中国传统出版业发展数字出版概况

第一节　中国传统出版业发展数字出版概况

目前在我国出版行业，电子图书、数字化期刊、网络游戏以及手机出版等数字出版产业发展迅速，而大多数传统出版社则由于主观上依赖于纸质图书的出版及书号配发上的制度性保护，客观上则受制于资金、技术、人才等的限制，在和依托强大资金和技术优势聚集内容资源的技术服务商的竞争中仍然处于相对劣势。

一、中国传统出版业发展数字出版现状

面对数字出版产业高速发展的现实状况，中国大多出版集团已经把数字化出版作为其未来生存与发展的战略来看待。因此，清醒地认识到自身所处的发展位置和发展方向，积极稳妥地开展数字出版工作，拓展未来数字出版领域的生存空间，对传统出版业来说至关重要，也是一项无可推卸的历史使命。

1．数字出版产业市场规模分析

据中国出版科研所发布的《2007—2008中国数字出版产业年度报告》数据显示，2007年中国数字出版产业收入362．42亿元，比2006年增长了70．15%，根据预测，2008年数字出版的收入将达到530．64亿元。全国数字出版用户数量，2006年2．86亿人／家／个，2007年3．77亿人／家／个，比2006年增长31．88%。随着互联网、手机的越来越普及，以及3G技术在人们工作和生活中的实际应用，中国数字出版行业未来发展之路被业内人士普遍看好。更有预测数据显示：2020年，我国网络出版的销售额将占到出版产业的50%；2030年，90%的图书都将出版网络版本。

国家版权局音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟在2007年国际版权论坛上所做报告称，2006年我国网络出版年总销售收入超过130亿元。在中国现有的80多万个网站中，涉及出版的网站占25%，从业人员超过4万人，由此看来，我国的数字出版产业规模正在逐步扩大，已覆盖传统出版的所有领域，进入了一个快速发展的轨道。

尽管数字出版产业发展迅速，但由于尚未形成成熟的赢利模式，目前主要是在期刊数据库、网络游戏、个别文学原创网站等方面上有较好的表现。因此，数字出版整体上尚不足以对传统出版产业构成颠覆性冲击。

2．数字出版产品供给状况分析

目前，全国已有450多家出版社在出版电子图书，所出品种已达30余万之多，中文电子图书已成为全球单一语种最大的电子图书库。从数字期刊发展情况来看。以中国知网为例，截至2009年5月5日，中国知网共建有一次检索中文期刊、学位论文、专利等16种学术资源。其中，中国期刊全文数据库，是目前世界上最大的连续动态更新的中国期刊全文数据库，收录国内8 200多种重要期刊，内容覆盖自然科学、工程技术、农业、哲学、医学、人文社会科学等各个领域，全文文献总量2 200多万篇；《中国学术期刊网络出版总库》收录国内出版的6 642种学术期刊，其中核心期刊、重要评价性数据库来源期刊2 460种；中国重要报纸全文数据库，收录2000年以来中国国内重要报纸刊载的学术性、资料性文献的连续动态更新的数据库；外文期刊库国家科技图书文献中心（NSTL），1995年至今，共收录1 300多万篇文章。

从电子图书方面来看。虽然电子图书应用逐渐普及，但数量不足、新书太少成为制约电子图书发展壮大的关键性因素。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出，在“网民认为目前互联网最不能满足其需要的信息”问题中，电子图书太少这一需求始终排在第一位，连续六次的统计结果都是一样。

3．数字出版产品需求状况分析

随着技术的进步和人们阅读习惯的转变，传统出版行业面临着图书出版品种日益增加、起印量减少以及按需出版图书、绝版书的印制需求日益增多的发展趋势。

在由读吧网和中国图书商报共同发布的《2008中国电子图书发展趋势报告》统计数据显示，2008年，电子图书市场实现销售收入22 630万元，增长33．4%。在个人电子图书市场方面，收费阅读市场和手机阅读市场增长强劲，分别增长86．5%和366．2%，标志着中国电子图书个人市场的增长开始进入快速发展时期。截至2007年末，全球共有超过3 800家的图书馆、中小学、教育城域网、企事业单位等机构采购了电子图书。2007年电子图书销售的总册数较2006年增加了25%，达到1 500万册。但企业、图书馆等机构用户依然是电子图书市场的主流消费群体，个人用户市场尚未形成。但随着中国网民以及3G的实际运用越来越普及，个人消费市场必将成为数字出版消费的主要目标市场。

