世界广告经营与管理的历史沿革

第三节　世界广告经营与管理的历史沿革

与广告的产生相比，广告经营与管理的出现要晚得多。尽管在3000多年以前，^[5]甚至更早的原始氏族社会后期，就开始有了实物陈列、口头叫卖、原始音响和幌子等形式的广告出现，而且在此后的长期历史发展过程中，人类已经开始利用广告进行原始的产品推销，并着手对广告进行一些管理，但人类真正开始对广告进行经营与管理却是在广告发展成为独立经济行业以后的事了。^[6]

一、世界广告经营的历史进程

在广告发展成为独立经济行业之前，人类社会只能借助实物陈列、口头叫卖、音响和幌子等原始形态的广告和简单的广告活动来招徕顾客、促销商品，因而在这一时期基本上不存在广告经营，最多属于“广告营销范畴”。^[7]从简单的以促进商品买卖为主的广告营销活动到广告经营的转变，不得不有待于广告发展成为独立的经济行业。

(一)广告经营产生的条件

传统的自给自足的自然经济是不会产生广告经营的，因为人们生产的大部分产品都是为了满足自己的消费，只有一小部分剩余产品才拿到市场上去销售，数量十分有限，只需简单的广告促销就行了，根本不需要广告经营。

那么，在什么样的情况下才用得着广告经营?广告经营的产生要具备一些什么条件呢?

一般而言，广告经营的产生要具备4个条件，即足够数量和规模的广告业务、媒介实现大众化、广告代理公司兴起和受过良好教育的读者群出现，只有当4个条件同时具备，广告经营才算产生。

1.工业革命造就一批工商企业

从18世纪开始，英、美等西方国家爆发了工业革命，工业革命的胜利使这些国家的生产力水平空前提高，这正如马克思、恩格斯所指出的那样:资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报的使用，整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量人口——过去哪一个世纪能够料想到有这样的生产力潜伏在社会劳动里呢?^[8]工业革命推动了西方社会经济和工商业的空前繁荣，也造就了一批工商企业，它们在发展、壮大过程中为广告行业的独立发展提供了巨大的业务量，使广告代理公司和媒介的运作有足够数量、规模的广告业务作保障。

2.廉价报刊促进媒介大众化

报纸的产生很早，早在公元前59年的古罗马时期就产生了世界上最早的报纸《罗马公报》(Acta Diurna)，在中国古代也有《邸报》和《京报》，但是，它们都还不是现代意义上的报纸。在17世纪初期，报刊媒介在欧洲的德国、法国、英国、意大利等国出现。1609年，德国诞生了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》; 1622年，英国人托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》; 1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版; 1631年，在巴黎一家叫路易·王多姆的书店出版了法国第一份周刊《各地见闻》。这些报刊媒介在工业革命后蓬勃发展起来，此后欧洲各国和美国都经历了100多年的政党报业时期，报纸主要由政党、政客出钱开办，其读者对象也主要是政客。因此，这些面向政党、政客的报纸都不是大众化媒介。按照韦伯·施拉姆对大众化媒介的定义:“大众媒介的第一项特征是他将相同的讯息传布给所有的受众。”^[9]据此我们认为，开始于19世纪30年代美国的廉价报刊是世界上最早的大众化报刊，这种以超党派相标榜、以企业化管理为依托、以售价低廉为特征、以报道社会和地方新闻著称的报纸很好地迎合了广大中下层民众的口味，其发行量不断攀升，成为最为普及的媒介形式。廉价报刊发行数量的增长有效地吸引了工商企业的关注，使其愿意将巨额广告费投向报刊媒介，正是由于有了广告收入，才使大众化报刊媒介得以摆脱政党的控制而最终走向独立。

