中国报业产业化效益评价

四、中国报业产业化效益评价

我国的报业集团已经具备了现代媒介产业集团的某些特征:雄厚的经济实力,较大资本的运作；拥有至少一份在全国范围内有广泛影响的报纸,并形成了以报纸为主体的多报多刊的格局,能够提供较为全面、优质的资讯服务；在经营管理上通过集团的方式盘活资产,能在更为广阔的领域开展多种经营,实现多元化发展,发挥集团作战优势,从而获取较大的经济效益。但令人遗憾的是,在我国报业集团产业化进程中对效益的评价却没有由单一指标扩展到多元的指标体系。

企业的经营效益评价,指的是对企业一定经营期间的资产运营、财务效益、资本保值增值等经营成果,进行真实、客观、公正的综合评判。评价一个企业的经营业绩,可以从不同的角度出发,例如考核资本的保值增值情况、比较企业的经济效益等等。

中国报业产业是一个具有自身特殊性的产业,因此对于中国报业集团评估体系的构建应充分结合报业的特点,全面评价。评估主要应包含资源整合目标(栏目、物业、财务、技术资源)和竞争力指标构成,后者又包括集团发展战略的评价因素和集团实力的评价因素(规模化指标、媒体资源控制力指标、社会影响力指标)。因为报业总体评价指标体系研究是一项复杂的研究课题,影响和制约报业市场评价因素较多,有些是可以加以识别、控制和量化的,而有些只能进行定性分析,难以形成体系。因此,本篇从报业的市场表现这一最容易量化的环节入手,具体从两个方面来评价,分别是对报业市场评价以及对报业社会效益评价,其中着重论述报业市场的表现。

目前,经济理论界对市场的概念有不同的解释。这里所说的报业市场是特指报业在发行、经营和广告方面的市场表现,并不涉及对报业的舆论导向和采编领域的评价,关于舆论导向的评价会在后面报业社会效益评价中论述,即使是对报纸的质量评价,也是从读者消费角度的报业产品质量评价,不考虑非市场评价因素,通过分析报纸在市场上的表现水平和差异,找出导致这些差异的各方面的原因,用量化分析的方法,构建出一套报业的市场评价指标体系,以期使报业市场评价指标体系成为报业的领导管理科学决策系统的基础,报业市场化操作的“晴雨表”。在获得最大社会效益的同时,也使报业的经济效益最大化。

(一)报业市场评价指标体系的理论基础和研究视角

1.报业市场评价指标体系的理论基础和研究视角

以大众传播学的受众理论为基础。“受众本位论”是西方从20世纪60年代起涌现出来的一种新型的受众理论,即把受众作为传播的主动者,把媒介看成被动者,受众不再被视为仅仅消极地“接受”信息,而首先是积极地“寻求”信息以为自己所用。这种十分突出受众在传播中所占主导地位的受众理论,被称之为“受众本位论”。

“如果说我国媒介的受众研究在改革开放前的三十年,是以‘媒介为本位’,从社会主义新闻媒介的性质、任务、功能出发,着重论证媒介同受众之间的依存关系,强调受众是媒介赖以生存和发展的基础；强调尊重受众、吸收反馈信息的重要性和必要性,从而要求媒体全心全意为受众服务。那么,改革开放后的二十多年,开始注重以‘受众为本位’,将受众作为社会主义国家的权利主体来审视,从受众应充分享有信息知晓权、言论表达权、舆论监督权等权利意识出发,强调媒介机构要主动调查了解受众的需求,听取受众的意见,真心实意为受众服务。”⁽¹⁴⁾因此,报业市场评价指标体系理应对市场的主体——读者状况及市场表现做出评价。

读者(受众)本位的研究视角。在研究报业市场评价的时候,以读者(受众)为本位的观念至为重要。“这一观念的核心是说,如果报刊是产品,那么报刊的读者和广告客户(受众)就是这个产品赖以生存和发展的消费者市场。报刊产品有关生产和营销活动都应围绕受众的消费需求展开”。⁽¹⁵⁾

报刊应坚持以读者(受众)为中心的策略。以读者(受众)为中心既符合市场运作规律,也符合舆论导向、舆论监督的社会需求。从市场的角度讲,只有以受众为中心,报刊产品才会试销对路,才会带来发行量的提高、广告的增加和利润的回报；从社会效益来说,坚持以受众为中心,才会有效地发挥舆论导向的作用,提高舆论监督的力度。过去一种对上宣传,不顾读者阅读心理的报刊传播模式,已被证明其社会效益是非常差的,而经济效益更无从谈起。因此突出以受众为中心的策略,应该成为媒体的基本共识。

