中国大众传媒产业化的特点

四、中国大众传媒产业化的特点

（一）产业化从某种程度的“恢复”旧观开始

从大众传媒产业化的起点20世纪70年代末，商业广告在媒介中重新出现，不难发现，产业化在开始阶段带有“恢复”的性质——直接恢复的是“文革”前17年的大众传播媒介的经营传统，而间接延续的是新中国成立之前大众传播媒介的经营传统。

以中国最早的大众传播媒介报纸为例。由汉唐至明清再至民国，一直是“官报独占时期”。此后是19世纪开始的“外报创始时期”和1883年开始的“民报勃兴时期”，中国的报纸媒介逐渐形成了“官报”、“外报”（外国人办的报纸）、“民报”（中国人创办的非官方报纸）并存的体系。其中，“外报”更多刊登大众所关心的内容，具有明显商业性质。“民报”中的一部分为“文化精英”的需要而设，成为宣传变革或者抵制变革的工具，很大程度上仍同官报一样具有意识形态媒介的特点；另外一部分“民报”则为纯粹的商业利益而设。可见，在中国早期大众传播媒介——报纸中，特别“外报”和部分“民报”中，“产业”性质已经存在。到20世纪20年代的上海，这一产业特点已经非常明显：典型的“外报”和“民报”采用公司制度，以广告和发行为核心的经营组织体制非常严密。

在广播方面，中国在20世纪20年代首先出现的是外国人的商业电台，其后是中国人的商业电台，再后是官办电台和意识形态电台（如延安新华广播电台）。新中国成立以后，在50年代初的新闻繁荣期，电台也曾成功开展过广告经营业务。

（二）产业化的方式体现出柔软性，进程体现出迂回性

中国大众传媒长期生活在紧缩的控制环境中，稍有越轨就会遭到严格的禁止和对媒介个体首脑命运有严重影响的后果，所以媒介个体在发展中一向持非常谨慎的态度。这一传统保持在产业化过程中，体现为产业化方式的柔软性和产业化进程的迂回性。

产业化的柔软性体现为媒介个体在发展新的产业化手段、采取新的行为方式时，并不是对控制因素进行直接的硬性的冲击，而是小心地利用允许的空间进行尝试。如产业化过程中相当多的媒介个体实际上已经具有了企业的性质，但是他们仍旧对“事业单位、企业管理”持有充分的认同。再如涉外资本的进入在不少个体中已经成为事实，但是这显然又超过了控制允许的行为的范围，于是媒介个体与投资者以“广告总代理”的方式为自己找到了合法存在的理由。

案例：天津金大陆公司^[26]

1994年，媒介业巨头默多克的新闻集团同天津广播电视局共同出资组建的天津金大陆公司。新闻集团通过卫视Sear TV在British Virgin Islands注册的丰果公司注资2000万美元，提供全数字编辑系统和前后期拍摄、制作设备，占总股份的60％，天津广播电视局提供厂房和设备，占总股份的40％。“金大陆”的主要业务是广告创意与节目包装。1996年至1998年，天津金大陆公司为包括中央电视台、北京电视台在内的十几家电视台进行了整体包装和片头设计制作。1998年至1999年，天津金大陆公司的广告创意及后期制作业务增多，客户包括东方航空公司、中国唱片公司、德国大众公司、爱立信移动电话等。1999年至今，天津金大陆公司的重点在国内电视节目制作上，陆陆续续和其他电视台合作制作了一些文化教育娱乐方面的片子，像《中国茶文化》、《颜色》、《文化休闲》等，在全国30多个省台播放。从合作内容上看，它可以算得上一家中外合资节目制作公司了，只是还没有从事电视剧制作。

产业化过程的迂回性还体现在整个产业化进程整体上由非全国性政治经济文化中心的地区向中心地区发展，由非党报向党报发展，个体的产业化则由个体的外围运营内容向核心运营内容发展。例如：商业广告首次恢复刊播发生在上海，报刊自办发行的首次尝试发生在洛阳，系列电台的创办首先起于广东，首先被批准的报业集团也在广东，报业集团化的实际运作开始于北京青年报，传播内容的变化开始在报纸的周末版、电视的早间版，电视制片人制度也开始于一个新创办的早间栏目，所有这些，都体现了在“产业化”过程中，媒介个体自觉采取了“迂回”的策略。当前，虽然我国媒介的利益属性逐步扩张，但控制对象属性仍在极大程度上起作用，这决定了包括电视在内的大众传媒的产业化过程将在很长一段时间内呈现柔软性和迂回性的特点。