预计未来五年，我国将有超过55%的手机用户通过手机阅读电子图书和数字报，由图书馆等机构用户采购的电子图书、数字报的规模将达到12亿元人民币，由网民和手机用户带动的电子图书、数字报内容销售及广告收入将达到60亿元人民币。

人们的阅读习惯和阅读行为是出版业赖以存在和发展的基础，数字阅读为出版物的数字化转型提供了基础，为出版社提供了新的市场空间。在四次国民阅读调查中，传统阅读人数以每年12%的速度下降，而新媒体阅读的人数则以每年30%的速度增长。随着数字阅读的越来越普及，以及各类阅读器的逐渐成熟，这都要求出版业必须以受众喜闻乐见的形式开发丰富健康的数字化内容，满足受众日益多元化的阅读需求。

与此同时，网络的日益普及、快捷的物资配送、安全的网上支付等数字出版产业所需的必要条件正在不断地完善，越来越多的人开始习惯第三方支付。所谓第三方支付是指基于互联网，提供线上（互联网）和线下（电话及手机）支付渠道，完成从用户到商户的在线货币支付、资金清算、查询统计等系列过程的一种支付交易方式。根据艾瑞咨询发布的《2009年第一季度中国网上支付市场监测报告》统计显示，2009年第一季度，中国第三方支付市场交易规模达到1 092．7亿元，环比增长21．4%，同比增长146．9%。这都为用户进行数字化阅读提高了极大的购买便利。

二、中国数字出版产业发展特点

数字出版是新闻出版业面临的一场新兴技术革命，它既给传统出版业带来了很好的发展机遇，也带来了严峻的挑战。相对于国外数字出版产业发展状况，中国数字出版产业呈现出自己的特点。

1．技术提供商成为数字出版产业的主导

在中国，数字出版产业的主要推动者是技术提供商。从技术上讲从三个行业进入了出版业才改变了出版业被动跟上，并不是我们很了解这个问题，结果是通信公司、IT公司、数字技术提供商，因为他们的开发研制的过程中就深入到出版业，这样出版业的人不得不看到这个现实，是被动进来的。但是，在引进消化、应用、创新方面，我国科技、信息、互联网界对数字出版作出了巨大贡献，功不可没。

国内规模比较大的有方正阿帕比、万方数据、超星、书生等。到2010年，北大方正、书生公司、超星、中文在线四大电子图书出版商，占据了全国电子图书市场90%以上的份额；清华同方知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊则占据互联网期刊市场90%以上的份额。

数字出版同传统出版一样，拥有内容资源多少是出版商、技术商等各利益方取得竞争优势的先决条件。因此，方正阿帕比、书生等为代表的技术提供商积极寻求出版社的合作，内容资源逐渐丰富；高等教育出版社、上海世纪出版集团等传统出版单位积极整合原有的内容资源；起点中文、红袖添香等为代表的盛大文学原创网站内容积累速度不断加快，这充分表明内容资源正以不断加快的速度向少数企业集中。

2．集团化发展成为趋势

随着数字化时代到来，国外大型出版集团纷纷把信息技术与互联网业务的开发放在至关重要的位置。中国国内一些实力强大的出版集团也已把数字出版作为迅速提升自身整体实力和竞争力的长远发展战略，成立专门公司从事数字出版工作，这既有利于发挥传统出版业的优势，又有利于尽快形成运营平台进行市场开拓。上海世纪出版集团、辽宁出版集团等在这方面已经有多年实践经验。

从出版集团实力来看，多数出版集团都拥有较大的经营规模，如湖南出版投资控股集团，到2008年末，集团总资产突破75亿元，实现年销售收入68．9亿元，比上年增长9．9%；实现利润4．12亿元，比上年增长25．7%。上海世纪出版集团是全国成立的第一家出版集团，现有13家出版单位、44份杂志和5份报纸，每年出版图书近8 000种。从出版种类和知名度来说，各大出版集团在原有的品牌号召力、知名度是其不可替代的优势资源。

