报业机构运作的产业化机制

二、报业机构运作的产业化机制

我国报业从诞生之日起，就成为各种政治势力、不同政治团体和政治党派的政治宣传工具，推动社会运动，进行革命斗争，因此，我国的报业具有鲜明的政治属性。但是，报业本来就是一种信息产业，具有不容忽视的经济属性。党的十一届三中全以后，随着改革开放的不断深化和市场经济体制的确立，人们对于报业的经济属性和产业功能的认知度不断提高，一些具有标志性的事件记录下了中国报业产业化的历史进程:

1979年，《解放日报》、《天津日报》率先恢复商业性广告业务。

1985年，《洛阳日报》首先开始尝试自办发行，并且获得了成功。

1988年，国家新闻出版署和工商管理局联合颁布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，提出了“一业为主，多种经营”的方针，中国报业掀起“公司热”、“周末版现象”。

1995年，中国第一张都市报《华西都市报》面世。

1996年，中国第一家报业集团——广州日报报业集团成立。

20世纪90年代后期，我国报业产业资本运营开始启动，并日益成为各界关注焦点。

(一)报业产业化运作的基本市场

在现代市场经济条件下，报业机构产业化运作本质就是通过市场实现报业产业的发展和发挥报业产业的作用。报业运作要走产业化之路，必然要求报业进入市场。报业市场是一个有机的系统，拥有众多子市场，如读者市场、广告市场、发行市场、纸张市场等。其中广告市场和读者市场是最基本的市场。报业机构要成功地进行产业化运作，就必须成功地占领这两个基本市场。

1.广告市场——现代报业机构产业化运作的经济支柱

报业产业的产品形式就是报纸，它的突出特点是“二次销售”，即销售给读者和销售给广告商，其中，广告商是更大的买家，但他必须以读者市场为基础。正因为这样，报业产业经营机构常常是不惜赔本将报纸销售给读者，尽一切努力扩大报纸发行量，再以报纸所拥有的读者数量来吸引广告商，从而获得更大的收益。也就是说，现代报业是一个同时向市场提供两种服务的产业。一方面，它以低于生产成本的价格向读者提供服务，赢得声誉，形成传播能力和影响力;另一方面，它又以报纸的传播能力和影响力向广告主提供服务，在为广告商提供促销商品和塑造形象服务的基础上，最终实现报业产业运作的目的。

在世界上，报业最早走上产业化运作道路的是美国，随着19世纪30～40年代“便士报”的兴起，广告收入开始成为报业的主要财源。到1880年，平均每份报纸大约有25%的版面刊登广告;到第一次世界大战时期，广告版面大约占到50%;而20世纪70年代，报纸的广告版面已上升到了70%。

在中国，自1979年《解放日报》、《天津日报》恢复刊登商业广告以来，报纸广告得到了飞速发展。20世纪90年代以来广告营业额大幅上扬。1991年，全国报社营业额为9.63亿元;1992年为16.2亿元，1993年为37.7亿元，1997年、1998年、1999年全国广告营业额分别达到97亿元、110亿元、112.3亿元，到2003年，全国报纸广告营业额已超过了243.01亿元，是20世纪90年代广告收入最高年份(1999年)的2.16倍。有些地区的报纸广告收入超过了电视广告收入。

有了广告作为经济支撑，报纸才能以低廉的价格销售。现在的报纸，特别是都市报，基本上都是不折不扣的“厚报”，100版之多却仅售价几角钱，最贵也不过两元钱。它凭什么优惠读者，靠的就是由可观的发行量带来的可观的广告收入。这证明了广告市场是报业产业化运作的经济支柱这一不争的事实。

2.读者市场——报业产业化运作的生存根基

一份报纸能否在广告市场上获得成功，关键在于它是否拥有为广告商看好的读者，即消费者。只有首先赢得读者，报业才能在广告市场上盈利。从这个意义上讲，读者市场是报业产业化运作的生存根基。

(1)读者市场分析。读者市场分析大体上可以从读者的人口统计特征和社会、经济特征两个方面着手。首先，从读者的人口统计特征看，主要应考察某一特定地区内居住的人口的年龄构成、性别构成、受教育程度、职业构成等;其次，从读者的社会、经济特征看，主要考察该地区人口的信息接收渠道、信息接受习惯、经济收入水平、消费水平等。将这两个方面结合，报业机构就能针对特定的地区准确确定自己的目标读者群。

对于读者市场还应当把握一个基本原则——动态性原则。所谓动态性原则，就是对读者市场的分析不应该是静态的，而要时时注意外部的社会经济环境的变动、读者兴趣与需求的变动等。顺应这种变动做出相应的改变，这种改变包括版面的数量、栏目的数量、版面的编排、文稿的写作等。读者的需求是随着社会政治、经济、文化的发展变化而变化的。因此，读者需求就呈现出明显的变动性特征。