2.报业市场评价指标体系设计原则

(1)科学原则。即设计出的报业市场指标体系要符合报业市场这一客观认识对象的性质、特点、联系、时空条件和运动过程、构成指标的含义、计算方法,计量单位要规范、标准、严谨。

(2)联系原则。报业市场指标体系是一个集合体,所有构成指标都应依据一定的秩序相互联系、相互制约、相互作用,在整体上、全局上考虑构成指标之间的相互联系。

(3)层次原则。报业市场总体是一个多因素、多系统、多层次的有机整体,包括报刊传播行为、传播效果和受众反馈等各个方面。与之适应,必须设计多功能、多层次的统计指标体系,各层次的划分要以报业市场总体中各因素的联系方式、运动规律为依据来设计。

(4)目的原则。所谓目的原则是报业市场指标体系设计要有针对性,不存在万能的指标体系。报业市场统计指标体系应是根据明确的目标而组成的统一体,充分考虑管理的要求和研究的目的,与目前报业的管理水平相适应。

(5)可行原则。报业市场指标体系设计要先进可行,适应性强。既能满足全面、准确反映报业市场发展的要求,又能进行国际间对比；既能满足报业管理部门决策要求,又能照顾到媒体决策需要。

(6)整体性原则。报业市场统计指标体系并不是各构成要素的随意凑合,而是各要素处于辩证的有机联系之中,呈现出各要素所没有的特性——整体性。

(二)报业市场经济效益评价指标体系的构成要素

基于以上分析,报业市场经济效益评价指标体系主要包括以下七大方面:

1.报刊产品消费量的评价

由于报业集团的产品主要由报纸和各种类别的期刊组成,所以对报业市场的评价包括报纸和期刊的评价指标。评价报刊产品消费量的主要指标是报刊的发行量。发行量,又称为发行份数,就是对报纸、期刊的发行数量的统计数字。

通常,根据发行时间长短的不同,发行量又可分为以下几种不同的统计方法:

(1)期发量:是总量指标,指报纸或杂志每期的发行份数。通常,各媒体根据自己的最多或最少的发行量,统计出最高期发数或最低期发数。

(2)月平均期发数:就是一个月内的平均发行份数,是平均指标。因为期发量每期有增有减,所以,需要计算出月平均数。其计算方法是:

月平均期发数＝一个月内的总发行份数/当月天数

在西方许多国家,ABC(报刊发行审核局)要求会员中属于全国性的报刊发行量数据公布频率是每月公布一次,那么,月平均期发数就是非常有意义的指标。

(3)年发行总数:当年的总发行量。它是由每天的发行数累计而成或者是由12个月的月平均期发数累计而成。

(4)年度平均期发数:即一年内平均每期的发行数。与月平均期发数计算方法类似,只是时间周期为一年。其计算方法是:

年度平均期发数＝一年内的发行总数/365

目前,发行量是衡量纸质报刊办得成功与否时用得最多的一个指标。但普遍存在的问题是,有的媒体在对外公布发行量时,发行量是一个笼统的概念,没有说清楚是四种指标中的哪一个指标,即哪一种发行量,且有的媒体根据自己的需要,任意使用,给报刊发行市场和广告市场造成一定的混乱,更有甚者利用发行量的虚假名词进行欺骗。

上述第四个指标,即年度平均期发数作为统一的报刊发行量评价指标比较适合,年度平均期发数是衡量报刊发行量最有意义的指标。

此外,与发行量有关的还有如下几个指标:

(1)宣称发行量(Claimed Circulation):由报刊本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量,为宣称发行量。

(2)稽核发行量(Audited Circulation):由独立的第三方对报刊发行量加以查证后,所提供的发行量数据。该数据比较公正可信。在一般情况下,没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。

(3)订阅发行量(Subscribed Circulation):指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。又分为家庭订阅发行量和单位订阅发行量。家庭订阅发行量的读者通常对报刊具有较强烈的信心与兴趣,对报刊的投入程度也较高,因此无论对报刊本身还是广告价值而言,家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。

(4)零售发行量(Retailed Circulation):印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。主要指在报摊购买的读者,零售发行量对报刊和广告的经济价值次之。

