中国报业产业化发展历程及现状分析

一、中国报业产业化发展历程及现状分析

改革开放20多年来,我国报业经济取得了举世瞩目的发展。报业已成为中国发展最快的产业之一,成为促进中国经济高速发展的重要力量。虽然我国的报业集团已经具备了现代媒介产业集团的某些特征,但与国外相比,产业化发展这一市场化进程才刚刚开始。

我国报业产业化发展虽然起步较晚,但其增长速度、发展潜力和市场前景是惊人的,这就促使我们必须更加深入地研究我国报业产业化发展过程中遇到的各种问题,为其良性发展搭建平台。

(一)中国报业产业化发展历程

我国报业的产业化运作是我国报业发展史上的一次大转型。这次转型与西方报业的完全产业化运作有着本质的区别。总体说来,它是在保持报刊作为党和政府的宣传工具的前提下,正视报业作为一个特殊的经济行业的性质,来探索报业的产业化发展道路的。回顾历程,盘点每一次突破,我们不难发现,虽然改革步履维艰,但成果显著。报业改革走过的二十年,也是报业走上产业化发展道路的二十年,其历程可划分为三个主要阶段:

1. 20世纪70年代末至80年代末:“改革孕育期”

本阶段报业发展关键点分析:

(1)报业产业化开始萌芽

在20世纪70年代末80年代初,报社经营十分困难。北京的几家大报联合向国家的主管部门写了一个申请经营的报告,率先提出了“事业单位,企业化经营”的口号。1978年,部分报纸被批准试行“事业单位,企业化管理”。于是,始于此后的几年,各地报业纷纷仿效,争相推行“事业单位,企业化管理,市场化经营”的运行机制。

北京的几家大报联合提出的“事业单位,企业化经营”的口号提法虽然不科学,没有真正体现报业的性质和功能,但它对于解决报社的资金短缺问题起了十分重要的作用,同时也标志着中国报界开始呼唤新闻改革,开始议论新闻改革。

(2)广告经营重回报业

1979年1月4日,《天津日报》率先刊登了中国内地“文革”结束后的第一则报纸广告；同年1月28日,《解放日报》为了弥补春节期间没有照例缩版带来的损失,在其二版和三版刊登了两条通栏广告。这标志着我国报业开始逐步走上产业化发展的道路。

(3)多种经营开始出现

1988年,河南《洛阳日报》率先宣布脱离邮局的垄断发行,走自办发行的道路。3月,国家新闻出版总署和国家工商行政管理局联合发出《关于报社、期刊社和出版社开展多种经营和有偿服务的通知》,有关规定允许新闻媒体开展多种经营。

80年代出现的自办发行、允许新闻媒体开展多种经营规定的出台,标志着中国报界着手进行新闻改革探索的开端。

2. 20世纪90年代初至20世纪末:“报业转型期”

本阶段报业发展出现的特点:

(1)报界“一石激起千层浪”

1992年《深圳特区报》发表《东方风来满眼春》(作者,陈锡添),成为当时国内第一大新闻。该文记录了邓小平同志在“南巡”讲话中,以他惯以坚持的实事求是的态度,有的放矢地发表一系列廓清人们思想中姓“资”姓“社”模糊观念的言论。对此,党内人士一般是从中央文件中知悉的,而绝大多数中国老百姓则是通过各报转载《东方风来满眼春》了解到的。该文突然首先被一家地方报纸公开发表,在全国引起了前所未有的震动。不仅如此,还引来西方世界尤其是新闻界的广泛关注和猜测。本年,中国报业协会提出了报业经济这个概念。

(2)“组建报业集团”成为热门话题

20世纪90年代伊始,国内各地的主流报纸与新闻学术刊物就开始议论报业集团,报业集团一时成为全国新闻界最大的热门话题。不少报社更是积极行动向报业集团方向努力。据统计,当时除《广州日报》之外,公开或半公开地表示自己的报社正在争取办成报业集团或希望成为报业集团或者干脆宣布自己已初具报业集团规模的就有《人民日报》、《光明日报》等20多家。

