日本图书贸易

一、日本图书贸易

从1997年以来，日本出版市场只在2004年出现一次增长，到2005年，日本图书销售总额已连续七年呈递减趋势，用日本出版界人士的话讲，日本的出版产业正处于“从未经历过的痛苦之中”。

2006年似乎境况有所改变。据日本出版科学研究所每月一次的统计，2006年5月日本图书、杂志合计的销售总额（按照不包括“消费税”在内的“本体价格”计算）为1580.01亿日元，与上一年同期相比，增长5％；因为2006年4月下降幅度较大，2006年5月与之相比又是大幅度上升。其中，由于《哈利·波特与混血王子》出版发行的拉动，图书的销售额增加16.2％。

（一）日本图书市场概览

日本图书市场独有特色，其主要特征就是漫画出版物比重高和电子图书市场及网上书店兴盛。由于“漫画吃茶”及新兴电子图书市场的发展，日本传统图书市场一直处于动荡之中。

1.图书总体销量下降

1996年以前，日本图书的销售额是逐年上升的。从20世纪60年代到1975年，日本全国图书销售总额增加了两位数，1976年至1996年又增加了一位数。图书、杂志销售总额突破1兆日元是在1976年，突破2兆日元是在1987年。根据日本《出版指标年报》的统计，1996年图书、杂志销售总额最高，达到26564亿日元，其后逐年下降，到2003年回到了20世纪90年代初期的水平。2004年出版业总销售额为22472亿日元，同比增长0.7％（见表4-1）。

表4-1　1980～2004年日本出版物年销售额^[1]（单位：亿日元）

（续表4-1）

2.图书出版及销售市场

日本出版界为改善出版物的流通现状，尝试用射频技术IC电子货签（IC tag）取代传统条形码用于出版物物流和图书防盗等领域，同时从2004年开始实施多项实证应用试点。日本出版界为集中处理著作权相关问题，创立了日本著作权协会。

2004年，根据出版物定价的弹性机制，在三省堂书店，实施部分定价图书折扣展销会。同时通过网络，先后举办了三届限时定价图书折价展销会，参展出版社每届都有大幅增加。同年日本出版界推出《电子书籍商业调查报告书（2004）》，为日本出版业如何构思和把握日本电子书籍市场可持续发展提供了翔实的信息资料。同时报告特别介绍两款2004年度主流电子书阅读器，即松下电器的eBook和索尼公司的LIBRIe。2004年，日本移动阅读小说内容不断推出，2005年，移动电子小说种类继续扩大。

由于日本大量新建大型书店，导致诸如山下连锁经营书店新宿店等地方老字号中小书店纷纷倒闭，书店的经营环境以及发展前景十分严峻。如果缺乏中小书店的活力，日本出版业的重新崛起是不可能的。2004年9月，作为具有独特个性化的书店——青山图书中心宣布倒闭，此前五年间，日本约有4000家书店倒闭。众多读者通过多种途径支持青山图书中心排除万难重张开业。2004年，六法出版、健友馆、东京市井出版、间断出版、亲和会等日本出版社相继倒闭。11月，大型出版社扶桑社所属出版社“德尔-布拉德-日本”以负债60亿日元宣告自行破产倒闭。

与中小书店纷纷倒闭形成鲜明对比的是日本出版物关联附加产品却异彩纷呈，畅销图书衍生电影、电视连续剧版本非常兴盛。韩国电视剧《冬季恋歌》热潮和“韩流”扎根日本，使该剧收视率高达22.5％，这在日本放映的国外电视剧当中创历史新高。《冬季恋歌》2004年8月21日在日本终映后，NHK出版的同名小说的销售量达到了28万册。NHK教育台的韩国语讲座也由于把《冬季恋歌》的场景作为教材而大受好评，4、5月教材的发行量分别达到20万册。《冬季恋歌》相关产品对于当年日本经济波及效益高达约1225亿日元。2004年5月，日本行定勋执导的片山恭一所著青春小说《在世界中心呼唤爱》（小学馆）同名影片首映后，这部小说的营销再掀高潮。截至2004年10月，《在世界中心呼唤爱》（小学馆）行销量已逾300万册。市川拓司的爱情小说《现在就去见你》（小学馆）面世后不久便创下了60万册的销售纪录。2004年10月30日东宝公司摄制的同名影片搬上银幕后，好评如云，书市再度飘红。到2004年11月中旬，该书发行量已近百万册。

