广告经营者的管理

第二节　广告经营者的管理

广告经营者是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，它是广告活动的主体，因而其广告行为是否规范，对广告活动的影响至关重要。所以，加强对广告经营者的管理，是广告管理中最为重要的内容。

一、广告经营者管理的概念

对广告经营者的管理是从对广告经营者的审批登记管理开始的。它包含两个方面的内容:一是对广告经营者的经营资格的审批，一是对其经营范围的核定。就前者而言，广告经营者只有取得合法的广告经营资格以后，才能在广告市场从事广告经营活动，否则就是无照经营;对后者来说，广告经营者只有在法定的经营范围内开展广告经营活动，才算是合法经营，否则就是超范围经营。因此，广告管理机关对广告经营者的管理是非常重要而且必需的。

(一)广告经营者在广告活动中的权利与义务

广告经营者指受广告主委托，为其提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者从主体资格上可划分为企业法人、不具备法人资格的经济组织和个体工商户。具体地说，广告经营者主要包括:综合性广告公司，广告设计、制作公司，兼营广告设计、制作的企业，个体广告经营户。

广告经营者必须依法向政府广告登记、注册机关提出申请，获准登记、注册后，方可经营广告业务。广告经营者的登记、注册申请一旦获得批准，并取得相应的经营广告业务的资格证书，即开始享有一定的权利和应该承担一定的义务。

广告经营者享有的权利包括:(1)要求广告管理机关保护其合法经营的权利;(2)申请经营广告业务的权利;(3)自主经营广告业务的权利;(4)要求广告主交验其主体资格和广告内容的证明文件、材料的权利;(5)拒绝承办或举报虚假或违法广告的权利;(6)自行制订和调整广告收费标准的权利;(7)要求广告主按约支付酬金的权利;(8)申请复议和提起诉讼的权利，等等。

广告经营者应该承担的义务主要有:(1)遵守国家广告管理法律、法规和有关政策规定，依法从事广告经营活动，不得违法经营的义务;(2)按照一定的法律规定和程序，依法办理广告经营的登记、注册手续的义务;(3)广告经营者的广告经营活动必须在广告管理机关核准的经营资格和核定的经营范围内进行的义务;(4)收取并查验广告主的主体资格和广告内容的证明文件或材料的义务;(5)与广告主签订书面合同，明确各方的权利与责任的义务;(6)依法建立广告业务的承接登记、广告审查、广告合同和广告业务档案等广告经营管理制度的义务;(7)备案广告收费标准，并接受监督、检查的义务;(8)不得从事不正当竞争或搞垄断活动的义务;(9)维护广告主的合法权益的义务;(10)主动接受并积极配合广告管理机关的监督检查的义务;(11)自觉履行广告管理机关和人民法院作出的已发生法律效力的广告行政处罚决定和广告行政处罚诉讼案件判决的义务，等等。

(二)广告经营者管理的概念

广告经营者管理是指广告管理机关依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对以广告经营者为广告活动主体的广告经营活动全过程实施的监督管理行为。由于广告经营者是连接广告主与广告发布者的重要桥梁和纽带，故对它实施切实有效的管理，对保证广告的真实性和合法性，意义十分重大。对广告经营者的管理主要包括对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告业务档案制度、广告经营单位的年检注册制度。

二、对广告经营者的审批登记管理

对广告经营者的审批登记管理，是广告管理机关依照广告管理法规对广告经营者实施管理的开始，是政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。否则，即为非法经营。严格地说，广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须符合《民法通则》的有关规定和企业登记的基本要求，必须具备广告管理法规规定的有关资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。