有调查表明,通过零售获得报刊已成为北京地区读者第一位的读报来源,并且,随着形势的发展,零售渠道在报刊流通中所占的比例还会越来越大。调查显示,选择地理位置近的固定摊点,被读者认为是最方便的通过零售获得报刊的方式。其中,尤以“在住所或单位附近的固定摊点购买”为最方便。所以有专家得出“谁重视零售,谁就拥有未来”⁽¹⁶⁾的结论。

(5)赠阅发行量(Free Circulation):指印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。由于赠阅发行量大部分是非读者选择结果,因此价值最低。

一般来说,有报刊核查机构的国家,稽核发行量应该是真实发行量,即月度(年度)平均期发数应该是订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量之和,而我国没有成立类似于ABC这样的报刊核查机构,大多数报社用的是宣称发行量。

2.读者报刊消费忠诚度的评价

无论是平面媒体还是电子媒体,“受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为两类:一是读者行为忠诚度,指受众接触某个媒体的稳定程度,这种行为忠诚度主要的是由于特定媒体的传播营销对于读者的方便性所造成的；二是读者情感忠诚度,指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度,这种情感忠诚度主要的是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。”⁽¹⁷⁾

有研究表明,读者(受众)与传播媒体的实际接触时间的长短,是建立在人们“需求——满足”价值判断基础上对自己的可支配时间的一种分配。读者(受众)与报刊(杂志)实际接触时间指标反映了读者对某种报刊的日常接触行为,这类指标越大,说明受众对该媒体的忠诚度越高,也说明该媒体的影响力越大。

基于以上分析,具体表明读者媒体忠诚度有如下几个指标:

(1)读者平均每周阅读天数:指读者阅读某种报刊的天数在一周中(7天)所占的比例。阅读的天数越多,说明读者接触该报刊的时间越长,表明读者对该媒体忠诚度越高。

(2)读者实际接触报刊日平均时长

就是某地区或某城市读者在一天24小时之内实际接触各类报刊的平均时间长度,用公式表示就是:

读者实际接触报刊日平均时长(小时/天)＝读者在一天之内接触各类报刊的总时间数/24小时/天

这个指标表明,读者每天花在报刊上的总平均时间在一天中的比重是多少。读者日平均接触报刊的时间越长,说明读者对该媒体忠诚度越高。

(3)读者实际接触报刊月平均次数

就是某地区或某城市的读者在一月30天之内实际接触各类报刊的平均次数的多少。用公式表示就是:

读者实际接触报刊月平均次数＝读者在一月之内实际接触各类报刊总次数/30天×100%

这个指标表明,读者每月接触该报刊的总次数在一个月中的比重是多少。读者月平均接触报刊的次数越多,说明读者对该媒体忠诚度越高。

(4)读者报刊实际接触频度

读者对某一张报刊的心理依赖程度,可以用读者报刊接触频度指标来表示。读者在一定时期内接触频度越高,说明读者对该报刊的稳定度和忠诚度越高；而稳定度和忠诚度越高,说明该报刊的影响力越大。

读者报刊实际接触频度(%)＝读者在一定时期内(周/月)接触报刊的次数/读者在同时期内(周/月)接触报刊的总次数×100%

3.报刊广告及其经营评价

报纸和广告之间的关系,数百年以来,一直是相互依存、共生共荣的。在我们国家,对于广告资源的重视一方面体现在广告部门是报刊组织内部的一个重要的经营部门,另一方面各报刊在市场上对广告资源占有状况,直接决定了它的市场份额。报刊广告是报刊市场竞争的直接阵地,报刊广告资源是报刊市场竞争的具体表现形式。有资料显示,我国媒体收入的主要部分是来自广告收入,此外,还有发行收入和其他多种经营收入。因此,报刊广告及其经营分析的要素,可以从下面的三个方面进行把握:

(1)广告经营额:月度(季度,年度)广告营业额,此指标越大,说明媒体广告经营状况越好。

(2)广告版面数:报刊的广告版面的数量(包括计划版面数量和实际版面数量),报刊实际版面数量越多,说明媒体广告经营状况越好。

(3)广告到达率:是指阅读广告的人数相对于该报刊的读者总数,用广告到达率乘以读者总数就得到实际的广告阅读人数。计算方法如下:

