中国出版业发展数字出版的战略思路

第三节　中国出版业发展数字出版的战略思路

科学技术的进步，给传统出版业带来巨大挑战和发展机遇。充分认识到数字出版对传统出版的重要性以及紧迫性，积极有效地开展数字出版工作，拓展传统出版的发展空间，都有着极为重要的意义。合理地制定数字出版发展策略，有效地应对数字出版发展过程中存在的各种问题，是保障数字出版顺利发展的基础。

一、健全数字出版产业政策与管理制度

健全的政策与管理制度，是保证数字出版产业健康发展的基础，主要从数字出版产业的准入与退出、完善的法律制度和扶持政策三个方面出发。

1．制定科学的准入和退出机制

数字出版是一个朝阳产业，蕴藏着巨大的经济潜力，需要从国家战略的高度推进数字出版产业发展。制定科学合理的准入和退出标准，做好数字出版产业发展规划，运用产业政策来引导和调控数字出版产业的发展方向，保证数字出版产业健康有序地发展。

中国目前已经通过审批的数字出版单位有几十家，但涉及数字出版业务的网站却多达数万家。由于数字出版管理面对的管理对象与传统出版单位相比有很大不同，而中国一直以来实行的针对传统出版单位的单纯依靠审批登记、依靠主管机关的纵向隶属关系进行管理的管理模式以及依靠下发文件、开会、年检等管理手段，特别是对每年数千种图书的出版内容实行事后审读的监管方式，在以数字技术和海量内容为主的数字出版管理中都显得十分被动，使主管机关对数字出版难以实现有效监管。

制定科学的准入和退出标准，根据不同类别授予不同资质，将有助于把互联网企业的出版活动纳入有效的管理范围，增强其事业归属感，也有利于强化其自律意识，加强自我约束。对于那些严格遵守规矩，从不越线的传统出版单位来说，适当授予资质也有助于形成跨媒体出版格局，提高其市场综合竞争力，使其获取更大的发展空间，从而实现增长方式由数量型、扩张型、粗放型向质量型、效益型、科技型的转变。

新闻出版总署署长柳斌杰认为，当前新闻出版工作要坚持调整结构，优化产业布局，要建立和完善新闻出版单位退出机制。鼓励兼并重组、收购、股份制等，打破地域和部门限制，千方百计培育大型集团，增强主要新闻出版集团战略投资者的地位。

2．建立健全数字出版产业法律法规体系

数字出版代表着出版业的发展趋势，是一场真正意义上的出版产业革命。新闻出版部门应建立符合中国数字出版产业发展现状的政策法规，采取法律、经济、行政等多种手段，加强对中国数字出版的宏观调控和管理。现阶段，中国已经颁布了《信息网络传播权保护条例》、《数字出版管理暂行规定》、《互联网新闻信息服务管理规定》、《互联网著作权行政保护办法》等一系列关于数字出版的法律法规。

相对于数字出版产业的高速发展，对数字出版的监督管理还相对滞后。目前，中国并没有一个专门的机构来对网络内容进行监管。中国的信息产业主管部门虽然对互联网服务享有广泛的管理权，但在各专门领域，如新闻、出版、教育、卫生等则由其主管机关在各自职权范围内实施管理。中国出版科学研究所数字出版研究室副主任张立建议，国家行政主管部门对数字出版可考虑实施分级分类管理，即对符合一定条件的数字出版企业允许其登记备案，并划定信息发布级别和出版范围；对其中达到一定资质标准的企业授予其数字出版权。

3．制定并完善数字出版产业发展的扶持政策

数字出版业的快速发展，也让政府有关部门高度重视。2005年以来，有关部门加大了对数字出版业的扶持力度。

2006年，中国政府先后公布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》、《国家中长期科学和技术发展规划纲要》等一大批支持文化产业发展的规划纲要。政府从产业政策上，明确了对数字出版产业的支持。政府还鼓励和支持出版高新技术企业采取联合投资、共同委托等方式进行合作研发，对加快创新成果的转化也要给予政策扶持。

2007年中国国家新闻出版总署启动了“中国民族网络游戏出版工程”，建立了4个国家网络游戏动漫产业发展基地、5个国家级网络游戏技术创新工程中心，培育了20家中国民族游戏核心企业，建立了1所培养游戏动漫开发高级人才的学院和10所设有游戏动漫相关专业的定点院校。

