中国文化外宣的基本现状

第五节　中国文化外宣的基本现状

经过多年的发展,中国的文化外宣已经具备了较好的基础,在我国的对外交流中发挥了越来越重要的作用。文化外宣是文化对外传播的重要部分。从传播学的角度看,文化外宣既有一般传播活动的普遍规律,也具有自身特有的传播特点。根据传播的构成要素,对文化外宣基本现状的分析可以从文化外宣的主体、受众、内容、媒介、传播效果等不同方面进行,从不同的角度了解我国的文化外宣的现实形态与整体特点。

一、文化外宣的主体与受众

1.文化外宣的主体

文化外宣的主体是文化信息的搜集、整理、优化和输出者,也是文化信息对外传播的调节者,文化外宣内容的决定者。主体在很大程度上掌握着文化外宣的资源,引导着文化外宣的流向,在整个文化外宣中处于发起者和主导者的位置。

文化外宣是以政府和政府中的各个机构为主导进行的国家之间的文化传播、合作与交流。文化外宣的主体既可以是政府,也可以是企业、组织或个人。从广义上看,所有的组织或个人都可以成为文化外宣的主体。一般而言,不同主体在文化外宣中所占比例和发挥的作用是受不同时期技术手段、传播观念、传播重点等因素共同影响的。

文化外宣的主体是文化外宣信息内容的发出者,对文化外宣的传播过程有着决定性的影响。以前,由于传播技术手段的限制,文化外宣的主体主要是代表国家行使管理职能的各国政府,近年来,随着信息技术的飞速发展,互联网等新媒体得到了越来越广泛的应用,对外传播中的传受关系也发生了很大的改变,人们获得信息和传播信息的渠道越来越便捷,获得信息的内容也越来越广泛。这一变化同样影响到文化外宣领域,带来的结果是,政府之外的其他民间机构与个人也开始作为传播主体,日益突出地推动文化外宣。在这样的背景下,文化外宣主体的构成,已形成以政府为主导,企业、社会组织和个人并存发展的多元繁荣局面。

文化外宣的不同主体也有着不同的特点:

政府具有国家行政管理职能,是强势的传播主体,具有绝对的权威性。政府不但通过大众传媒(特别是专门的外宣媒体)对外传播文化信息,还承担着对外传播的控制者和管理者的职责,即文化外宣中“把关人”的职责。这是其他任何传播主体不具备的特性。除此之外,我国的政府机构作为传播主体,还直接策划和参与了各种大型文化外宣活动,其中以举办大型境外文化交流活动取得的成效最为显著。

企业作为营利性的机构在很大程度上受市场影响,受经济利益的驱动。大型企业在占领国内市场的同时,必然要开辟国际市场,向外输出自己的产品、服务或技术。在此过程中,企业会产生对外推销产品、服务,进行广告、公关宣传和树立企业文化的需要,也就是对外输出文化和文化外宣的需要。从未来的走向看,企业参与文化外宣的需求将会有较大的发展。

社会组织是指除政府和企业之外的组织团体,包括各种政治性、文化性、学术性、宗教性、福利性等民间组织机构与社会团体。这些组织团体均有明确的目标与宗旨:或是为了唤起人们对某一问题、某种事物的普遍关心,或是力求推动某项社会事业的发展。因此,它们也是文化外宣的主体成分之一。而结合我国目前的具体国情,这类“民间化”的外宣机构和组织,在举办文化外宣活动的时候,还要较多地依赖地方甚至中央政府的协办。

个人参与文化外宣,古已有之,始终贯穿在外宣活动的各个阶段。而近年来,网络的普及,使得个人可以通过电子邮件、网上论坛、及时通讯软件等各种方式实现对外传播与交流。此外,中国经济的快速发展和人民生活水平的日益提高,使国内民众出境旅游、交流的机会增多,在很大程度上,个体民众成为我国文化外宣的一股特别力量。

2.文化外宣的受众

一般而言,文化外宣的受众与国家对外交流的受众基本相同。

我国文化外宣的主要受众是外国人,他们无论在生活环境、思维方式、文化习俗、社会制度等诸多方面都与我们有很多的不同。文化外宣的外国受众可以根据国家、年龄、政治、经济和文化等方面进行不同的分类。例如,西方主流社会中按对华态度可分为友好的、有好感的、持中立态度的、抵制的、敌对的,等等;按其地位和影响力大小还可分为一般性受众、对国家政策的制定能产生某种影响的受众;按不同年龄层次可分为青年、中年、老年等等。

