报业生存发展的数字化选择

三、报业生存发展的数字化选择

在媒体发展史上，不断有人说新媒体会取代传统媒体，而传统媒体由于有了新媒体的出现而退出历史舞台；但是事实证明，广播、电视、报纸、杂志这些媒体现在都还存活着，相互之间没有谁打倒谁、谁代替谁的现象。现在，网络、手机出现了，报纸被代替的呼声重新高涨，然而数据显示，我国报纸市场份额在不断缩小，但是从整体趋势来说，报业广告市场还是处于增长趋势，不过势头没有以前那么明显。从广告规模来看，其实际规模比网络要大很多，2008年报业广告总额921.8亿元，而同一时期互联网广告的收入总额是180.6亿元。

1.投身数字报业——传统报业突围的必由之路

有人说报纸衰退的根源在于数字媒体的崛起，报业未来的出路又恰恰在于自身的数字化。从感受到数字媒体的威胁，到主动投身于数字报业，这是中国报业年经历的一场深刻转变。面对全行业的衰退趋势，2005年国家新闻出版总署提出：在未来三五年内，报纸出版业要加快战略转型，向“数字报业”发展，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点。2006年，旨在探索适应“数字报业”发展运营模式的“中国数字报业实验室”成立，首批加盟单位17家报业，2007年底第二批22家报业组织加盟，该计划针对报业发展需要的数字化、网络化的内容显示、技术、信息传播技术和运营模式而进行专项的培训，以推动传统纸质媒体的数字化转型。

尼葛洛庞帝曾经说过，数字化生存代表的是一种未来人类的生活方式，生活变得时时刻刻都离不开互联网。十年后的今天，“数字化生存”已成为现实，互联网深入人们生活的每一个角落，现代报业所提倡的“数字化生存”就是指在现代社会中以数字技术为手段，实现纸质媒体的网络数字媒体存在状态。⁽⁹⁾中国社会科学院新闻与传播研究所闵大洪指出，“数字报业”包括两个方面：一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术“重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”。⁽¹⁰⁾在数字报业这个概念中，必须注意三个核心的内容：一是报业内容生产管理平台的多维化，即报业内容生产管理信息系统，应该是融内容创意采编、内容加工生产、内容分发、内容营销等多个维度为一体的信息系统；二是报业内容展现形式的跨媒体化，即报业内容的存在形式(文、图、音、像)、生产运营形式和传播媒体终端形式(纸、网络、手持移动)的跨媒体化；三是报业运营商业模式的四化，即电子商务化、回报多样化、产品个性化、市场全球化。

2.报业数字化的实质

尼葛洛庞帝提到，要探讨的关键是报业到底是生产什么的产业，如果报业只是生产报纸的产业，那它的前途是艰难而黯淡的……但如果确认报业是提供信息与传播服务的产业，它的前途就是光明的，因为报纸行业所生产的信息与服务是可以百分百的转化为数字形式。在这种形式下，报纸与网络的关系就不再是竞争对手，网络成为一种高科技手段，是传统报纸可以使用的现代传播技术。⁽¹¹⁾

“数字报业”同其他媒体形态一样，是作为其中一个必不可少的节点或单元，并且在这种“数字化”融流中各种媒体形态不断融合和产生新的分化，传统的“报”的概念和现在的其他一些媒体概念将被彻底颠覆。首先“报纸”不再仅限于一种纸质形态，而是包括多种显示终端和传输载体，报社的角色也由新闻发布者变成信息供应商。报业也不再是报纸产业，而是数字内容产业，产品形态和行业边界都将重塑。基于以上认识，“数字报业”绝不是一个简单的报纸产品数字化问题，也不能停留在对传统报业体制的修修补补上，而应当是以“数字化”为引擎的在媒体定位、发展方向、组织结构、管理手段、经营方式、赢利模式等方面的全方位的战略升级和产业再造。

传统报业向数字报业转型应采用渐进的方式分三步走：第一步，媒体联动；第二步，报网联动；第三步，媒体融合⁽¹²⁾。

作为一个完整的发展战略和发展模式，“数字报业”应当从七个方面展开：

·数字技术的开发利用；

·传播流程的改变；

·媒体产品的重组；

·赢利模式的拓展、产业链的整合以及产业结构升级；

·体制结构的重构；

·媒体理念和工作方式的转变；

·媒体发展战略的升级。

所以报业数字化的实质就是最终实现报业数字化到数字报业的全面展开。