在国家大力支持和鼓励数字出版产业的同时，各地方政府也积极采取措施促进本地区数字出版产业的发展壮大。2008年广东省实施了有关数字出版的八大核心工程项目，即：出版流程数字化再造工程、城市综合信息门户网站工程、数字出版服务及管理平台工程、出版资源智能化数据库工程、新媒体形态探索和内容建设工程、网络游戏动漫出版工程、出版物物流配送中心工程和信息内容处理技术研发应用工程等，通过实施八大核心工程项目，搭建起数字出版产业的主体架构，并不断优化升级，为提升数字出版生产能力和传播能力奠定基础。

二、加强内容资源整合力度

当前数字出版产业，就如同传统出版一样，“内容为王”是决定一个企业能否发展壮大的关键。如何将原有的各种资源整合在一起，节约更多的成本，发挥更大的效益，从而在未来的市场竞争中拥有强大的竞争能力和持续的发展能力。主要通过内部资源整合方式和外部资源合作方式来实现。

1．出版社之间资源整合

对出版社之间的内容资源进行重组，目的是实现出版资源的有效配置和合理使用，实现经济学界所倡导的生产全要素联动，从而使企业获得更大的发展空间。

①加强宏观调控，推动资源配置向优势企业倾斜

就出版业而言，首先作为国民经济的一个独立产业，理应纳入国家宏观调控的范围之内。其次，出版又是国民经济中的一个特殊产业，市场机制本身存在的不可避免的功能性缺陷及产业本身的特殊性，决定了发挥政府宏观调控职能，是促进出版资源得以优化配置的重要手段。从我国特有的出版经济发展状况出发，仅仅依靠市场方式配置出版资源，由于市场机制作用的盲目性和滞后性，有可能产生社会总供给和总需求的失衡，以及市场秩序混乱等现象。因此，既要求出版企业摆脱行政附属地位，成为市场经济的主体，也要在国家进行宏观调控下的领域内，健康有序地发展。

②以市场手段实现出版资源的优化配置

将出版业纳入国民经济产业，其产业建设必然要遵循经济发展规律，其经济发展也必然要遵守市场经济规则。现今出版业的跨地区重组要以资产为纽带，以资本运作为支撑，通过市场运作和产权交易，实现出版资源在更高平台上的有机整合，使可能拥有的社会资源向高效出版资源科学、合理地流动。唯其如此，大型出版传媒集团的组建才具有现实的意义，横向资源的整合才能真正发挥1＋1＞2的作用，中国出版产业也才能在科学的轨道上实现快速发展。通过整合重组和有效利用，形成整体优势和产业优势，形成富有效率的出版生产和服务的微观运行机制。以原有出版单位的经营性国有资产为主，吸纳其他国有资本，组建出版集团。积极创造条件，对所属发行企业和印刷企业进行股份制改造，组建由集团控股的发行股份公司和印刷股份公司。

③以资源深度加工提高市场控制力

科学技术的不断进步，促使数字出版产品的形式层出不穷，“目前已经出现电子书、按需印刷、网络学习平台、工具书在线、手持阅读器、手机阅读等多种形态，将来还会出现更多的载体形态，但其根本仍然是数字化的内容资源。出版社的出版资源综合开发利用要深度加工考虑。”

可以说，资源深度加工是未来数字出版的主流方向和趋势。传统出版资源只有经过深度加工，才能够充分发挥出现代计算机和网络技术的优势，满足消费者灵活便捷获取信息的要求。拥有强大的资源集约整合能力才能形成品牌和平台效应。在“内容为王”的时代，谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就掌握了数字出版的主导权和市场控制权。

2．出版社外部资源合作

出版社都有属于自己的内容资源，但由于中国的出版社规模相对较小，内容资源不集中。这种分散的资源与读者多样化的需求是不相符的。随着数字出版全球化浪潮的兴起，国内外的新闻出版集团纷纷通过与技术提供商合作，利用他们先进的技术，满足受众个性化、多样化的需求。在双方合作出版过程中，内容提供商提供图书内容，技术提供商则提供版权保护和销售支持，通过销售电子图书内容，再按照一定的比例分配利润。