（三）产业过程具有飞跃性和浓缩性

从近30年来，我国大众传媒产业化进程中的各种重点事件和转折看，量的积累都非常短暂，而质的变化则发生得非常迅猛。广告市场重开之前，商业广告在中国大众传播媒介中已经消亡了10年以上，而在1978年国家决定将工作重点转移到现代化建设上不足一年，商业广告就已经在媒介上出现，并迅速普及到全国。“邮发合一”的发行体制在新中国成立以来一直是报纸唯一的发行方式，但是在1985年自办发行首次出现后的5年左右，自办发行已经成为众多报纸所采取的发行方式，与“邮发合一”具有同等重要的地位。中国大众传媒产业化开始后不到20年，报业集团的成立已经宣告产业集中的出现。下图概括了我国传媒产业化历程中的部分重点事件，从中可以看出产业化过程具有飞跃性和浓缩性的特点。

图1-4　中国传媒产业化历程^[27]

（四）少数成功个体起到了重要的示范作用

中国大众传播媒介的产业化进程是一个体现整体特性的过程，而整体的行为则由个体的追求产业化发展的行为构成。可以说，自20世纪70年代末以来，中国的媒介很少没有产生利益欲望和追求利益行为者，但是不同个体利益欲望的强烈程度、谋求利益的行为方式和利益追求的结果不完全相同。在产业化改革不断深化的历史时期，依据产业化发展的程度，不同的媒介个体可以被划分为成功个体、探索个体、从众个体三个层次。

成功个体和探索个体从最早开始产业化探索的媒介个体中产生，具有追求利益的最强烈的欲望，首先产生比较大规模的追求利益的行为，其中成功地寻找到利益和控制之间的平衡点，并且在个体行为层面上努力接近产业化目标的个体可以称为“成功个体”，而其中虽然欲望强烈、行为主动，但是因为种种原因没有能够成功发展的个体可以称为“探索个体”。从众个体没有追求利益的明确目标，它们跟随成功个体和探索个体追求利益的行为，更多地显示出从众的特点，其产业化发展的程度居于前两者之下，在很大程度上保留“事业”特性。三类个体之间的关系，可以描述为下图。

图1-5　大众传媒产业化进程中的成功个体、探索个体和从众个体示意图

（五）产业化的不彻底性

媒介的三个属性，是否使它具备了成为产业的全部条件呢？

产业的细胞是企业。首先，要了解一下什么是“企业”。“所谓企业，在当今中国是被视为从事生产流通或者服务性经营活动的营利性组织，是一个独立和相对独立的商品生产者和经营者，具有经济上的独立能力和责任利益”，具有“独立性、逐利性、应变性、抗扰性”等主要特征，“利益”是企业作为组织的核心目标^[28]。大众传媒个体和企业一样是一种具备稳定功能的、高度结构化和制度化的组织，而其又具有利益组织的根本属性。因此，从理论上我们可以看到，企业的特性与大众传播媒介作为组织的特性的重合，但是，由于特殊的地位，它的企业属性有时表现得比较含混，而不像一般产业那样，个体的企业性质是一致、清晰、稳定的。

从产业的特性看，有一个显著的特点就是产业内的自由竞争不可避免，如果产业不被完全垄断，产业集中和集团化是产业发展的必然方向。

因此可以说，我国大众传媒发展的方向与产业特征基本吻合。但是，由于控制对象属性的作用，我国大众传媒个体企业性质有时表现得比较含混，产业内的自由竞争也受到政府的干预。随着媒介利益属性被控制者充分认同，从而使其能够在受控制非常低的条件下按照自身规律发展，产业性质会越来越突出。

思考题：

1.简述1978年以后中国电视制度在哪些方面发生了重大变化。

2.为什么说中国电视制度变迁的实质是大众传媒的产业化进程？

延伸阅读：

1.钱蔚：《政治、市场与电视制度》，河南人民出版社，2002年。

2.黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》（第1章至第5章），北京广播学院出版社，2003年。

