善用中国经济与外国传媒的软力量

善用中国经济与外国传媒的软力量——中国企业的海外传播战略

周兆呈（新加坡南洋理工大学博士、《联合早报》助理编辑主任、执行级新闻编辑）

一、中国企业制定海外传播战略已成必然之举

随着中国经济实力的不断增强，中国企业已经由传统的出口贸易体现的产品国际化，扩大至诸多投资、收购、上市带来的企业国际化，对外扩张步伐迅速加快，已经形成了新一轮的中国企业海外扩张浪潮。对外扩张是自身发展的需要，是追求利益的最大化，在这一进程中和这一趋势之下，如何制定适宜的海外传播战略，就成为中国企业必须面对的一个问题。

中国企业在海外的发展，目前主要体现在以下几个领域：

（1）并购。2006年中国外汇储备可能达至1万亿美元，中国的龙头企业已积累了充裕的资金实力进军海外市场，选择具潜能的投资项目，既满足企业发展需要，也服务国家利益。

在“中国经济快速增长、改变世界能源格局需求”的大背景之下，一些在海外进行的重大能源型收购项目，无论其是否属于中国国有企业，都很自然地被海外舆论视为中国在全球能源布局的发展战略。一些中国公司在海外进行广受舆论重视的重大资本运营项目包括：联想集团收购IBM的PC业务，中国电器龙头TCL收购法国汤姆森，中国五矿集团以60亿美元收购加拿大矿业公司诺兰达，中石油以14亿美元收购加拿大能源公司在厄瓜多尔的资产，南京汽车公司以8 700万美元收购英国罗孚汽车集团的资产，中海油斥资26.92亿美元收购尼日利亚海上石油开采许可证（OML130）45%的权益。最近的一起则是有“天下第一村”之称的中国江苏华西村在今年9月斥资2 500万美元取得墨西哥锡那罗亚州铜矿的开采权，并将在八个月内正式建厂投产。

中国企业在海外大举并购，体现出中国企业的实力不断增强，但也必须看到，中国企业所完成的并购项目在全球资本市场的比例仍然有限，这也正意味着中国企业的海外并购仍在上升阶段，更需要制定适宜的传播策略加以配合。

中国企业在海外并购的过程中，已经开始领略到传播策略的重要性。一些项目之所以功亏一篑，与在当地的传播策略、企业形象、并购策划和宣传缺乏充分准备有一定关系。海尔竞购美泰克未果、中海油竞购美国尤尼科失败，其中都纠缠了诸多纯粹经济决策之外的因素，所谓的非经营因素、甚至是与企业自身并无直接关系的因素，最终影响了并购的实现。

美国维吉尼亚大学达顿商学院教授陈明哲曾就美国对中国或中国商业的了解发表看法，认为“美国公众甚至企业精英对于中国和中国商业普遍无知与恐惧，美国公众对中国还仅仅停留在地广人稠的认识上，而对中国的商业和社会惯例、对中国人的心态和历史则了解甚微，常常因为无知而恐惧”^[1]。

（2）上市。从中国政府和中国企业的角度来看，企业在海外上市、筹募外国资金是极为有利的事情。中国国务院国有资产监督管理委员会副主任邵宁曾经表示，国有企业改革选择境外上市是一种很好的方式，从实际效果看，国企境外上市的效果很明显。海外的资本市场是比较成熟的资本市场，监管比较规范，它的分析员对上市公司业绩有着较为详细的分析；投资者以机构投资者为主，主要看企业的业绩，因此，企业境外上市对上市公司自身提出更高的要求，对企业经营层的压力也很大。

中国政府支持国有企业境外上市，实际上是把境外成熟的资本市场的监管机制和机构投资者的机制引入中国的企业，如果中国的国有企业达到这个标准，完全按照这个标准运行，那么，对改变企业的经营机制会非常有好处。但是，若从海外市场的角度来看，越来越多的中国企业在海外上市，也意味着中国企业的经济表现将直接与国外证券市场的波动挂钩，对当地的金融市场将直接产生影响，从而使得海外投资者、海外金融机构、甚至海外的普通市民都会越来越关注中国企业的发展，这也意味着这些海外上市的中国企业必须制定合理合宜的传播策略，改善在海外资本市场的形象。