在此期间,组建报业集团的相关政策也相继出台:1993年6月,中共中央和国务院发布了《关于加速发展第三产业的规定》,正式将报刊列入第三产业；1994 年6月,在浙江召开了全国首次报业集团问题研讨会,会议提出了组建报业集团的基本条件:媒体所拥有的传媒数量、人才质量、经济实力、技术条件、发行能力以及管理能力6个条件；1998年1月,全国新闻出版局局长会议讨论了《新闻出版业2000年及2010年发展的规划》,把推进新闻出版业的集约化经营、进行组建出版集团的调研与试点以及建立若干个有规模、有实力、跨地区、跨行业、跨所有制结构的大型发行集团列入日程,并明确提出要在2010年以前建立起5至10个销售额达几十亿上百亿元的出版集团。同时,这一文件也对报业集团进行了规划,确定到2000年全国的报业集团要扩大到5至10家。

(3)报业集团组建“紧锣密鼓”

1996年1月,中宣部、新闻出版署依据条件,以正式批准广州日报成为我国第一家报业集团为标志,中国报业产业化进程有了一个新的起点。而紧随其后,数十家报业集团纷纷成立,标志着我国报业发展步入集团化的全新历史阶段。

1998年5月,广州《南方日报》与《羊城晚报》同时分别挂牌宣布成立南方日报报业集团与羊城晚报报业集团。同年6月,《光明日报》与《经济日报》同样分别举行仪式,正式宣布成立光明日报报业集团与经济日报报业集团。中央大报就此跻身报业集团阵营。7月25日,新闻界风传良久的上海《文汇报》与《新民晚报》终于合并为文汇新民报业集团。

报业集团纷纷成立之后,如何按照中国特色的社会主义市场经济的要求探索报业市场发展的客观规律,努力走出一条符合中国国情的报业集团发展之路成为报业发展的下一个关键。

3.进入21世纪至今:报业“发展期”

进入21世纪,报业的改革有了突破性的进展,盘点本阶段的关键点,主要有以下方面:

(1)报业集团建设全面提速

2001年11月,中国加入WTO,媒介集团化成为业界和学界共同的兴奋点。2002年全国的报业集团达到26家,2003年增加到39家,其中中央级报纸2家、省级报纸24家、省会城市及计划单列城市报纸13家,几乎囊括东西南北中的强势报纸。⁽¹⁾

(2)体制、机制改革成为报业改革发展的重点

本阶段,中央部署了整个新闻出版业改革发展的指导思想和工作,将报刊业的改革思路定为:以体制、机制改革为重点,以保证正确导向为根本,以促进发展为目的。改革的最终的目标是,建立适应社会主义市场经济体制的、体现先进文化建设要求的、符合我国报刊业发展规律的管理体制和运行机制。

2003年6月,中央召开了文化体制试点工作会议,文化体制改革试点工作正式启动。确定的35家试点单位中,有4家报业集团、4家报社；2004年3月和12月又确定了“大众”、“新华”、“河南”、“深圳”4家报业集团为试点单位。

(3)报业集团建设的着力点向内延伸,文化体制改革深入推进

报业开始多方探求和实践“转制”,努力“重塑市场主体”,以最大限度“释放文化生产力”。

2004年被看做是报业改革关键的一年。这年里,中央主管部门两次召开试点工作会议,总结和指导文化体制改革,其间出台一系列文件予以政策导向。相继出台的一系列政策,明确了当前新闻出版业的改革中心是“转企改制”,转企改制,可归纳为两个层次、两种类型。两个层次即“事业转企业”和“独资转股份”。新闻出版总署署长柳斌杰在一次会议说:新闻出版业的经济体制改革“第一是指在计划经济体制下新闻出版的事业体制迈向市场经济的过程中,一部分经营性的事业单位要转制为企业；第二是已经转制为企业体制的新闻出版单位,由单一的国有企业转变为股份制多元企业体制,就是由单一的国有制转变为股份制。”新闻出版业的经济体制改革的两个类别即“整体转制”和“剥离转制”。“整体转制”就是将新闻出版单位完整地由事业单位转为企业单位。“剥离转制”就是将新闻出版单位的经营性部分与采编部分分离,把剥离出来的经营性部分转制为企业。后者是大多数,包括目前所有的报业集团,前者主要集中在图书出版业,报业中只有少量试点。2004年8月20日,在大连举行的全国省会城市报纸第二次协作会上,新闻出版总署报刊司副司长王国庆解释说:“目前4家试点报业集团都属于‘剥离转制’,而《北京青年报》特别是《中国证券报》、《中国保险报》、《重庆电脑报》等属于‘整体转制’。”2005年4月18日,我国第一家整体实行股份制的新闻机构——中国保险报业股份有限公司在北京隆重揭牌。该公司中民营资本参股比例大约为15%,它的成立翻开了我国报业改革的新篇章,是我国报业改革发展进程中的一次带有里程碑意义的重大探索。