广告到达率(%)＝阅读广告的人数/该报刊的读者总数×100%

报刊有时候也可用广告到达率来衡量报刊的广告价值,并且有业内人士认为,该指标是衡量广告价值最有效的指标。

4.读者(受众)资源状况的评价

所谓读者资源状况的评价就是对读者数量的多少、读者的内部结构状况和读者报刊有效接纳情况进行评价与分析。

读者数量的多少是对搜集的原始资料经过分组汇总得到的总计的读者数量,有时是对一定时期内的读者的平均统计数。它反映着一个国家、一个地区、一个城市或一家媒体的读者总规模。所以,它既可以是总量指标,也可以是平均指标。读者群的规模的大小标志着报刊在传播市场空间维度上的容量的大小。⁽¹⁸⁾

表示读者(受众)有效接纳状况的指标有如下几个:

(1)读者人口覆盖率:又称报刊读者平均每期阅读率。是指某一地区、某一平面媒体在其发行周期内,阅读该媒体的读者占该地区所有人口的比例。读者人口覆盖率的高低,是衡量报刊发行范围的重要指标。

读者平均每期阅读率＝某一地区、某一报刊在其发行周期内平均每期阅读该报刊的读者人数/该地区的所有人口×100%

平均每期阅读率,是把平均每期阅读人数与研究范围总体人数相除,这一指标与发行范围和出版周期紧密相关。

通过平均每期阅读率的指标,可以清晰地了解某一个地区,某一份报刊每一期能覆盖多少读者,从而很好地解决了关于报刊读者规模的问题。报刊的读者人口覆盖率高,说明发行的地域范围广。因此,读者人口覆盖率的高低,是衡量报刊发行范围的重要指标。

从以上计算公式中可以看出,报刊人口覆盖率指标与读者人数的多少成正比例关系。所以,要提高报刊的影响力,就一定要提高读者的人口覆盖率。相应的还可以推算出报刊覆盖范围。报刊覆盖范围是指在一定时期内,有多少不同的家庭或个人能够至少一次接受到该报刊传播的信息。

(2)读者传阅率(Pass Along Rate或Pass Over Rate):发行量虽然是一个重要的指标,但它并不能完全而准确地体现出该报刊和杂志的实力,因为报刊的价值在于它的阅读人群,而发行量不等于阅读人群,其中还有传阅率的因素。

传阅率是指印刷媒体中,平均每份报刊被传阅的次数,即阅读人口除以发行量。由于报刊是以实物作载体的,不会随时间消失,所以有传阅效果,传阅率在一定程度上反映了该报刊受欢迎程度。

读者传阅率(%)＝某报刊阅读人口/该报刊的总发行量×100%

此外,还可以引申出两个与传阅率有关的指标:阅读人口和传阅阅读人口。

(3)阅读人口(Readership):又叫读者实际覆盖人数。是指报刊的每期总接触人口,包括通过订阅、零购或传阅等任何方式的接触报刊的人口。

读者实际覆盖人数(阅读人口)＝发行量×传阅率

＝订阅人口＋零购人口＋赠阅人口＋传阅阅读人口

(4)传阅阅读人口(Pass A1ong Readership):是指以传阅方式接触报刊的阅读人口。

5.从消费角度评价报刊产品质量

从消费角度评价报刊产品质量,评价指标可分为报刊品牌知名度、读者对报刊的理解程度、读者对报刊的美誉度三类。

(1)报刊品牌知名度

①第一提及率:指同类报刊中,读者首先想到的有哪些报刊品牌；

②提示知名度:受众是否听说过某报刊品牌。

(2)读者对报刊的理解程度

①读者对该报刊表达内容的回忆程度；

②读者对该报刊内容诉求的理解程度。

(3)读者对报刊的美誉度

①读者喜爱率:表明读者是否喜欢看该报刊；

②读者认同度:表明读者对报刊内容诉求的认同程度；

③读者提及率:表明读者是否和朋友、家人一起说起过该报刊。

6.报刊的成本收益评价

(1)报社总收入:指报社在一定时期内的广告收入、发行收入、其他收入的总和。如果是执行行政事业会计制度的Ⅲ类报社,则是指财政补助收入、上级补助收入、事业收入和广告与经营收入的总和。

(2)成本费用利润率:指一定时期利润与成本费用的百分比。是衡量报社成本获利的水平,数值越大越好。

(3)净资产利润率:指净利润与平均资产的百分比,也称净值报酬率。是评价报业集团自有资本及其积累获取报酬水平的最具综合性和代表性的指标,反映报业集团资本运行的综合收益。