3.专业化服务催生广告代理公司

伴随工业革命兴起的现代社会化大生产在为西方社会带来滚滚财源的同时，也带来了物质生产方式的革命性变革——大规模的机器生产取代了手工操作，市场营销方式和广告传播形式也随之发生革命性的改变。要把堆积如山的工业产品销售出去，仅凭原始的走街串户地叫卖，显然不行;仅凭人际传播，似乎也不够现实。客观现实逼迫广告主不得不借助此时已经崭露头角但还没有大发展的大众化报刊媒介。因此，广告与报刊媒介这一对互相需要的情侣就结合了——报刊媒介通过广告为广告主的产品找到了无限广阔的市场;广告主又为报刊媒介提供了赖以生存、发展下去的经济基础。在此过程中，繁荣的社会经济与工商业在为报刊媒介提供大量广告业务的同时，又催生出连接广告主与报刊媒介的重要中间环节——广告代理公司。广告代理公司产生的原因多种多样，但是最重要的原因却是它向广告主和广告媒介提供双向的专业化服务，也就是说，它是将过去多数人的附带工作变成少数人的专门工作。关于这一点，从广告代理公司的发展过程可以见出，从依附媒介的版面推销到脱离媒介的媒介掮客再到专门化的广告代理，其服务的专业化程度越来越高。因此，从这个意义上说，是专业化服务催生了广告代理公司。

4.教育普及为报刊培养读者群

工业革命以后，为适应社会化大生产的需要和社会经济的发展，开始在全社会普及教育，把中世纪掌握在贵族和僧侣手中的教育和文化权利，重新还给广大中下层民众。此举一方面彻底改变了只有少数贵族和上层人士能够受教育，而绝大多数中下层民众无法接受教育的现状;另一方面也为此时兴起的大众化报刊媒介培养了读者群。如果没有教育普及为报刊媒介培养的读者群，那么，报刊媒介大众化也许根本就不可能变为现实。

在19世纪中期，首先是美国，接着是西欧国家相继具备了上述4个条件，因此，世界广告终于在1841年发展成为独立的经济行业，广告经营随之产生。

(二)广告经营的发展轨迹

从原始广告时期广告经营的滥觞，到印刷媒介大众化时期广告经营的产生，以及传统媒介时期广告经营的发展，再到网络媒介时代广告经营进入整合期，世界广告经营经历了4个发展时期。

1.广告经营的滥觞期

1841年以前的原始广告时期都属于广告经营的滥觞期，它包括3个阶段:其一，广告传播的起源和人类早期广告传播活动阶段，以三大人类文明区为代表——以古代埃及、巴比伦、希腊、罗马文明为主的环地中海东部文明区，以古代印度文明为主的南亚次大陆文明区，以古代华夏文明为主的中国文明区。这三大文明区包括了世界四大文明古国——埃及、巴比伦、印度和中国，它们的共同特征是在原始氏族社会后期和奴隶社会初期，由于生产力的发展而完成了三次社会大分工，产生了早期的商业和商人，并产生了为推销剩余商品、招徕顾客的实物陈列、口头叫卖等原始广告形式。其二，原始广告繁荣阶段，以中国文明区和阿拉伯文明区为代表。中国的封建文明是人类文明的第二高峰，在社会、政治、经济、科技和文化发展等方面领先于同时代的世界其他文明区，当时只有阿拉伯文明区可以与之抗衡。在2000多年的封建社会中，尽管有无数次的朝廷更迭，然而自给自足的自然经济的性质和“以农立国”、“重农抑商”的国策却从未改变过，由此造就了中国封建文明和封建经济的高度发达以及与商业、科技发展相适应的广告传播方式和原始广告形式。因此，实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联等原始广告的繁荣是这一时期中国广告的主要特征，也是当时世界广告传播的最重要特征。阿拉伯半岛实现统一后，通过不断地向外扩张，从阿拔斯王朝(750—1258年)开始，建立了一个地跨欧、亚、非三洲的阿拉伯帝国，“打破了各地区、国家相互阻隔的壁垒，构成了一个有利于东西方各地区生产技术与商业贸易交流的广阔地带”，^[10]促进了国内外贸易的发展。如此频繁的商业活动和贸易往来，使得阿拉伯文明区的广告，能够在古代埃及、巴比伦为招徕顾客、推销商品、实现交换关系而产生的实物陈列、口头叫卖、招牌和歌谣等原始广告的基础上，得以空前繁荣起来。与此同时，欧洲则进入了黑暗的中世纪，人类文明遭到毁弃，商业发展受到抑制，广告传播进入了长达1000多年的漫长冬季。在这个寒冷的冬季，原始广告传播在一些欧洲城邦有一定的发展，但速度缓慢。其三，印刷广告的产生与发展的初期阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是其发展的标志。印刷广告从11世纪在中国产生到17世纪以前，主要在中国文明区发展。德国人谷登堡在1450年率先使用金属活字印刷术，促进了欧洲的文化传播和科技发展，为文艺复兴的胜利和报刊媒介首先在德国、英国、法国和意大利的产生准备了条件;特别是从16世纪到18世纪，美洲大陆的发现、环球航行的成功、殖民化运动的兴起、资产阶级革命和工业革命相继取得胜利，有力地促进了欧洲资本主义经济的发展。在此过程中，英国以其最早完成工业革命而逐渐发展成为欧洲工商业中心，也成为当时世界上最早的广告中心，报刊广告和因英国政府压制报刊广告而发展起来的传单广告是两种主要的广告形式。这样，早期印刷广告就在以英国为中心的欧洲得到初步发展。