从国外看，国外出版商在向数字化转型过程中，多采用与技术提供商合作或通过并购的方式进行，约翰·威立出版集团并购布莱克维尔和Whatsonwhen以进军数字出版；兰登书屋购买Vocel公司部分股权以开发手机阅读等。以Google为代表的搜索引擎商，以图书搜索技术为依托，积极介入数字出版领域，这给传统出版社竞争压力的同时，也成为其合作的重要对象。目前，已经上万家出版社加入到Google的图书搜索合作项目中。Google还允许出版商将Google图书搜索功能添加到自己网站上，读者可以直接在出版商的网站上的站内搜索，查看自己感兴趣的书籍。

从国内来看，2002年人民邮电出版社通过与北大方正等技术提供商的合作，利用北大方正成熟的技术方案和销售渠道，出版社的电子图书以数据库的方式提供给读者。在自主出版中，通过网络出版平台开展电子图书营销业务，提供延伸阅读等数字内容服务。人民邮电出版社希望借助这一模式，能够探索出基于内容销售而又超越单纯内容销售的更多的增值服务方式，努力满足网络出版的大众阅读需求，最终找到电子图书新的盈利模式。

2007年5月30日，北京方正阿帕比技术有限公司和康佳通信科技有限公司宣布将联手推动移动数字出版市场。今后康佳手机将全面预置方正阿帕比的电子图书阅读软件，为康佳手机用户提供最新、最畅销的正版电子小说。康佳与方正双方的合作，开启了渠道商与内容商的新的发展方向。2008年2月，万方数据与中华医学会进行战略合作，是技术提供商和内容提供商的具有战略意义的一次合作。2008年10月，湖北长江出版传媒集团和中文在线根据双方在数字出版产业中各自的优势，强强联合，建立战略合作伙伴关系。

三、加快复合型数字出版人才培养和引进步伐

数字出版是一个涉及出版和互联网等多个领域的行业，在出版流程、出版模式、市场营销等多方面都不同于传统出版，这对人才需求提出了更高的要求，需要的是既懂出版，又懂技术的复合型人才。

1．制订数字出版人才培养计划

在高等院校方面，北京大学、武汉大学、北京印刷学院等高校已开设了有关数字出版的专业方向和相关课程，此外，约40所院校开设了电子出版、数字传媒、多媒体出版等数字出版教育课程。高等院校还应积极招聘数字出版方面的国内外专家，将数字出版最前沿的信息和技术引入课堂教学，同时加强数字出版实习基地的建设，使数字出版复合型人才的培养做到理论和实践的结合，这有利于数字出版人才更好、更快地成熟。2009年4月29日，方正阿帕比与上海理工大学合作，共同打造数字出版产学研基地，既可以充分发挥高校在人才、研究等方面的优势，又可以有效利用企业在技术与市场的长处，为数字出版在技术研究、人才培养和产业应用发展等各方面培养符合数字出版发展要求的合格人才。

在出版社方面，2009年，华东师范大学出版社制定了自己的“十一五”发展规划，并制定了《数字出版规划》，在2009年4月启动了数字出版人才“蓄水池计划”，旨在面向校园招聘一批适合数字出版发展要求的高精尖人才，打造一支既懂出版又懂新技术的复合型人才队伍。

2．建立公平合理的人才使用激励机制

①营造尊重人才、“以人为本”的良好工作氛围

“以人为本”的管理是指在管理过程中以人为出发点和中心，围绕着激发和调动人的主动性、积极性、创造性展开的，以实现人与企业共同发展的一系列管理活动。三一重工董事长梁稳根说“人类因梦想而伟大，人生因梦想而富有意义”，这句话点出了工作氛围对核心人才激励的重要性。这就要求我们要努力营造“尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造”的氛围，对人才要爱护和关心，把人才作为一种财富来看待，为人才创造一个公平的竞争环境、宽松的工作环境、良好的生活环境。

②创新人才选拔使用机制

建立以公开、平等、竞争、择优为导向，有利于优秀人才脱颖而出，充分施展才能的选人用人机制。实现“人尽其才、才尽其用”。一是推行竞聘上岗。二是实施绩效考核。企业根据岗位和职位的不同，制定系统的绩效考核体系，确立以能力、业绩为主要依据的人才评价标准。在人才使用上还要努力破除论资排辈、求全责备、平衡照顾的观念，把思想、品德、知识、能力和业绩作为选人用人的标准。