7.报刊市场潜力评价

媒体从业人员对这种现象并不陌生,有的媒体在初创时,颇为引人注目,发展势头良好,但不久就销声匿迹了；有些媒体改版风行一时,娱乐休闲版竞相出现,但最后不是半途而废,就是难以为继,究其原因,是媒体缺乏可持续发展的能力。

因此,应对报刊市场潜力进行评价,用以衡量报刊市场可持续发展的潜力与能力。

(1)报刊的涵盖率:指报刊所拥有的读者,在一定区域潜在读者中的比例,通常用地区来表示。

报刊的涵盖率(%)＝一张报刊的读者数/在该报发行区域内的潜在读者的总数×100%.

从理论上讲,报刊的涵盖率应成为报刊广告收费定价的主要依据。

(2)广告增长率:是指报刊在一定时期(称为报告期)的广告增长量与基期(或者是选定一个特殊时期或是以上年度为基准)水平之比,用来说明报刊广告的增长程度。其计算公式是:

广告增长速度(%)＝(报告期广告额-基期广告额)/基期广告额×100%

(3)报刊市场占有率:也可称为“市场份额”。这是借鉴企业市场运作的术语和指标,是指报刊在运作的市场上所占有的百分比。

报刊的市场占有率对报刊至关重要,一方面它是反映发行与经营业绩最关键的指标之一,另一方面它是报业市场地位最直观的体现。具体可用发行市场占有率、广告市场占有率、零售市场占有率等多种方式表示。该指标可对媒介传播的有效性进行衡量。

报刊市场占有率可分为如下几类:

①全部市场占有率:以某一报刊的市场份额占全行业份额的百分比来表示。

在使用这种测量方法时,必须注意的一点是,要以零售报刊的数量或以销售额来表示市场占有率。

②可达市场占有率:以报刊的零售额占媒介所发行市场的百分比来表示。

③相对市场占有率(相对于三个最大竞争者):

以某一媒介(或某一媒体)广告额对最大的三个媒介(或媒体)竞争者的广告额总和的百分比来表示。

如:某一报刊有30%的广告市场占有率,其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%,则该报刊广告的相对市场占有率是30/(20＋10＋10)×100%＝30/40×100%＝75%。

一般情况下,相对市场占有率高于33%的媒体即被认为是强势媒体。

④相对市场占有率(相对于市场领先竞争者):

以某一媒介(或某一媒体)的收入额相对市场领导竞争者的收入额的百分比来表示。相对市场占有率超过100%,表明该报刊是市场领导者；相对市场占有率等于100%,表明某一报刊与市场领导竞争者同为市场领导者。

该种相对市场占有率的增加表明某一报刊正接近市场领先竞争者。

(4)收入增长率:是指报刊在一定时期(称为报告期)的总收入(包括广告收入、发行收入和其他收入之和)增长量与基期(或者是选定一个特殊时期或是以上年度为基准)水平之比,用来说明报刊总收入的增长程度。其计算公式是:

总收入增长速度(%)＝(报告期总收入-基期总收入)/基期总收入×100%

(5)总资产增长率:是指报刊在一定时期(称为报告期)的总资产(包括固定资产和流动资产之和)增长量与基期(或者是选定一个特殊时期或是以上年度为基准)水平之比,用来说明报刊总资产的增长程度。其计算公式是:

总资产增长速度(%)＝(报告期总资产-基期总资产)/基期总资产×100%

根据上述构成要素,我们设置了七大类共计27个指标,构成报业市场评价指标体系的主要内容:

表2-1　中国报业市场经济效益评价指标体系一览表

8.对报业市场评价指标体系的应用与实际操作

以上对报业的市场指标体系的构建进行了探讨,从理论上说报业市场的构成指标十分繁杂。作为一项应用性课题,研究的目的是为了指导实践,也就是说构建报业的市场评价指标体系的目的是为了在报刊的管理、经营、发行和广告实践中具体应用,使之成为报刊市场化操作的“晴雨表”和“风向标”。因此,对于在理论上成立、庞大的报刊构成指标体系中,如何剔除不敏感的指标,保留最科学、最容易在实际管理中操作的核心指标,就成了报刊市场评价指标体系研究不容回避的问题。

