我国报业的数字化历程与发展战略

我国报业的数字化历程与发展战略

李卓钧　董少伟

【摘要】实现数字化转型是我国报业发展的必然趋势。本文阐述了报业数字化的内容和特征，回顾了报纸与网络等媒体融合的历程，分析了报业数字化转型的原因，提出媒介创新将使我国报业迎来新的春天。

【关键词】报业数字化　媒介融合　数字媒介

2006年12月13日，在《广州日报》大洋网成立7周年之际，由大洋网、广州金蟾软件研发中心和香港权智集团三方合作推出的《广州日报移动数字报纸》在《广州日报》印务中心举行了隆重的启动仪式。至此，广州日报报业集团正式成为国内首家提供移动数字报纸的报业集团。市民日后可以通过购买一个相当于1/8版《广州日报》大小的电子阅读器，从网上快速下载电子版报纸，随身携带，离线阅读。

这是一个具有划时代意义的事件，因为它标志着在这个以信息处理技术和传播技术的迅猛发展为特征的数字化时代里，我国报业的数字化取得了又一项重大进步;同时也昭示着我国报业发展的一种普遍趋势。

1　报业数字化的内容和特征

关于报业数字化的含义，目前尚无统一的界说，但以下两位研究者的解释可以帮助我们认识这一事物。

著名的网络传播研究者闵大洪认为:报业数字化包括两个方面，一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节;二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型^[1]。通常将后一方面，即报纸内容通过新的介质(如光盘、电信网、广电网、互联网等)、新的终端传播(如计算机、手机、PDA、阅读器、显示屏等)的传播形态，又称为“数字报业”。

辽宁日报传媒集团副社长刘景来对报业数字化是这样表述的:“它是以信息技术、编码技术、网络技术、通信技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业;是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业;是建立在数字化、网络化、时空化平台上的全媒报业。”“数字报业的内容是数字报业概念、内涵、本质的逻辑载体和实际构成。数字报业是用数字技术改造和装备传统报业，其内容包括‘内容数字化、形态数字化、流程数字化、手段数字化’四个组成部分。内容数字化是通过编码技术和计算机技术将报业新闻信息转换为用数字技术进行识别和处理的数字形式的内容。内容的数字化是报业数字化的基本前提和重要基础。形态数字化是将报业数字内容表现为与数字技术相对应的数字文本、数字视频、数字语音、数字图片、数字动漫等存在形态。形态数字化是内容数字化的载体，是数字化内容的表现形式。流程数字化是用数字技术处理新闻信息的采集、编辑、排版、传输、发行、交互、阅读、存储、检索等全过程。流程数字化是数字报业的关键，是内容数字化与形态数字化的技术要求和必然结果。手段数字化是应用网络传输技术、数据存储技术、基础平台技术和移动终端技术等数字工具实现对报业信息的处理与管理。手段数字化是数字报业的技术标志，是内容、形态、流程数字化的装备支持。”“数字报业是网络、电视、广播、通信、手机、报纸‘六位一体’的新媒体。数字报业通过现代数字技术将网络即时性、电视直观性、广播覆盖性、通信快速性、手机便携性和报纸信息性的六大特征‘化’为一体，从而形成了令人全新感觉的数字报业新媒体。”^[2]

与传统的报业相比，数字报业具有自身独特的特征:

第一是数字化。这是数字报业区别于传统报业的最鲜明特征。数字化报业是用数字技术改造和装备传统报业。它不仅实现了采编、印刷环节的数字化，而且实现了发行渠道、表现形态等环节的数字化。就表现形态而言，数字化表现为超文本化，其具体表现是不同文本之间的超链接和信息形态的多媒体形式。超链接打破了传统报纸单一文本的内容限制和线性阅读的阅读模式，使读者能够在多个文本中作自由的联结和方便的检索;而多媒体的信息呈现形式更是打破了印刷媒体单一文字、图片的静态文本呈现形式，将音频、视频的动态信息呈现形式和文字、图片融为一体，使读者在“读报”时感受到前所未有的生动和丰富。