③创新人才工作机制

企业在引导人才形成共同价值观的同时，应该给予人才以切实的职业生涯规划，鼓励内部人才的流动和发展，建立长效的激励机制和协调机制，增强人才的归属感和事业心。企业应注重物质激励力度，在员工超额完成目标的前提下，企业出资人或董事会既要考虑给予提高基本薪金和年度奖金的短期激励，形成良好的动力，激发员工的潜能和创造力。要打破薪酬分配和奖励中的平均主义，建立以绩效为依据的分配制度。

除物质激励以外的多种激励方式，包括提升员工竞争力、创造和谐的工作关系等。帮助人才提高自身竞争力应成为企业激励人才的重要方式。在现阶段人才更关心的是个人竞争力的提升。企业可通过增加培训、提供更多发展机会等给人才提高个人竞争力创造条件。或者也可通过建立科学的考评机制、竞争机制，使人才在工作中能不断提升个人竞争力，这对激励人才有重要作用。可以增强员工的责任感和荣誉感，树立与企业荣辱与共的意识。实现企业组织目标和个人目标的结合和统一。

3．积极引进国内外优秀数字出版产业人才

未来的发展离不开科学技术的进步。产业的竞争一定程度上取决于人才的竞争。国际出版集团数字出版走在我们前面，一个重要的原因就是他们拥有众多高素质的人才。中国的数字出版产业正处于高速发展的道路上，数字出版人才匮乏已经成为制约中国数字出版发展的瓶颈，实施优秀人才引进计划，是解决当前人才缺口的有效措施。

要吸引人才，关键是要改善用人环境。要为引进人才提供优良的工作条件和生活环境，在工作经费、住房、科研启动资金等方面出台一系列优惠政策，以此吸引更多的高级人才。

四、积极培育数字出版产业消费市场

中国数字出版产业市场正呈现迅猛的发展势头，中国新闻出版总署副署长孙寿山在第三届中国数字出版博览会主旨报告时指出：截至2008年12月，我国数字出版业的整体收入达530亿元，比2007年增长46．42%。2009年数字出版业的整体收入预计将超过750亿元。如何更快地促进数字出版的发展，达到接近国际出版集团数字化水平，对于中国数字出版产业来说，还需要从以下几个方面加强培育数字出版产业消费市场。

1．完善数字出版物流通渠道

①要充分发挥新华书店系统的主渠道作用

随着互联网的普及，人们获取信息的方式也更加便利，建立畅通高效的数字出版物销售渠道迫在眉睫。新华书店作为全国最大的图书发行渠道，有遍布全国各地的新华书店网点1万多个，形成了较为完善的出版物发行网络，这也为数字出版物的销售提供了一个庞大、便利的发行销售渠道。

对于长期致力于纸质图书销售的新华书店来说，在新华书店形成大规模的数字出版物市场，要解决两大问题：一是观念问题。要提高基层新华书店对开展数字出版物销售业务的认识，书店不能满足于发行传统的纸介质出版物，要开辟新的经营领域，寻求新的经济增长点；二是技术问题。对许多传统书店来说，技术力量不足是阻碍其销售数字出版物的一个重要原因。因此，在增加相应演示设备的同时，书店要根据具体情况引进专业技术人才，加强员工的培训工作。

通过新华书店进行销售，对新华书店和数字出版物提供商应该是一个双赢的结果。新华书店应充分利用这一优势，适时增加数字出版物销售业务，重视数字出版物的销售工作，培育数字出版物市场，逐步发挥新华书店自身庞大的销售网络的作用。2008年，汉王科技与湖北新华书店集团合作，在新华书店设置了专门的电子书陈列终端，向大众进行展示和宣传，并与传统纸质书一起销售，虽然销售效果没有达到预期，但通过与新华书店的合作，提高了受众的认知度，为以后市场的开拓奠定了坚实的基础。

②构建多样化的数字出版物发行市场

与新华书店、民营书店等传统批发销售渠道不同，数字出版物的销售主要通过互联网进行。互联网除了可以存储海量的内容资源外，网站的人气、点击量十分重要，这在很大程度上表明数字产品的销售状况。但中国的出版社网站排名普遍较靠后，从国际权威的ALEXA排名中可以看出，排名较靠前的上海世纪出版集团易文网也只为全球第66 132位，在国内的排名也在第9 194位。各个出版社的网站只是为了对外宣传、树立形象，其向外传递信息的功能十分弱，真正购买产品服务的用户就更少，销售量难以达到盈利平衡点。