3.陆地：《中国电视产业发展战略研究》，新华出版社，1999年。

4.郭镇之：《中外广播电视史》，复旦大学出版社，2005年。

【注释】

[1]1954年，毛泽东主席提出中国要开办电视台；1955年，中央广播事业局就1957年在北京建立电视台向国务院请示，周恩来总理批示，“将此事列入文教五年计划中讨论”；1957年，广电事业局获悉中国台湾地区将在美国无线电公司（RCA）的帮助下建立电视台，并将在1958年10月开播，于是广播事业局决定：加快筹备速度，抢在中国台湾前头建立电视台；1957年8月，中央广播事业局成立北京电视台筹备机构，中国电视事业正式进入筹备阶段；1958年5月1日19时整，在北京市30多台电视机上，出现了带有“北京电视台”字样的电视画面，中国电视事业迈出了自己的第一步。

[2]金照等：《广播电视系统决策研究文集》，第356页，北京广播学院出版社，1989年。

[3]《中国中央电视台30年》，第701～702页，中国广播电视出版社，1988年。

[4]早期的新闻节目，如：1958年5月，以图片报道的形式播放的第一次自办的新闻节目；1958年6月1日，首次播放了本台记者自己拍摄的新闻片；1958年10月1日，转播了国庆阅兵游行的实况等。

[5]早期的教育性栏目，如：1960年后开办的《科学常识》、《医学顾问》、《生活知识》等。

[6]早期的娱乐节目，如：《笑的晚会》、《梁祝小提琴协奏曲》等。

[7]杨伟光主编：《中央电视台发展史》，第109页，北京出版社，1998年。

[8]杨伟光主编：《中央电视台发展史》，第109页，北京出版社，1998年。

[9]新闻出版管理部门是按属地原则，对报刊实施行政管理，二者不存在直接的上下级关系，更不直接介入报刊的业务活动，只是通过事后检查报刊的方针、导向。这种对比正符合了政治控制原理：地位越重要，受控制越严密。

[10]在广播事业局向中宣部提交的《关于停止电视播出的请示报告》中，北京电视台停播的理由体现为：群众忙于“文化大革命”，电视观众人数大减；专业文艺团体早已停止演出，八届十一中全会以前的影片全部停止发行，节目来源缺乏；北京电视台革命群众要求集中精力搞“文化大革命”。

[11]钱蔚：《政治、市场与电视制度》（整理），河南人民出版社，2002年。

[12]如：湖南电广节目经营利润1999年为243万，占集团总利润的1％。2000年，节目经营利润为3373万，占集团总利润的12％。

[13]2001年的全国有线电视网络中，直接由广电总局掌握的仅占1/3。

[14]四家的背景情况请参阅李晓枫主编：《中国电视传媒资本运营》，中国广播电视出版社，2004年。

[15]以中央电视台社会专题部为例。1995年整个专题部只制作一个栏目《与你同行》，每周播出量为90分钟，而到了2000年，共制作12个栏目，设有12个制片人，每日播出量为150分钟。

[16]例如：光线的李德来曾任《经济半小时》策划、《中国财经报道》主编；嘉实的封刚曾任职《经济半小时》；原银汉的夏骏曾担任《新闻调查》制片人等。

[17]李岚：《中国电视产业评估体系与方法》（整理），华夏出版社，2004年。

[18]《方向与实践——第十一次全国广播电视工作会议文件和典型材料选编》，第21页，中国广播电视出版社，1984年。

[19]如广州电视台建台后每年政府财政投入大约400万，仅为实际支出的1/10，广告一开始就成为城市台的主要资金来源。

[20]钱蔚：《政治、市场与电视制度》，第127页，河南人民出版社，2002年。

[21]国家广电总局社会管理司编：《广播电视台行业管理手册》，第130～133页，中国广播电视出版社，2000年。

[22]《不再批准组建事业性质的广电集团》，新华网，2004年12月23日。

[23]钱蔚：《政治、市场与电视制度》，第153页，河南人民出版社，2002年。

[24]黄升民、丁俊杰主编：《媒介经营与产业化研究》，第50页，北京广播学院出版社，2003年。

[25]关于世界电视体制的变化，可参阅陆地著：《世界电视产业市场概论》，中国人民大学出版社，2003年。

[26]魏永刚：《影视法导论》，第375页，复旦大学出版社，2005年。

[27]崔保国：《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第14页，社会科学文献出版社，2005年。

[28]吕朝辉：《卖方市场下的报纸及其对策》，载《改革与战略》，1995年，第2期。