报业机构的生存机制

三、报业机构的生存机制

(一)报业生存的基础和条件

世界报业发展的历史告诉人们，经济是报业生存的基础，政治是报业生存的保证，特定的经济和政治制度支持并制约着特定报业的生存和发展。前苏联报业的兴衰证明了报业生存的基础和条件。前苏联在十月革命胜利以后，随着苏维埃政权的巩固，随着经济建设的开展，前苏联人民曾经创建了宏大的社会主义报业体系。在这一体系中活跃着几十万热爱祖国、忠于职守、富于献身精神的报业工作者，他们辛勤努力，一心想把社会主义事业推向前进。尤其在卫国战争年代，他们冒着敌人的炮火，用自己的作品团结和鼓舞人民，为战胜法西斯入侵谱写了光辉的篇章。卫国战争结束以后，他们又以自己的劳动，恢复并建立起了世界上数一数二的报业网络。这种网络以党的机关报为核心，包括众多的专业报，从中央到地方共分六级层层办报，形成上尖下宽的金字塔形结构。截至1986年，前苏联已有各类报纸8000多家，其中日报713种，期发1亿多份，每千人平均380份左右，位居世界前列。

可是这样宏大的苏联报业体系，在1991年的最后几个月内，随着苏联的解体也哗啦啦似大厦倾覆般地迅速瓦解。从此以后，这片土地上再没有以党的机关报为核心的报业体系了。原先的党报纷纷改成民营的独立报纸，艰难地自筹资金，惨淡经营;其他专业报更是在市场经济中颠簸挣扎，各奔前程。几份全国性的机关报，如《真理报》、《消息报》、《劳动报》，在改为同仁报纸以后，影响和地位固然远非昔比，发行量也只有当年的一个零头，由一两千万份降为几十万份、百万份。这一切当然都不足为怪，因为前苏联的报业体系赖以生存的政治经济基础不复存在了。

前苏联报业的这种悲剧命运当然并非偶然，这是由它的基本体制所决定的。自从列宁去世以后，前苏联报业和国家的政治生活一样，逐步形成了一种高度集中、高度封闭的体制。在这里媒介完全工具化、报道完全宣传化、言论完全统一化、领导完全集权化。报业媒介是执政当局的驯服工具，完全按照当局的长官意志行事，报道内容视当局的需要而定，言论刊发一律传达当局的声音，媒介的自主权利被限制到最小程度。这种体制在执政当局的路线政策正确时，尤其是在革命战争时期(武装起义、国内战争和卫国战争时期)是能发挥积极作用的。但在和平建设时期，就极大地限制了报业在社会生活中的正常功能。

(二)我国报业生存法则的变迁

改革开放以来，我国报业的发展大致经历了这样三个发展阶段:第一阶段是改革开放之初的“单一报种时期”，这一时期，不但报业规模小，而且从品种上看几乎清一色都是机关报;第二阶段是改革开放向纵深发展的多报种时期，这一时期是我国报业高速成长的“跑马占地”时期，表现为新报种的大量涌现，报纸覆盖不到的空白地带和空白领域日益减少，但与报种的丰富性形成鲜明对照的是这一时期报纸的规模普遍偏小;第三个阶段是我们目前正在面对的厚报时期，中国报业开始进入以规模化竞争为特点的市场成熟阶段。在“富者越富，穷者越穷”的马泰效应压力下，努力把自己的规模做大，便成为许多报纸抢占先机，降低风险的基本对策，随之而来的让人感受最为明显的便是一轮接一轮的扩版潮。如今，几十版的报纸已成一种时尚，上百版的报纸也并不鲜见。

与上述报业发展阶段的变迁相对应的是我国报业的生存法则也在悄悄地发生着变化。在“单一报种时期”，办报者更多的是要“眼睛向上”，对上负责;到了“多报种时期”，办报者则要兼顾“一只眼睛向上，一只眼睛向下”，既要让领导满意，也要让老百姓满意;进入市场竞争白热化的厚报时期，报纸的定价往往低于报纸的成本，报纸实现良性再生产的资金来源已经战略性地由主要依靠发行向主要依靠广告转移。于是出现了报纸“两次售卖”理论，即第一次售卖是将报纸以定价卖给对其内容感兴趣的读者，这一次的售卖收入大约占报业经营收入的30%左右;第二次售卖则是将报纸凝聚起来的读者群“卖给”了对这部分潜在的消费者感兴趣的广告商，这次售卖收入大约占报业经营收入的70%左右。在目前的发展阶段上，不让政府满意的报纸就会被淘汰出局;不让读者满意的报纸就会成为无本之木而日趋委顿;而不让广告商感兴趣的报纸则会阻塞至关重要的经济命脉。因此，努力在这三者的需求之间寻找平衡点，便成为今日中国报业生存的基本选择。