在这漫长的发展过程中，无论是在环地中海东部文明区、南亚次大陆文明区和华夏文明区开展的人类早期广告传播活动，还是此后在中国文明区、阿拉伯文明区发展、繁荣的原始广告，抑或是11世纪后在中国文明区和欧洲文明区产生、发展的早期印刷广告，人们只是将广告作为一种促进商品交换关系的手段，至多算是广告营销的范畴;他们既没有广告经营的意识，又极少有广告经营的实际操作，即使有也是偶尔为之。^[11]因此，这一时期只能算是广告经营的滥觞期。

2.广告经营的产生期

印刷媒介大众化时期(1841—1920年)是广告经营的产生期。美国在19世纪初进行工业革命，到30年代工业革命完成，又经过几十年的发展，到19世纪末20世纪初，它逐渐取代英国，成为世界工商业中心和第一工业强国。伴随着美国工商业的发展，制造业主为将堆积如山的工业产品推向全国市场，不得不依赖此时正突破政党控制而走向大众化的报刊媒介，借助广告沟通产销、促进销售。一方面，制造业主通过不断向报刊媒介提供广告刊载业务，使其能够在经济上摆脱政党的资助而最终走向独立;另一方面，报刊媒介通过收取制造业主的广告刊载费，得以实现编辑方针的改变——由政治新闻转向社会新闻和对读者对象的重新选择——由主要面向政党、政客转而面向普通大众，使报刊由政党媒介变而为大众化媒介。大众化报刊的普及不仅扩大和培养了大批大众读者群，又反过来刺激制造业主拿出更多的钱来做广告，有利于广告主(付费做广告)——广告媒介(刊载商业广告)——读者(阅读广告实现购买)——广告主(支付更多费用做更多广告)的良性循环的形成，在客观上促进了世界广告业的发展。因此，大众化报刊的兴起以及由此而起的大众化报刊广告的发展是这一时期最主要的特征。在这一时期，最突出的事件就是广告代理公司的产生，它向广告主和广告媒介提供双向的专业化服务——既向广告主提供市场调查、广告创意、策划、制作和代理等方面的服务，又向广告媒介提供广告刊登业务和广告作品;在提供这些服务的同时，它开始向它们收取相应的报酬。这种提供服务、收取报酬的机制就使广告代理公司的市场活动具有了广告经营的性质，广告经营由此产生。

3.广告经营的发展期

以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代(1920—20世纪70年代末)是广告经营的发展期，美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。20世纪20年代广播媒介、40年代电视媒介，特别是50年代中期彩色电视机的产生，带来了以声音传播、视听传播为主的信息传播方式和信息存在、表现形态的变化，对此前以纸质媒介为主的近代时期而言都是一场空前的革命性变革，由此产生出这一时期的世界广告不同于以往任何时期的特征。因此，广播、电视和报刊等传统媒介广告的并行发展和共同繁荣构成了世界广告发展的基本线索。此时，美国的经济总量接近世界经济总量的1/4，成为世界经济发展的火车头，在许多领域，它都走在世界的前列，引导着世界性的发展潮流。在广告领域，美国也引领着时代潮:最知名的企业，最著名的品牌，最大规模、最具实力的广告代理公司，最有名望的广告大师，最有影响力的广告作品，影响最大的广告思潮、广告流派。可以这样说，美国纽约的麦迪逊大道不仅是美国广告的中心，也是世界广告人心目中的麦加圣地，它的一举一动都会对世界广告发生深刻的影响——广告思潮、广告流派大多兴起于这里，再从这里向世界其他国家和地区扩展。同时，随着日本和欧盟国家在“二战”后的崛起，其经济总量在世界经济总量中的比例上升，它们在世界广告发展中的地位和作用日渐显现出来，成为美国之后世界广告的两翼。在这一时期，广告经营由产生进入实际操作阶段，不仅有数量众多的成功案例流传下来，而且还有许多广告大师对广告经营活动进行总结，提出了许多经典的广告理论——从罗素·瑞夫斯的USP理论到威廉·伯恩巴克的ROI，从品牌形象到品牌个性，从定位理论到CI原理，等等——无不显示了广告经营的巨大发展和广告经营理念的提升。