(一)《民法通则》、《企业法人登记管理条例》对企业登记的基本要求

《民法通则》、《企业法人登记管理条例》等法律、法规，是企业审批登记工作必须遵循的主要法律依据。根据《民法通则》的规定，法人是具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。判断一个企业是否具有法人资格，有四个基本条件:依法成立;有必要的财产或者经费;有自己的名称、组织机构和场所;能够独立承担民事责任。广告经营者必须具备上述四个条件，在申请经营广告业务之前，首先向企业法人登记主管机关，依照《企业法人登记管理条例》的有关规定，办理企业法人登记手续，经其核准后，取得法人资格，才算达到企业登记的基本要求。取得法人资格是广告经营者申请经营广告业务的必要条件，而要申请企业法人登记，必须具备下列条件:(1)名称、组织机构和章程;(2)固定的经营场所和必要的设施;(3)符合国家规定并与其生产经营和服务规模相适应的资金数额和从业人员;(4)能够独立承担民事责任;(5)符合国家法律、法规和政策规定的经营范围。

(二)广告经营者申请登记应具备的资质条件

广告经营者申请经营广告业务，除需具备企业登记、注册的一般条件外，还应该具备广告管理法规对其规定的特殊的资质条件。由于各类广告经营者的组织形式不同，其申请经营的方式和范围不尽相同，故其所需具备的资质条件也是不相同的。根据国家工商行政管理局在1995年6月26日发布施行的《广告经营者、发布者资质标准及经营范围用语规范》(工商广字［1995］第155号)的有关规定，各类广告经营者应具备相应的资质条件。

1.综合型广告企业

具有提供设计制作和全面代理服务能力的广告企业，包括有限责任公司、股份有限公司、中外合资经营、中外合作经营等经济形式，其应具备的资质标准是:

(1)有与广告经营相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员(以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书)、财会人员，其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数的2/3;

(2)有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金设备和经营场所，注册资不少于50万元人民币，经营场所不小于100平方米;

(3)有与广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度;

(4)有专职广告审查人员。

2.广告设计、制作企业

广告设计、制作企业(兼营广告设计、制作业务的企业的比照执行)，包括从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业，应具备的资质标准是:

(1)有与广告经营相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员(以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书)、财会人员，其中专业人员具有大专上以学历的，不少于从业人员的1/2;

(2)有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不小于40平方米，制作场所因广告制作基础上而定;

(3)有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度;

(4)有专职广告审查人员。

3.个体工商户

指从事影视、广播、路牌印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户，根据《广告管理条例施行细则》第6条　规定，申请经营广告业务的个体工商户，本人应具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条件，应具有广告专业技能，熟悉广告管理法规，其应具备的资质标准是:

(1)户主应当取得广告专业技术岗位资格证书，具有与其经营范围相应有学历或从业经历，应当接受过广告法律、法规培训;

(2)有与广告经营范围相适应的资金设备、器材和场地，经营场所不小于20平方米，制作场所因广告制作项目而定。

当然，随着社会经济的发展，申请经营广告业务的各类广告经营者所应具备的资质条件也会随之有所变化，这就要求广告管理机关采取相应措施，不断完善广告管理法规，以适应这种变化。

(三)广告经营者的审批登记办法和程序

广告经营者的审批登记办法和程序，是指广告管理机关依照广告管理法律、法规的有关规定，对申请经营广告业务的单位或个人办理审批登记的方法和步骤。它是广告管理机关对广告经营者实施监督管理的行政行为之一，是确认其合法经营资格的必备法律手续。广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。

1.受理申请

受理申请是审批登记程序的开始，它是广告管理机关承接并受理要求经营广告业务的单位或个人提出的申请。广告管理机关对申请经营广告业务的单位或个人的资质条件和所提交的各种证件进行初步审查，对条件成熟、证件齐备的申请，正式受理;反之，则不予受理。按规定，广告管理机关应在受理申请后30日内给予答复。根据《广告管理条例施行细则》第7条　的规定，广告经营者应按照下列程序办理登记手续:

(1)设立经营广告业务的企业，向具有管辖权的工商行政管理局申请办理企业登记，发给营业执照;