(2)读者市场分析策略。读者分析策略是在现实操作中使用的以比较性的眼光来瞄准并确定自身读者市场的方法。常用的读者市场分析策略有差别性策略和趋同性策略。

差别性策略。对于同一报业市场中各家竞争性报纸的产业化运作而言，差别性策略是最有可能取得成功的，也是最常用的策略。也就是说，任何一家特定报纸在寻求自己的目标读者时，一开始都在主动寻找报业市场的空白，尽可能不与其他报纸的目标读者雷同。这样，报业机构在办报时就有了极为明确的针对性。当然，绝对不同很难做到，难免会有一定的交叉性，但必须努力寻找差别的存在。例如，《北京青年报》和《精品购物指南》在读者市场分析与定位上就有所差别:《北京青年报》走的是“新闻+服务”的道路，突出实话实说的新闻原则，信息丰富又可读;《精品购物指南》走的是“服务+新闻”的道路，强化的是多层次的生活服务，是生活的万花筒，同时又不忘满足市民生活的各种需求。两张报纸尽管风格迥异，但都有自己的读者对象，都取得了成功。

趋同性策略。在我国目前的报业运作中，这种策略也相当常见。所谓趋同性策略，就是说某一特定报纸故意走与其他成功的报纸大致相同或相似的办报道路。趋同策略也是一种行之有效的读者分析与定位的务实策略，其成败就在于读者市场的容量有多大。

(二)报业产业化运作的生存格局

报业的产业化运作，意味着报业必须走向市场，在市场中求得生存和发展。在一定社会经济条件下，市场空间总是有限的。当为数众多的报业机构纷纷走向市场，就必然导致激烈的市场竞争。因此，在竞争中求生存、求发展，就是报业产业化运作的基本生存格局。

当代中国报业发展至今，已经形成了以北京、上海、广州、成都为竞争前沿的中心区域以及与之相对应的四种竞争模式。可以从这四种模式中来了解我国目前的报业竞争概况。

1.广州报业模式——竞争优化

广州报业率先从中国报业原始竞争层次跨越出来，发展成为一种优化模式，资源配置合理，竞争内涵充分，基本上与成熟理性的市场对接。其内涵在于各个竞争主体努力谋求相对的比较优势，把新闻资源合理配置到市场竞争点上，并跟紧市场态势，不断发掘竞争力，基本上实现了与市场经济的接轨，并开始向着集约化、规模化的方向运行。具体表现在:竞争组合趋于合理、构建多层次竞争空间、谋求可持续优势。

2.成都报业模式——竞争趋同

成都是中国市民报的发源地，也是中国报业趋同化竞争的源头。1995年，《华西都市报》成功开创市民报模式后，不仅引发成都报业的趋同化竞争，并把这种模式渗透到全国，形成众报一面的市场格局。具体特点表现在:

(1)定位趋同。竞争的原始性导致众报一面。

(2)市场趋同。综合类日报重复建设。

(3)资源趋同。新闻操作模式十分接近。

3.北京报业模式——多形态竞争。

由于特定区域所形成的市场环境和得天独厚的新闻资源优势，北京报业所构建的是多形态竞争模式。具体特征如下:

(1)层次丰富的报业格局。①市民生活综合日报是北京报业格局的主体。②财经类报纸构建了北京报业格局的另一个层次。③生活服务类报纸是另一个特色。④最特殊的一点是国际时政类报纸繁荣。

(2)多元错位的办报模式。

(3)立体结构的竞争空间。

(三)报业产业化运作的经营战略——力求效益最大化

对于中国报业的产业化运作而言，报业经营所追求的最高目标就是实现办报与经营的有机结合，实现社会效益和经济效益的最大化。要实现这个目标，就必须树立完整的报业经营观，要求报业机构处理好以下关系，即处理好办报和经营的关系;处理好社会效益和经济效益的关系。同时要与报业机构的特殊地位相适应，在复杂的关系中实现平衡，既要注意其经济性，又不要忽略其社会性。在产业化运作过程中，报业机构要兼顾政府、受众、广告商三方需求，努力平衡各方需求，让各方满意。为此，在环境压力与市场机会的问题上，要做到突出盈利性;选择最佳的目标市场;捕捉赢利机会。在满足受众需要方面，要树立受众是报业产业经营核心的思想。从宏观的角度分析，必须把兼顾各方需求作为战略平衡去抓，把舆论导向与提供信息服务结合起来;把扩大读者市场与广告市场同办报思想结合起来;妥善处理党和政府满意、读者满意、广告商感兴趣之间的关系。

产业化运作是中国报业必走也是正在走的道路，报业机构要充分利用各种市场机制和经营手段，在产业化过程中将自己做强做大。