此外,海外华人、华侨也是我国文化外宣的重要受众群体。虽然全球数千万“海外华人”都已在法律上成了“外国人”,但无论是对中国的感情、了解以及联系,还是在居住国的政治和社会地位,都不同于居住国的国民。所以,作为我们文化外宣的重要受众,把他们完全等同于外国人是不恰当的。同时,又因为他们的生活环境和其他条件不同于国内同胞,所以对他们的文化宣传工作也不应等同于国内受众。此外,海外华侨高度关注祖国各个方面的发展变化,并对祖国的建设和发展普遍怀有高度的热忱。因此,面向海外华人、华侨开展的文化外宣活动应该针对他们的特点和需求,全方面展现中国的文化发展和社会风貌。现在境外有数千万华侨华人,他们中的不少人已进入所在国的主流社会,甚至成为颇有影响的精英人物,外国人往往通过华人华侨了解中国,这些华人华侨可以起到独特的桥梁和“辐射”作用。所以,在我们的文化外宣中,不仅要以华人华侨为文化外宣的重点受众,还要努力使他们成为文化外宣中的重要传播者。

虽然我国文化外宣的受众对象是尽可能多的外国人和海外华人,但在实际操作中,我们可用在对外宣传和传播上的资源十分有限,同我们的对象数量是不成比例的。因此,我们的外宣受众事实上只是占世界各国人口中极少的一部分。进一步分析,我国文化外宣的受众实际上有“直接受众”和“间接受众”之分。所谓“直接受众”是直接从我国文化外宣的各种渠道接受信息的受众;所谓“间接受众”是经由直接受众接受到我国信息的受众。从数量上看,间接受众的数量大于直接受众,从重要性上分析,直接受众比间接受众更重要。这些直接受众在本国往往有较丰富的传播渠道,能够影响到更多更广泛的社会人群,因此,我们必须高度重视对于这些直接受众的对外宣传。

总体而言,文化外宣的受众作为特定的文化传播活动的接收者,与传播主体有着较大的文化差异和社会差异。同一国家和区域的受众群体既有一些个体差异,也有着一致的文化背景,而且受众的社会关系网络也会对文化外宣的宣传效果产生较大影响。我们在进行文化外宣时需要具体分析受众特点,以便更好地促进文化外宣的传播效果。

二、文化外宣的传播媒介

文化外宣的信息传播主要是通过各种传播媒介实现的。传播媒介是宣传主体与宣传对象间联系的桥梁,也是传播内容的物质承载者。如果没有传播媒介,宣传者的主观意图无法有效表达,对外传播活动也就无从谈起了。因此,对于文化外宣传播媒介的分析有利于我们更好地实现宣传目的,达到传播效果。

1.大众媒体推动外宣发展

大众媒体在构建文化外宣格局中起着渠道、桥梁的独特作用。在媒介化时代,大众媒体的文化外宣的职能将进一步加强。在促进文化交流、引导国际舆论、营造友好环境方面,大众媒体具有巨大的优势,担负着重要责任。

我国大众媒体以对外广播、电视、报刊为代表,在文化外宣的发展中发挥了重要作用。近年来围绕国家的外宣战略,各类大众媒体采取多种措施,在文化外宣方面迈出了较大的步伐,主要表现在:

(1)提高对外传播的覆盖率

以中央电视台、新华社以及中央重点新闻网站为领头的大众媒体,近年来采取了一系列措施,增强对外传播技术上的硬实力,积极为文化外宣奠定硬件基础,在语种、频道等方面投入较大力量,提高了覆盖率,着眼于将我国的文化信息传播给更大范围的外国受众。

在广播方面,中国国际广播电台目前使用43种语言(38种外语和汉语普通话及4种方言)向全世界广播。截至2007年10月,国际台在境外共有11个整频率调频或中波台,149家调频/中波合作电台(其中117家调频合作台,32家中波合作电台)以及4家网络电台。落地节目每天累计播出总时数达556.5小时,除国际台北京本部制作的英语、法语、西语、俄语、德语等30种外语、汉语普通话和4种汉语方言节目外,在北欧还合作制作芬兰、挪威、瑞典、丹麦语节目。