(2)广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位以及其他法律、行政法规规定申请兼营广告业务应当办理广告经营许可登记的单位，向省、自治区、直辖市、计划单列市或其授权的县级以上工商行政管理局申请登记，发给《广告经营许可证》;

(3)经营广告业务的个体工商户，向所在地工商行政管理局申请，经所在地工商行政管理局依法登记，发给营业执照。

2.审查条件

审查条件是指广告管理机关对申请经营广告业务的单位或个人所应具备的资质条件进行的审查，并对其提交的各种证件、材料是否真实、合法、有效、完整进行审查。它是审批登记程序的核心部分，直接决定申请经营广告业务的单位或个人能否取得或在什么范围内取得广告经营权。审查方式应书面和实地考察相结合，并逐级进行。先由受理申请的广告管理机关初审合格后，再报上一级广告管理机关复审，直至有审批权的广告管理机关进行最后审查。在此过程中，每一级广告管理机关的审查结果都应有文字记录，以备查考。

3.核准资格

核准资格是有审批权的广告管理机关根据审查情况，依法作出的准予申请经营广告业务的单位或个人经营广告业务的决定，包括授予其广告经营权和核定其广告经营范围。对申请经营广告业务的单位或个人经营资格的核准权，应视不同核准对象而分别属于不同级别的广告管理机关:

(1)全国性经营广告业务的企业、中外合资、合作经营广告业务的企业、兼营广告业务的事业单位申请直接承揽外商来华广告，举办全国性的临时性广告经营活动，由国家工商行政管理局核准。

(2)地方性的经营广告业务的企业、兼营广告业务的事业单位、经营广告业务的个体工商户、举办地方性的临时性广告经营活动，由省、自治区、直辖市工商行政管理局核准;省、自治区、直辖市工商行政管理局授权给省辖市工商行政管理局审批权的，可以核准个体工商户经营广告业务的申请。

4.发放证照

发放证照是广告管理机关向申请经营广告业务的单位或个人授予广告经营权的法律表现形式。它是审批登记工作的最后一个程序，由受理申请的广告管理机关进行，并按规定收取一定的登记费用。广告管理机关应区别不同情况，向申请经营广告业务的单位或个人颁发相应的资格证书:

(1)全国性经营广告业务的企业，中外合资、合作经营广告业务的企业，发给《中华人民共和国营业执照》;

(2)地方性经营广告业务的企业，发给《企业法人营业执照》;

(3)兼营广告业务的企业，发给《广告经营许可证》;

(4)核准直接承揽外商来华广告业务的事业单位，发给《中华人民共和国广告经营许可证》;

(5)经营广告业务的个体工商户发给《营业执照》。

(四)中外合营、外资广告企业及分支机构的申请程序

根据《广告管理条例施行细则》第5条　规定:“中外合资经营企业、中外合作经营企业以及外资企业申请经营广告业务，按照《外商投资广告企业管理规定》，参照《条例》、本细则和其他有关规定办理。”

1.申请设立中外合营广告企业的程序

根据2004年3月颁布并施行的《外商投资广告企业管理规定》第6条　规定，申请设立中外合营广告企业，按下列程序办理:

(1)由中方主要合营者，向其所在地有外商投资企业核准登记权的工商行政管理局呈报第12条　规定的文件，由其提出初审意见，报国家工商行政管理总局授权的省级工商行政管理局审定，或经省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局核转，报国家工商行政管理总局审定。

国家工商行政管理总局及其授权的省级工商行政管理局自收到全部呈报文件20日内，作出同意或不同意的决定。

(2)国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发《外商投资广告企业项目审定意见书》后，由中方主要合营者向拟设立企业所在地省级商务主管部门呈报第13条　规定的文件，经省级商务主管部门审查批准的，颁发《外商投资企业批准证书》;不予批准的，书面说明理由。