目前在境外以及中国香港地区上市的中国企业数量不断增加。根据统计，到目前为止，在美国纽约证券交易所上市的中国企业共有17家^[2]。在中国香港地区上市的中国企业中，H股86家，创业板44家，中资红筹股公司名单（主板）85家，中资红筹股公司名单（创业板）5家，而截至2006年8月底，H股和红筹股已占到香港股市总市值的41.15%^[3]。2006年5月，新加坡交易所宣布第100家中国公司在新加坡挂牌交易。目前，在新加坡交易所上市的海外公司中，中国公司占了40%以上，而自2000年来，中国公司的表现超越了整体市场。龙筹股的市场总值在过去的五年里，每年都增加超过50%，其成交量流通速度也一直保持高水准，过去一年都超过100%，这显示投资者对新加坡交易所上市的中国公司的浓厚兴趣^[4]。随着龙筹股在新加坡交易所的表现越来越好，新加坡交易所还于2006年10月1日推出Prime Partners龙筹股指数，选择了25家在资产流动性、行业代表性、交易量和市场总值方面表现卓越的公司。

（3）投资。中国企业目前在海外的投资步伐进展也很迅速。比如在欧洲，中国企业表现活跃，安永会计师事务所欧洲投资监控机构的调查显示，作为中国企业向欧洲、非洲和中东市场拓展的基地和进入全球金融、技术中心的门户，伦敦已成为吸引中国投资最多的欧洲城市。仅以伦敦为例，1997年以来，已有34个中国直接投资项目落户伦敦，其中27个项目已在2002年后正式实施。2002年以来，伦敦获得了中国在欧洲投资的15%，2004年，中国对伦敦的投资总额达到1.2亿英镑。2000年以来，中国电信、中兴通讯、上海中国东方航空公司、华为技术、中石油、广东美的、中国出口信用保险公司、中国海洋石油总公司、深圳迈瑞生物医疗电子股份公司等大公司先后在伦敦落户，拓展其欧洲、中东业务。目前在伦敦的2 000家华人商业机构中，有250多家来自中国大陆，它们大多选择伦敦作为其欧洲销售总部。

二、海外传播借助中国经济的软力量

中国企业的海外传播策略，离不开中国经济崛起和中国国力提升的大背景。配合中国“和平崛起”的策略，经济外交和经济同盟已成为中国应对国际关系、打造中国软力量的最佳方式。很显然，在中国庞大市场作为依托、企业实力不断增强的背景之下，经济外交比其他手段更能制造温和、易于接受的结果。

中国领导人近年来频繁出访，政治性外交、两岸关系外交不再是单一的重点，经济合作、购买能源、拓展商机都是主要的目标。除了和传统的三大经济集团，即北美、欧盟和东亚之间的经贸合作外，对非洲、拉丁美洲、东南亚等，中国都能够通过政治合作促进经贸发展，通过经贸合作促进政治关系。

经济外交为软力量的延伸创造了外部环境。另一方面，随着中国整体形象的逐渐改善、经济能量的不断增强，带动了中国企业和产品的软力量的增强，对外国消费者的影响力也在增加。当世界看到中国和中国企业做到了过去跨国公司才能做到的事情，对中国企业和产品的认识必将随之改善。例如，新加坡的汽车市场历来主要是德国和日本两大汽车王国的天下，中国的汽车品牌奇瑞2006年7月1日开始在新加坡推出小型掀背式轿车QQ，包括拥车证的售价敲定为3.29万元，成为新加坡最便宜的轿车。代理商说：“新加坡人对中国产品往往存有怀疑，担心质地不好。其实，许多国际名牌的电脑、手机等高科技产品都是中国制造的。我们希望通过奇瑞改变国人的观念。”奇瑞在新加坡推出之后，取得了很好的市场反应，这与多年来新加坡对中国经济和产品的深入认识不无关系。

