欧洲图书贸易总览

一、欧洲图书贸易总览

欧盟出台的“图书定价制”影响欧洲图书市场已有十多年之久，图书既是文化产品也是经济产品，采用图书定价制还是图书自由价格制，究其根本在于是否认同图书的这一两面性。为了维护文化的多样性，大多数国家对出版业的发展做出了很多规定，其中就包括降低增值税和图书定价制这两种方式。不久前欧洲议会法律委员会做出的图书定价指令，给这场关于图书定价的争论画上了一个休止符。欧洲议会法律委员会宣布，实行固定价格制度的欧盟成员国的进口图书与本国出版的图书要受到相同的管制。这项指令将使成员国制定限制性的定价制度的权力写入欧盟法律中，从而赋予成员国法律上的保护。指令对图书定价的制定进行了协调：出版商可以确定零售价格，并要求书店遵守这个价格；或者由出版商决定零售价格。指令还允许欧盟成员国根据不同的图书使用者设立不同的折扣标准，其中包括书店、学校、学生或者订阅者等。

（一）欧洲图书市场概况

总体来看，欧盟各国的图书市场基本上每年都保持增长的势头。在销售额方面有较快增长的是波兰、英国、匈牙利、斯洛伐克、丹麦和荷兰，意大利和法国的增长速度较慢，德国、葡萄牙、芬兰和斯洛文尼亚的营业额甚至出现了负增长。就图书的品种数而言，一些比较大的国家，例如英国、德国、西班牙、法国、意大利和波兰，其图书品种生产数量的增长速度都非常快，而北欧的一些国家，诸如瑞典、芬兰和丹麦，其新书生产数量近几年来却一直在下降。

欧盟各国的图书出版业发展极不平衡，像法国、英国、意大利、德国、西班牙和波兰这些国家，其统计在册的出版社数量从2500家到3500家不等，瑞典、丹麦和荷兰的出版社数量有500家到1500家，而其他国家只有几十家出版社而已。一些小国，例如卢森堡、爱尔兰和马耳他等，其出版社的数量更是少得可怜。再从各国出版社的平均图书产量来看，小型出版社占据了欧洲出版业的主流，出版社的平均图书产量，最多的也不过在30种以上，这样的国家包括匈牙利、斯洛文尼亚、英国、葡萄牙、奥地利、比利时和芬兰。但斯洛伐克是欧盟的一个例外，这个国家的出版业非常集中，2005年出版社的平均图书产量超过了400种。

在欧洲，随着文盲率的降低和图书购买数量的不断提高，欧洲文化事业也在不断地向前发展。此外，图书在青少年的教育过程中发挥的作用也越来越大。面对其他媒体形式的竞争，图书出版业显示出了相当强的应对能力，这不仅说明出版业本身旺盛的活力，而且从一个侧面也反映出欧洲图书出版业的整体经营管理水平较高，与其他行业相比，图书出版业从业人员有较高的职业素养和工作能力。除了在欧洲内部的发展，欧洲出版业的海外拓展能力也日臻完善，其在亚洲和美洲出版市场的重要性日益凸显。

但是，欧洲的图书出版业已经进入发展的成熟期，整个行业寻求革新的动力越来越弱，取而代之的是不得不把主要精力用在减少成本上。更为严重的是，欧洲人的阅读兴趣急速下降，很多欧洲人每年阅读的图书不过一两本而已。再加上欧洲图书出版业中的小出版社太多，其产品销售能力不够，因此它们对分销渠道的依赖只能是越来越深。此外，营销投入不足、过量生产、对新技术反应迟钝等等，都是欧洲图书出版业的劣势所在。所以，如果欧洲图书出版业能够开门纳新的话，其发展空间还是很大的。出版业应该去寻找新的消费人群和新的商业渠道，特别是要加强与零售商的紧密联系，注重同读者的互联网交流，同时还要发展同其他媒体的合作，开发互动教育产品，扩大按需印刷以及增加英语和西班牙语产品的出口等等。

欧洲图书出版业面临的挑战是，大型零售商给出版业带来的压力越来越大，法国的阿歇特（Hachette）和德国的贝塔斯曼等大型出版集团的涌现，严重威胁着出版业的多样性发展。此外，由于其他媒体的竞争和数字产品的涌现，图书的价值越来越低，再加上盗版的问题，欧洲图书出版业持续健康发展还有较大难度。

