海外传媒产业集团发展启示

三、海外传媒产业集团发展启示

中国传媒产业的集团化发展还很不成熟，同海外传媒集团存在较大差距，面临日益迫近的竞争压力，我们应该借鉴境外大型传媒集团有效的组织结构和先进的管理经验，以迅速提高自身实力，更好地发挥整体效应。海外传媒集团主要有两种经营模式：一种是专业化经营，如英国的BBC、日本的NHK等公共广播电视机构；另一种是多元化经营，主要是一些大型跨国传媒集团，如美国在线时代华纳、澳大利亚新闻集团等。

1.美国在线-时代华纳

美国在线和时代华纳的合并看起来像是一个完美的结合，把世界一流网络服务提供商的销售力量与顶尖内容制造商的力量联合在一起，这样的结合应该具备强大的协作效应，然而它们自2001年并购之际即面临着种种财务问题以及管理者辞职等窘状。

美国在线时代华纳集团是在2001年1月11日正式合并而成的，其领先产业包括互动服务、有线系统、出版、音乐网络和电影娱乐等。原先时代华纳集团囊括了传媒产业的每一种经营方式：有24种杂志，包括《时代》（TIME）、《人物》（PEOPLE）等；是世界第二大出版业主；有华纳音乐公司，是世界上最大的音乐公司之一；有华纳兄弟影业公司，同时也是全球主要的电视节目制作公司；拥有美国第二大有限系统，控制了该市场前100名中的22个有线电视台；有美国和全球的有线电视频道，包括CNN、TBS等等。各个产业在不断壮大自己的同时，也充分发挥产业间的互补效应。但是平面媒体和电子媒体各自独立，公司产业链互补效应难以发挥，同时面对新兴网络媒体的巨大市场空间，它们与美国在线一起看准了将来的媒体将是集互联网、电话、广电于一体的大媒体，于是，21世纪传媒业最大的并购便出现了。

从理论上来看，美国在线和时代华纳的合并，在长远发展方面有整合规模效应的作用，有能在互补中应变市场的竞争力。但是，美国在线是以1 620亿美元收购美国时代华纳公司的，这种巨额资产的合并牵涉面极广，遇到问题也是难以避免的。

首先是两家公司的企业文化理念方面的磨合与运作。美国在线是新兴网络媒体的代表，是现代企业理念下的公司，而时代华纳则是传统媒体的典范。两套领导团队理念不一，经营方式也有差异，这种磨合一定程度上为并购后的集团运作带来阻力。如美国在线-时代华纳高层人事变动频繁，因而造成公司运作、决策连续性受损。

其次，美国在线-时代华纳又面临涉嫌夸大账目盈余的问题。美国证券及交易委员会调查后，司法部也开始对它展开调查。这一丑闻加上合并后的美国在线-时代华纳本身业绩欠佳，投资者不断失去投资信心，公司股价下跌，且公司在2002年第一季度亏损达到542亿美元，创下美国历史上季度亏损的最高纪录。

有学者分析美国在线时代华纳合并出现的问题时，认为是一种策略上的失误^[18]，因为传媒产业在向信息产业延伸产业价值链时，可由电子通讯产业、信息技术产业及内容信息服务业形成整合的新价值链，此价值链可以分解为内容信息、包装、处理、传送和设备。此整合受到科技和市场的驱使。不过，当科技未能进一步突破，市场过热泡沫破灭后，公司整合条件和决策不合适，会影响价值链的发展^[19]。

不论现状如何，美国在线与时代华纳之间的产业关联是新兴网络媒体与传统媒体结合的开端，如果这种合作后的价值链能有效达成，互相支持，优势互补，应能产生极强的产业扩大效应。

2.新闻集团（News Corporation）

新闻集团靠兼并收购来实现其全球传媒帝国之梦。在新闻集团早期阶段，先是在澳洲完成报业收购，然后，又进军英国、美国，先是选择一些当地经营状况不佳，但有一定影响力的报纸，如英国的《太阳报》、美国的《星报》，然后巧妙设计当地尚无的一些内容，迅速抢占市场，例如，默多克坚信大多数读者都喜欢漂亮的女孩子^[20]，对“性”问题都有原始冲动，同时在报纸发行上采取策略型的定价方式，以“资本运营＋内容定制＋发行渠道建设”的关联方式完成其兼并收购之后的战略实施，取得产业关联效应。

首先来看新闻集团的“从并购到一体化”的资本运营策略。1980年组建成的新闻集团资产已达440多亿美元，在全球52个国家拥有企业，其电波已覆盖全球面积的1/3和全球人口的2/3。之所以如此成功，新闻集团采取的是“本土化”战略，注重协调与各地政府之间的利益关系。“默多克是资讯界最善于处理政治的人，他深谙政治，和所到的每个国家的管理者和政治家打交道，这是他赚钱的一种手段。”

另外，新闻集团充分挖掘“银企合作”效应，长期以来与欧洲、美洲一些主要银行均保持“互利共荣”的关系，这样，一来可借用银行贷款完成兼并、收购；二来可避免很多跨国经营中出现的诸如汇率方面的影响，有效地规避一些金融危机，新闻集团便可以顺利地以巨资在全球进行战略性的收购。在进行资本运作的同时，借用与各国政府的关系，规避一些政策、法律壁垒，如中国政府准许新闻集团的有线频道落地珠江三角洲，播放非新闻类节目，条件是中央4套的节目在美国播放。新闻集团在产业关联中，首先考虑的是在传媒全球化格局中的竞争地位，而不是点上的市盈率，这与该集团一贯注重的渠道建设密切相关。

再看渠道建设方面的妙招。新闻集团各个公司的名称，如英国天空广播公司、亚洲星空传媒集团等，均是围绕传播渠道而得名。新闻集团的传播渠道包括广电、卫视传输系统的建设，报纸发行渠道的建设以及相关零售业、体育产业的建设。例如1992年新闻集团收购香港卫视之前，已经成功通过并购方式控制了香港影片公司，这样便可以通过卫视播放其制作的电影、电视剧和MTV等。新闻集团的渠道建设是与其“内容定制”分不开的。

3.日本NHK

NHK是亚洲地区成立最早的广播电视机构，属公营性质，不以营利为目的。其主要经营领域有传媒服务公司、多元化经营公司和技术服务公司。

（1）重视内容制作，以新闻和教育节目为主。其办台方针为：“通过提供国际广播电视节目增进国际社会对日本的了解，同时向海内外的日本人士提供新闻、信息和文化娱乐。”^[21]它的新闻节目在国内处于绝对的优势地位，具有极高的公信力，国民对它的信任程度甚至超过国会、法院和政府。

（2）重视开发技术资源。NHK一直倡导“有什么从NHK开始，没有什么也从NHK开始”的技术领先精神^[22]。从黑白、彩色电视的制式，到调频广播、图文电视、卫星电视、高清晰度电视，都是在NHK的支持和引导下被日本商业电视台广泛运用。它还不断将每一项新技术迅速转化为新市场，带动商业电视台一起开拓市场。它拥有自己专门的机构进行技术开发，并重视与日本的大企业如索尼、富士、东芝的合作。