3.网上书店蚕食图书市场

随着因特网的日益普及，日本的网上书店已经从数年前为传统书店拾遗补缺的陪衬角色，壮大为图书市场不可忽视的力量。据《读卖新闻》报道，日本网上书店从2001年到2004年的市场份额猛增6倍，并且正以其无可替代的优势影响着畅销书的走势。

根据日本出版科研所的统计分析，2000年日本网上书店的营业额为70亿日元，到了2004年，这一数字攀升至420亿日元，等于4年间市场份额急速扩大了6倍。日本目前书籍和漫画单行本的年销售额合计为1.2兆日元，而网上书店的营业额已经占到3％以上，这无疑影响到了传统书店的经营。

在日本名目繁多的网上书店中，最为抢眼的当属由美资控股的亚马逊网上书店，其他如Sevenand Y、BookService等也各具特色，共同占据了日本网上图书销售的“半壁江山”。业内人士预计，不久的将来，网上书店的销售额将占日本整个图书市场的一至三成。

4.图书市场不景气原因分析

数字化和迅速发展的互联网，无疑对传统图书出版市场造成了巨大冲击，在这样一个大环境下，对于日本出版业销售总额逐年下跌的具体原因，日本出版界人士提出了如下一些见解：

手机的普及带来了支付电话费的负担，使购买图书杂志的费用减少。对于日本一般的工薪阶层来说，每月可支配的零花钱的确是有限的，增加了手机费用的支出，于是减少图书杂志费用的支出，这是很自然的事情。而根据日本《因特网白皮书（2003）》的统计，2003年2月，日本的因特网的人口为5645万人，比前一年增加了22.2％（日本的总人口为1亿2600多万人）。日本因特网利用者近年激增的主要原因，并不是家庭计算机的普及，而是手机的爆发性普及，使以年轻女性为中心的因特网人口激增（普及率占女性的46.3％）。来到东京就会看到，无论是电车中的年轻女性，还是走在街上的年轻女性，都在不时地摆弄着她们手中的手机。用手机上网，只需在每月的电话费中多交200日元的因特网使用费（相当于14元人民币）即可。上网如此方便，网上又有大量的信息，有许多有趣的事情，不少人不再买图书杂志来打发业余时间，从而使图书杂志的销售量下跌。

图书市场低迷的另一个原因是新兴旧书店的激增（旧书店是将图书收购上来，进行二次贩卖）。2003年日本大约有2000家新兴旧书店，年销售额1000亿日元（按图书的定价换算，是2200亿日元）。“非法人图书”是最大的一家旧书店，其旗下有167个直营店和569个联营店，在整个日本拥有870个店铺营业，2003年的营业规模达到了213亿8700万日元，利润14亿5500万日元。

由于旧书店无论获得多少利润，出版界都得不到一分钱，只会影响新书市场的销售。在出版界因连续多年的负增长而痛苦不堪之际，新兴旧书店却成为一个商业成功的典型，迎来了“自己的春天”。对此，尽管日本出版界人士愤愤不平，但新兴旧书店的经营并不违反日本的商业法，令日本出版界也无可奈何。从另一个角度来看，这种旧书店满足了经济不景气下的消费者的需求，对消费者来说是件好事。

除此之外，“漫画吃茶”^[2]的出现和普及则给了以出版漫画书为主要业务的日本出版业一个更重大的打击。

面对图书杂志市场的不断缩小，日本出版界也采取了一些措施，做了种种努力，比如：参与网上售书，以大出版社为中心，共同设立图书批发零售网站，使购书更为方便；在全国中小学校积极推进早晨读书活动；制造舆论，争取修改著作权法，对图书的二次贩卖和租借有所约束，等等。在数字化和因特网以及漫画出版物的租借等一系列新生事物的挑战面前，日本出版业已开始进行着新的努力。

（二）日本漫画书市场

日本出版产业的特征之一是漫画出版物的比重高。根据日本《出版指标年报》的统计，2002年，漫画图书杂志占书籍杂志出版册数的38.1％，占销售金额的22.6％。

1.特有的漫画书市场

日本漫画图书在1978年的发行量为1亿7000万册，然后在20世纪80年代急速增长，到了90年代基本保持同一水平，2002年达到7亿1675万册。日本漫画图书在漫画出版物（包括漫画图书和漫画杂志）中所占的比例由1978年的24.8％增长为2002年的47.5％，目前同漫画杂志的发行量已几乎不相上下。但另一方面，漫画杂志在发行册数及销售金额上从20世纪90年代中期开始下滑，这使得在80年代顺利成长的漫画出版社，从90年代中期开始走下坡路。

