中国出版产业化面临的问题

二、中国出版产业化面临的问题

(一)管理体制落后

1.管理体制落后造成管理对象属性不清

出版企业将出版物,无论是书籍、音像制品还是期刊卖给消费者就是要吸引他们的注意力,希望消费者用他们稀缺的资源——时间和金钱交换该产品,而出版企业可以获得销售出版物的销售收入,循环往复,从中获利。出版物的商业性决定了出版企业创收的动机,出版物的意识形态的特征要求出版企业注重出版物的社会效益。然而,在实践中,社会效益和经济效益却难以达到统一。中国在逐渐减少对出版企业的财政支持,向各出版企业征税后,大多数出版企业都将创收当作企业从上到下的一致追求,于是出版物意识形态的特征被忽视,商品特征得到强化。在实践中,一些内容不健康、格调低下的书籍、音像制品迎合了一部分人的不健康的需求,虽然为出版企业创造了可观的经济效益,但是却危害了社会意识形态。而另一部分出版社利用“事业单位,企业化管理”的优势,运用自己所掌控的公共物品资源进行创收,出版社买卖书号、学术期刊向作者收取高额版面费等这样的事情屡见不鲜,屡禁不止。这种现象的存在扰乱了社会主义市场经济秩序,影响和制约了出版物公共性职能的发挥。

2.管理体制落后造成行政割据严重

(1)行政割据是出版产业跨地区经营的巨大障碍

由于各种特殊的历史原因,新闻出版企业归属地区、部门所有,存在重复建设的现象。各地行政部门为了保护本地区的出版企业,往往采取地区封锁、市场封闭等手段,排斥其他地区的出版物进入本地区图书市场。地方割据造成各地区“诸侯”割据高筑行业准入壁垒,阻碍了资源的有效流动和合理配置,形成了一大批小而全的出版单位。这种局面使得出版企业难以实现跨地区经营。

(2)行政割据成为出版产业跨媒体经营的巨大障碍

出版物具有范围经济的特征,产品本身强烈要求二次出售,甚至多次销售,《哈利·波特》的电影、书籍以及音像制品的多元同步发行为出版商带来了高额利润。但是在我国由于出版资源配置权掌握在不同部门,例如音像制品的出版、复制、进口工作由新闻出版署管理,而内容审核由广播电视总局和文化部门负责,批发、零售、出租和放映由文化部主管,这样的管理体制使得各部门各自为政,按照本部门的需要制定相关政策,行政多方干预,互相推脱责任,结果是产业难以实现跨媒体经营。

3.管理体制落后造成出版产业的经营受到束缚

出版管理部门对出版企业的管理从市场准入到出版企业的选题策划、书号核定以及发行渠道的确定,无所不包,出版企业的自主权受到限制,尤其是行政主管局转制组建的企业集团,不能自主经营,人、财、物的配置仍受到行政的干预。另一些出版集团,由于和政府主管局脱钩,产生了各种矛盾和摩擦。出版企业疲于应付各种“婆婆”:主管单位、主办单位、各自所在省市行政单位等。由于各个“婆婆”要求不同,使得出版企业无所适从,严重束缚了出版企业的生产经营,阻碍了出版产业的健康发展。

(二)图书库存积压严重

2006年全国新华书店系统、出版社年末库存44. 59亿(册、张、份、盒)、库存额524. 97亿元,与2005年相比库存量增长4. 98%,库存额增长8. 71%。图书库存积压严重,存货周转率低,表明企业管理效率不高。之所以库存严重,与出版企业的选题雷同、目标市场不细分、市场营销不利有很大关系,但也与在传统技术条件下,起印平衡点带来的起印量刚性有很大关系。

(三)出版业产值和利润过分依靠教材

2006年全国大中专教材、业余教育及教学参考书销售5. 42亿册、销售金额为102. 72亿元,占全国图书销售总量的3. 46%、销售总金额的7. 96%；中小学课本及教学参考书78. 62亿册、销售金额为481. 91亿元,占全国图书销售总量的50. 22%、销售总金额的37. 33%。从数字中不难发现教育出版收入在整个出版产业收入中比例过高,这说明现有的各出版企业过分依赖教材出版与发行。在原有体制基础上组建的出版企业集团,顺理成章地继承了教材这一具有高度指令性计划产品的生产与发行权,并享受其国家政策优恵。即使是上市公司,如辽宁出版传媒2007年上半年的主营业务收入中,教材和教辅收入,也占到了出版总收入的72. 02%、发行总收入的32. 42%。目前,其下属辽海出版社仍是国家指定的辽宁省中小学教材出版单位,基本垄断了辽宁省中小学教材和教辅图书市场,而其他各地区有的出版企业也同样垄断了当地的中小学课本的图书市场。教材长期以来作为计划性产品,尤其是带有政治任务性质的计划性产品实行专营,没有遵循市场经济体制的规则。此外,新华书店系统承担教材发行任务,在数十年如一日地圆满完成“课前到书,人手一册”政治任务的同时,也逐步滋生了依靠教材吃饭、小富则安的思想,进取开拓精神不够,经营一般图书积极性不高,销售能力不强。越是基层书店、越是小店,这种现象就越严重。其结果是出版越繁荣,对教材的依赖就越强,对市场经济的适应能力就越弱,因此,教材出版发行专营权已成为出版产业化的障碍。