中国力量传播通过经济手段体现出的软性方式，为中国企业在海外的扩张和发展制造了柔性空间。中国企业的海外传播策略应该抓住中国营造“和平崛起”形象的契机，善用中国对外利用经济软力量制造的机会，转化为企业自身的经济软力量，将中国牌变成企业牌。

三、海外传播借助外国及境外传媒的软力量

中国经济发展、企业形象在海外的体现，一个重要的载体就是海外媒体。海外媒体对中国包括经济、社会、政治、文化等方面内容的报道，对外国市场和读者来说，是一股强大的软力量，深入渗透到外国市场和消费者的生活和社会中。这些媒体组合成新的中国形象，改变世人对中国企业、中国产品的看法。

目前外国及中国港台地区媒体主要分为以下几类：一是主流英文媒体，包括通讯社、欧美大报。比如西方三大通讯社——美联社、路透社、法新社；三大新闻周刊——《时代》、《新闻周刊》、《经济学家》；美国四大电视网——ABC、NBC、CBS、CNN；美国三大主流报纸——《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》；英国——《泰晤士报》、《每日电讯报》、《卫报》等。二是中文/华文媒体，比如中国台湾地区的《中国时报》、《联合报》；中国香港地区的《亚洲周刊》、《明报》、《信报》；新加坡的《联合早报》；马来西亚的《南洋商报》、《星洲日报》，以及东南亚国家、欧美国家的海外华文媒体等。三是其他语种的媒体以及其他国家的英语媒体。

在这些媒体中，最具影响力、最值得传播战略重视的是第一类主流英文媒体。近年来，一个变化在悄悄地发生，就是这些西方主流媒体有关中国问题的报道和评论，分量都在明显地增加，而观察的角度越来越相对客观，范围也越来越广泛，不再单单集中于政治、人权等话题，而是广泛涉及经贸、社会、文化，中国硬实力和软实力都通过广泛的报道、丰富的内容得以体现。从报道频率上看，这些主要的西方媒体几乎每天都有关于中国的新闻，这体现了中国尤其是在经济方面对世界的影响力在增大，世界对中国的兴趣在增加。

由于投入资源的增加，海外媒体对中国的观察都远比以前深刻，而且经常采取大篇幅、系列报道或者专题策划的方式进行。一些重大的大型报道包括：2004年上半年，英国《泰晤士报》出版两期关于中国的专版报道，第一期专门谈中国经济奇迹般增长和中产阶级的崛起，第二期则专门介绍留学英国的中国大陆学生的情况。2004年下半年，英国《卫报》15人采访团前往上海，进行了为期一周的采访，11月8日起一周内连续用副刊24个版面中的十几个版，共60多个版全方位报道中国，被称为是“英国主流报纸迄今对中国城市最高调的一次采访”。2005年5月14日开始，美国有线新闻网（CNN）将镜头对准中国，对中国进行了题为《聚焦中国》的报道，历时一个星期。5月22日，美国《纽约时报》评论版出现中文隶书标题：《从开封到纽约——辉煌如过眼烟云》，由著名专栏作家克里斯托夫撰写，梳理了一千年前全球最繁华的城市——开封从兴盛到衰败的历史，试图告诫美国人切不可骄傲自大。2005年5月，美国《新闻周刊》推出封面文章——《中国的世纪》。封面是中国影星章子怡，背景是中国万里长城和上海东方明珠电视塔，用21个版面从商业、教育、电影、汽车、文化、奥运等多个角度解读中国。