(3)中方主要合营者持国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》、省级商务主管部门颁发的《外商投资企业批准证书》及法律、法规规定的其他文件，按企业登记注册的有关规定，向国家工商行政管理总局或有外商投资企业核准登记权的地方工商行政管理局办理企业登记注册手续。

2.申请设立外资广告企业的程序

根据《外商投资广告企业管理规定》第7条　规定，申请设立外资广告企业，按下列程序办理:

(1)由外国投资者，向国家工商行政管理总局呈报第14条　规定的文件。

国家工商行政管理总局自收到全部呈报文件20日内，作出同意或不同意的决定。

(2)国家工商行政管理总局颁发《外商投资广告企业项目审定意见书》后，由外国投资者向拟设立企业所在地省级商务主管部门呈报第15条　规定的文件，由省级商务主管部门在20日内提出初审意见报商务部审批。

商务部自收到全部呈报文件20日内，作出同意或不同意的决定;经审查批准的，颁发《外商投资企业批准证书》。

(3)外国投资者持国家工商行政管理总局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》和商务部颁发的《外商投资企业批准证书》及法律、法规规定的其他文件，按企业登记注册的有关规定，向国家工商行政管理总局申请办理企业登记注册手续。

3.外商投资广告企业申请设立分支机构的程序

根据《外商投资广告企业管理规定》第8条　规定，外商投资广告企业申请设立分支机构，按下列程序办理:

(1)由外商投资广告企业分别向其所在地省级商务主管部门、省级工商行政管理局呈报第16条　规定的文件;

(2)所在地省级商务主管部门在征求同级工商行政管理局意见后，决定批准或不批准。决定批准的，同时将批准文件抄送设立地省级商务主管部门及省级工商行政管理局;不予批准的，书面说明理由;

(3)外商投资广告企业持设立分支机构的批准文件及法律、法规规定的其他文件到其分支机构设立地有外商投资企业核准登记权的工商行政管理局办理分支机构登记注册手续。

三、《广告业务员证》制度

为了加强对广告宣传和广告经营活动的监督管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日印发了《关于实行〈广告业务员证〉制度的规定》(工商［1990］226号)，决定在全国广告行业中统一实行《广告业务员证》制度。该《规定》自1991年1月1日起执行。

(一)为什么要实行《广告业务员证》制度

广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员(以下简称广告业务人员)，而《广告业务员证》则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。因此，凡经批准经营广告业务的单位或个体工商户，其广告业务人员都必须按照《关于实行〈广告业务员证〉制度的规定》领取《广告业务员证》后，方可从事广告业务活动。

之所以要在广告行业中统一实行《广告业务员证》制度，这是因为，长期以来，广告行业是我国发展最快的行业，也是广告法规建设最不完善、最不健全的行业之一，由此造成了广告行业内鱼龙混杂、管理混乱的状况。全民拉广告，三五人搭起的草台班子，即可承揽、代理广告业务，并能赚大钱，一时成为热潮。不少社会闲杂人员冒充广告业务人员，擅自到工商企业去拉广告、搞赞助，或通过拼命压低价格或给高额回扣等种种不正当的手法，非法承揽、代理广告业务;即使广告业务人员，由于没有专门的管理制度对其行为进行约束，故不规范、不合法的广告行为时常出现。这些都给广告行业造成了极坏的影响，极大地阻碍了广告业的健康发展。因此，在全国实行《广告业务员证》制度，对规范广告业务人员的广告行为，净化广告市场，促进广告业的健康发展，都有着积极的促进作用。

(二)如何领取《广告业务员证》

领取《广告业务员证》除了要具备一定的条件外，还必须按照一定的程序进行。

1.广告业务员应具备的条件

领取《广告业务员证》的广告业务人员应具备下列条件:(1)广告经营单位中专职从事广告业务的正式职工;(2)通过省辖市以上工商行政管理机关培训和考核，获得《结业证书》;(3)具有良好的职业道德，经营作风正派。