(4)报业产业的市场化特征愈渐明显

2001年8月,《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》出台,标志着国家第一次承认了新闻媒体有条件引入业外资本的合法性。2004年8月,小红帽发行股份有限公司在北京宣告诞生,该公司获得了由国家新闻出版总署授予的出版物全国总发行权、连锁经营权及在全国12个城市设立分公司的权利。在小红帽发行股份有限公司成立的同时,以它为盟主发起的“全国城市报业发行网络联盟”宣告成立。同年11月,新闻出版总署又批准了一系列报刊的跨地区出版发行。12月22日,由北京青年报社占90%股份的北青传媒发展股份有限公司在香港上市,以高出招股价19. 8%的佳绩,为跌宕三年的“上市之旅”画上了圆满的句号。2005年4月,国务院《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》出台。《决定》中明确规定了民营企业和外资可以进入的文化产业领域,民营资本和外资开始被允许和鼓励进入报业的分销市场等领域。

书报刊分销市场零售权的正式开放,北青传媒发展股份有限公司的成功上市,一系列报刊的跨地区出版发行被批准,鼓励外资、民营资本进入指定文化产业的政策出台,这些关键点的出现,标志着我国报业的发展日渐符合市场化发展的要求。

(5)资本运营成为产业化探讨的焦点

北青传媒上市是2004年文化体制改革中最引人关注的一件大事。它意味着报业的进一步市场化和资本化运作。

(6)2005年,报业产业发展出现了“拐点”

2005年被认为是报业的调整年。年初,国家工商总局会同中宣部、公安部、监察部等11个部委召开了全国整治虚假违法广告专项行动第一次部级联席会议,拉开了严打虚假广告的序幕；4月14日,来自深圳、珠海、中山等珠三角12座城市的19家主流媒体在深圳结成新闻与广告传播的强势联盟——珠三角报业广告联盟,旨在应对日益激烈的报业竞争；8月24日,针对报纸发行的无序竞争损害了报业形象、造成了国有资产大量流失等严重后果的现状,中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署发出了《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》,要求报刊出版单位严格自律,自觉维护报刊发行秩序；8月26日,北青传媒发布公告,上半年的净利润仅为17万人民币,较去年同期的6630. 9万元降低了99. 7%；营业收入总计3. 683亿元,较上年同期的5. 138亿元下跌28. 32%,一时间引起了报界的广泛担忧；9月20日,新闻出版总署署务会议通过了《报纸出版管理规定》,并于12月1日开始实施,从此,实施了15年的原《报纸管理暂行规定》退出了历史舞台。2005年中,报业刮起了改版热潮,据不完全统计,本年改版的报纸约60余种。改版的本质是报纸对自身的调整,以适应报业竞争的需要。

盘点2005年,报业的广告经营额一改前期一路高歌快速增长的势头,出现了大幅下滑的现象,北青传媒上半年也出现了业绩的大幅滑坡,这引发了报人的担忧。虽然仅一年的数据不能就此下报业发展到了“拐点”的定论,而且2005年存在着诸如大力整顿虚假违法广告等不利于广告额进一步提升的特殊情况,但2005年的现实至少说明了目前产业化经营的严酷性,足以向报人发出警示,使报人追求快速发展的头脑得到冷却,从而更理性地迎接更激烈的竞争。

