网络时代大众传播的显性理念

网络时代大众传播的显性理念

蒋建梅（南京财经大学新闻学系博士）

麦克卢汉说：媒介是人的延伸，此“延伸”自然包括精神的延伸在内。新的媒介技术进入社会生活，必然成为人们的生活方式，从而影响人们的思维方式，完成了“延伸”在精神层面上的意义。人类在20世纪末进入了网络时代，网络作为一种全新的媒介技术，使人类熟悉和适应的、一切由于工业生产方式和文化积淀形成的生活方式、思维方式都受到了冲击。与传统媒体相比，网络传播具有信息海量、平等参与、互动性强、人际交流更广、更平等、更能满足心理需求等优点。网络媒体自20世纪90年代后期迅速崛起，从1994年至2005年底，中国网民迅速增加至1.2亿。毫无疑问，网络时代的传播特征正在逐渐内化为人们的思维方式，并影响着包括网络在内的大众传播显性理念的形成。传统媒体面临网络媒体挑战的同时，也面临新的发展机遇。在利用固有优势的基础上，将网络传播的优长尽可能地融合到自身的传播之中，改进固有的传播理念，是传统媒体走向未来的必由之路。目前，传统媒体都有适应网络时代思维方式的大众传播的新举措，其关键理念在于注重平民化、增强互动性和人情味。这，就是网络时代大众传播的显性理念。

聚焦近来大众传播的热点，即可凸显此理念强大的经济、文化拉动功能。首位热点为《超级女声》。据《中国青年报》报道，社科院《文化蓝皮书》解读“超女”产业链，认为“超女”带动的产业链贡献社会经济至少数十亿^[1]；其次是“老徐博客”。该博客开博112天点击率即突破1 000万，并于2006年5月4日登上世界知名博客搜索引擎的榜首，如今点击率已逾3 000多万，作为商业品牌，该博客潜藏着巨大商机；而《易中天品三国》创纪录地以55万册起印并带动了易中天其他学术随笔的畅销，使他从只为少数圈内人所知的学者一举成为畅销书作家，成为与大众文化相结合的学者中之佼佼者。解读此类成功案例，我们便可触摸到网络时代受众最敏感的神经，即网络时代大众传播所崇尚的传播理念：平民性、互动性、人情味。三者相辅相成，成就了以上网络时代大众传播所创造的神话。

一、平民性——大众传播的基石

平民性是工业化造就的大众文化之固有特征，而网络进入社会生活无疑加速了平民性思维的扩散和深化，促进了中国的大众文化建设。毋庸置疑，“超女”的杀手锏是其平民化特征，节目的各个环节都渗透着网络时代的民主思维：没有任何门槛“想唱就唱”的“海选”、观众短信支持票数决定选手的排名、随机选出的大众评审决定PK台上选手的去留、非专业评委的通俗化点评。从各个环节来看，大众都能实现自己的平等参与的愿望，故而引起了观众的热烈追捧，创造了高居同时段节目全国之首的收视率，成为炙手可热的市场品牌。

同样因平民化地表现自己而成为“博客之王”的徐静蕾，平民性的体现与“超女”不同。作为新浪名人博客中的脱颖而出者，徐静蕾自身的制胜法宝是将自己的形象以平民化的姿态展现在关注她的“蕾丝”们的目光之下，让鼠标抹除了她与关注者的心理距离。他们说：“天涯之远的女明星，变成了鼠标移动间就可以对话的‘老徐’，而且充满了烟火气。”在中央电视台《面对面》节目中，徐静蕾自己这样总结：“可能我这人平均分比较高吧！能写一点文字，也演过一些戏，写博客也比较早，再加上群众基础比较好一点……”徐静蕾的博客将她演员时代留给人们的可亲形象继续发扬光大，无论是外貌、性格、生活，还是其博客的名称、文风、相册、标题，都透射出一种可亲可近的“平民化”风格，消除了她集女演员和导演一体的身份给人的不可企及之神秘感，将自己朴实可亲地呈现在读者的面前，充分体现了自己的平民性。实际上，娱乐圈名人的博客除了满足关注他们的“粉丝”的心理需要外，最大的价值应当在于通过展现他们作为一个“普通人”的最真实的生活，打消神秘感，释放人们由于自身与偶像的巨大差距而产生的心理压力。这正是“老徐的博客”所做到的。因此，“老徐的博客”的成功有名人的人气因素和新浪的策划在内，但就其博客本身而言，是因为徐静蕾字里行间的率性自然、不居高临下而产生的亲近感，即徐静蕾平民化态度表现自己的成功。

