中国出版业发展数字出版面临的机遇与挑战

第二节　中国出版业发展数字出版面临的机遇与挑战

数字出版作为一种新型业态，尚未出现完善的盈利模式，国内外对数字出版的认识和探索也都在进一步深化之中，但其代表未来出版发行业的发展方向，已经得到了业内外的广泛认可。因此，充分把握数字出版产业的快速发展给中国传统出版业带来的机遇和挑战，积极发挥传统出版业的各种资源优势和品牌优势，占据数字出版制高点，推动中国出版业更好更快地发展，是时代发展的必然要求。

一、中国传统出版业发展数字出版面临的机遇

随着科学技术的进步和人们阅读习惯改变，中国出版业的竞争焦点正逐渐向数字化方向转移，数字出版已经成为我国出版业变革的前沿。科学有效地把握中国传统出版业面临的发展机遇，是推动自身成功转型的必然要求。

1．中国经济快速稳定发展

从经济环境来看，中国正处于经济快速发展阶段，这对中国出版产业转型无疑是一个难得的机遇，也为中国出版产业数字化发展提供了一个极为有利的经济环境。一方面，居民收入水平的不断提高，消费结构不断优化，为数字出版市场的扩大提供了可能；另一方面，社会主义市场经济体制的完善，促进了现代企业制度的建立，推动了传统出版业的变革。

根据国家统计局核算，2008年中国国内生产总值300 670亿元，比上年增长9．0%，第一产业增加值34 000亿元，增长5．5%；第二产业增加值146 183亿元，增长9．3%；第三产业增加值120 487亿元，增长9．5%。经济总量从世界第六位上升到第四位。改革开放30年来，中国经济增长迅速，中国城乡居民消费结构明显优化，恩格尔系数显著下降，发展和享受型消费比重不断上升。中国农村居民家庭恩格尔系数从1978年的67．7%下降到2007年的43．1%，城镇居民家庭恩格尔系数从57．5%下降到36．3%，人民生活水平明显提高。中国国家统计局报告指出，随着温饱问题的解决，在城乡居民生活消费支出中，发展和享受型消费比重上升。

近年来，中国城市化以每年1%的速度在扩展，每年平均有1 200万人进城，特别是大学扩招后，大学入学率突破了15%，在校大学生超过了2 000万人。随着国民受教育水平的不断提高，这也意味着阅读人口的增加，对于数字出版产业发展来说，提供了坚实的基础。

2．出版业体制改革加快

目前，中国出版业市场体制还不是很完善，主要表现在：一是没有形成真正独立的竞争主体，也没有真正的市场竞争，国有出版单位一方面受到政府的特殊保护，另一方面又被各种管理制度所掣肘；各种社会资本、民营资本实则没有同等经营资质，难以介入出版行业，因而不能形成投资主体多元化和股权多样化的格局。二是产业规模及其规模效应对其他行业的辐射能力还不够强，没有形成产业间的互动，也未形成能影响整个行业的主导企业，离真正的资本运作还很远。

2009年4月6日，中国国家新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。大力推进新闻出版产业升级和结构调整。高度重视用高新技术改造传统产业，制定和完善出版发行标准，推动新闻出版产业升级和结构调整。大力发展数字出版、网络出版、手机出版等新业态，努力占领新闻出版业发展的制高点。加快实现由传统媒体为主向传统媒体与新兴媒体融合发展的转变，打造主流媒体在新闻出版多元传播格局中的强势地位。积极鼓励和支持新闻出版单位运用高新技术和先进适用技术改造传统生产方式和基础设施，有计划有步骤地构建覆盖广泛、技术先进的新闻出版传播渠道。

出版业体制改革全面推进，出版单位纷纷通过上市、兼并重组的方式加快发展的步伐。2007年，四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联交所主板上市，成为内地书业首家香港上市公司；11月由原深圳发行集团和海天出版社整合组建而成的深圳出版发行集团正式成立，成为目前内地出版发行业唯一集出版物生产、销售及多元文化产业发展于一体的企业实体；辽宁出版传媒股份有限公司于12月在上海证交所挂牌上市，创造了“中国出版第一股”。2007年12月7日，江西出版集团联合中国宋庆龄基金会重组中国和平出版社方案获批准，成为中国出版业第一例真正意义上的跨地域兼并重组的企业。

3．数字出版技术的进步

目前，中国新闻出版业正处于由传统出版向数字出版转变的关键时期，不仅要面对人们阅读习惯的转变，出版社自身也面临一场技术革命。传统出版单位只有在掌握内容资源的同时，充分利用数字出版技术，才能为读者提供他们满意的内容，在数字出版领域占据有利地位。