（二）欧洲英语图书市场

英美两国出版商在欧洲英语图书市场的争夺日益激烈。美国出版商希望市场开放，而英国出版商则一心谋取专卖特权。来自葡萄牙、西班牙、丹麦、荷兰和法国的欧洲图书零售商和批发商，由于其边缘地位，则对英国出版商表示严重关切和“强烈反对”。

欧洲书商所开列的反对理由包括：英国版图书的专有销售将使书店销售额下降，尤其会促使网络交易的盛行，从而对传统书店产生威胁。比如亚马逊，它可以通过无所不在的互联网，向任何一地的读者销售廉价的美国版原装图书。此外，缺乏竞争也将使英国出版商抬高书价。相反，允许美国版图书进入欧洲市场，将使读者得到更多的选择，并可有效提升书店的销售额。

目前在欧洲的英语图书市场上，同一种书，往往有英、美两种版本同时上架，两书用纸不同，封面有别，甚至书名的拼写也刻意求同存异（如《哈利·波特》英文版全球同步上市时，在中国内地书店里就同时出现了英、美两种版本）。

在2006年5月的美国书展上，英国出版商开始重新挑起十年前开始的这场争论，意欲获得英国版图书在欧洲图书市场上的专有销售权。以2005年出版的约瑟夫·奥康纳（Joseph Connor）所著历史小说《海洋之星》（Star of the Sea）为例，当兰登书屋英国公司出版此书平装本时，哈考特（Harcourt）版的美国精装本却在爱尔兰成了第一畅销书。

根据英国出版商协会（PA）的统计，2005年英国出版商的总销售额为52亿美元。其他统计则显示，英国版英语图书在欧洲大陆的年销售额约为3亿美元；而美国版图书在欧洲大陆的年销售额约为2.5亿美元，占美国图书年销售总额的2％。

（三）欧洲出版资本与美国图书市场

在抵御美国图书进入的同时，欧洲的出版资本也在努力进入美国市场。法国、德国和英国的出版资本就是成功的例证。2005年法国出版巨头拉加代尔集团（Lagardère）以5.375亿美元购并美国时代华纳集团的图书出版业务，从而一举成为世界第三大出版商和美国市场上的第五大出版商。

此前，德国贝塔斯曼集团已拥有了美国最大的出版商兰登书屋，同属德国的霍茨布林克（Holtzbrinck）集团也在美国购下亨利·霍尔特（Henry Hol）、圣马丁（St.Martin’s），以及老牌文学出版商法劳·斯特劳斯和吉罗（FSG）等三大出版社。英国的培生集团通过属下企鹅集团，控制着美国的维京（Viking）、河源（Riverhead）和普特南（Putnam）出版社。生于澳大利亚、在英国发家、后入籍美国的传媒大亨默多克，则以其庞大的新闻集团（News），成为哈珀·柯林斯集团和威廉·莫罗公司（William Morrow ＆ Co.）的控股股东。为什么欧洲出版资本纷纷涌入美国的图书市场呢？究其原因，主要有以下两方面：

一方面，美国的图书销售收入增长缓慢。据传媒业分析公司Simba的数据，2005年，美国大众图书的销售额为64.6亿美元，相比2004年的64.4亿美元，增长甚微。仍以时代华纳为例，该集团此番作价5.375亿美元的图书业务，在全美排名第五，且业绩良好；但价值5.375亿的图书出版，在时代华纳集团约850亿美元的庞大市值中，所占份额甚微，与其旗下金元滚滚的杂志、电视和电影产业相比，便难免被股东们轻视，加上整个市场增长缓慢，被出售的命运原在情理之中。

但是，对于欧洲出版商而言，情况则完全不同。进入美国市场的欧洲出版公司在规模上普遍不及美国的传媒巨头（培生和拉加代尔的市值分别只有100亿和110亿美元），且本土市场狭小，无法进一步扩展。而美国图书市场虽近于停滞，但在法、德出版商眼里，仍然意味着充满财富和机会的巨大市场空间，因为年增长率只要达到2.5％，便足以高过其本国经济的增长幅度。

另一方面，欧洲企业的经营方式也与美国公司不同。贝塔斯曼和霍茨布林克都是私人企业，新闻集团也基本上为家族掌控，这样便轻易不会受到持不同政见的股东们的压力。而即使公开上市，欧洲股民们也要比美国股民容易拉拢和控制。如拉加代尔集团同时拥有时尚杂志“Elle”和欧洲航天公司（EADS）15％的股份，风马牛不相及。这种情况若发生在美国，早已迫于内力而拆分掉了。因此，欧洲出版资本进入美国市场的步伐还将继续。