4.广告经营的整合期(或转型期)

开始于20世纪80年代的网络新媒介时代是广告经营的整合期，它是世界广告多元化时代来临的标志。以国际互联网建立和网络传播兴起为特征的网络媒介，作为第四大媒介登上了世界传媒舞台，它以其广域性(或超时空性)和双向互动性特征而与广播、电视和报刊三大传统媒介形成了鲜明的对比，使这一时期的广告传播方式、广告存在形态等发生了深刻的变革——由传统的以产品为中心向以消费者为中心转移，由传统的以传者为中心向以受众为中心转移，由“从传者到受众”的单向传播模式向“传者—受众”双向互动的传播模式转移，广告传播重点由以诉求产品功能利益与物质利益为主向以塑造品牌形象、品牌个性、表现消费者心理利益为主转移。与广播、电视和报刊三大传统媒介相比，网络新媒介尽管展示出了许多优势，但从总体上说，它还无法在短期内取代三大传统媒介。因此，网络新媒介将与广播、电视和报刊媒介和平共处与同时并存。这一时期世界广告业正发生着四大显著变化:其一，全球化步伐的加快和国际竞争的加剧，促进了日本、欧盟国家广告业的大发展，同时以巴西广告为代表的拉美广告业的崛起和以中国大陆、台湾和香港广告为代表的中国广告业的恢复、发展，标志着发展中国家广告业大发展时代的来临。这样，美国广告业的单级地位受到挑战，世界广告业在结束一元化时代的同时，正在迎接一个多元化时代的到来。其二，世界范围内企业的兼并、重组之风也吹向了世界广告业，数家大型跨国广告企业集团兼并了一批规模庞大、品牌含金量高、竞争实力强的著名广告代理公司，它们之间的竞争已经超越了国界的限制而更加国际化。其三，广告代理公司逐渐向其上下游的调查业、公关业和咨询业等领域扩张和延伸，其功能更加齐备。其四，广告代理公司的专业化程度越来越高，以创意见长、“做”品牌取胜将是世界广告代理公司的发展方向。在这个背景下，广告经营开始进入一个整合的时代，特别在广告代理公司的运作中这种整合之风更加明显，突出表现在AP(Account Planning)在广告代理公司中地位的凸显。

二、世界广告管理的发展概况

从人类最早的广告管理活动出现到20世纪以来广告管理的发展，世界广告管理经历了漫长的演进历程，尤其是进入20世纪以来，世界发达资本主义国家的广告管理走过了100多年的发展道路。在这个过程中，英、美、法、德、意、日、加、澳等国，大多建立起了完备的广告管理的法律、法规制度，建立起广告审查制度，形成了完善的广告行业自律制度和消费者举报、投诉监督机制，并由政府指定专门的或兼职的广告管理机构管理广告。在此，我们将对西方发达国家的广告管理的发展概况，作一粗线条的勾勒，以期能反映出世界广告管理的全貌。