在加强自身建设的同时，还应积极探索新的销售渠道。通过与大型商场建立合作关系，设立专门的销售网点，扩大数字出版物的销售渠道；与邮局联合，组织起能够产生规模效益的报亭销售网络，不仅可以方便读者购买、扩大网点和数字出版物的影响力，而且还可降低成本，获得可靠的利润；支持个体零售商的发展，同时加强对其信誉度、稳定性的考核。此外，加大宣传力度，积极采取展销会、订货会、新闻发布会等形式进行宣传也是不可或缺的重要手段。

随着全球化的深入发展，实施“走出去”战略，充分利用国内国际两个市场，制定科学合理的数字出版物的发展战略，争取最大限度的国内外市场份额，成为数字出版商必须面对的重大课题。

2．积极探索新的营销方式

传统出版的用户习惯与数字出版物的阅读方式存在很大差异，消费习惯和购买行为也不同，这就需要数字出版商在推广数字产品时应进行差异化营销。而目前在传统出版单位中，几乎没有真正意义上的数字产品营销人员；在技术提供商中，数字产品的营销和推广也主要局限在团体机构用户中，面向一般读者，缺少成熟的、系统的、行之有效的销售办法。

面对互联网、手机等新一代媒体的兴起，传统出版社应当把发展数字出版物网上营销作为其未来的数字出版发展战略的重要组成部分。随着网络支付安全认证体系的日益完善，在可预见的未来，网络销售将成为未来数字出版物销售的主要渠道。借助互联网可以向读者提供最新预告、销售排行榜、部分内容，依靠网络的易传播性和互动性强的优势，必将极大满足读者的心里诉求。B2B、B2C电子商务平台日趋成熟，博客、RSS、BBS等网络营销工具的应用，为传统出版社开张数字出版物网上营销提供了坚实的基础。出版社还可以与网上书店建立经销关系，网上书店具有丰富的网上营销经验，与搜索引擎有密切的合作关系，掌握了大量客户的数据资料，可以有针对性地制作营销信息，说服读者购买某类图书。

数据库营销，就是企业通过搜集和积累受众大量的信息，经过处理后预测受众有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服受众去购买产品的目的。出版企业可以通过自建网站、发送问卷调查或通过网络书店等各种形式，收集受众的个人详细信息，做到及时更新，适时向受众发送最新的出版物信息，给受众留下良好的服务印象，培养受众良好的忠诚度。在越来越重视体验的时代，企业必须时刻把自己顾客的感受放在首要的位置。

开展体验营销，是适应时代发展的一种必然趋势。企业通过向受众展示产品，让受众直接参与到活动中来，营造体验氛围直接让顾客参与到活动中来。出版企业应充分利用现代网络所提供的高便捷手段，建立企业与读者沟通的网络系统。一方面，在加强与读者沟通上，可以通过互联网上的论坛、电子邮箱或电话等加强与读者的沟通；另一方面，应建立读者资料数据库，开发符合读者个性化的产品做好相应的准备工作。

3．引导读者新的消费需求

数字出版的未来，根本在于培养数字出版产品的消费群体，创造市场需求。数字出版的一个突出特点，是可以更大地满足读者的个性化需求。应充分利用数字出版技术，通过跟踪和分析，掌握读者的阅读习惯，为读者提供个性化服务。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，获取信息、休闲娱乐、学习位居13项上网目的指标的前三位，占全部上网目的的83．2%，这三项上网目的，都与数字出版密切相关。因此，当前的问题主要是如何适应社会发展的需求，去培育和发掘数字出版市场。适应读者的阅读需求，首先要做的就是使读者的阅读习惯逐渐适应网络阅读等新型阅读方式。就目前来说，读者长期形成的阅读习惯，短时间内适应新的阅读方式是不现实的，而且新型阅读器的价格偏高，对一般读者构成了进入的门槛。亚马逊2009年2月9日推出了新款电子图书阅读器Kindle2，售价359美元，这对于普通的阅读爱好者来说，是一笔不小的开支。