回顾报业20多年的发展历程,让我们体会到了改革紧锣密鼓的节奏。20多年间,国家对报业产业政策作了重大调整,绝大多数具有影响力的报社由财政拨款的纯事业单位,向企业化管理,“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业发展方向转变。从1996年1月中宣部、新闻出版署正式批准广州日报成为我国第一家报业集团发展至今,已经审批成立了39家报业集团。至此,报业过去那种单纯的、行政机关的管理模式,不搞核算、不计成本、不求利润的经营状况,已经逐步被结构多元化、经营实体化、组织集团化的新形态所取代,报纸品种、发行数量和经营收入都达到前所未有的水平。国家的政策推进与演变使中国的各大报社(报业集团)随之逐步完成了由完全依靠政府财政拨款生存到实现自身“造血”,直至形成较大规模的产业经济。报业的变化是翻天覆地的。

(二)报业产业化的现状

1.组建报业集团基本情况⁽²⁾

1996年1月,国家新闻出版署在关于同意建立广州日报报业集团的批复中指出:“随着社会主义市场经济体制的建立,报纸业的竞争也日趋激烈。在这种形势下,适时组建以党报为龙头的社会主义现代化报业集团,可以带动实现我国报业规模数量型向优质高效型转移,由粗放型向集约型转移,推进中国报业的繁荣与发展。因而,它有十分迫切的现实意义。”同一批复中还写道:“建设社会主义现代化报业集团,是中国报业迈向新世纪的一个重要的飞跃,是中国报业改革的带方向性的大事,它必将为中国报业的各方面带来深刻的变化。”因此,组建报业集团(以党报为龙头)是我国报业改革关键的一步,也是产业化进程关键的一步。

从1996年广州日报报业集团成立至今,10年间,全国共组建了39家试点报业集团。其中,属中央级的2家、省或直辖市级的23家、省会城市及计划单列市报业集团14家。它们分布于25个城市中,其中12个城市拥有两家以上的报业集团,2个城市(北京、广州)拥有3家报业集团,其余的13个城市只有单一的报业集团,省级党报集团占主导地位。在现有的32个省、直辖市、自治区行政区划中,只有新疆、西藏、青海等8个省区的党报尚未成立报业集团。

报业集团经过十年的发展建设,取得了非常可喜的阶段性成果。各集团的规模和影响力不断扩大,社会效益和经济效益都有显著提升。报业集团已成为我国报纸出版的主导力量。

2.产业化发展现状分析

回顾报业产业化的发展历程,取得了可喜的成绩。就目前的状况而言,具有以下特点:

(1)面向市场的经营与管理理念开始形成

主要表现在两个方面:第一,承认了报业的产业属性。从报纸被单纯看做是政党的宣传工具到“事业单位,企业化管理”在报界的推广,再到“报业经济”概念的提出,直至报业经济产业化运作理论的产生,报业是逐渐被承认其产业属性的。第二,建立了面向市场的办报理念。随着产业属性的确立,报纸的信息传播功能和文化服务功能被重新认识,报业在办报理念和经营方式上发生了巨大的变化,初步建立了内容定位、经营、管理和人才等重要观念。

(2)以党报为龙头的报业集团成为舆论导向的主力军

2004年,全国各级党报连同所属系列报总数为1017种,占全国报纸总量的53%,平均期印数占全国总量的47. 71%,总印数占67. 86%,总印张占76. 67%。而39家报业集团拥有的报纸数量占我国报纸总数的17%,比重并不大,但这些报纸的平均期印数却大约占据了全国报纸平均期印数的30%,即1/3,总印数占全国的41%,总印张占全国的56%。报业不仅印数增加、受众扩大、影响力提高了,而且经济实力也大大增强了,我国不少报业集团的年经营总收入已超过10亿元,单品种发行百万份以上的报纸已经有相当数量。报业集团所属晚报、都市类报纸,在全国同类报纸中占有绝对优势,2004年和2005年两次全国晚报都市报竞争力检测中,报业集团所属晚报、都市报在竞争力前20强中均占有18席。部分报业集团不仅在区域报业市场上确立了优势的竞争地位,而且具备了辐射全国报业市场的能力。