2.领取《广告业务员证》的程序

广告业务人员办理《广告业务员证》必须按一定的程序进行:广告业务人员申请办理《广告业务员证》，应向所在地工商行政机关提出书面申请，并提交本单位证明文件和有关材料，经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理机关审核批准后，发给《广告业务员证》。

(三)对违反《广告业务员证》制度的处罚

《广告业务员证》由国家工商行政管理局统一印制，以省、自治区、直辖市为单位自行编号并加盖钢印。《广告业务员证》有效期为3年。

领取《广告业务员证》后应注意的事项包括:其一，持有《广告业务员证》的广告业务人员，必须在本单位的经营范围内开展广告业务活动，与广告主签订合同时，应在合同书上注明广告业务员证号;其二，凡被撤销的广告经营者或不再从事承揽、代理广告业务的人员，其《广告业务员证》即行作废，原单位应负责将《广告业务员证》收交发证机关予以注销。未按规定收交者，由所在地工商行政管理机关追究单位法定代表人或负责人的责任。

各级广告管理机关应加强对《广告业务员证》的发放、使用的管理，任何单位、个人不得擅自复制、伪造、转让、出售《广告业务员证》。违反《广告业务员证》制度，未取得《广告业务员证》，便擅自承揽、代理广告业务或利用《广告业务员证》超越经营范围为其他单位承揽、代理广告业务，属非法经营广告，按照《广告管理条例施行细则》第21条　的规定，应取缔其非法经营活动，没收非法所得，处5 000元以下罚款。

四、广告合同制度

我国《广告法》第20条　明确规定:“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。”这便是在我国广告行业中普遍实行的广告合同制度。

(一)什么是广告合同制度

广告合同制度是广告管理机关根据国家法律、法规的规定，对广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中为了明确相互权利与义务关系而依法签订的协议的管理。它保护严格执行合同、信守合同的一方，而对违背合同、不履行合同的一方进行惩处，要求其按合同规定办事，体现出法律的权威性。广告合同制度是广告管理机关对广告活动主体进行管理，并保护参与广告活动各方正当权益不受侵害的重要制度之一。广告合同包括广告主与广告经营者、广告经营者与广告经营者、广告经营者与广告发布者之间签订的广告设计合同、广告制作合同、广告代理合同和广告发布合同等。

广告合同属于经济合同的范畴，因而它除了具有经济合同的一般法律特征外，还具有其特殊的法律特征。这些特殊法律特征包括:其一，广告合同一方当事人必须是经过各级工商行政管理机关核准登记注册的广告经营者或广告发布者;其二，广告合同的标的是特定的，即广告的设计、制作、代理和发布活动;其三，广告合同的形式是书面的。

广告管理机关管理广告合同的依据，除《广告法》等广告管理的法律、法规外，还有国家其他有关法律、法规，如《民法通则》、《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国涉外经济合同法》等。其中《民法通则》属于普通法，它是调整民事法律关系的基本法律;《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《广告法》则属于特别法，它们是调整特定对象(如经济合同、广告活动等)关系的法律。在法律的适用范围上，特别法优于普通法。也就是说，特别法已做出明确规定的，要严格按规定执行;只有当特别法未做出明确规定的部分或其规定不具体、不完全时，才适用普通法的规定。

(二)订立广告合同应遵循的原则

广告合同一经依法订立，就具有法律效力，合同各方都应认真履行合同。但并不是所有广告合同都具有法律效力，只有依法订立的广告合同，才具有法律效力。所谓依法订立，是指订立广告合同时必须遵循一定的原则。根据《中华人民共和国经济合同法》的规定，订立经济合同，必须遵守法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。这些原则同样适用于广告合同的订立。

1.遵守法律和行政法规原则

订立广告合同，其内容和程序必须符合国家法律和行政法规，特别是《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《广告法》和《民法通则》的有关规定，违反法律和行政法规的广告合同无效。