在电视方面,到2007年,中央电视台对外频道增加到6个,实现了多语种、多频道全球同步播出的电视外宣新格局。而且,2007年中国中央电视台中文、英语、西班牙语、法语4个国际频道已实现了卫星传输信号的全球完整覆盖,在137个国家和地区实现了节目的落地入户播出,用户总数近8 100万户。其中,中文国际频道用户总数达1 500万户,英语国际频道用户总数达6 000万户,法语国际频道用户约360万户,西班牙语国际频道用户220万户。^[43]

报刊方面,新华社2007年海外有效用户增加到14 500多家,新闻信息产品已进入200多个国家和地区;用中、英、法、西、印尼文5种语言向海外用户提供专版服务,月均120版,落地稿件3 000多条。

网络方面,2007年,中央重点新闻网站互联网接入总带宽达到7 801兆,提供新闻频道930个,新闻专题13 817个,每天境外页面浏览量达3 600万。新华网(www.xinhuanet.com)用多语种、多媒体每天24小时向全球播报重要新闻,受众遍布世界200多个国家和地区,在每天1个多亿的页面浏览量中,来自境外的访问接近20%;中国网(www.china.org.cn)拥有9种外文语种和11个文版,成为中国对外宣传的一个重要窗口;国际在线(www.cri.com.cn)以42种语言、48种语音上网,数量分别居世界第一位和第二位。^[44]

(2)开拓对外传播新渠道

我国对外媒体不仅在技术的硬实力上取得显著进展,在开拓传播渠道、扩大到达率方面也积累了成功经验,取得可喜进步。一些有实力的媒体利用海外舆论关注中国发展的有利条件,把拓展媒体合作与打造国际媒体品牌相结合,积极扩大媒体的对外辐射力,“借船出海”,加强与境外媒体的合作,就是其中的一种创新做法。如上海文广传媒集团所属的东方卫视已在北美、日本、澳大利亚以及中国澳门特区落地;第一财经频道与美国CNBC合作,每天按时间向海外播出中国和上海的财经新闻,向国际主流媒体供片工作正由美、日向欧洲及周边国家全方位拓展。再如文新报业集团旗下的《新民晚报》已经推出美国、澳洲、加拿大、西班牙等12个海外专版。直接输出版面,夹在当地的报纸中,就叫“新民晚报专版”,取得了较好的传播效果。^[45]

(3)打造媒体文化外宣品牌

改革开放以来,随着对外文化交流的深入,中国大众媒体在文化传播方面也积累了更多宣传经验,打造了一批国际知名的文化外宣品牌节目和栏目,成为树立国家形象、促进中国文化传播的有效方式。如中央电视台国际频道的“中华情”节目。“中华情——全球华语原创歌曲大型演唱会”是由国务院台湾事务办公室、文化部、中国文联和广电总局联合发起,中央电视台、台湾中天电视台、香港无线电视台和澳门电视台等两岸三地电视机构空前合作,面向全球华语观众隆重推出的大型华语演唱会和综合文艺晚会,是中央电视台华语电视文艺独树一帜的国际品牌。经过数年的精心打造,“中华情”形成了具有鲜明外宣特色,高品质、时尚化、国际化的品牌节目风格,在海内外已经产生广泛的影响,拥有很高的观众认知度。^[46]

总体而言,我国对外媒体在文化外宣的推进中发挥着重大作用。可以说,中国的对外媒体已经具备了国际一流媒体的外宣硬实力,为“全方位、宽领域、多层次”的外宣格局的构建提供了重要的物质保障。在新阶段,中国媒体要继续保持在广度上的优势,扩大覆盖面,提高到达率,同时又注重视听率,将覆盖面、技术优势转化为视听率、影响力等方面的文化外宣实质效果的优势。要充分利用好现有的媒介渠道,做好更加体系化、长期性的规划,要更加注重文化外宣的深度,加大向深度发展的力度。并且,还要改进国际传播手段,增强我国对外媒介之间的合作,整合信息资源,形成合力,集中力量打造一个强势的国际传播平台,增强我国在国际舞台上的力量。