报刊市场评价体系核心指标应该是为了满足对某一报刊市场的专门研究的需要,构造相应的专题评价指标体系。应该在报刊市场多个评价指标中,从每一类中均可精选出一个核心指标。它们是:

(1)报刊平均每期发行数量；

(2)读者报刊实际接触频度；

(3)广告经营额；

(4)读者人口覆盖率；

(5)报刊的品牌知名度；

(6)成本费用利润率；

(7)总收入增长率。

以河南日报报业集团为例对报业集团内部一报或多报多刊进行市场化程度测定:

表2-2　河南日报报业集团市场评价指标一览表

中国报业产业是一个具有自身特殊性的产业,因此对于中国报业集团评估体系的构建应充分结合报业的特点,全面评价。不仅要提高经济效益,还要使社会效益最大化。

(三)报业集团产业化社会效益的评价指标

随着社会主义市场经济的不断发展,我国新闻传媒越来越认识到经济效益的重要性,并想方设法在法律和现行政策允许范围内的各个方面,提高传媒的经济效益。然而,在自由度不断扩大的同时,也存在着不少隐忧。一些传媒为了经济效益,罔顾社会效益,在受众中造成不良影响。而目前我国报业集团的社会效益评价仍然是无体系、零散、不科学的。所以,建立我国报业集团社会效益评估机制迫在眉睫。

社会效益看不见摸不着,通常无法像经济效益那样能够用数字清晰明确地表示出来,不同种类的新闻传媒的社会效益也不具可比性。但是,传播效果中的社会效益还是有迹可循的。首先是传播内容,报刊的传播内容是对社会效益影响最大的一个自变量。一般通过对相应指标的定性分析来评价传播内容。然后是受众,从量的角度说是新闻传媒的到达率,从质的角度说是受众对传播内容的接受率。所以,我们认为应从传播内容和受众两大方面来建立社会效益评价体系。

1.社会效益评价的内容指标

报刊所传播信息的内容指标是评价传播效果社会效益的主要指标。内容指标包括:基本内容指标(即信息的真实性)和一般内容指标(包括政治、经济、文化三大方面)。

(1)基本指标——真实性

新闻是“新近发生事实的报道”。脱离了事实,新闻就失去了它存在的基础,所以真实性是新闻的生命,也是所有新闻传媒的生命。《联合国国际新闻道德信条》第一条就规定:报业及其他所有新闻媒介的工作人员,应尽一切努力,确保公众所接收的消息绝对正确,他们应该尽可能查证所有消息的内容,不能任意歪曲事实,也不可以故意删除任何重要的事实。

在新闻传媒中,绝对意义上的客观事实是不存在的。从认识论的角度来看,人们的认识活动离不开认识主体的介入,而主体一旦介入,绝对客观就已不存在了。所以,作为“把关人”,新闻传媒在选择传播内容的同时,已经给被选择和被抛弃的新闻事实加上了主观的烙印。列宁说过:“社会生活现象极端复杂,随时都可以找到任何数量的例子或个别的材料来证实任何一个论点。”所以,报业传媒要在保证传播内容本身真实的基础上,同样保证其在当前大背景下的真实性。

(2)政治方面

①指导性

指导性是指新闻报道对受众思想和行动的引导功能。具体就是指在保证传播内容的真实性的基础上,要在平日里抓住一些重要新闻事件重点向人民群众进行报道,从而起到鼓舞人心、凝聚力量、促进社会发展的积极作用。对一些负面新闻的报道或批评性报道,报业传媒既要履行监测社会环境的职责和功能,也要把握好“度”的问题。“曝光”只是手段而不是目的,一方面要本着对党和人民负责的态度,揭露事实真相,反映群众呼声,捍卫国家利益；另一方面也要始终保持清醒的政治头脑,审时度势,从大局出发,以稳定为本,通过负面的事实来找出正面的启示。

②群众性

新一届中央领导集体对新闻宣传工作提出了“三贴近”,即贴近实际、贴近生活、贴近群众的要求,并率先以身作则,支持新闻传媒改进报道工作,在新闻报道中把镜头、版面更多地让给人民群众,充分体现了立党为公、执政为民的思想。可以说“三贴近”原则是对我国报业传媒群众性要求的最佳诠释。