根据笔者最近对一些主流英文媒体的粗略统计，以2006年9月8日至10月7日这一个月为期，文内提到“China”的文章，在《国际先驱论坛报》上就有578篇，英国《金融时报》则有627篇，英国《卫报》则有216篇。当然，这其中有少数只是作为背景或是偶尔提及的词汇，但“中国”一词如此密集、如此多方面地出现在西方英文报纸上，绝对可以证明西方公众、西方媒体和西方社会对中国的兴趣在加深、了解在深入，中国企业和中国产品也得以有更多的机会和空间展现在海外读者面前。

因此，如何善用海外媒体对外国市场和消费者的软力量，使之对中国企业的报道能更好地塑造企业形象，促进外国市场对中国企业的了解，消除外国对中国企业的敌意和误解，是中国企业制定海外传播战略的重点。

四、中国企业海外传播策略的几点建议

中国企业向海外扩张、在海外的宣传策略，遇到的最大障碍就是如何消除泛政治化，消除民间的反对情绪。这其中，采取适当而正确的传播策略是重要的手段。

在中国加入世界贸易组织、国际资本开始大规模进入金融、文化等传统封闭领域之后，中国自身舆论开始炒作“安全”话题，诸如“金融安全”、“产业安全”、“经济安全”、“文化安全”等甚嚣尘上。由于这类话题容易激起民意、引发关注，一般民众很容易人云亦云，形成舆论压力。比如2005年下半年中国银行业加快改革，中国银行、建设银行、工商银行等国有商业银行纷纷引入境外战略投资者推动银行自身的股份制改造，美国、新加坡等国际金融资本参股中国的银行业，“威胁金融安全”、“国有银行贱卖”、“外资将掌握中国客户信息”等说法占据一些媒体的空间。随后，美国凯雷收购徐州工程集团又引发了“产业安全威胁论”，外资的行为被批评为“恶意收购”，甚至是“斩首收购”。外资在中国遇到这种强烈的民族主义情绪和保护主义思想，为什么中国企业在海外扩张时就不能遇到？那怎么去振振有词地批评别人的保护主义？

除了常规采取的广告手段之外，中国企业在确立海外传播策略时，要善于借用中国整体制造的经济软力量和外国媒体对中国事务高度关注的传媒软力量，制造对企业有利的舆论，营造良好的形象。一些可以考虑的手段和策略就包括：

与外国驻中国的新闻机构主动建立联系。对海外媒体“抓大而不放小”，在不影响特定形象和产品策略的前提下，任何宣传和曝光的机会，都要积极争取。积极参与国外机构尤其是媒体组织的论坛、峰会等活动。

企业领导人要注重公关形象传播。当人们经常在中国的电视、报纸、杂志等多种媒体上看到对跨国公司总裁、跨国公司在华企业或是对外国公司的报道和介绍时，也应该反思一下，中国大型企业、在海外具有投资收购行为或潜能的机构、上市公司的总裁们，在海外媒体的曝光率有多高，媒体关注度有多高。

重大项目必须制定专门的传播策略。有针对性地实施企业公关、民意了解、信息公开、说明解答等方式，消除可能产生的误解和障碍，制造善意，将非经济和经营因素的负面作用降至最低。

注重海外传播的策略，绝对不可以内外有别、搞两手策略。在网络时代，一方面，中国人接触海外信息越来越多，越来越容易，两面手法的策略很容易传回国内，影响国民对企业形象的认知。更重要的是，海外媒体在报道中国经济事务和社会事件时，与中国媒体的差异在于海外媒体存在分析落差，随着现在中国媒体越来越开放，资讯流通越来越迅速，海外媒体有时甚至就是取材于中国媒体，根据中国媒体找线索，再重新进行自己的加工和分析。因此，很容易辨别出中国企业内外有别的策略，在网络时代采取两面手法，绝对是不可取的。

【注释】

[1]陈明哲：《广角镜下的中国企业海外扩张》，载《北大商业评论》2006年第3期。

[2]参见纽约证券交易所统计资料。

[3]参见香港交易所统计资料。

[4]参见新加坡交易所统计资料。