(一)广告自发阶段的广告管理——人类早期广告管理活动

人类的广告管理活动最早出现在什么时候?迄今为止，也没有一个肯定、一致的说法。有人说:“广告是伴随着商品经济的发展而产生的，广告发展到一定阶段便有了广告管理。”道理虽然如此，但是到底广告应发展到怎样的“一定阶段”，才会有广告管理产生呢?对此，显然不能作出明确答复。又有人说:“自从广告业由自发阶段发展成为独立经济行业之后，广告管理便产生了。”这种观点既正确又不正确。说它正确，是因为在广告业还没有发展成为独立经济行业之前，也就是说当广告还处在“自发阶段”的自由叫卖时期，要对广告活动实施有效的管理，显然是不可能的;说它不正确，是因为在广告业发展成为独立经济行业之前，人类自觉或不自觉的广告管理活动已经开始。据记载，世界上最早的广告管理可追溯到1900多年前的古罗马时期。在被火山埋没的庞贝城里，人们在挖掘其遗址时，发现1600多处墙壁广告。据说，最初这些广告都是杂乱无章地竖立在街头各处，影响市容市貌，且妨碍交通的畅通，后来政府下令一律改用墙壁做广告。这是目前所能见到的最早对户外广告实施的管理。而最早对广告征税的国家是英国。1712年，为了对广告加以管制，英国议会通过了关于对报纸广告征收特税的法案，根据该法案规定，报纸广告无论篇幅大小，见报便征收3先令6便士。这是世界上最早对广告进行的税收管理。世界上最早的广告管理法规出现在公元12世纪的法国，路易七世国王公布了《叫喊人的法则》，其主要内容是关于叫卖小贩应遵守的规则。

当然，人类早期的广告管理活动，远不止这些。从这些广告管理活动来看，人类这一时期对广告的管理，都带有一定的目的性，但同时也伴随着明显的随意性和不确定性，而不像现代广告管理那样，是对整个广告行业实施的规范化管理。

(二)广告管理的滞后期——发展与管理的矛盾

从西方工业革命开始至19世纪末，是西方广告管理的滞后期。其基本特征是:一方面是广告业的大发展;另一方面则是广告管理的严重滞后。

工业革命解放了生产力、带来了工商业的繁荣、发展了社会经济和增加了社会财富，也使广告行业得到空前发展;与此同时，广告行业内部的竞争开始激烈起来。激烈的市场竞争使竞争各方完全不顾商业道德与社会公德，纷纷采用不正当竞争手法，在广告战中一较高下:或采用“王婆卖瓜”式的自我吹嘘，或用不诚实手法欺骗消费者，或设计伪劣食品广告蒙骗顾客，或制作假药广告坑害用户……一时间，虚假广告泛滥成灾，成为社会公害。因此，与广告业的空前发展形成鲜明对照的是，这一时期的广告管理严重滞后。造成这种局面的原因有二:其一，在这100多年时间里，广告业发展速度太快，这是西方各国政府所始料不及的，因而广告管理工作没有及时跟上，或者根本就跟不上广告业发展的步伐;其二，缺乏健全的广告管理机制和完备的广告管理法规制度，致使广告行业无章可循和无法可依。

(三)广告法规制度的建立与完善——政府被迫采取的行动

虚假广告造成社会公众的利益受损，消费者或财物损失，或身心受害，甚至有的被危及生命，因而对虚假广告的投诉日渐增多，广告行业成为西方社会普遍愤怒和公众舆论公开声讨的对象。于是，要求政府尽快立法，采取切实有效的措施，以结束这种混乱、无序局面的呼声日渐高涨。迫于这种来自公众的呼声和社会的压力，同时也为了规范广告行为，发展广告业，进而促进本国经济繁荣、发展，所以进入20世纪以后，西方各国政府开始着手广告的立法工作，以加强对广告的规范管理。

西方各国政府对广告的规范管理，主要表现在:

第一，由政府指定专门的或兼职的广告管理机构，负责对广告行业和广告活动的管理。政府管理广告的机构在西方各国是有所不同的。如在美国，政府管理广告的官方机构是联邦贸易委员会，它是美国最具权威的综合性广告管理机构，其主要职责和日常工作是制订广告规章并负责监督实施，调查处理消费者的投诉，召开听证会，处理违法广告等。查处各类虚假广告和违反商业原则的不道德、不正当的竞争行为是联邦贸易委员会在广告管理工作中的重点，对上述两类广告，它有权要求停止广告播出或作出更正广告。此外，美国重要的官方广告管理机构还有:联邦通讯委员会、食品药物管理局、邮政管理局、烟酒税务局、粮食局、证券和交易委员会、民航局、专利局和国会图书馆等，分别负责对电视、电台广告，食品、药物、化妆品、医疗器械广告，邮政广告，烟酒广告，种子广告，证券广告，航空运输广告，商标广告，版权广告等的管理。在英国，政府管理广告的官方机构是独立广播局、广告标准局和各地方政府。它们分工明确，各司其职:独立广播局负责管理电视广播广告;广告标准局负责管理路牌、印刷、剧院广告;各地方政府负责管理户外广告。在澳大利亚，政府管理广告的权威机构主要有澳大利亚贸易实践委员会、澳大利亚广播电视局和各地方政府。贸易实践委员会的任务是促进企业竞争，保护消费者的利益，对广告内容进行事后监督管理，并负责对违法广告向法院起诉，交司法部门处理。广播电视局的任务是审批颁发广播、电视台的开业执照，制定电视广播节目标准和广告标准，处理违反广告标准的案件。各地方政府的任务是贯彻、执行国家有关广告管理法规，制定地方广告管理法规，管理户外广告。

