商重新提高了对书展的重视程度——国内参展商的数量上升了28％。

以2003年的数据看，德语出版社的图书出版总册数为7.74亿册，总码洋42.54亿欧元。新书出版量比2002年上升了27％，达到61538种。再版书目为19433种，比2002年增加了2.4％。从各州情况来看，巴伐利亚州的初版书量为12761种，占据总量的20.7％，高居榜首；北莱茵—威斯特伐利亚州占16.9％；巴登—福特堡州占13.4％。在城市对比中，巴伐利亚州占据优势。慕尼黑2003年初版书量为8527种，占13.9％。慕尼黑也由此继续和纽约竞争世界最大的出版城市之位。柏林与前者的差距略有缩小，初版量为6605种，而法兰克福（3927种）、斯图加特（3123种）和汉堡（2804种）与前两位的差距就比较大了。

表3-8　2003年德国以销售渠道统计的图书销售额^[12]（单位：百万欧元）

德国图书销售市场目前已经形成了亚马逊、世景出版集团和Thailia三家瓜分市场的局面。“外来户”亚马逊已经在德国站稳了脚跟，并且凭借自己强大的实力开始向德国出版商施加压力，索要更多的折扣。世景出版集团由14个德国教区的基督教所控制，最初邮购图书是其主业，1990年后开始扩张，与当时最大的图书连锁店——慕尼黑的胡根杜伯尔书店（Hugendubbel）合并，如今在德国、奥地利和瑞士拥有253家分店。在定价销售的前提下，该公司重点推销廉价书，依靠可以打折销售的库存书来应对不景气的市场。Thailia是一家传统的德国图书连锁店，被实力雄厚的香水和化妆品公司道格拉斯集团购并。目前它已吞下多家经营困难的地方书店，在德国拥有79家分店，2003年图书销售额为4.6亿美元。经过不断扩张，它已经发展成为德国第三大网上书店。其经营规模多为5000～30000平方英尺的书店，经营者认为这种规模的书店比较受读者欢迎。尽管它占据的图书销售市场份额不到10％，但仍是德国出版商的主要销售渠道。另外，它也不像亚马逊那样压低折扣，不愿完全将某一个出版公司拒之门外。

表3-9　2003年德国出版物不同渠道的销售额^[13]（单位：百万欧元）

（二）德国图书进出口贸易

据布尔森协会^[14]最新统计，2002年德国进口图书、报纸、杂志等共计11亿欧元，与2001年相比，图书进口额下降了4.3％，为6.825亿欧元。2002年德国图书、报纸、杂志等行业的出口额则比上一年的22亿欧元增长了6.4％。德国的出版业和其他经济领域一样获得明显的出口销售成果，其中图书的贡献不可小视。图书出口价格提高了7.1％，出口额达到13.7亿欧元，其中46％的图书出口目的地主要是附近的德语国家如奥地利和瑞士，其次是英国、法国和荷兰。

除了进出口贸易之外，出版物的版权交易一直是德国出版业的重点经营项目。德国的新出版物中有12.3％为翻译作品，其中有大约一半是从英文翻译过来的；位居第二的原版语言是法语，其翻译作品占10％。翻译作品主要是长篇小说。德国出版的长篇小说中，2003年有31.0％、2004年有20.7％是从其他语言翻译过来的。儿童和青少年读物2003年占23.8％，2004年为17.7％。

布尔森协会的版权调查结果显示，2003年全年德国出版物的版权出口共7022项，2004年为6989种。2003年，中国是德国最重要的图书出口国。9.4％的版权被中国买走，9.0％流向韩国，6.7％的买家是波兰。