③党性

党性原则保障了我国报业集团保持正确政治方向和立场,保障了我国报业集团在改革中发展和完善,保障了广大人民群众的根本利益。

(3)经济方面

①政策性

从宏观方面看,信息既是政府制定宏观调控政策的依据,又是重要的调控手段之一。政府必须获取信息、掌握信息、分析信息,并通过信息发布来引导经济活动走向良性发展,以避免经济发展的盲目性。从微观活动来看,企业只有根据国内外的市场需求信息来组织生产和经营,才能在激烈竞争中求生存、求发展。改革开放20多年来,在社会主义现代化建设的进程中,党中央制定出台了许多重大的经济改革措施,这些都要通过新闻传媒来向广大人民群众乃至全世界传播。报业传媒必须紧紧围绕党的中心工作,把中央的路线、方针、政策及时准确地传达给广大人民群众。

②专业性

目前,与我国经济持续稳定发展、受众和市场需求量急剧上升相比,我国报业传播经济信息的专业化、理论化程度还不够高。经济信息的核心竞争力就在于传播内容所包含信息的准确性、预见性和总结性,概括来说就是专业性。越是专业性强的经济信息,越是能体现出差异性,具有市场竞争力。

(4)文化方面

①弘扬传统文化

在全球文化多元化的过程中,我国报业集团如何扮演好自己传播者的角色显得尤为重要。中华优秀传统文化是我们民族的文化之根、民族之魂,报业集团应该按“十六大”的要求,以“坚持弘扬和培育民族精神”为己任。在大众传播过程中,要有一种对国家、社会、民族的责任意识,注意弘扬传统文化,增强人民的文化归属感和向心力。

②维护主流文化

在大众传播中,文化传播在显性方面为受众提供了信息消费的功能；在隐性方面,则起到了调节社会行为、平衡社会心理、协助社会控制的重要作用。新闻传媒已经代替了原来由学校、家庭履行的很大一部分社会教化的功能。许多教育专家甚至认为,现在的新闻传媒在对青少年世界观、人生观、价值观的塑造上,甚至大于学校、家庭的作用。新闻传媒的强势使得他们可以轻而易举地影响甚至构建一个社会的主流文化,而这种主流文化恰是一个社会道德水平、认知能力和文化层次的基准。

③介绍新思想、新文化

传统文化或主流文化都是经过了历史长河的考验逐渐形成其主导地位的。所以,现存的文化有其合理性,但也并非尽善尽美；新生的文化有其不合理性,但也并非一无是处。有些思想在产生初期由于人们的不理解,长期受到批判,但经过时间的检验终于被证明是正确的。报业集团应提高自身的认识水平和判断能力,对那些处于萌芽阶段的新文化、新思想加以呵护、给予空间,有力地促进社会文明的发展。

2.社会效益评价的受众指标(传播效果指标)

社会效益的测评本质上是一种传播效果的测评。受众是传播过程的终端和必要条件,没有影响到受众,再好的传播内容其传播效果还是零。所以,对报业传播效果的测评要通过以下几个受众指标来实现。

(1)范围指标

明确受众范围是测评的基础。在传播中,同样的信息往往会收到不同的效果,这种情况的出现显然不仅仅是因为传播的内容不同而导致的。不同新闻传媒都有自己的目标受众群体,即信息传播的对象定位。这个目标受众群体往往最适合该新闻传媒的传播内容、传播方式、传播渠道。新闻传媒的目标受众和实际受众群体特征的重合度高,就说明该新闻传媒受众定位准确,传播效果更好,社会效益也更大。

(2)到达率指标

到达率是对新闻传媒传播广度的测量,一般把报纸的发行量、广播电视的视听率、网站的点击率作为这个层面的测评指标。

(3)认知度和接受度测评

测量报刊的传播效果,往往就是对报刊传播的广度即到达率进行测量,而简单机械地单独使用发行量测评社会效益是不科学的。根据传播学家克拉帕在1960年提出的“中介效果论”,传播是在大环境下通过相关的中介因素而产生实际影响的,大众传播作为一种激活、强化和维持受众原有态度和观点的力量而发挥作用。所以,报刊的传播效果并非是一步到位的,从简单认知到接受观点呈现出一种阶梯形。

①认知度

信息通过报刊到达受众,这时出现的第一种效果——认知效果,即受众对信息的感知和简单理性认识,对受众的态度(受众心理在倾向或抗拒某种事物,是综合性的外在表现)并未产生影响。认知效果有两个层次:知晓度和理解度。