任何产业的发展，技术进步是发展的重要条件，这在数字出版领域表现得尤为突出。以阅读器为例，2009年2月9日，亚马逊推出新款电子图书阅读器Kindle2，Kindle2允许用户通过亚马逊网站购买自己喜爱的电子图书，用户无需个人电脑，可通过免费的无线接入购买电子图书，Kindle2可存储约1 500本书。

在电子显示技术方面，近年来取得显著的进步，例如电子纸。电子纸又被称为数字纸，是传感器的一种衍生产品，同时具备纸张和电子器件的特性。1975年由施乐的PARC研究员Nick Sheridon最早提出了电子纸的概念。电子纸不仅轻便耐用，可以随意折叠、随意存取，而且可在上面反复写入信息。2006年4月15日，解放日报报业集团率先在iRex电子纸上展现和发布了全球第一份电子报纸。

过去，由于复制技术不发达，各种作品的复制品不论就其质或量而言，都受到相当程度的限制。20世纪末期迅猛发展的数字技术和网络技术，不仅使复制品可以以几乎近“原物重现”的方式维持其品质，更可以使任何人在自己选定的时间或地点进行低成本和无限次数的复制，并将其传递给其他用户，或上载至网络站点供人们自由下载，著作权人的权利受到前所未有的冲击和威胁。

在数字出版版权保护的技术方面，目前已经广泛地应用于互联网中的技术有数字水印技术、数字内容加密技术和基于数字水印与内容加密之上的数字版权管理技术（Digital Rights Management，简称DRM）。目前数字版权管理技术采用的版权保护方法主要有两类：一类是以数字水印技术为核心的DRM技术，另一类是以数据加密和防拷贝为核心的DRM技术。数字版权管理是一项新兴的技术，国外很多计算机公司如IBM公司、Adobe公司都进行了DRM技术的开发。在国内，北大方正电子公司推出的Apabi电子图书解决方案，就是以DRM技术为核心的电子图书版权保护解决方案。

数字版权保护是数字出版中最重要的技术基础，只有通过版权保护，数字出版物的作者和出版社才能得到相应的收益。以电子图书为例，电子图书销售网站从出版社得到电子图书的销售许可，读者通过网络支付购买电子图书。出版社也可以把电子图书通过销售渠道卖给图书馆，图书馆购买电子图书就像购买纸书一样，按复本数购买，对读者提供借阅的服务。由方正集团自主开发的版式文件技术CEB、数字版权保护技术DRM、阿帕比电子图书整体解决方案等一系列原创核心技术可以妥善地解决图书资源数字化、数字版权保护、E‐book安全分发和数量统计等三大关键问题。

二、中国传统出版业发展数字出版面临的主要挑战

随着IT技术和数字出版业态的发展趋势，数字出版产业自身的理念、技术、产品、生产模式、阅读需求也在不断地变化和发展，如何使其顺利完成与传统出版产业的对接，是关系到出版产业可持续发展的重要问题。目前，中国数字出版产业发展过程中，主要存在以下几个方面的问题。

1．产业链不健全

一个产业健康发展，需要产业链条上的每一个环节形成合理的分工。但中国数字出版产业链还不完善，主要表现在：在产业链上游，技术提供商积极参与数字出版，但传统出版单位态度偏冷，尚未形成大规模进军数字出版产业的态势。传统出版单位对数字出版热情不高，一方面是长期以来的出版体制所致，由于受到国家政策保护，传统出版社处于垄断地位，加上书号资源以及享有税收优惠等政策，因此在面对新技术对传统出版的冲击时普遍缺乏危机感。另一方面，传统出版业的从业人员对数字出版缺乏研究和认识，而且传统出版单位要发展数字出版，需要投入大量的人力、物力和财力，但目前出版单位找不到适合自身的数字出版赢利模式，同时也担心数字出版物会冲击纸媒介；在产业链的中游，网络运营商定位相似，市场细分有待加强；在产业链的下游，电子图书、数字期刊等销售对象主要是学校、企业等机构用户，个人用户市场尚未形成。