为什么漫画图书在漫画出版物中所占比例增高？分析家认为，是市场构造发生了变化。漫画书的主要购买阶层是成年人，漫画杂志的主要购买阶层是儿童，但事实上，日本的漫画市场正在转化为以成年人为中心的市场。近些年来，多数书店的醒目之处以及车站的书摊上都摆放着面向成人的漫画书，在列车上也不时可以看见成年人专心致志地看漫画。但另一方面，由于日本的出生率降低，儿童数量减少，同时儿童的娱乐内容发生变化，再加上经济不景气，生活水平下降，使儿童零花钱减少，于是导致漫画杂志的销售量从90年代的中期开始下降，影响了漫画出版物的销售总额，对整个出版业也产生了一定影响。

图4-1　1978～2002年日本漫画出版物年销售额^[3]

发展到2005年，日本的连环漫画市场显示出四大特点：一是连环漫画图书比连环漫画杂志畅销；二是廉价版连环漫画图书的销售额在漫画销售总额中占第一位；三是少女连环漫画图书屡屡大获成功；四是由于漫画改编成影视的效应，喜欢连环漫画的读者不断增加。

以上四个特点，在2006年上半年继续显现。例如，白泉社出版的少女连环漫画《樱兰高校广播部》，因为被拍成动画热播，男女读者争相抢购；与此同时，属于其他内容领域的30多部漫画作品，也正在采取与《樱兰高校广播部》相类似的影视营销战略。集英社在2005年出版的《NANA》，被拍成电影动画后，在2006年上半年不仅图书销售火爆，而且接下来的影像资料也行情渐涨。讲谈社在2006年初出版的《飞龙樱花》，人气之所以逐渐上升，也是因为被拍摄成了电视动画，制作成了广播剧动画。

然而，如果仅仅在电视动画、电影动画、广播剧动画播映期间热销，那么，连环漫画书在市场上的实际寿命就缩短了。在过去，就有专家指出，影视效应对于纸介质连环漫画书是一把双刃剑，既可以提高连环漫画书的销售额，也可以缩短连环漫画书的销售寿命。2006年上半年的普遍情况是，一部电影动画在电影院放映两个月左右，一部广播剧动画在广播里播放10次左右，作为“母体”的连环漫画书，往往在播映期间热销，而播映一结束，很快就滞销。

2006年上半年，讲谈社出版的《有趣的纸牌二十一》被拍成医疗系列的广播剧动画，而在动画播放期间，纸介质连环漫画书热销，动画播放结束，纸介质连环漫画书马上滞销。此外，讲谈社出版的《Ns，幼稚的》、小学馆出版的《医龙》这些连环漫画书，也和《有趣的纸牌二十一》的遭遇相类似。即使是小学馆出版的在近几年颇具代表性的安达充的漫画作品，在2006年上半年的经历也是一样。过去，安达充的漫画作品造就了“纯爱漫画繁荣”，他的漫画作品曾被反复使用，有时一部作品同时被拍成电视动画和电影动画，并被制作成广播剧动画。可是，在2006年上半年，这种风光没有再现。而且，由于小学馆出版的《赛艇会》被制作成广播剧动画，带来了漫画时尚的变化；《赛艇会》的预示是，今后“纯爱题材”的漫画，将以原秀则的作品为“领军人物”。

当然，随着播映结束销售高峰就结束的特征，还只是出版物市场的显著特征之一。内容高于一切的规律在2006年上半年还是随处可寻的。前述的讲谈社的《飞龙樱花》，其中描绘的“东京大学合格攻略学习法”，引起不同层次受众的兴趣，不仅《飞龙樱花》的连环漫画书好销，而且还带动与“攻略学习法”有关的其他图书行情上涨。这说明，即使是连环漫画书，内容也是最重要的。《飞龙樱花》被拍成电视动画，特别是被制作成广播剧动画以后，许多读者把《飞龙樱花》不是当做“故事漫画”而是当做“攻略书”。书店的销售战略与影视广播的宣传促销并非都要齐头并进。站在书店的角度看，仅仅凭借影视效应，并不是都能获得成功的。

从2005年延续到2006年上半年的“少女连环漫画繁荣”，也出现了影视效应产生正反作用的情况。不过，也有一些少女连环漫画的繁荣持续时间相对长一些。比如小学馆出版的《我有一个好妹妹》、讲谈社出版的《博丹诺维卡里》等，这些作品给少女连环漫画注入了新的要素，所以畅销一时。