数字出版具有内容和技术的双重特征，在技术提供商占据产业发展主导的形势下，传统出版集团面临的不仅是同行竞争，还需面对技术服务商的挑战。传统出版集团要在数字出版领域实现突破，需要在整合内部原有资源的基础上，更加注重数字出版技术研发应用、内容资源整合开发、运营服务、资本合作等各层面进行多元化合作。上海世纪出版集团总裁陈昕认为：“出版集团的领航作用，价值链和知识共存的巨大惯性导致大型出版集团占有数字出版的主导地位。同时，成熟的资本市场和资本运作，包括风险投资的引入，将为数字出版转型提供大量的支撑。”

3．政府大力推动数字出版产业发展

数字出版业的快速发展，也让政府有关部门高度重视。2005年以来，有关部门加大了对数字出版业的扶持力度。国家在“十一五”时期文化发展纲要中就明确地指出“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，加快发展民族动漫产业，大幅提高国产动漫产品的数量和质量，积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的健康向上的互联网文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间”。“十一五”时期文化发展纲要还强调“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，加快传统发行业向现代发行业的转换，积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新业态”，“发展手机网站、手机报刊、AP电视、数字电视、网络广播、电视、电影等新兴的传播载体”。纲要还提出，“鼓励自主研发、数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备，开发数据处理、存储、传输、下载、适用互动等数字出版的增值业务，扩大数字出版的产业群体。”这些都表明国家已经把数字化的出版和传播当成出版业现代化的关键之一。

2007年中国国家新闻出版总署启动了“中国民族网络游戏出版工程”，建立了4个国家网络游戏动漫产业发展基地、5个国家级网络游戏技术创新工程中心，培育了20家中国民族游戏核心企业，建立了1所培养游戏动漫开发高级人才的学院和10所设有游戏动漫相关专业的定点院校。

在国家大力支持和鼓励数字出版产业的同时，各地方政府也积极采取措施促进本地区数字出版产业的发展壮大。上海市于2009年2月发布了数字出版业发展引导目录。在技术上主要着力于以下几个方面：复合出版相关技术；按需印刷应用技术；数字作品版权保护技术；移动环境下的数字内容多元发布技术。上海浦东新区为吸引海内外企业入驻张江国家数字出版基地，出台八条优惠政策：对建设大型数据库给予资助，最高资助额度可达200万元；支持数字出版基地的公共服务平台建设；鼓励数字出版企业技术研发和内容原创；奖励创新性强的数字出版产业化项目，奖金数额可达300万元；对重大数字出版项目采用贷款贴息方式支持，贴息数额可达200万元；支持数字出版企业进行国内外市场推广，以及让入驻企业享受房租补贴等。2009年5月，上海市工商局、上海市新闻出版局联合发布《关于本市从事数字出版业务工商登记有关问题的意见》，首次对数字出版的范围、数字出版经营主体的组织形式、名称以及经营范围等方面作了明确规定。

三、数字出版给中国传统出版业带来的变革

数字出版的不断发展壮大，促使传统出版变革，以适应新的发展要求，这种变革表现在制作、发行、出版、销售等全过程中。

1．信息传播模式的变革

以互联网、手机媒体为代表的新媒体，极大地延伸了受众的信息接触面，同时也对传统的信息传播模式提出了挑战。在新媒体环境中，受众的信息传播能力都得到了显著的增强，传播的速度和效率都得到了空前的提高。

从传播过程来看，在传统传播模式中，从信息源到受者，每一个环节都是一个信息“把关人”，信息被层层过滤、单向流动到受者。传者与受者处于一种不平等的信息交流之中，受者的反馈不能及时传送给传者，受者对其反馈结果也不能予以控制。但在数字出版活动中，数字化可以使传者与受者之间的信息传播由单向变为双向互动，由点对面的形式变为点对点的形式。以广播电视为例，数字化传播可以由传者安排的、按规定时间和先后顺序的线性传播，变为受众自己选择的、打破时间和顺序限制的非线性传播，可轻易地跳过受众不需要、不喜欢的节目和广告，极大地增强了传者与受众的互动性，从根本上改变了受众的被动地位。

数字化更可以让受众方便地提供各种信息，改变传者、媒介和传播内容。对传者而言，自己的受众不再是难以捉摸的对象，可以根据来自受众的各种反馈，及时调整自己的传播。UGC即所提供的人人都可以参与内容创造相对公平合理的传播模式。UGC的概念最早起源于互联网领域，是英文Users Generate Content的缩写，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。You Tube、My Space、优酷、六间房等都是UGC的典型代表。数字化不仅带来了新媒体，还影响了传媒的议程设置。许多记者、编辑经常从各种网站、博客等上面寻取报道和评论的线索。已有不少社会性议题是先在网络上火爆，然后才引起传统媒体的重视和反映。