产业链不完善，一方面是因为传统出版的内容资源缺乏整合。经过多年的积累，传统出版社大都拥有丰富的内容资源，但因长期以来对于资源数字化的程度重视不够，加之缺乏必要的数字化技术和手段，把这些内容资源多次循环利用存在较大困难。与出版社掌握大量内容资源相比，技术提供商拥有技术和资金，但不掌握内容资源。传统出版社和技术提供商各自的优势和不足决定了双方合作的必要性，但利益分配的不合理，又使双方的合作比较谨慎。另一方面，技术提供商自我宣传推介不够。在数字出版产业发展之路上一路领先的技术提供商，对于自身技术和平台的宣传和推介做得还不够充分，未能将已成熟的数字出版技术及时转化为内容生产力，因而也在一定程度上制约了数字出版的快速发展。

数字出版需要构建新的生产关系，也需要建立一条不同于现有“编印发”体系的产业链条。现在，由于绝大部分传统出版社缺席数字出版领域，新的产业链没有真正建立起来，这是目前国内数字出版盈利微薄的原因之一。

2．盈利模式相对单一

由技术服务商主导的电子图书、数字化期刊、网络游戏以及手机出版等发展迅速，而大多数传统出版社则主观上依赖纸质图书的出版、书号配发上的制度性保护，加上受制于资金、技术、人才等条件的限制，数字出版转型缓慢。探寻适合中国传统出版业的数字出版盈利模式，是推动传统出版模式向数字出版转型的关键。数字出版作为一种全新的出版方式，必须从创作到制造、流通和消费等每个环节都需要采用全新的运作模式，需要将网络技术、电子商务等相关技术结合，构建数字出版生产、信息资源和要素公开交易的平台，降低交易成本，形成数字出版较为完善的盈利模式。

目前，数字出版已经呈现出良好的发展空间和赢利能力，传统出版社也纷纷涉足数字出版，但是真正形成成熟的盈利模式且从中赢利者并不多。就中国数字出版产业盈利状况来看，在期刊数据库和电子图书方面已经形成了较为成熟的盈利模式。数字化期刊以清华同方知网、万方数据、维普资讯和龙源期刊为代表；电子图书领域则以北大方正、书生、超星、中文在线为代表。但传统出版单位在整体经营上尚未找到赢利模式，还处于投入大于产出阶段。多数传统出版单位对数字出版仍然停留在建网站或与运营商签订这样那样的委托数字化协议阶段，对数字出版本质缺乏认真研究。一方面数字出版是大势所趋，另一方面许多想要进入这一领域的单位又找不到赢利模式，这样使本来就对数字技术和数字出版心存疑虑的传统出版单位处于一种尴尬的状态。

3．用户数字阅读习惯需要培养

科学技术的不断进步，使大众阅读选择更加多元。新兴媒体，如互联网、手机媒体的兴起，极大地丰富了大众的阅读形式。近几年来，中国读者的传统阅读率有明显的下降趋势，而电子网络出版物的阅读率却大幅度上升，大众阅读习惯悄然改变。中国互联网信息中心（CNNIC）所做的第6次国民阅读调查，在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等数字媒介阅读开始普及，成年人各类数字媒介阅读率为24．5%。其中，网络在线阅读以15．7%排第一，手机阅读以12．7%排第二，另外还有人通过PDA、MP4、电子词典等手持式电子阅读器进行阅读。

目前，阅读从纸质时代进入了纸质与电子并存的时代已经是一个客观现实。2006年中国出版市场在纸质图书、报纸、期刊销售额全面增长的情况下，博客出版、电子图书、数字网络期刊、手机出版等各种数字出版取得了突破性的进展。

数字出版的产业整体收入逼近了200亿元，网站推出收费阅读，网络阅读在中国已经形成了一定的规模。手机阅读网已有近1 000万手机客户端下载。面对屏幕阅读与在线阅读的兴起，海量信息的搜索与快餐文化互为因果，阅读呈现出的“浅阅读”特征，柳斌杰新闻出版总署署长指出：“纸质阅读力虽然在下降，但是传统的纸质图书阅读在相当长的时间内仍将占据重要地位。而从深层次的研读、品位、深度学术思想研究来说，纸质的媒体仍然是简便易带、老少适合的一种载体。最能够表现传达细致入微的情感和深刻思想的一种工具，代表着一种阅读的传统和理念，而数字出版的发展并不会完全代替纸质的出版物。”

因此，虽然有越来越多的人习惯于从网络中获取免费信息，但是人眼从习惯于阅读纸质印刷物转移至屏幕仍需要一定的时间。

4．数字出版版权保护有待加强

数字出版在给人们的工作和生活带来便利的同时，也造成诸多问题，其中最重要的便是版权保护问题。与传统出版相比，数字出版有易复制、易传播的特点，这使内容资源在整合及传播技术上更容易实现，版权受到侵权的手段也更隐蔽、影响范围更广。数字版权受到侵权的形式多样，主要表现在：未经许可把他人作品放在互联网上供人浏览，或者存储在一定的介质上复制并传播；未经许可删改作者姓名、作品内容或者冒用作者的姓名；非法利用技术手段入侵他人网站，改动网站内容或者破解他人的加密技术，使得版权保护技术失去作用。