针对于2006年上半年的日本漫画书出版情况，一方面应在各个领域发掘和培育优良商品，另一方面要在市场营销得力的前提下与影视播放结合得恰到好处。如东方出版社出版的获得手冢治虫漫画文化奖的《失踪日记》、步入平面出版社出版的《幽玄漫玉日记》、小学馆出版的《铁子的旅行》等，充满亲身体验的神秘色彩。如果关注民间的地下文化，自然会对以青林工艺舍出版的《我的小规模失败》为代表的“地下文化漫画”产生兴趣。而近年来人气直线上升的讲谈社出版的《取面包》，使人感到动物系列的漫画可以重新复苏。在行情日涨的历史连环漫画读物中，小学馆出版的《日俄战争物语》，场面巨大，气势恢弘，翻开书页，读者仿佛就可以听到“轰隆隆的大炮声”和“军人们的呐喊声”。苏克温阿·叶尼库斯出版社出版的《黑神》，仅从封面上感觉就映衬着良好的行情。讲谈社出版的封面绿白相间的《不准发芽》、早川书房出版的封面黑白相间的《大敬畏》，应当也是可以聚集人气的作品。

2.“漫画吃茶”

所谓“漫画吃茶”，也叫“漫画吧”，是指店内备有漫画书和漫画杂志，可以一边看漫画一边喝茶的茶室或是咖啡厅。2003年有媒体报道称，在“漫画吃茶”的诞生地冲绳已有70家这样的店。

根据日本咖啡店协会的统计，2003年日本全国已有“漫画吃茶”店2500～3000个，而且还以每年500～600个店铺的速度增加。

2002年漫画吃茶店的营业额约700亿日元，日本“漫画作家著作权思考会”根据这个数字算了一笔账：按一个小时收费380日元计算，合1亿8400万个小时，如果一小时读1.5册漫画，总共为2亿7600万册，可定价换算为1300亿日元的读书总量。但出版社及作家丝毫也得不到其中的利益。

“漫画吃茶”的迅速普及使书店里漫画读物的销售额锐减，出版界对此忧心忡忡。不仅如此，最近“漫画租借店”又骤然登场，并作为一种新兴商业，迅速在全国展开，很快发展为300家店铺。租借费通常是每册50日元，期限为三天两夜。这种新的商业方式同“漫画吃茶”、新兴旧书店一起，对出版业构成了进一步的威胁。

（三）日本电子图书市场

2006年5月，日本印象出版社出版了《电子图书业务调查报告（2005）》。《报告》综合归纳了2005年日本电子图书的市场概况以及使用者的动向。2005年电子图书的市场规模为45亿日元，与2004年的18亿日元相比，增长1.5倍，增幅明显。其中，约有33亿日元是面向PC/PDA顾客（读者）的收入；约有12亿日元是面向便携式电话（手机）顾客（读者）的收入。2005年，“便携式读者”、“手机读者”的市场渐渐形成。

2005年的图书销售品种数，主要是电子图书销售平台销售的电子图书品种数，约11万种，去掉其他销售平台重复销售的品种数，2005年的“出版品种数”约6万种，比2004年增加约2万种。每月出版的新书品种数平均为2600种，去掉重复的，约为1300种，与2004年相比，增加100种。

2005年的下载数量：面向PC/PDA顾客（读者）的市场规模，与2004年相比增长80％。在各个销售平台中，擅长销售连环漫画的“eBook Japan”业绩最突出，月均下载数量约12万种，与2004年相比，增长率高达140％（见表4-4）。

表4-2　日本2005年主要销售（网络）平台的品种数量和市场占有率^[4]

表4-3　日本2005年主要销售（网络）平台的月均新书品种数量^[5]

PC/PDA顾客（读者）销售平台的使用者，男性占80％，女性占20％。从年龄层次上区分，30岁年龄段的最多，占35％；其次是40岁年龄段的，占27％；再次是20岁年龄段的，占15％；最后是50岁年龄段的，占14％。

便携式电话顾客（读者）销售平台的使用者，男性占51％，女性占49％。从年龄层次上区分，20岁年龄段的最多，占41％；其次是30岁年龄段的，占23％；再次是10岁年龄段的，占21％；排在第四位的是40岁年龄段的，占10％。