(四)出版产业盲目集团化、扩大化

在出版产业集团化的过程中,有一种倾向值得注意,即出版企业集团遍地开花。许多未被批准的省市纷纷组建出版发行集团,似乎组建集团是出版体制改革的唯一出路。这种局面的出现,一方面是因为国家新闻出版行政管理部门打算对出版企业集团给予一定的优惠政策,进行政策倾斜,从而对各省市形成了“诱惑”；另一方面,各省市新闻出版管理部门也担心如果不组建集团,将会在全国的出版市场竞争中处于劣势。出于这两方面的考虑,各省市只好随大流,先把出版企业集团的架子搭起来,再观察形势的发展。这样一来,原来地区割据的问题还没解决,而新的地区垄断则愈演愈烈,这与组建出版企业集团的初衷是背道而驰的。而且出版产业集团化过程中过分强调多元化经营,忽视主业发展,过分强调出版企业的联合和扩张,忽视联合后的重组,整个集团不能形成合力。当出版企业集团的规模迅速扩大,而集团的管理体制并没有做出相应的改进时,导致集团管理链条过长,管理成本增加,集团效率下降,影响整个出版产业的发展。

另外,出版集团公司股份制改造的实际效果也不尽如人意。从产权结构方面看,与传统的出版企业相比,往往换汤不换药；从集团法人治理结构上看,虽然建立了董事会、监事会或类似的组织,但是,董事会、监事会的功能不健全,无法发挥应有的作用；从集团的组织结构方面看,普遍存在母、子公司关系没有理顺的问题。一方面,集团公司(总部)功能不健全,不能有效履行投资中心、决策中心、研发中心的作用；另一方面,在母、子公司的关系上存在着两种倾向:一是权力过于集中,母公司对子公司的生产经营活动统得过死,影响子公司积极性的发挥；二是权力过于分散,无法实现集团的统一发展战略。目前,由于出版企业集团的组建基本上是靠行政力量捏合而成的,缺乏资本纽带的维系,常常会造成母公司与子公司、子公司与子公司之间利益分配不均,这样就大大增加了出版企业集团与成员企业的协调成本和管理成本,很难形成集团的凝聚力。将系统内的各个出版企业简单地拼凑到一起,没有强强联合,没有优化组合,也就谈不上优势互补,更无法实现“1＋1＞2”的目标,相反,增加内耗的可能性很大。出版企业集团资产整合只是形式,而不是实际效果。是否能取得较好的经济效益,不在于形式,而在于运作的实质内容。如果只有形式变化,实质仍是按原来的内容,这就使出版企业集团不可避免地存在“翻牌公司”的隐患。出版产业集团化过程中遇到的问题不能及时解决,将危及整个产业的健康发展。

(五)出版集团规模偏小,难以面对日益激烈的市场竞争

澳大利亚新闻集团,2007年度的书籍出版业务收入为13. 47亿美元,而“中国出版传媒”2007年度的营业收入仅为10. 22亿元人民币；2007年度我国整体新闻出版产业的营业额为1252亿元人民币,按照2007年平均汇率1美元＝7. 6071元人民币计算相当于164. 58亿美元,同年新闻集团的年收入为286. 55亿美元,对比可以看出,我国新闻出版产业全年的营业总额远低于一家国外出版公司的年营业额。这使我国的出版产业不仅在国际出版领域的竞争中处于非常不利的地位,而且在国内市场的竞争中也将处于被动地位。随着我国加入WTO承诺的兑现,国外资本已经进入我国出版领域,拥有雄厚资金的外国传媒集团将对我国的民族出版产业构成威胁。2003年5月,中国国家新闻出版总署和对外贸易经济合作部联合公布《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》,随着《办法》的实施,以及中国出版产业相关法律法规的调整,到2006年底,中国全面开放了出版物分销和印刷领域。目前已经批准外资投资的分销服务企业38家,其中14家有批发权。在分销领域,独资、合资、股份制、民营资本、国有资本已形成竞争态势。在印刷领域,除了规定出版物印刷企业必须由中方控股以外,其他的印刷企业都要全部开放。目前已经批准中外合资、外商独资的印刷企业有2000多家。在图书出版领域,目前中国的政策规定不允许外资进入出版编辑环节,但是开放了单本书的项目合作。外国政府、外国出版公司每年都和中国的出版企业有很多的图书出版合作。在图书合作出版、版权贸易方面完全开放,这说明已经引入了竞争机制。虽然图书、期刊、电子出版物以及音像制品的出版没有向外国公司开放,但是,如果拥有雄厚资金的外资,通过资本的扩张形成遍及全国的销售渠道,我国各出版企业的图书只有通过他们的销售渠道才能进入市场,最终到达消费者手中,实现真正的销售,那么国内现有规模小的批发商和零售商将被排挤,买方市场将被外资所控制,这时外商将会利用其强势地位和我国出版企业讨价还价。到那时,中国出版企业将变得异常被动,外资实际上从经济上间接地控制了中国的出版市场,出版物的意识形态将受到威胁,中国出版产业的经济利益将难以得到保证。