中国电视制度变迁的实质是大众传媒的产业化进程

二、中国电视制度变迁的实质是大众传媒的产业化进程

中国电视制度近30年来的变迁是中国大众传媒发生的迅速而剧烈的变革的行业展现。与这些现象相伴而来的突出趋势是：经营活动在中国大众传媒生存和发展中的地位日益重要，媒介越来越多地以“企业行为”介入“媒介市场”。可以说，20世纪70年代以来，包括电视在内的中国大众传媒的变革实质就是大众传播媒介的产业化过程。

在第一节，我们指出电视制度的变迁从经营制度开始，而经营制度的变化，先后主要包括广告经营、节目经营、多元开发、资本多样化等方面，而这些变化的实质，无疑都是产业化进程的体现。

20世纪70年代末，作为中国大众传媒产业化进程的起点，其标志性事件是1979年1月25日上海电视台成立广告业务科，28日播出自中国内地广告市场在50年代以后逐渐消亡以来的第一条商业广告。同年，商业广告在电视媒介、广播媒介和报刊媒介的陆续出现预示着商业广告业务在中国大众传播媒介中的复苏。它标志着中国大众传播媒介信息属性和利益属性被重新认定。虽然当时的广告收入微不足道，却使其完成了从否定利益属性到承认利益属性的重大转变。商业广告被允许播出本身就明示着对大众传播媒介的利益属性的严格控制出现了放松，这种放松在当时是局部的，但却具有本质的意义。

节目经营的出现是从电视媒介的核心产品入手，需要节目在满足统治者“控制”要求的同时，为媒体生产者直接创造利益。也只有在“控制”逐渐放松的背景下，也就是大众传媒逐渐产业化的背景下，“控制”的核心对象——“节目”才能被允许成为媒体实现利益属性的工具。当然，这种角色的转换带来的生产、乃至经营体制的变化对传统电视媒介生产者来说，也是一个巨大的挑战。

在我国，包括电视媒介在内的大众传媒最初的“多种经营”，基本上是利用现有的设备和优势，紧密围绕核心业务展开。例如报纸提供印刷服务、信息咨询服务，电视提供发行代理服务、影视基地服务等。其后，部分个体转向了更加直接地带来利益的单纯利益行为，如投资房地产开发、跨行业兼并等等。这些经营活动本身与大众传播媒介的中心业务没有密切关联，却充分体现出媒介利益组织的属性，使产业化中的媒介个体更多地具有一般企业的经营特征。开展多种经营最为直接的动因是为了弥补经费不足，然而在更大获利欲望的驱使下，出现了不顾自身条件限制，对所有合法的经营活动都积极参与的现象，其中隐含的是“利益属性”回归于媒体时，媒体追求利益扩张的急切心情。在这个过程中，不能否认一些规模较大的个体凭借成功的多种经营获得多元发展的有利条件的事实，但是更多资金有限、规模较小的个体在盲目扩大自身业务时却发现陷入一种难以突破的胶着状态。直接的原因是资金短缺、人才不足，背后的原因却是缺乏长远目标的盲目的利益动机。在目前状态下，更多关注与自身核心业务相关领域，使其充分发展，以积累经验和资金，成为大众传播媒介系统中多数个体明确、稳妥的发展战略。

20世纪90年代以来，大众媒介的资本来源呈现多样化趋势，特别是民营资本、涉外资本的活跃，因投资者必然要求较大的监管权而在经营上呈现出一种相对独立的状态。联结媒介与投资者双方的仍旧是鲜明的“利益纽带”。对于投资者来说，媒体就是一种投资形式，与经营其他行业获取利润并没有本质的不同。正因为如此，多元化资本来源刺激媒体的“利益属性”凸现，它约束社会统治者更加谨慎、有限度地行使对媒体的“控制权”。

电视领域内，经营制度的变化引发了微观运行体制变革。后者也可以解释为是在利益属性和控制对象属性不断调整平衡点的历史时期，媒介不断推出的新的内部管理办法。这些内部管理办法具有鲜明的指向性：那就是促进媒介在不触犯“控制”底线的前提下，实现利益最大化。无数个体的以追求利益最大化为目标的微观运行体制改革，就加入到电视产业化进程中，并推动着它的发展。

电视公共管理体制的变化是产业化进程中最敏感的领域，政府处在一个微妙的地位。它既要从国民经济的高度考虑，推动媒介获得经济活动中的自由和发展，同时又要把持媒介控制者的角色，再加上历史遗留问题多，主管部门本身产业化经验严重不足，使电视公共管理体制成为出现反复和妥协最多、产业化指向最含混的电视体制变迁领域。四级办电视的兴与废，集团化的起与止，明显体现了政府在推动电视产业化方法上的犹疑和探索。但是，文化产业化的大环境为政府推动电视公共管理体制指明了一个坐标，那就是以产业化为方向，以市场为主导，在政策法规的约束范围内，政府需要逐步废除对媒体经营行为的指令性规定，与媒体经营保持“一臂间隔”。