第二，制定完备的广告管理的法律、法规制度，查处违法广告。尽管许多西方国家都没有颁布专门的综合管理广告的广告法，而仅把广告作为市场营销活动中的一个环节，在规范市场行为的法规中涉及广告管理，但由于长期以来西方国家规范市场行为的法规系统十分完备、严密，且其管理广告的时间较长，积累了丰富的广告管理经验，所以这些国家围绕广告管理建立起来的法律、法规制度也是相当健全和完备的。西方国家广告管理的法律、法规制度的建立与完善，主要经历了以下几个阶段: 19世纪末至20世纪初是第一阶段，这是西方各国政府、广告界人士对当时广告业管理无序、无法可依和虚假广告泛滥成灾等混乱局面的深刻思考与反省时期;从20世纪初到50年代之前，这是西方各国广告管理法律、法规的制订、出台时期，英、美等国，包括日本的广告管理法律、法规大多颁布于这一时期;从50年代开始，随着彩色电视的出现与普及，到60～70年代，这是西方广告管理的法律、法规制度进一步补充、完善时期，由英、美等发达国家带动，世界上一批新兴工业国家开始加入广告管理的国家行列，这些国家有加拿大、澳大利亚、新加坡、韩国等;从80年代开始至今，是广告管理的全球化时代，一方面，西方发达国家的广告管理开始步入全面规范化、法制化时期;另一方面，世界上更多的国家，主要是广大发展中国家的广告管理工作开始起步，并伴随着有关广告管理的法律、法规制度的建立，逐渐进入规范化管理时期。

英国是世界上广告管理法规最健全的国家之一，其1907年颁布的管理户外广告的《广告法》，是世界上第一部广告管理法规。该法禁止广告妨碍娱乐场所、公园、风景地段的自然美。以后该法经修订又补充规定:禁止广告影响乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所以及任何有历史价值的建筑物;禁止车辆饰成广告行驶街市，不准任何人步行、骑马、乘车在闹市中做广告。此外，由英国独立广播局制订的《广告标准和实践》是该国最重要的专门的广告管理法规。该法规在总则部分就对广告事项所涉及的广告的原则、广告的界限、费解的广告等36个方面做出全面系统的规定。除总则外，该法规还专门制订了《广告与儿童》、《财政金融广告》、《卫生和医疗广告》3个单项广告管理规则。由于制订了完备的广告管理法律、法规，确保了政府对广告的有效管理，故英国是世界上广告管理最成功的国家之一。

美国是世界上最早对广告实施管理的国家之一。1906年，美国颁布《食品及药品法》，规定商品的包装与刊登广告均应符合法律，禁止伪造、冒牌和不实之词。这是美国最早涉及广告管理的法令。而美国最早的广告法案是颁布于1911年的《普令泰因克广告法案》，由于该法案最早刊登在美国广告工业杂志《印刷业油墨》上，因而又叫《印刷油墨法规》，它确定了对虚假和欺骗性广告的惩处办法。该法案于1945年修订后，更名为《印刷油墨模范法规》，最初只在纽约州实行，后被美国大部分州定为广告法。其主要内容为:“任何个人、企业、公司、协会及其代理人或雇员，为直接或间接地向公众出售或推销商品、不动产、服务项目……而通过各种出版物，如报纸、杂志、书刊、小册子、通知、信件、传单、招贴、商标、卡片、标签等形式，或通过收音机、电视及其他无线电通信设备而向公众进行广告宣传时，如果其中包括了任何不真实、欺骗性或令人误解的地方，都将以诈骗论罪。”美国涉及广告管理方面的重要法律还有《联邦贸易委员会法》，该法案不仅规定了虚假广告的含义、法律责任及其管理机关，而且还对种种违法广告规定了以下处罚措施:(1)要求立即停止播放违法广告，并赔偿损失或接受政府的罚款;(2)作更正广告;(3)上诉法院，通过法院发布禁止令、冻结令，情节严重的予以判刑，并将处罚结果公诸于众。如此完备的有关广告管理的法律、法规制度的建立，保证了美国政府对广告行业和广告活动的有效管理。