表4-4　日本2005年主要销售（网络）平台的月均下载数量^[6]

表4-5　日本2005年主要销售（网络）平台与2004年相比的增长率^[7]

从2004年到2005年，围绕日本电子图书市场的动向，可以归纳出以下十大现象：

（1）“候补的优胜者”既不是PC/PDA，也不是读者专用终端，而是便携式。

（2）无论是平台还是文件夹形式，各有千秋。

（3）《柏拉图式性爱》（Platonic Sex）继续出版了超过1万DL的品种。

（4）连环漫画的爆炸式行情，成为电子图书市场扩大的“牵引车”。

（5）把广告内容变成作品的《电车男》风光无限。

（6）通过便携式电话读书的参与型样式受到关注。

（7）“yahoo！Japan文学奖”等奖项的繁荣即将到来吗？

（8）电子辞书的关键词：“音响”、“高中生”、“学习”。

（9）Itunes Music Store大获成功与优质音响再生装置的可能性。

（10）松下电器公司正在开发彩色读书终端。

面向PC/PDA顾客（读者）的市场虽然还在增长，但增长速度开始减慢。原因在于，一是便携式平台由于第三代手机的普及和信息包（文件包）定额制的普遍化，把电子图书集中成一册进行下载成为可能；二是由于品种的丰富，像前面提到的《柏拉图式性爱》这些强势产品的出现，对扩大新的市场产生了强大的牵引力，而对传统的市场却产生了相反的作用。

另外，日本的出版社、图书交易公司、书店、印刷公司为了增加销售收入，与电影、电视“亲近”由来已久。排名世界第一印刷公司的大日本印刷公司先是拥有自家的电视频道，后来拥有自家的电视台。

超级图书交易公司东贩和日贩为了争夺“批发公司龙头老大”的位置，玩命开发图书杂志以外的“第三种商品”，参与电影、电视剧制作就是其中的重要内容之一。在日本排名第一的丸善书店和排名第二的纪伊国屋书店，为了占有最大的市场份额，每年都要从销售收入中按比例提出相当的宣传费用进行电视片的制作。

从实际效果来看，从电影、电视中得到实惠最多的，还是出版社和相关公司。例如，在日本中等出版社中数一数二的德间书店，年销售收入260亿日元（约合18.2亿元人民币），其中有30％来自电影片和电影动画的收入。德间书店向日本的影迷们奉献过《未完的对局》、《敦煌》、《我们能跳交际舞》等影片；向日本的动画迷们推出过《鬼魂美女》、《红色的猪》等电影动画。

从20世纪60年代以来，日本随着漫画出版的繁荣，出版社和电视、电影的关系越来越密切，不断出现漫画杂志和漫画图书提高电视动画和电影动画收视率、电视动画和电影动画增加漫画杂志和漫画图书发行量以及关联商品销售量的景象。例如，漫画《机动战士坎特伯姆》（又译作《机动战士敢达》）在杂志上连载和出版成单行本图书，发行册数平平；被制作成电视动画以后，发行册数一再攀升。不仅如此，该动画的广告赞助商——日本最大牌的玩具生产商汪达依公司关联商品的销售业绩也直线攀升，在2001年度，“坎特伯姆”关联商品的销售额达到393亿日元，这个销售额占该公司当年销售总额的17％。此外，作为主打商品的“赌博者”——“坎特伯姆”的塑料模型玩具，从1980年投放市场以来，截至2002年底，在日本国内累计销售了3.15亿个。

再如，电视动画《铁臂阿童木》（原作者手冢治虫）播出以后，连载《铁臂阿童木》的《少年》杂志发行册数从50万册上升到100万册。该杂志的出版商光文社趁机创刊了《卡帕连环漫画——铁臂阿童木》杂志，发行册数在很短的时间内就接近100万册。接下来，光文社又出版了共3册的《铁臂阿童木》单行本图书。在这之后，又出版了共8册的《手治虫漫画全集》单行本图书。受这部电视动画人气的“煽动”，还有讲谈社出版了《绶带骑士》单行本图书、集英社出版了《巨型X》单行本图书等。这些漫画书面世后，都取得了巨大的经济效益。

长期以来，由于集英社、讲谈社、小学馆出版的漫画不断被拍成电视动画、电影动画，小学馆的《周刊少年星期日》杂志发行册数最高达到400多万册，讲谈社的《周刊少年杂志》发行册数最高达到500多万册，集英社的《周刊少年跳跃》发行册数最高则达到600多万册。