2.平等互利原则

订立广告合同的双方当事人，其地位是完全平等的，应享有并承担对等的权利和义务。合同一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下签订的广告合同无效。

3.协商一致原则

订立广告合同应自愿、公平，必须是合同双方当事人真实意思的表达，并经过共同协商一致后达成的协议。合同一方将自己的意志强加给对方而订立的广告合同无效;代理人超越代理权限签订的合同或以被代理人的名义同自己或者同自己所代理的其他人签订的广告合同无效。

(三)广告合同的内容

根据《中华人民共和国经济合同法》第12条　的规定，经济合同应具备以下内容:标的(指货物、劳务工程项目等);数量和质量;价款或者酬金;履行的期限、地点和方式;违约责任。广告合同属于经济合同，故参照经济合同的上述内容，广告合同内容应具备下列条款:(1)标的是广告设计、制作、代理和发布项目;(2)广告项目的数量多少和应达到的质量要求;(3)完成广告项目的期限、地点和方式;(4)广告项目的验收标准、办法;(5)广告费用的支付办法和结算方式;(6)违约责任及解决广告合同纠纷的方式;(7)其他约定的条款。

由于广告合同一经依法订立，就具有法律效力，故合同双方当事人应认真对待，并谨慎从事，在广告合同订立前，对对方的有关情况作深入的调查、了解。广告主在委托广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布广告前，应对其是否具有合法经营资格，自己的商品或服务是否与其经营范围相符，其是否具有如合同规定的广告设计、制作、代理、发布能力，有无《广告业务员证》和“广告业专用发票”等，进行调查、了解。凡不能具备上述条件的或不能完全具备上述条件的，都不能与之订立广告合同。而广告经营者和广告发布者在承接广告主的设计、制作、代理、发布业务前，应对其主体资格和广告内容的证明文件、材料的真实、合法、有效、完整进行审查，了解其信誉能力和履约能力等。只有当上述条件完全具备时，才能与之订立广告合同。

(四)广告合同纠纷及其解决办法

在广告经营过程中，时常发生广告主与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间、广告主与广告发布者之间的合同纠纷，一般用协商、调解、仲裁和诉讼四种方法来加以解决。

1.什么是广告合同纠纷

广告合同纠纷是参与订立广告合同的各方当事人在依法订立广告合同后，对合同履行情况和违约责任承担问题所产生的争议。它包括广告合同履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的内容。

2.广告合同纠纷的解决办法

根据《中华人民共和国经济合同法》第42条　的规定:“经济合同发生纠纷时，当事人可以通过协商或者调解解决。当事人不愿通过协商、调解解决或者协商、调解不成的，可以依据合同中的仲裁条款或者事后达成的书面仲裁协议，向仲裁机构申请仲裁。当事人没有在经济合同中订立仲裁条款，事后又没有达成书面仲裁协议，可以向人民法院起诉。”可见，解决经济合同纠纷的主要办法有协商、调解、仲裁和诉讼四种。由于广告合同是经济合同的一种，故解决经济合同纠纷的这四种方法，同样也适用于解决广告合同纠纷。其中协商、调解、仲裁属于非诉讼解决方式，诉讼则属于诉讼解决方式。

五、广告业务档案制度

根据《广告法》第28条　的规定:“广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。”这便是在我国广告行业内普遍实行的广告业务档案制度。

(一)什么是广告业务档案制度

广告业务档案制度，是指广告经营者(包括广告发布者)对广告主所提供的主体资格和广告内容的各种证明文件、材料以及在承办广告业务活动中所涉及的承接登记、广告审查情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。它是我国广告管理机关对广告经营活动进行管理的重要制度之一。