第三，多种层次的广告审查制度的建立并实施，有效地防止了虚假广告。在西方，为了防止虚假广告危害消费者，各国都建立起了广告审查制度，对广告采取了不同形式和多种层次的审查。其中既有政府广告管理机关对广告的审查，又有广告行业协会对广告的审查，还有广告主、广告公司和广告媒介对广告的审查。法国的广告监督审查机构由两个系统组成:一是电视、广播广告审查机构RFP(REGIE FRANCAISE DE PUBLICITE)，二是国家广告联盟所属的BVP(BUREAU DE VERIFICATION DE LA PUBLICITE)。RFP是由法国政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位集资组成的，是一个半官方性的组织，它的主要任务是负责审查全国所有广播、电视广告内容。RFP对广告内容的审查，一般首先审查广告脚本，广告脚本通过后才开始制作，制作完成后还要交审查机构复审，看是否与批准的广告脚本相符，没有RFP的批准证明，任何媒介单位不得播放。BVP是法国消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。它站在消费者的立场上，对全法国各种广告媒介播出的广告内容进行审查。它虽然是半官方的，但各广告经营单位都共同遵守它规定的条款。该机构的主席，也是由法国政府指定的。美国的广告审查机构是美国广告联合会属下的全国广告审查委员会(又译为全国监察委员会)，它是由广告主、广告公司和公众代表组成的组织，其职责是负责管理广告主对他们的竞争者所作的广告宣传提出的指控，调查普通公民的指控，并且对广告实行监督。除此以外，美国的广告主、广告公司和广告媒介单位一般都设有专门的法律部门，十分注重自我约束。广告主非常注意对自身广告进行自审，广告公司和广告媒介单位也很注重对所承接和播出的广告内容进行审查。由于西方各国政府采取多种途径，注意对广告进行播出前的审查和播出后的监督，故有效地防止了虚假广告。

(四)广告行业自律——对政府广告管理的补充

任何广告管理的法律、法规再完备，总有疏漏之处;政府管理广告再有力，也有其管理职能无法到达的领域。所以在西方，除了由政府设立的专门或兼职的广告管理机构和制订有关广告管理的法律、法规对广告进行管理外，还需要广告行业内部进行必要的自我管理，也就是我们通常所说的广告行业自律，以对政府的广告管理进行必要的补充。

早在19世纪80年代，被称为现代广告之父的约翰·E.鲍尔斯曾呼吁美国广告界制止虚假广告，并提倡广告语言要真实可靠和简洁生动，这是最早来自广告业内的对广告自律的要求。1903年，约翰·亚当斯·塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。两年后，一些广告经理组成美国广告联合俱乐部，并发起一场广告诚实化运动，到1911年，这场运动仍然在轰轰烈烈地进行着。同年，在广告联合俱乐部基础上成立了世界广告联合会，接受了“广告诚实化”的口号，在全美各地建立了管理广告的“警视委员会”，并通过《印刷者油墨》杂志，发起一场宣告不诚实广告为犯罪行为的州立法宣传促进运动。可见，广告诚实问题，早已引起广告界的普遍关注。第二次世界大战以后，世界广告联合会正式更名为国际广告协会，并吸引了大约50个国家加入该组织。进入20世纪60年代，为了促进广告业的自我约束，国际广告协会发表了《广告自律白皮书》。在此之前的1956年5月，总部设在巴黎的国际商业会议所下设的广告委员会，通过了《广告活动标准纲领》和《广告业务准则》，其宗旨是防止滥用广告，加强广告主对消费者的责任，规定了对消费者的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告代理业及媒介业的伦理准则。在国际广告协会和国际商业会议所广告委员会的共同倡导下，世界上许多国家都相应地建立起了广告自律组织及有关的广告自律规则。各国建立起的广告自律组织既有全国性的，如美国广告联合会和全日本广告联盟、日本广告业协会等;又有行业性的，如美国的报纸广告负责人协会、直接邮寄广告协会、美国户外广告协会、全国广播者协会和日本的日本广告主协会、日本杂志广告协会、东京户外广告协会等。与之相对应，各国还制订出全国性和地方性的广告自律规则，如美国的《广告业务标准》、《电视广告公约》(美国广播事业协会制订)和日本的《广告伦理纲领》、《新闻(报纸)广告伦理纲领》、《杂志广告伦理纲领》、《屋外广告伦理纲领》等。