2.文化交流促进对外宣传

大众媒介在对外文化宣传中占据了主要的地位,其影响自然是其他手段无法替代的。但在大众媒介之外,国家对外宣传目标的实现,还依靠了很多其他媒介形式,实现了大众传播媒介难以实现的传播效果。

新中国成立后,随着对文化外宣的重视程度越来越高,对外交往层次的日益多样,创意水平与能力也有了很大的提高,目前,我国不仅借助对外广播、国际卫星电视、对外报刊等单向传播方式向受众国传播信息,还通过学术交流、体育交流、海外文化展演、影视作品交流等不同的文化交流形式,以双向传播方式与受众进行更深层次的文化交流与对话。可以说文化外宣已初步形成多层次、多渠道的传播格局。

文化交流包括了多种形式和层次,除了政府组织的各种大型主题文化交流外,还有很多非官方的民间文化交流,主要是各种企业和民间团体之间的文化宣传和交流活动。民间文化交流的顺利实现,需要政府外宣机构提供一定的资源和必要的指导,而并不是完全独立于政府而进行的。虽然各种民间文化交流看起来更细微、更个体化,但对于文化的对外宣传也起到很大的作用。例如不同国家的文化艺术作品,会成为外国人了解该国的风土人情和文化传统的重要渠道。不同国家的留学生、旅游者,或者是官方、民间的代表团,也会在和当地人的接触中间接地宣传本国文化。

民间交流在很多国家被日益广泛地采用,因为其内容丰富,生动活泼,影响面广泛,在对外宣传中往往能收到很好的宣传效果,尤其对民众的影响更有成效。这一宣传形式的有效性,正在于它的随意性,看起来没有明确的目的,没有刻意的雕琢,因而有更高的可信度。相比之下,专门的对外宣传媒介虽然有较高的专业水准,表现艺术上乘,但由于其目的性、功利性过于明显,加之国家政府的宣传背景,容易引起宣传对象的戒备,加强其自我防御,反而不利于宣传目标的实现。

在民间文化交流之外,还有其他一些形式的文化外宣媒介也发挥着积极作用。比如,文化产品输出的影响不容小觑。文化产品作为一种承载着丰富文化内涵的特殊商品广泛进入海外市场,这些产品不仅少有宣传味,更具有实用价值和潜在影响力,目前,文化产品已经成为一项引人注目的产业受到国际的普遍重视。但与其他国家相比,我国文化产品的生产还有一定差距,还需要加大建设,快速发展。此外,近年来,中国经济发展和国际地位提高后,中国的传统文化日益受到重视,一些传统节日和传统文化形式在各国迅速推广。如春节、端午节等,有的列入世界文化遗产,有的进入外国主流社会,受到一些国家政府和民众的广泛认可。

总体而言,不同的文化外宣形式都是我国文化外宣的重要组成力量。对于对外宣传的各类媒介形式,不管是正式的还是非正式的,专业的还是非专业的,如果能够很好地交叉使用,将会大大提高对外宣传的效果。

三、影响文化外宣传播效果的因素

文化外宣以文化为主要的传播内容,其传播效果往往是隐性的和长期的。传播效果的产生是一个复杂的社会过程,在文化外宣的传播过程中,存在着很多的环节和因素,其中每个部分都可能对文化外宣传播效果产生影响。总体而言,传播效果的产生要受到传播主体特点、传播内容特点、受众心理因素等多方面因素的影响和制约。结合到我国文化外宣的具体情况,可以从如下一些方面加以分析:

1.文化外宣的主体与传播效果

第二次世界大战至二战后“冷战”时期,“耶鲁学派”社会心理学家卡尔·霍夫兰针对传播效果做了一系列研究。他的学说指出,对于“谁能成为最好的传播者”这个问题,认同感是个关键因素。当传播主体被认为具有很高的知名度和可信度的同时,最大的传播效果就已经产生了。具体来说,如果受众认为传播主体在传播时并无个人利益掺杂其中,信赖程度就会增加;如果传播主体能赢得受众的喜爱,那么被接受的可能性就会增大。