第二是全时性。所谓全时性是指网络新闻不仅要最大限度地保障对个别事件的新闻报道的时效性，而且还要作为一个“全天候”的媒体，在一切新闻报道中争取最强的时效性，同时保证对新闻事件的全程关注。^[3]数字传输技术和网络通信技术的应用改变了新闻业务的时间观。数字报业不仅继承了传统报业新闻报道时效性的观念，而且不断更新，从定时更新、及时更新、实时更新(以文字直播为主要形式)，到全时性的观念，将新闻的时效性观念发挥到了“极致”。

第三是互动性。数字报业改变了传统报纸单向的大众传播模式。在数字报业的平台上，受众随时可以参与到大众媒介的传播中来，从而实现传者和受众的互动。

第四是共享性。传统纸媒生产的产品不仅可以实现报网之间的信息共享，而且可以通过多种传播平台进行传播。同时受众也可以多种数字终端来接收信息。

第五是全球性。数字报业打破了传统报纸时间和空间的限制，使世界上只要有条件接入互联网的人成为其“读者”，这样就扩大了报纸的知名度和影响力。

上述这些特征，使数字报业能以独特的魅力带给读者全新的阅读体验。

2　我国报业数字化的发展历程

我国报业的数字化进程最早是从排版印刷工艺环节的革命开始的，即用计算机激光照排系统和平版胶印代替了400年以来占统治地位的铅排铅印。我国报业从20世纪80年代中期开始使用这一新技术。^[4]但是，真正意义上的报业数字化是在我国接入互联网以后，传统报业与互联网相融合，报业形态发生了彻底的数字化革命。根据媒介融合的程度和广度不同，可将我国报业数字化的发展历程分为三个阶段:

(1)网络版(电子版)阶段:这一阶段的主要特征是借鉴。1994年中国迈入互联网世界的大门。互联网在中国的诞生给报纸的发展提供了新的发展空间。1993年12月6日《杭州日报·下午版》通过该市的联机服务网展望咨询网进行传输，从而拉开了中国报纸电子化的序幕。^[5]1995年1月12日《神州学人》周刊通过互联网发行。《神州学人》是我国第一家走上互联网的媒体。1995年10月《中国贸易报》电子版走上国际互联网。1997年1月1日《人民日报》网络版正式在互联网上出现。之后，各种报纸纷纷在网络上占领一块阵地。报纸借鉴网络的优势，纷纷建设网络版，是报业数字化发展历程的第一个阶段。这种探索对报业发展有开创的意义。但是在这个起步阶段，网络版只是印刷版的电子化，还没有充分发挥网络的优势，报纸和网络融合的程度非常低，融合的范围也很有限。

(2)报网互动阶段:这一阶段的主要特征是互动。由于新浪网等商业媒体涉足新闻，网络媒体之间的激烈竞争促使了报纸网络版纷纷改版，进一步探索报业的数字化发展问题。2000年8月21日人民网以崭新的姿态出现在互联网上。传统媒体以“改版”为契机，进一步与网络融合。各大新闻网在融合之中，更新了新闻业务观念:在加强时效性上，实现由定时更新、及时更新到实时更新、全时更新的转变;在表现形式上，开始运用声音、视频等多种媒体表现新闻作品，使新闻更有吸引力和感染力。最重要的是各大新闻网改变了过去那种单向被动的大众传播模式，非常注重受众的反馈，增强受众的参与意识，形成媒体与受众的积极互动。同时，印刷的报纸和新闻网站之间不仅可以共享新闻资源，而且可以优势互补，相互促进。

(3)拓展新型接收媒体阶段。报纸与互联网的结合，从接收方式上讲，还只是将纸质版面的阅读变为计算机屏幕的阅读，印刷媒体固有的方便、随意的阅读优势是后者所不及的。2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》，报业开始和手机融合，利用手机移动传播、携带便利、使用方便、高度普及的优势，使报纸获得全新的传播渠道。2006年12月13日，《广州日报》推出《广州日报移动数字报纸》，开创出新的读报形式。2006年《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》明确提出数字报业发展战略，大力发展数字报业，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合。中国数字报业的进程跨入一个新阶段。其标志和特点是“政府政策主导”、“组织形式创新”、“报界整体推进”。在这个阶段，报纸与数字媒体融合的程度更深，而且融合的范围更大，我国报业数字化进入一个新的发展阶段。

