中国报业产业化特征分析

二、中国报业产业化特征分析

首先,从理论上我们应为报业产业及产业化进行科学的定义,否则一切探讨与实践将在逻辑上失去支点。

(一)报业产业及其特点⁽³⁾⁽⁴⁾

1.报业产业

经济学意义上的产业是指具有同类性质产品的生产单位所组成的生产群体,或具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的经济群体。

报业产业应从两个方面来把握。首先,报业产业是与一般产业有区别的,因为报纸作为商品是极特殊的商品,是意识形态的、具有政治性的特殊的商品,因而具有非商品性；第二,报业是产业的一个门类,从经济角度看虽然有其特殊性,但是在市场规律上与其他产业是共同的。也就是说,报纸作为商品是极特殊的商品,但是,我们不能否认报纸是商品这一实质。报纸是一种传播信息和思想以满足受众信息需求和精神需求的商品,它的采编、发行、广告和经营,与一般加工工业在实质上并没有区别。

综上所述,我们可以尝试这样来定义报业产业:报业产业是指在市场范围中,围绕信息生产加工全过程生产或提供自己的产品和服务,向社会提供精神文化产品和相关服务的生产性企业或组织。

2.报业产业的特点

报业产业作为产业中的一种,具有与其他产业一致的特点,但作为一种特殊的产业,又有着其自身的特点,这些特点概括起来主要有:

(1)作为产业的报业,同其他产业一样,通过把报纸作为在市场上出售的商品进行销售,最终取得营利。报业产业根据自身的产业链,从事经营活动。经营范围包括:发行经营、广告经营、印刷经营、拓展业务经营及增值业务经营等环节。其中,发行、广告、印刷经营是传统报业集团的经营重点,在报业集团产业链中处于基础性地位。拓展业务和增值业务的经营是近些年快速发展起来的,也是未来报业集团竞争的主要领域。

(2)作为意识形态的报业,报纸是意识形态领域的文化产品,报业产业是一种文化产业。与一般的产业不同,其经营活动和范围严格按照文化产业的运行规律去规范。报纸作为意识形态的文化产品不能只以营利为目的,其对社会道德、舆论导向都会产生重要影响,负有特殊的社会责任。因而,报纸所传播的内容在不同程度上受到国家政策及社会公共道德的制约。

(3)报业产业可以进行“双向销售”。如上所述,因为报纸既是大众传播媒介,又是市场上出售的商品,所以,它可以同时兼具新闻通报、政治传播与商业海报、市场招贴两方面的功能。这一特性决定了它既可以通过直接出售产品(报纸)获得收入(零售或征订报费收入),同时又可以向广告客户收取巨额广告费用,即实现“双向销售”。

(4)报业产业是一种文化定向型产业。具体可区分为综合性报纸和行业性报纸。前者面向的是不同文化层次的读者,要尽量满足更多读者的要求；后者针对的是特定的读者,因此要有个性特点。

(二)报业产业化及其特点

1.报业产业化

在我国,有专家这样认为:报业的产业运作,在本质意义上,是指报纸在其生产过程中所消耗的各种资源,主要通过自身规范的市场运作而得到补偿和价值增值。具体而言,一家报社只有实现依靠自身的广告收入和发行收入去维持其经济运作,才算是实现了产业化运作。这一见解大体上说明了产业化的内涵,但仍然不够清晰。因为,实现报业产业化的关键是要进入市场。市场是经济活动的中心,是相互作用,使交换成为可能的买方和卖方的集合。报业的投入产出、成本、价格、利润乃至兴衰存亡都要经由市场经济去检验。很难设想,一张没有进入市场的报纸能够侈谈产业化,而事实上我国至今仍有相当一部分的报纸尚未进入市场。⁽⁵⁾所以,所谓的报业产业化,是指作为“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”转变。⁽⁶⁾

2.中国报业的产业化特征

改革开放20多年来,报业产业化的显著表现是:

(1)在越来越多的报业经营领域中广泛采用商业化手段,逐步减少和取消行政性手段,特别是在采购、印制、发行、广告等环节,几乎完全实行了商业化的运行方式,市场机制在报业资源配置中的作用越来越强。

(2)越来越多的报社具有很强的经营能力和自我持续发展的能力,成为独立经营的经济实体。迄今为止,尽管绝大多数报社在政策上仍然属于非盈利机构,即国家所有的事业单位,但在经济运行上却明显释放出很强的经营潜力。

(3)由于盈利能力的释放,报业行业已成为具有营利机会的投资领域,报业资本运营的条件已逐步形成,许多投资机构已把报业视为最有吸引力和最具有营利潜力的领域之一。

(4)出现了一批报业产业集团,使得报业产业链的环节重新整合,更为紧密。随着报业集团多元化发展的进行,使产业链不断延伸,使整个报业产业扩张具有越来越广阔的空间。

(5)整个报业产业已经成为具有自我发展能力,并且能够直接创造大量社会财富的国民经济部门。在有些地区,有的报社已经成为纳税大户,税务部门已经开始把报业产业视作非常有潜力的税收来源。

虽然目前还有很多报纸没有完全摆脱对国家财政部门的经济依赖,还没有彻底改变报业的经营体制,但随着我国体制改革的不断深化,报业已迈出了产业化的巨大步伐,报业产业已初具规模,产业化势头非常强劲。早在19世纪,马克思就曾从经济学角度指出:“集中规律在报业起着比在纺织业中更快的作用。”说明报业的集中化趋势是市场经济的客观规律。