在我国,因为特殊的国情,人们通常习惯将自己的信任交给政府和“官方”的传播者,因为他们代表着信息的可信度和权威性。但作为对外传播活动,文化外宣的主体并不能以对内宣传时的同一“面孔”示人。那是因为,对外宣传中有“官方”宣传和“民间”宣传的不同,而国际社会的公众普遍倾向于认为非官方的立场才是客观的、可信的。所以,即使对外宣传的传播主体与政府有着一些联系,但在外宣过程中也往往不公开宣传这一点,而是倾向于宣传自己的非官方立场,以赢得公众的信任和支持。因此,在文化对外宣传和传播过程中,我们的传播主体更多的要以“民间”的姿态出现,或者尽可能地多加入“民间”成分,以取得最佳的传播效果。

2.文化外宣的受众与传播效果

对外传播最大的特点和最大的挑战就在于国外受众与国内受众是生活在完全不同的国家、不同的政治和社会制度下的。他们自身有着与我国公众迥异的文化背景,使用不同的语言交流。因而,如何与他们进行有效沟通,达到传播效果,是对外传播工作中的重点问题。文化传播作为增强国家软实力的有效途径之一,应该在与国外受众沟通时突显自身的特点和优势。面对不一样的国度,不一样的受众,我们在进行文化外宣时应该注意“求同存异”。从受众心理角度分析,通常情况下,受众比较倾向或乐于接受同自己固有观念大体一致的信息,而文化则不同。中国历史悠久、与西方迥异的文化特色,其实正是抓住西方受众“眼球”的大好素材。虽然如此,对外文化传播也同样存在受众心理特点的问题,这就要求文化外宣应该特别考虑到不同文化背景下受众的接受能力,和与他们之间进行交流的有效“契合点”。一定不要去冒犯或伤害到受众所属的或所倾向的群体,大到某一民族、国家或宗教,小到某一具体的团体或个人。譬如,在谈到中国文化和历史悠久时,美国朋友以诙谐的口吻说:“当我们的祖先还在森林里做猴子的时候,你们的祖先早已是文明人了。”出自美国人之口,当然无所谓,但如果是我们中国人对美国人这样说,当然就不妥了。因此,唯有具体分析传播对象的特点,才能达到最佳的传播效果。正如前国务院新闻办公室主任赵启正在1998年一次谈外宣影视创作的讲话中说到的,要了解国情和外情,“这样在宣传、介绍自己时,就不会说一些自高自大的语言、一些刺激外国人的语言,无意中树立很多对立面,我们现在有些片子比较自负,自以为是,起了反作用。”^[47]

3.文化外宣的内容与传播效果

在传播活动中,对传播效果产生影响最大的就是传播内容。在文化外宣这一浩大的传播“工程”中,我们慢慢摸索,逐渐发现一些传播内容能引起国外受众兴趣的共性和特点。

第一,根据传播学规律,信息的接近性越大,受众的关注程度越高。这里的接近性包括时间、空间上的接近、利益(利害关系)上的接近以及心理(思想感情)上的接近。而作为与外国文化迥异的中国特色文化,包括“人和生活”的内容却往往具有心理和思想感情上最高程度的接近。几十年以来,从国外受众的反应以及同外国人的交往中可以看出,他们特别喜欢接触和了解普通中国人和他们的生活。正如在《今日中国》举办读者访华旅游团的日程中,访问本社职工家庭,一起“包饺子”,总是最受欢迎的项目之一。因此,多举办类似亲近接触中国的活动可以作为文化外宣的一个特色活动之一。

第二,在传播内容上要讲求“平衡”原则。关于对外传播,邓小平曾针对外宣工作提出建议:“切不可过分夸张自己的成就,切不可把我们的事情说得太美满了。说得太美满,看得太简单,这一点反映到了我们的宣传工作上,就是把我们的国家描绘得如何漂亮,好像现在什么困难也没有了,剩下的就是享福了。”^[48]赵启正在《谈外宣的几个问题》的讲话中也指出,“我们的宣传如只注意介绍繁荣的一面,而忽略落后的一面,也有负面效应。”这样的指导方针,同样也适用于我们的文化对外宣传。

第三,传播内容要有创新性。在对大量文化外宣活动的考察中发现,现今介绍中国文化的方式主要是集中在对历史悠久的文化精华的介绍,而缺少与时代的链接和文化的传承。加大现代中国的创新文化和现代中国人如何继承和发扬中国传统文化的介绍,应该会成为文化外宣中的一个亮点。