对于出版者来说，首先要注重数字出版物内容的丰富和质量的提高，提高产品的吸引力，注重数字出版物内容的深度挖掘。其次，要形成以服务读者为中心的新型营销理念，开发读者需要的产品，为读者提供最为便捷的服务，与读者保持双向的交流，在紧紧抓住现有读者的同时，善于挖掘潜在的市场，开拓新的市场。

五、积极探索数字出版产业新的盈利模式

所谓赢利模式，就是有关利润的来源、生产过程、产出方式和相应管理控制的系统方法。数字化不仅创造了网络、手机等新媒体及其赢利模式，而且给所有的媒体带来了新的赢利模式，如何建立适合传统出版自身的赢利模式是出版界亟须解决的迫切问题。

1．走品牌化发展之路

近年来，国家大力实施数字出版工程，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中指出：推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变，积极发展以数字生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。“十一五”末，我国将建设4至15个数字出版产业基地，形成10至20个网络出版强势企业。这些工程的实施和基地的建设，将会带动我国数字出版业的发展，提升我国出版产业的整体实力和核心竞争力。

数字技术企业清华同方知网投资3．45亿元建成的世界上全文信息量规模最大的“CNKI数字图书馆”，就是采用了数字化技术兴建的超大规模的学术期刊、文献数据库。北大方正的Apabi电子图书工程，也会成为出版界首选的电子图书解决方案的品牌。

传统出版业长久以来积聚的内容资源和文化积淀是出版社拥有的最宝贵的资源。因此，发挥传统出版社自身的品牌效应是发展数字出版的重要途径。面对数字化浪潮，中国商务印书馆提出了“品牌、主导、分类”的数字出版理念，积极利用自身丰富的内容资源，开展辞书语料库及编纂系统、数据库排版系统、工具书在线、按需印刷网、《东方杂志》数据库等数字出版实践，商务印书馆还积极努力地把传统出版领域多年来建立起来的企业品牌和产品品牌，延伸到数字出版领域，避免仅仅成为数字产品的原材料提供商，而泯灭了传统出版社的知名品牌。为顺利开展数字出版，商务印书馆按照出版物类别、产品特色和出版资源的历史时期，将出版资源分为现代出版资源和历史出版资源，并分别选择了相应的数字出版形态：有工具书在线，一般图书做了电子书，期刊做了网络学习平台和数字期刊方阵，历史出版资源建设了按需印刷网。在由著作权人、内容提供商、数字出版商、技术提供商、终端设备提供商、网络运营商、电信运营商、金融服务提供商、网络传播者及读者构成的新数字出版产业链中，商务印书馆不仅做内容提供商，而且做数字出版商，争取并且掌握数字出版主导权。

2．完善数字出版产业链条

在数字化时代，国际出版集团积极向数字出版转型，比如新闻出版集团、培生教育出版集团等大型出版商转型迅速，并且已经获得了收益。这些都有赖于传统媒体应时而动，积极调整定位，重塑角色，积极与相关产业联合，谋求新媒体下的共盈。

由于缺乏技术优势，传统出版业依靠自身的力量往往事倍功半。在数字化时代，传统新闻出版业必须习惯从自我主导产业链转变到集成合作的运营模式。目前，从国外的电子书、数字报纸出版发展来看，已经形成了产业链。数字出版产业的进一步发展，需要建立健全产业链，建立合作共赢的商业模式，使得产业链上各方都能发挥和获得应有的价值。传统新闻出版业借助技术提供商的技术和平台，发挥自身的内容编辑优势；技术服务提供商不断开创新的技术，提供更好的技术服务，为读者提供更好的体验和互动；硬件厂商不断开发新的设备，提供阅读的载体，读者不断体验新的数字出版服务，享受更多的个性化服务和附加价值。

现阶段，技术提供商主导着数字出版产业的发展，多数出版社只是扮演内容提供商的角色，出版社面临着被技术提供商和作者越过的危险。出版社在数字出版物链中，要想占据有利的位置，获得在数字出版中的主导权与话语权，必须主动求变，紧紧掌握内容的主导权。

商务印书馆总经理杨德炎认为：“数字化产品的形式永远处于变化中，但是数字出版的根本仍然是数字化的内容资源，出版归根结底是以内容为基础的文化产业。在数字时代，出版社将越来越彰显其出版资源源头的魅力，没有出版社参与的数字出版产业是不可能走向繁荣的；出版社为了在数字出版产业链中找到更具控制力的位置，必须更加积极、全面地介入数字出版领域。”