2007年，七位知名作家——李鸣生、张抗抗、张平、卢跃刚、王宏甲、邱华栋和徐坤联手将北京书生公司告上法庭事件，在一定程度上表明数字版权问题成为数字出版领域的焦点话题。目前，中国数字作品的版权保护还存在多种问题，位于产业链上游作者的权益得不到保障，处于产业链的下游用户缺乏良好的版权保护意识，使得数字出版产业尚未形成健康的产业循环。

中文在线董事长童之磊在第二届中国数字出版博览会上指出：“在国内1 400多个电子网站中，真正拥有版权的大概只有4．3%，大量的1 300多个网站全都是盗版。这是数字出版产业面临的最大的挑战，如果不能进行有效的版权保护，数字出版产业就不能很好发展。在数字出版领域，在大规模盗版情况下，而且盗版手段越来越新颖，必须要创造一个全新的体系，就是反盗维权加上合法授权。”

版权保护问题如果不能得到很好的解决，不仅互联网上原创作品的著作权难以得到有效保护，更严重的是将影响到传统出版资源数字化的加工、整合和利用的进程，进而影响到整个数字出版产业链的优化整合。因此，随着中国互联网的普及、电子商务在出版行业的不断渗透，与之相适应的版权政策以及版权保护法律体系亟须完善。

5．技术标准尚未统一

出版业的发展离不开标准化，数字出版产业的发展同样需要统一的技术标准。在互联网领域，中文标准严重缺失，4 000项国际标准中只有3项由中国制定。在电子图书的标准格式上，目前国际上使用最广泛的电子图书格式是Adobe公司的PDF格式。在中国，除采用PDF格式以外，还有一些中国企业自主研发的格式，例如北大方正的CEB格式、书生的SEP格式、超星的PDG格式、知网的CAJ格式等。

此外，实力雄厚的大公司担心数字出版物格式标准的制定，会影响其市场地位，而没有研发数字出版物格式技术的公司，欢迎数字出版物格式的统一。其中一个重要的原因就是实力雄厚的大公司依靠自己的技术优势研发了自己的一套数字出版物格式，并以此作为占领市场的手段之一。

技术标准不统一，传统出版社在开展数字出版工作时，面临着巨大的生产成本困扰，对于整个行业来说，也不利于内容资源的交换和整合。多种电子图书格式，要求用户必须使用不同的阅读器，这使得用户进行数字阅读的成本增加，无形中提高了用户的阅读门槛，阻碍了数字出版的健康发展。因此，中国国家新闻出版总署正在抓紧制定数字出版的国家统一标准，以规范这一领域，从而推动数字出版更好更快地发展。

6．数字出版人才缺乏

数字出版的核心竞争力是技术创新能力和管理能力，而提升技术创新能力和管理能力的关键是人才。传统出版单位在编辑人才方面与新兴数字出版企业相比有其明显优势，但是一些传统出版单位在已有优势的基础上，并没有紧跟数字技术的发展步伐，既懂技术又懂管理的新型复合高级人才极为匮乏，加之数字出版产品的研发、营销、管理人才也奇缺，这无疑更加剧了传统出版单位与新兴数字出版企业之间的竞争差距，严重束缚了数字出版的快速发展。

数字出版横跨IT和出版、教育、图书馆等多个行业。既懂信息技术、又懂出版业务的复合型人才很少，而集掌握互联网和信息技术、熟悉出版业务、具备企业经营管理经验等于一身的数字出版行业领军人物则更是凤毛麟角。究其原因，高等院校目前的专业设置无法培养出适应数字出版需求的新型复合型人才，IT企业中的员工对出版领域又相对陌生，而要让传统出版单位的编辑快速掌握互联网和信息技术也有一定的难度，以至于形成了现在传统出版单位进行数字出版难以跨越的人才鸿沟。更重要的问题是，虽然传统出版单位在编辑人才方面与新兴数字出版企业相比有竞争优势，但培养和引进机制受限，没有跟上新媒体的人才需求。目前全国从事网络内容出版的人员约30万，由于没有受过系统的职业培训，整体素质并不能完全适应新产业。在管理层，既懂技术又懂管理的新型复合高级人才同样极其匮乏，对数字出版单位的宏观管理和监督不是特别到位。