易中天自言其讲三国是“平民立场，现代视角”^[2]，即用非学术的语言，来讲学术性的内容，因此其平民化的成功在于他将学术知识大众化，将专业性非常强的学术资源转化成大众文化的精品快餐。“平民立场”带来亲和力，在平民立场的视角下，观众感受到学者易中天跟他们一样看问题、想事情，而不是充满知识分子精英意识的居高临下、卖弄高深。不仅如此，在易中天的解读中，历史人物、英雄人物也跟普通人一样，有着平凡的七情六欲和苦乐悲欢，因此观众的接受没有任何心理障碍。“品三国”受到了许多观众尤其是年轻人的追捧，易中天的言说成为观众提升自身文化内涵、获得情感体验的文化资源之有机组成部分，故而传媒和学术成功相结合，是社会资源的最大化应用：学者赢得了观众，观众赢得了情感体验和知识提升，媒体赢得了品位。我国大众文化的和谐构成不是平面化的板块，它应该是精英文化、传统文化、少数民族文化、民间文化、外来文化的立体交融，因此，学者将精英文化以大众喜闻乐见的方式传播给大众，亦是其不可推卸的文化使命，尽管有媒体把易中天的讲史方法称为“摇滚史学”，但这丝毫不影响他作为学者向大众传播传统文化的成功。

二、互动性——大众传播的新动向

网络时代的人们不习惯被动接受，而习惯于主动选择，这是“超女”取得成功的时代心理基础，“超女”的平民化侧重于节目各个环节的自由和自主的参与权、选择权，故而被评论家誉为“娱乐民主”；而名人徐静蕾的博客侧重于她的平民化自我表现；学者易中天“品三国”的平民化侧重于他以平民化视角对待观众和解读历史。尽管具体表现各有不同，但是作为成功的传播案例，以上三者都体现了平民化在大众传播中的威力。

与传统媒体的单向传输不同，互动性是互联网的本质，此本质进入大众生活，影响了传播策略，充分认识到观众的互动需求并且将之转化为商业利益的媒体，在这个消费主义时代获得了最大的成功。越来越多的电视节目加入了观众参与、短信支持的内容就是明证，《超级女声》、《幸运52》、《梦想中国》、《开心辞典》、《春节联欢晚会》、《挑战“奇”尼斯》……电视观众的互动需求创造的商业价值相当巨大。《超级女声》的互动性最强，主要在大众评审和短信方案，2005年大众评审采取报名答卷的方式选拔，而2006年则采取了两种渠道联合互动、双管齐下的方式，即街头设点随机抽取招募和每周短信随机抽取。观众互动方式更加丰富，包括短信、声讯投票和观众评论留言形式，此策划方案无疑使观众更加有投入感，加强了节目与观众的沟通。新浪网上做了一项关于《超级女声》的调查：你最喜欢超级女声的原因是什么？统计结果排在第一位的是“互动性强，有自己喜欢的歌手”，这也反映了观众对此类互动节目的强烈认同。徐静蕾博客的互动性就无须多言，因为互动是网络传播的本质，网络上生存的博客就是因满足了网民的“互动”需求而日益壮大，徐静蕾博客上海量的“蕾丝”评论，证明了网民强烈的互动渴望。“蕾丝”在徐静蕾的博客上留言，而徐静蕾在写博客时也会相应表达自己的回应，这是比较直接的互动。相对而言，易中天“品三国”没有直接的互动性，因为读者和观众只能被动地接受信息，但是，网络为此类传播提供了一个“互动”平台，弥补了其缺乏的直接“互动”，“易中天贴吧”和他的博客为观众的互动需求找到了宣泄渠道，也是易中天获取反馈信息的桥梁。网络与传统媒体的互动启发传统媒体改进自己的传播理念，在与网络媒体的结合中寻求新的发展契机，赢得更多的市场份额。“互动”，是当下大众传播理念的关键词。

三、人情味——大众传播的利器

受众从媒体的平民化和互动中得到了尊重，而得到的感动则来自媒体的人情味策略。人生而有情，动人心者是情感。白居易说：“感人之心，莫先乎情。”库兹韦尔说：“所有的艺术具有相同的目标，那就是实现艺术家与受众（观众、听众）之间的交流。因此艺术家的沟通方式不是粗糙无味的数据报表，而是心灵花园中的更重要的项目，包括情感、思想、体验、渴望。”^[3]媒体必须满足受众的情感诉求，才能实现自己的传播目标。