信息的数字化、网络化使受众直接面对广泛而丰富的信息资源，出版社原有的信息资源优势被削弱；信息空间的高度开放性，使受众可以自由地获取和发布信息，出版者的把关地位也被削弱。因此，数字出版使作者和受众的传播功能放大、传播地位上升，数字出版真正实现了以受众为核心的出版理念。

2．出版载体的变革

某种技术、载体被选择，是体现不同社会利益和价值取向的大量的技术争论的结果，而并不是一个固定的单向的逻辑程序的展开。

信息的交流和储存必须借助于载体才能进行，人类社会活动越多，信息交流量就越大，所需的信息传播载体也就越多，对信息载体的要求也就越高，人们在获取信息的过程中，如何更便利地获取信息，克服信息载体所带来的约束和限制，是促使信息载体不断发展变化的原动力。

近代以来，我国出版产业的发展经历了两次技术革命：“第一次是激光照排技术的出现，第二次是数字化技术的出现。激光照排技术的出现，大大提高了印刷出版的效率，摆脱了沿袭一千多年的出版方式，使中国的印刷出版产业一举赶上了世界先进水平。但是，激光照排技术只是对以前技术的改良，根本上仍然沿用了使用纸张存储出版信息，因此在存储、传播、检索等方面还深受纸介质的束缚，对有效利用信息没有实质性的改进。数字技术的出现彻底改变了这种局面。数字信息摆脱了纸张的局限，不但能够永久存储毫不磨损，而且瞬间即可传播到全球每一角落，检索数十亿页内容最快只需数秒时间，因此对中国出版产业产生的影响也更为深远。”

随着高新技术在出版行业的不断被采用，“出版”的含义也不断变化。这种变化主要体现在出版载体的变化上，从甲骨、简帛、纸张，到目前的手机、专业阅读器等各种形式的阅读载体，出版物的载体已经经过了上千年的演变。随着互联网的出现及其广泛应用，从根本上改变了信息载体与信息内容的表现形式及关系。

3．出版方式的变革

随着科学技术的迅速发展，图书出版已经由原来单一的纸质图书延展到网上阅读、离线阅读、手机阅读等多种出版形式。中文在线董事长兼总裁童之磊认为：“全媒体出版就是同一个内容在同一个时间在各种各样的媒体上发布，发布载体包括纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器以及未来更多我们所不知道的新兴媒体。”

2008年12月，著名导演冯小刚的首部长篇小说《非诚勿扰》以纸质图书、互联网、手持阅读器、手机4种形式同步出版。2009年3月，第81届奥斯卡最佳影片《贫民窟的百万富翁》同名原著，也以全媒体出版方式与电影同步首发。

随着数字出版的发展，人们获取信息的渠道多元化，原先以纸质图书主要出版形式无法满足人们需求，于是跨越传统出版，以全媒体出版方式日渐受到人们的青睐，也成为图书出版的发展趋势。

网络原创小说是一种新兴的出版形式。近几年，随着互联网、手机等新兴媒体的普及，读者网络阅读习惯逐渐养成，日益受到出版社和作者的重视。2008年10月，海岩、都梁、郭敬明、天下霸唱、宁财神等18名知名作家签约起点中文网，而一些知名度不高作者更是希望借助网络发表自己的作品，吸引读者来点击，只要作品达到一定点击率，自然会引起出版社的注意。以盗墓类小说《鬼吹灯》为例来看，《鬼吹灯》作为2006年最火爆的一部网络小说，不仅在网络上有超高的阅读人气，而且其纸质图书，截至2007年7月，销售册数已经达到80万册，成为安徽文艺出版社畅销品牌图书。盛大文学还与麦石信息根据《鬼吹灯》，共同研发大型网络游戏《鬼吹灯外传》。《鬼吹灯》、《我总是心太软》、《诛仙》等一系列小说的成功，无不表明网络原创小说，再到纸质图书出版及其衍生产品的开发是一种切实可行的出版模式。

此外，“博客出版”也已成为出版的一个发展方向。2004年，博客应用在中国出现，随之而来的博客出版模式也成为图书出版的重要渠道。Mook，即杂志书，作为杂志和图书的结合体，其性质介于杂志和书之间，作为一种全新的出版形式也备受关注。