传媒产业集团资本管理的意义

二、传媒产业集团资本管理的意义

传媒产业集团在市场中的纽带是资本。因此，对于不同于一般物质产品的资本而言，其投入、生产、交换、消费、分配等环节以及在这一过程中出现的组织与协调问题、利益与风险问题、道德与法规问题，人际之间、人与企业之间和企业与企业之间的关系问题等就显得十分重要，对资本的掌控和管理在处理各个环节和这一系列问题中扮演着重要的角色。

如果说传媒产业从生产（制作）型向经营（服务）型转变是一次飞跃，那么从单纯的生产经营发展到与资本运营相结合，则是传媒产业经营与发展在更高运营层次上的又一次飞跃。企业可以通过营运资本的科学管理，有力地推进制度创新和管理创新，使企业经营集约化、多角化、集团化、国际化。我国在加快建立现代企业制度过程中，营运资本管理的科学化、高效化已成为现代企业制度的本质要求。

在制度创新方面，传媒资本管理的优化是传媒产业规范化经营体制形成的前提。现阶段我国传媒产业的经营效益虽然差别较大，但就其总体收入的数量来讲还是比较“理想”的。所谓理想，一是相对于物质产品生产企业的经营收入；二是相对于传媒产业部门的过去。如果同西方发达国家的传媒产业相比，同传媒产业的要求相比，差距是很大的。比如，美国的时代华纳集团的收入是我国中央电视台收入的20多倍；是我国电视传媒广告总收入的6.5倍。如果同世界其他国家相比较，我国电视传媒大约排到51位。现代，人类已进入了信息社会，网络经济将成为世界上的主导经济，人们观察问题、判断事物的立足点必须从世界范围的角度出发，绝对不能有夜郎自大的思想，也不能采用“驼鸟”政策，要正确地对待自己，并建立同市场经济相适应的传媒管理体制和采用科学的经营策略，迅速地发展和壮大我国的传媒产业。过去，我国传媒产业的收入多是一些不规范化的收入，因此，是有限度的，企图超过这个“度”是很困难的。比如我国的电视广告收入，按照国家工商总局广告司的统计2003年的营业额是255.04亿元，从全国媒介整体的广告收入来看，2003年的营业额是1078.68亿元，企图超过这个“度”是很难的。但是，传媒资本管理与运营理念的确立，便可以打破过去的所有不适应资本运营规律的经营思想和管理方式，保证传媒产业的规范经营。根据我国的实际，传媒产业将是我国信息产业群中实力最强的产业，实施规范化经营、科学化管理就意味着传媒产业的潜力能够得到最充分的开发。

在管理创新方面，我国的国有传媒集团通过实施资本化管理，可以真正理清国有资产的“家底”，从而明晰产权关系的脉络，正如产品只有当其交换时才成为商品，才透露出其价值一样，资产只有当它资本化即能交换流动时才能知道其真正的市场价值。因而只有资产的资本化才能告诉我们有多少实在的家底，哪些是虚盈实亏，哪些是虚亏实盈。从而为难以考核的资产经营责任制转到资本经营责任制奠定基础。资本增值最大化、风险最小化的要求会自然地导致企业资本从收益率下降、增长潜力减低、风险增加的领域或企业退出，而流向风险和收益对称，更具增长前景的行业和企业。正如马克思的《资本论》中所指出的，商品经济的平等竞争是以同等的资本规模为前提的，只有同等规模的资本才能进入同一门槛的领域竞争，而大资本吃掉、兼并和控制影响小资本，是商品经济的常规。

传媒资本为传媒产业成为国民经济的一个重要部门寻找到了一条途径，同时传媒资本管理的创新体系也为传媒产业的发展注入了新的活力。由于我国传媒产业形成的历史环境和社会环境，从它诞生那天开始，人们就把它定性为事业，不准经营，也不允许有经营收入，一切经费开支都由国家财政负担，因此在传媒事业单位根本不存在资本，更谈不上对资本的管理。党的十一届三中全会以后，随着全党工作重心的转移和社会主义市场经济体制的确立，传媒产业开始了自己的经营活动，有了自己的经营收入。在这种情况下，为“巩固”传媒的事业性质和解决传媒界的经费不足问题，提出了“事业单位企业化经营”的原则。后来，由于信息社会的发展和信息技术的冲击，传媒产业得到迅猛发展，并出现了媒介集团。这时，为了不改变传媒的“事业性质”，又不能阻止传媒产业的发展，又提出了组建“事业集团”的主张，为政府直接干预传媒产业集团提供“理论”依据。传媒资本理念的确立，彻底改变了把传媒产业视为“事业”的传统观念，使它名正言顺地去经营、去创收、去创造并经营资本，宣传只是传媒产业的一种功能，而且是由其产业功能派生的功能。有了创造资本，使用资本权利的传媒产业集团必须做好对所拥有资本的管理，使其在运营中不断增值，创造出更多资本。在西方一些国家的国民经济统计表中，都可以找到传媒产业部门创造的价值量，而在我国的国民经济统计表中根本就没有传媒产业这个项目。今后，随着传媒产业资本管理和资本运营的开展，传媒产业将会出现在我国的国民经济统计表中。