知晓度表示了信息受到的绝对关注程度,即有多少受众知道这条信息。这是报刊传播效果的基础。

理解度表示受众对信息的理解程度。在信息中,包含了传播者和把关人的价值判断和主观倾向,但受众接收信息是可能仅仅接收到信息的外壳而并未接触到信息的内核。在这种情况下,报刊传播效果只能说是停留在认知效果的浅层次上,所以要引入“理解度”这个概念来测评受众是否真正将信息“接受”、“吃透”,即表征了受众在接收报刊的传播内容时的解码情况。

②接受度

经过受众对信息进行选择、处理、理解、解释和记忆后,受众的心理产生某些变化并通过态度或行为表现出来,这就是接受效果。接受度也有两个层次:赞同度和追随度。

(a)赞同度指受众在对信息进行解码后的态度和报刊传播信息的导向相符与否。如果受众对信息内容的赞同度高,说明传播激活、强化、维持了受众的原有观点,或是改变了受众的看法,传播效果得以实现。

(b)追随度指受众在接受信息后态度发生改变的条件下,在一段时期内行为或思想朝传播者期望方向的变化程度。就像广告最终目的是促销一样,受众的追随度提高是传播者最终希望达到的目的。追随度与赞同度的区别在于:赞同度一般是对受众接收信息的短期情况进行测评,而追随度要对受众测评的考查期相对较长；赞同度一般紧贴传播内容(即某一事实)考察受众的态度,而追随度是对受众由某一事实引起整体价值判断和行为变化的程度考查。

前面提到的发行量,还有像订阅率、阅读率、关注率、接触率、市场占有率等媒体到达率的测评指标,这仅仅是对第一层次的认知效果的测量指标,还不能完全测量出认知效果,更不能测量接受度。要全面深入地测量传播效果,还要对受众的理解度、赞同度和追随度这3个指标进行测评。

舆论导向不仅存在于报纸的新闻报道之中,也体现在报纸的广告信息之中。报纸作为社会主义精神文明建设的重要阵地,传播的所有信息,要与报纸的地位相吻合,与报纸的格调相一致,与新闻的职业道德相符合,新闻如此,广告也不例外。无论是新闻还是广告,都必须以促进社会经济发展和文明进步为目的。

作为一个社会主义国家,报业集团不仅要通过对经济效益的追求保证其正常运转和日后发展,更要考虑到其经济活动的外部影响和公众的总体福利。与单纯的企业不同,报业集团要达到社会效益和经济效益的双重最大化。对报业集团产业化进程的社会效益准确及时评价,有利于总结以前的工作和制定将来工作计划和目标；能大幅度地提高工作效率,帮助政府和新闻传媒科学、高效和规范地制定有关政策、方针和策略,而这种社会效益的最大化途径有赖于一个科学、完备、稳定的评价体系。

【注释】

(1)唐绪军、于洪奇:《2005年中国报业之关键词》,《2005年:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社,2006年第1版。

(2)崔保国:《中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社,2006年版。

(3)周鸿铎:《报业经济》,经济管理出版社,2003年9月。

(4)中国人民大学传媒管理研究所编:《传媒经济参考》,2004年第30期。

(5)周斌:《报业“联合舰队”扬帆出海——我国报业集团产业化探析》,2003年。

(6)刘海贵:《中国报业发展战略》,上海人民出版社,2006年版。

(7)杨步国:《体制——报业改革不能不越的障碍》,中国报业年鉴专题,2004。

(8)曹鹏:《中国报业集团发展研究》,新华出版社,1999年版。

(9)孙燕君:《报业中国》,中国三峡出版社,2002年版。

(10)杨步国:《体制——报业改革不能不越的障碍》,中国报业年鉴专题,2004。

(11)崔保国:《2006年中国报业的反思与展望》,《2006年:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社,2006年第1版。

(12)罗建华:《报业集团转制:释放新闻生产力》,资料来源:人民网,2005年3月。

(13)唐华:《多元化经营的战略目标与风险》,资料来源:中华企业内刊网,2001年8月。

(14)陈崇山:《受众研究要有整体观点》,载《中国广播电视学刊》,2000年第1期。

(15)郑维东:《电视节目市场评价方法研究》,载《中国广播受众》,2003年第4期。

(16)喻国明:《媒介的市场定位》,北京广播学院出版社,2000年版,第57页。

(17)同上,第295页。

(18)赵彦华:《媒介市场评价研究》,新华出版社,2004年版,第95页。