广告业务档案是在广告业务活动完成后建立起来的，它是广告经营者(包括广告发布者)从承接登记，到收取和查验各种广告证明文件、材料，再到广告设计、制作、代理、发布情况和结果的总汇，是其广告业务活动的真实记录。因此，建立广告业务档案，其作用主要有两个:第一，业务参考作用。任何一次广告活动，从承接登记，到制作完成，都有成功的经验，也有失败的教训，因而建立广告业务档案，把这些成功的经验和失败的教训真实地保存下来，供今后开展广告业务参考，这对进一步开展广告业务，是有着重要的参考价值的。第二，法律凭证作用。广告业务档案是广告经营者(包括广告发布者)开展广告业务活动的真实记录，保存了许多涉及广告主、广告内容和广告业务活动本身的原始证明文件、材料、广告合同和有关数据等，故一旦遇到问题和广告纠纷，这些原始证明文件、材料、广告合同和有关数据等就成为解决问题、处理纠纷的有力凭证，因而它具有法律凭证作用。

(二)广告业务档案的内容

广告业务档案的内容，是指广告经营者(包括广告发布者)完成广告主所委托的广告业务活动后，归档保存的各种证明文件、材料、合同和方案等。大致而言，广告业务档案的主要内容有:(1)广告业务的承接登记、审核记录;(2)广告主的主体资格证明文件、材料(原件或复印件);(3)证明广告内容真实、合法的文件、材料;(4)广告合同;(5)广告主提供的有关广告设计、制作、代理、发布的材料，如各种图片、照片和文字说明材料等;(6)广告经营者完成的整体广告活动策划书，广告创意设计、制作方案、样品或成品;(7)广告发布后的信息反馈情况;(8)其他应当保存的材料。

广告业务档案保存的文件、材料应当完整、真实地反映广告经营者(包括广告发布者)承办广告业务活动的全过程。

(三)广告业务档案的分类

为了加强对广告业务档案的管理，便于查找和利用广告业务档案内保存的文件、材料，必须对广告业务档案进行分类。广告业务档案的分类方法很多，大体上说，可按广告性质、广告内容、广告形式、广告主和广告媒体等广告分类方法进行分类。至于应该如何分类，要视具体情况和管理的方便，由广告经营者(包括广告发布者)自己决定。

(四)广告业务档案的保存期限

根据《广告管理条例施行细则》第16条　第2款的规定:“广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。广告业务档案保存的时间不得少于一年。”也就是说，从广告经营者(包括广告发布者)完成广告主所委托的广告业务活动之日算起，广告业务档案的保存时间不得少于一年。

六、广告经营资格年检制度

为了加强对广告经营者的监督管理，维护正常的广告经营秩序，制止违法广告经营活动，并全面、准确地了解每个广告经营单位的具体情况，掌握广告业的发展现状，国家工商行政管理局早在1987年就印发了《关于对广告经营单位实行年检注册的通知》(广字［1987］第1号)，决定在全国广告行业内实行广告经营单位的年检注册。1997年11月，国家工商局下发了《广告经营资格检查办法》(国家工商行政管理局令第78号)，于1998年1月1日正式实施。1998年12月，又对该《检查办法》进行了修改，修改原因为:“为了贯彻《行政处罚法》和《国务院关于贯彻实施〈中华人民共和国行政处罚法〉的通知精神》，经国家工商行政管理局局务会议讨论决定，对国家工商行政管理局已颁布的《广告经营资格检查办法》中超越《行政处罚法》规定处罚权限的内容集中进行了修改。”至此，广告经营资格年检制度正式形成。

(一)什么是广告经营资格年检制度

广告经营资格年检制度是指广告监督管理机关依法定期对广告经营单位进行检查，确认其继续经营广告业务资格的管理制度，它是各级工商行政管理机关对广告经营单位实施规范化管理的重要内容之一。任何广告经营单位都必须经过广告监督管理机关的资格检查，取得其签署通过广告经营资格检查意见，并在《广告经营许可证》副本上加盖广告经营资格检查标识后，才算取得继续经营广告业务的资格;否则，即为非法经营。