实际上，广告行业自律是在广告行业内建立起来的一种自我约束的道德伦理规范，因为这种自我约束是以遵守各种法律为中心而建立起来的自我限制。这种做法既可起到补充政府法规的指导作用，又表现了广告行业自觉尊重法规的意愿。因此，自我约束对推动广告事业的发展起着积极的作用。例如在英国，其广告自我管理系统主要由两大部分组成:其一，由20多个广告业协会联合组成的非广播媒介管理系统，该系统管理范围包括报刊、街头、霓虹灯、条幅、布告、橱窗、商店招牌等媒体广告。其职责是负责制订非广播媒介的规则，管理来自广告业内的申诉，为广告业主提供法律服务，处理公众的投诉，联络政府部门和行业外的其他组织，并对包括香烟在内的所有各类商品广告进行事前审查，在发布前提出意见。其二，专门管理广播电视广告的独立广播权威，其主要职责是负责对广播电视广告的事前审查。根据该系统的规则规定，所有广播电视广告，都必须由独立广播权威进行两次审查，第一次是审查脚本，主要审查广告内容及语言，第二次是制作完成后的复审，主要审查制作完成后的广告与广告脚本的内容是否一致，若有较大出入或违法，独立广播权威可以勒令其停止播放。由于英国广告自我管理工作卓有成效，获得越来越多的公众的信任，因而它已成为英国广告管理中不可缺少的重要环节。

(五)上帝的觉醒——保护消费者运动

尽管西方国家建立起了完整的广告行政管理体系，加强了广告的行业自律，但仍然有不少不公正、不公平的虚假广告和违法广告危害消费者。吃尽虚假广告和违法广告之苦的广大消费者在血的事实面前开始觉醒，并自觉组织起来，保护自身的合法权益。这便是西方上帝——消费者的觉醒——保护消费者运动出现的直接动因。

那么，什么是保护消费者运动呢?

所谓保护消费者运动，就是广大消费者为了保护自身的经济利益而自觉组织起来的群众性运动。它主要通过消费者对虚假广告和违法广告进行举报与投诉的形式，借助新闻媒介等社会舆论的力量，对其进行点名批评，从而限制或制止危害消费者利益的广告出现。在通常情况下，通过一定的消费者组织对广告实行事后监督和为消费者的正当权益向有关部门进行申诉，是保护消费者运动的主要内容。

世界上最早的消费者团体是1929年创建于美国的消费者研究公司。此后，随着西方国家的虚假广告在20世纪30年代和50年代的严重泛滥，各国都兴起了保护消费者运动，出现了许多消费者保护组织或消费者保护团体。这些消费者保护组织或团体纷纷站在消费者立场上为其讲话，对工商业的欺骗性广告宣传和不法买卖行为进行监督、揭露，并指导消费者如何选购商品和维护自己的正当权益。同时消费者保护组织还针对广告活动中存在的问题，向政府广告管理部门和行政立法机关，提出立法请求和建议，并通过一定途径，向其施加压力和影响。例如，美国有一个成立于1968年、由许多母亲组成的消费者组织——儿童电视行动小组，该组织认为儿童天真幼稚，缺乏判断能力，不能用批评的眼光看待广告，担心电视及电视广告对儿童造成不良影响，所以，该组织多次请求联邦贸易委员会下令禁止制造商做以儿童为诉求对象的各种玩具、维生素药丸、麦片、糖果和鞭炮等广告。经过10年的不断呼吁、呐喊，该组织终于说服联邦贸易委员会，于1978年2月公布了一份长达340页的报告，该报告建议清除所有以8岁以下儿童为诉求对象的广告，禁止向12岁以下的儿童做各种含糖量多的食品广告。