代理机构的运作

第15章　代理机构的运作

整合营销传播RABOSTIC策划模型

本章概要

●不断变化的环境

●对代理商的需求

●代理商的作用

●代理商的类型

●国际化维度

●代理商的甄选过程

●代理商的酬金

●委托—代理关系的管理

本章目标

●解释代理商的一般运作以及为什么需要代理商

●识别不同类型的代理商

●提出一个选择代理商的流程

●描述和评价不同的代理商支付系统

●确认影响委托—代理关系的因素

专家观点

詹姆斯·拜斯特（Jam es Best）BMP DDB集团董事长

与其他企业相同，广告代理商通过满足其客户的需求而获得成功。多数时候对大部分客户来说，唯一的需要就是广告：广泛地在付费媒体上进行有针对性的传播，以此刺激或强化消费者的购买行为，使广告主获利并满足他们的顾客的需求。

为了将这项工作做好，代理商已经发展为一个多专业技能的专家群体——文案、艺术指导、战略思考者、调研人员、媒体策划人、媒体购买者、平面制作和电视产品专家等——他们的技能由项目和关系经理（我们称之为客服人员）进行协调。因此，可以说“传统”的广告代理机构只是一种概念上的整合，其所有专家的努力都集中在广告的创意和制作方面，而不是其他的各种传播。

经过多年的验证，这种集中是有效的。有实力的跨国企业已经在有成本效益的企业广告活动基础之上获得了增长。当然，传播活动能受到客户的高度赞赏并吸收代理商旗下专家们辛勤工作的所有成果，这样的活动很难创造和保持。

所以，建设更广泛的“整合”传播能力对广告代理商提出了巨大的挑战。他们可能看到了客户对整合企业传播中不同专业技能的渴望，但多数客户却没有依赖于代理商来进行这项工作。大型的、经验丰富的客户拥有充足的资源和技术，他们有能力在任何一个营销传播领域做到最好，因此他们可以自行整合。事实上，整合是一种核心的客户营销技能，并且像专业代理商一样满足客户的需求。他们发现通才在任何一个传播领域中一般都没有体现出最高的技能，所以营销经理认识到，他们需要的是在具体创意专业技能方面具有顶尖才能并可以从事该领域顶级的挑战工作的人。

同样，在不同专业技能中的佼佼者更愿意将才智发挥在他们自己选择的领域。同行的认同以及其他的奖励总是垂青于那些在传播技能方面出类拔萃的人，这些技能可能是广告、公共关系或直复营销。想让代理商中的“超级通才”精通所有的传播专业技能，能够为客户全权搞定的想法是不现实的。所以“一站式商店”都在对大项目的激烈竞争中消亡，存活下来的各类代理商仍继续保持其专业性。

然而，广告代理机构并不愚蠢，也不会盲目。他们意识到了更好地整合其客户传播活动的价值所在。他们希望真正地参与这个过程，其实，他们的资源和定位意味着他们处于主导这一过程的最佳位置。他们通常的解决方法是去建立、购买或绑定与其委托人有关的专业领域的合作伙伴。他们不会独行其善，而是与能够合作的真正友善的人一起去做。合作不容易，但一旦合作成功，客户能得到最好的、不带有代理商的偏见或文化痕迹的建议。

视点15.1

HHCL和马自达（mazda）

如果你在20世纪50年代时离开一家代理机构到火星去了，如今当你重返故里时，你仍将认得出原来的场所。如果你现在离开，十年后再回来，你将认不出这个地方，抑或你正在进入一家博物馆（鲁珀特·赫威尔（Rupert Howell），HHCL的管理合伙人）。

Howell Henry Chaldecott Lury（HHCL）公司在整合方面斥以巨资，由专家组成的项目小组带着相同的提案出席于每个客户会议。HHCL的酬金以固定费率形式支付，这种付费方式意味着对于提出一个线上方案缺乏激励，因为他们从媒体支出中得不到任何额外收入。代理商通过在整合营销传播中盛气凌人的陈述来建立他们的资信度，例如，“我们不是在支持整合营销，我们是在主宰它”。因为他们是一家以项目小组的形式工作的公司，他们希望能够打破一个提案的约束。他们逐个项目地确认他们所要花费的时间，并相应地索取报酬。这意味着他们不需要为挽回酬金而去做产品、流程或其他引进的项目和服务等下游工作。

鉴于这家代理商中人员精简，并且没有等级结构，一些线下操作者认为该公司的创意很敏锐，但对他们执行一个多层次促销活动的能力则深表质疑。HHCL声称自己具有广告、直销和销售促进的创意能力。但他们不提供企业公共关系或赞助的服务。

马自达的市场营销总监Jan Smith是整合营销的长期倡导者，当她分给HHCL 600万英镑的订单时，正是因为HHCL的“一条龙”能力说服了她。马自达是一个在整合其市场营销代理商方面很有远见的客户。Jan Smith指出，“每个市场营销要素都要聚集在一起，就像橘子瓣一样”。马自达定期举行头脑风暴会议，与会者包括市场营销部门、广告代理商（HHCL）以及公共关系咨询公司（Quentin Bell Organisation）。在这种情况下广告和公共关系的常规界限被打破，每个独立团体都围绕创意来详细讨论。

在Howell Henry代理公司的模式中，客户直接与来自各个部门的人员组成的小组进行沟通，从创意策划到客户处理。团队中的专家在直复营销、促销或任何营销传播组合中遇到的整合问题都被认为是恰当的。它是以固定费率形式收取报酬的“一站式商店”。这种方法理论上意味着代理商对各种营销传播不会厚此薄彼。

资料来源：摘自Gray（1994），Marshall（1994），Watkins（1994）。