根据《广告经营资格检查办法》(修正)的规定:凡经广告经营登记领取《广告经营许可证》及营业执照的广告经营单位，均应按照本办法接受广告经营资格检查，并向广告监督管理机关提交下列自检材料:(1)《广告经营单位广告经营资格检查表》。(2)广告监督管理机关要求提交的其他材料。而负责广告经营资格检查的机构为:国家工商行政管理局负责在国家工商行政管理局登记的广告经营单位的广告经营资格检查;省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局，负责在本局登记和上级工商行政管理局授权管辖的广告经营单位的广告经营资格检查;市、县(区)工商行政管理局，负责在本局登记和上级工商行政管理局授权管辖的广告经营单位的广告经营资格检查。

(二)广告经营资格检查的内容和程序

《广告经营资格检查办法》(修正)对广告经营资格检查的内容和程序做出了明确的规定。

1.广告经营资格检查的内容

广告经营资格检查的内容包括:(1)广告经营资质条件是否符合广告经营资质标准规定的要求;(2)广告经营单位是否按照合法程序取得广告经营资格;(3)是否按照审批登记的事项从事广告经营活动;(4)广告业务承接登记、审核、档案、合同等基本管理制度建立和执行情况;(5)执行广告审查员管理制度和广告专业技术岗位资格培训制度情况;(6)执行广告服务收费标准规定和广告收费备案制度、广告财务制度的情况;(7)户外广告、广告显示屏、印制品广告、临时性广告等经营资格情况;(8)设计、制作、代理、发布的广告是否符合国家法律、法规的规定;(9)是否按照规定报送《广告经营单位基本情况统计表》;(10)其他遵守国家法律、法规、政策的情况。

2.广告经营资格检查的程序

广告经营资格检查的基本程序是:(1)广告监督管理机关通知广告经营单位提交《广告经营许可证》副本和自检材料，按照规定时间参加广告经营资格检查;(2)广告监督管理机关受理、审核自检材料，对广告经营单位进行实地抽查;(3)广告监督管理机关在《广告经营许可证》副本上加注广告经营资格检查标识;(4)广告监督管理机关发还《广告经营许可证》副本。

(三)广告经营资格检查的时间与对不参加经营检查的处罚措施

《广告经营资格检查办法》(修正)对广告经营资格检查的时间与对不参加经营检查的处罚措施做出了规定。

1.广告经营资格检查的时间

广告经营资格检查的具体时间，由省、自治区、直辖市以上工商行政管理局确定。广告监督管理机关对广告经营单位应当以户为单位建立广告经营资格检查档案，详细记载每次检查的时间、内容、检查结论和有关问题的处理等情况。

2.对不参加经营检查的处罚措施

《广告经营资格检查办法》(修正)对不参加经营检查的处罚措施主要包括:

(1)对按照规定要求进行整改的广告经营单位，经广告监督管理机关复查合格后，予以通过广告经营资格检查;对未按要求采取有效整改措施的广告经营单位，广告监督管理机关可以核减其广告项目直至其《广告经营许可证》作废。

(2)既领取《广告经营许可证》又领取营业执照的广告经营单位，其营业执照中广告经营项目应随《广告经营许可证》内容的变更即时变更。

对核准登记后一年以上未开展正常广告经营业务的广告经营单位，广告监督管理机关应责令其办理广告经营注销手续;拒不办理的，其《广告经营许可证》作废。

(3)广告经营单位在广告监督管理机关广告经营资格检查通知规定的时间内，未报送广告经营资格检查材料的，限期补报广告经营资格检查材料，处1000元以下罚款。

(4)广告监督管理机关应当对在广告经营资格检查截止日期前未参加检查的广告经营单位实行公告。自公告发布之日起，30日内无正当理由仍未到广告监督管理机关接受检查的，其《广告经营许可证》作废。

(5)广告经营单位在广告经营资格检查中隐瞒真实情况、弄虚作假的，广告监督管理机关应当责令其限期改正，并处1万元以下罚款。