(3)报业集团已成为报业经济的顶梁柱

以广州日报报业集团为例,1996年1月15日新闻出版总署批准《广州日报》组建报业集团,作为试点成立一年之后,报纸发行量比一年前增加了30万份,集团年总利润、总资产、净资产分别比成立前增加了74%、180%、140%。经过10年的发展,广州日报报业集团已由集团成立之初的1家主报、6家系列报,发展成为1家主报,14家系列报,4家杂志,1个大型网站,1家出版社。截至2005年12月,集团总资本达61亿元,净资产45亿元,日发行量保持在165万份的高位；2005年广告经营额达到17亿元,连续12年居全国报业之首；在中国500最具价值品牌排行榜上,广州日报以47. 6亿元的品牌价值,位居全国综合类报纸三甲。广州日报报业集团的成功组建促使集团化向全国推进,而报业的集团化发展加快了报业市场的整合,提高了报业市场的集中度。就目前的情况来看,报业集团的资产规模、广告收入、利润总额等,远远超出一般报社。

据统计,2003年,我国报业资产总数大约为1000亿元,而39家报业集团的总资产为384. 46亿元,报业集团所占的资产是报业资产总量的1/3,报业集团在我国报业经济中的地位显而易见。

报纸广告额连续多年高速增长。据统计,2002年、2003年增长速度达到19. 52%和28. 93%,2004年比2003年又增长9%。2003年中国广告经营总额为1078. 68亿元,新闻媒体广告总额为550. 78亿元,其中报纸243. 01亿元,占44%,而39家报业集团的年广告收入达到100亿元以上,占报业广告的近五成,年创利税约30亿元以上,成为报业经济的顶梁柱。

(4)报业产业营业收入增长速度快、创利能力高

据分析,目前我国报业投资的回报率大致处在17%—50%之间,远远高于其他产业。据统计,从1998年起,传媒业的营业额连续多年保持20%以上的增长速度,利税总额已超过烟草行业,在所有行业中排名第四。2003年,广东四家报业集团就有三家广告收入超过10亿。2004年,全国报纸销售定价总金额达252. 9亿元,占当年全国GDP总值的0. 19%。其中日报198. 8亿元,占全国报纸销售收入的78. 6%,周报52. 32亿元,占20. 7%。从报业集团的资产负债数据来看,资产负债率约为12%左右,与我国工业企业的平均负债率60%相比是相当低的,因此报业集团包袱很轻。而另一方面,报业集团的创利能力却非常强,从37家报业集团提供的纯利润数据来看,达到人均创利3万元,这足以说明报业集团巨大的创利能力。

(5)报业产业发展潜力大

联合国教科文组织于20世纪70年代中期制订的发展中国家在世纪末的最低限度标准日报的拥有量为100份/千人。千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标,也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。2002年底,日本的千人日报拥有量为576,德国为317,美国为228,而中国只有63。我国日报的千人拥有量近些年来虽增长较快,继2003年首次突破70份后,2004年继续上升达到75. 86份,但仍未达到联合国教科文组织的低限,与发达国家水平更是相差甚远。许多国家的发展经历表明,人均GDP突破1000美元时,文化娱乐消费在居民消费中的比重呈直线上升的趋势。我国2004年GDP达13. 65万亿元以上,同比增长9. 5%,人均GDP已经突破1000美元。这说明我国传媒业的发展具有巨大的空间。

(6)报业产业的发展呈现多元化发展趋势

报业的发展不仅局限于本产业,而且开始涉足相关产业,如《成都商报》建立博瑞股份公司,参与房地产、广告、餐饮娱乐、酒店旅游、教育等产业投资,甚至借壳上市,在股市上融资。2003年调查表明,39家报业集团共有225个各类子公司,相关产业主要集中在八大领域:创办杂志、创办手机版、创办出版社、进军影视业、开拓传媒网络技术业务、涉足文体领域以及投资科研院所和兴建度假酒店体系。这些相关产业构成了集团重要的收入来源。

(7)报业的快速发展带动或促进了相关行业的发展

报刊繁荣,带动了造纸与印刷业以及报刊分销业务的发展。我国报业在走向产业化的过程中,带动上下游行业,开始形成了一个以报业为中心的带动整条产业链的价值增长模式。