传统媒体时代，人际传播是人们获得情感满足的主要渠道，而网络时代改写了这一历史。网络使人际传播具有了大众传播的功能，使两者之间界限模糊，而网络人际传播在人情味的彰显上给了传统媒体很大的启示。如QQ和BBS等网络人际传播中，个性化的昵称运用非常普遍，昵称作为语符，原本是亲密的人际交往中使用的名字，具有鲜明的感情色彩和私人性，而网络使这具有私人空间性质的事物演变成公共领域事件。大众媒体认识到这一特征的价值，改变了大众传播的命名策略，特别是在娱乐领域。电视节目主持人在节目中使用昵称，以湖南卫视为例，娱乐节目主持人彼此用昵称，也对嘉宾和观众使用昵称，“超女”和“粉丝”团使用的昵称更是五彩缤纷。昵称具有很强的情感凝聚和传达功能，在传播过程中，可以消释观众与电视节目主持人和“超女”们的心理距离，使观众在亲切感和认同感中最大限度地接受媒体所要传达的信息。因为心理认同感的发生与情感活动密不可分，情感活动越强烈，认同感越易发生，良好的传播效果一定与情感领域密切相关。而《超级女声》中的人情味远不止如上所言的昵称的运用，亲友团的鼓励和付出、粉丝的狂热支持、评委们动情的指点和评价、“超女”之间的互相鼓励和帮助、“超女”对亲友的心声等，构成《超级女声》中浓厚的人情味氛围。“超女”的人情味，抓住了观众的情感和注意力，他们倾情注视自己喜欢的选手的舞台表现、成长过程，人情味成就了该节目极高的人气，如果没有人情味，“超女”将黯然失色。

在笔者看来，温馨的博客和评论就像一个巨型的家庭留言板上的话语，洋溢着真情。很多人在徐静蕾博客留言：“我爱你！”大家都在表达对她的爱慕、关心和期待，因此访客即便不留言、不看老徐写的博客，也可以读到其他“蕾丝”的许多肺腑之言而被感动。而易中天“品三国”的独特之处在于他不仅讲述了这些将相英雄的非凡之处，也赋予了他们正常的人伦温情。例如曹操接丁夫人回家那段，易中天说：曹操先把元配丁夫人赶回家，又后悔了，去接她。丁夫人正在家里织布。曹操来了以后，用手摸着丁夫人的背说：别使小性子了，跟我回家好不好？丁夫人不搭理。曹操很没趣，就往外走，走到门口的时候，他又回了一次头，说：别闹了，跟我回家，好不好？丁夫人没有回答。他说，唉，看来我们夫妻缘分已尽，就跟她父亲说：算了，让她改嫁吧。如此解说，平凡夫妻之间的别扭、温情、绝情毕现，曹操乃一代枭雄，也有“抚其背”这个温柔而充满了人情味的动作，并且此演绎来自裴松之《三国志·后妃传》之注，并非任意编排。言之有据的人情味，是易中天的言说能够打动观众的利器。可见，成功的传播案例必定离不开人情味的渲染。

以上所述网络时代大众传播的显性理念，是大众媒体传播策略的核心内容。媒体传播策略的目的是争取获得最多的受众和最佳的传播效果，为实现传播目标，媒体必须以受众的心理需求为出发点，例如韩剧《大长今》之所以风靡，导演自言其编剧之前有过以受众的心理期待为出发点的可行性研究。在目前市场经济和网络时代的背景下，面对社会物质财富的增加和不均衡分布、社会生活节奏的加快、信息的海量增加及个人视野的不断扩大，人们对自身的局限性有了前所未有的认识，并因此而产生心理焦虑，渴望得到尊重、渴望参与、渴望得到情感的满足，大众传播完全可以实现这些目标，因为它能制造艺术形象，让人们实现心理投射，获得心理满足。人们“依赖艺术美的幻觉特性……这种幻觉具有一种真实效果，能产生一种对现状的满足感”^[4]。大众媒体必须在节目中让受众的心理期待得到满足，才能实现自己的传播目标和社会功能，以上大众传播的三项显性特征正是当今人们对大众传播的期待。可以说，“以人为本，与时俱进”是大众传播取得成功的八字方针，准确把握当下受众心理需求，以受众的偏好读解为目标进行媒体话语的编码，是大众媒体获得成功的关键。因此，大众传播要面对新时代的受众心理需要，为大众提供精神的抚慰，将大众的梦想与渴望收集，并重新策划、包装，以艺术化的方式和手段推出，丰富、满足大众的心理需求，也就是满足大众不断增长的精神和文化生活的需要。

平民性、互动性、人情味相结合是网络时代大众传播的显性理念和新动向，但是平民化并非媚俗化、粗俗化，互动性并非观众非理性情绪的尽情发泄，人情味也并非滥情戏、苦情戏表演，不久前许多名人博客纷纷关闭、某些娱乐选秀节目大肆煽情，即是宣告大众传播中此类理念亦存在操作误区。

【注释】

[1]董伟：《“超女”贡献社会经济至少数十亿》，载《中国青年报》2006年1月12日。

[2]《传统文化对接现代传播》，载《光明日报》2006年8月10日。

[3]〔美〕雷·库兹韦尔：《灵魂机器的时代——当计算机超过人类智能时》，沈志彦、祁阿红、王晓冬译，上海译文出版社2002年版，第13页。

[4]〔美〕马尔库塞：《否定》，第118—121页；转引自〔英〕约翰·斯道雷：《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社2001年版，第148页。