(三)报业产业机构的生存机制

如上所述，在今天的环境下，报业机构要生存，就必须做到让三方满意，也就是在政府、读者、广告主之间寻求平衡点。

1.使政府满意——执行报纸的导向功能

我国报业媒介的性质决定了它们作为舆论领袖的强烈角色，因为它是党和人民的“耳目喉舌”，是党密切联系群众的桥梁和纽带，是组织群众、宣传群众、动员群众的工具。报纸作为媒介体系的一部分，具有与广播、电视等其他媒介相同的功能。不仅执行着宣传党的政策，贯彻党的政策，反映党的工作，反映群众生活的任务，而且还执行着产业经营的任务。作为报业媒介，它同其他媒介一样，可以造就“集体认同”，可以造就“集体记忆”，报业媒介为了自身的生存和发展，不断地强化着这种认同在记忆中。

报业媒介作为受众与外部世界联系的一种“桥梁”，让受众对某一信息形成看法，不仅要向受众提供大量的、准确的信息，而且要有科学地解释这些信息的能力以及树立形象的能力。由于报业媒介能够为形象的构成提供资源以及为形象得以继续强化提供机会。所以，在受众接受这种报业媒介信息的过程中逐渐形成了一种固定模式，保证了报业产业导向作用的实现。

2.满足受众需要——使读者满意

受众的组成是复杂多样的，报业机构只有了解了不同读者的需求才能更好地适应读者需要，也就是适应市场的要求。在市场经济条件下，只有能适应读者市场要求的报纸，才是有生命力的报纸。理论和实践都证明:只有能正确地解读读者的需要才是报纸成功的关键。例如，中国报业的龙头老大《广州日报》就是根据地区特点和读者生活习惯抓住了市场机会，使其得到了长足发展。广州人有喝早茶的习惯，周末是人们读报时间最多的时候，《广州日报》的周末版厚达48版，开辟了休闲指南、旅游指南等一系列假日服务栏目。同时《广州日报》还增设了大量文化娱乐版、求职证券、时尚等生活服务版，以满足读者多方面、多层次的需求。每个年龄段、每种身份和职业的读者都能从《广州日报》找到自己感兴趣的内容。《广州日报》就是通过找准了读者需要才得到了比其他报业超前发展的机会。

3.使广告主满意——扩大读者市场

报业机构经营的目的其实就是“让人们买报纸，让广告主买广告版面”。报纸作为一种商品，具有一种特性，即有一种奇怪的销售方式，它虽然是以低于成本的价格出售，但却能获得丰厚的利润。在这种售卖方式中能使报业经营者获利的关键是占领读者市场，它既是报业产业最大的经济来源，也是决定广告主满意度的一种尺度。从广告主的角度来看，广告主投放广告的目的并不是想在报纸上“露露脸”，而是为了实现他的营销目的，即为了提高其品牌形象;为了扩大市场份额，提高产品销售;为了实现促销。为了实现营销的目的，广告主对媒介的选择是自主进行的，他们可以选择报纸媒介，也可以选择广播、电视、杂志等。广告主选择何种媒介一般基于以下因素:①媒介覆盖范围。②媒介广告价格。③媒介的权威性和可信度。而在实战中，广告主在进行媒介的选择和购买时，主要参考以下一些条件:①媒介成本。②媒介与营销策略和广告策略的配合程度。③媒介的属性和风格。④媒介受众的特征。⑤媒介的时间性。⑥媒介的地域性。⑦媒介的广告时段和版位。⑧媒介的历史数据。⑨竞争者所采用的媒介。

报业机构要在市场上取得优势，获得广告主青睐，除了解广告主外，还必须有正确的经营战略和营销策略。在经营战略上，可实施定位聚焦战略，科学地对待受众定位;产品定位;特色定位;服务定位。在经营策略上，可实施产品策略;产品价格策略;产品分销策略;产品促销策略。总之，报业产业机构的经营，既要把握住报业产业经营在复杂环境中的平衡点，又要重视读者市场，这两者的科学结合就是报业产业生存和发展的根本或基础。