3　我国报业实现数字化转型是必然的趋势

我国报业实现数字化转型是一个必然的趋势，它是由基于数字传播技术发展所带来的整个媒介生态的变化所决定的。“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”^[6]其数字化转型的基本原因可以归结为以下两个方面:

3.1　外部原因

第一，数字技术和网络技术的发展成为报业数字化转型的直接推动力。数字技术是运用“0”和“1”两位数字编码，通过电子计算机、光缆、通信卫星等设备，来表达、传输和处理所有信息的技术。数字技术一般包括数字编码、数字压缩、数字传输、数字调制与解调等技术。数字成像技术使DC、DV走进千家万户;数字传输技术使电视走进“高清时代”;激光照排大大提高了报纸的印刷质量和效率……同时，网络技术和通信技术的发展促成了互联网的出现和发展。新媒介的产生在社会中会产生新的行为标准和方式;新的媒介技术创造了新的传播环境，而这种环境又影响着人们的生活方式和思维习惯。可以说，以数字化和网络化为特征的技术的飞速发展已经改变了传统报业的生态环境，直接推动传统报业的数字化转型。

第二，受众对信息的多样化的需求成为报业数字化转型的根本动力，它决定着发展数字报业的现实价值。报纸的基本功能是通过提供新闻报道满足受众的信息需求和精神文化需求，否则，受众就会流失，报纸就无法生存。但传统报纸是一种单向的大众传播模式，因为受版面和出版时间的限制，所以传统报纸只能满足大众的共同需求，而不可能满足某些人的特定需求。然而随着社会变革的加剧和社会联系的增强，受众对信息的需求与日俱增。同时，社会群体的分化，新的社会阶层的出现，一方面造成受众的“碎片化”，另一方面也造成了受众对信息需求的多样化。特别是网络的出现不仅给受众提供了海量的信息供其自由选择，而且使受众可以通过搜索引擎检索新闻或者根据自己的兴趣爱好定制新闻等方式来满足个性化的需求。为了更好地满足受众的需求，传统报纸就要与网络融合发展电子报纸、与手机融合发展手机报纸。报纸只有借鉴其他媒体的优势，才能更好地发展。

第三，媒介市场的激烈竞争也成为报业数字化转型的一个诱因。在市场经济条件下，市场在资源配置中发挥基础性作用。市场机制通过调节资源在各行业之间的分配，从而实现企业的优胜劣汰。每一个传媒企业都在市场的环境下运作，自负盈亏。在这样的情况下，为了争夺新闻资源和受众，为了占有更多的广告市场份额，报纸、广播和电视媒体之间展开了激烈的竞争。网络媒体的出现不仅分流了传统媒体的一部分年轻受众，改变了广告市场的格局，而且使媒介市场的竞争更加激烈。为了在激烈的媒介市场竞争中立于不败之地，报业就必须采用新的数字技术，积极与新兴的数字媒体融合，推进报业数字化转型，从而提高其核心竞争力。

第四，政策法规的支持成为报业数字化转型的有力保障。中共十七大报告提出要深化文化体制改革，发展文化产业，运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。同时，《全国报纸出版业“十一五”(2006—2010年)发展纲要》明确提出了发展数字报业的战略目标。在国家政策的大力支持下，报业将取得长足的发展。

3.2　内部原因

虽然技术、受众、行业竞争和政策法规等因素为报业的数字化转型提供了前提条件，但是最根本的驱动力还是来自报业内部。我国传媒体制的变革打破了长期以来旧的观念，实现了传播观念由“宣传本位”向“新闻本位”的转变。尤其是在信息时代，人们对信息的需求与日俱增。报纸需要更新传播观念，坚持“信息本位”，以人为本，强化服务意识，提供信息资讯，满足人们的信息需求。传播理念的转变使数字化转型成为报业的一种内在需要。与网络等新兴数字媒体相比，尽管报纸有自己的固有优势，如原创的内容、专业的采编队伍和成熟的赢利模式等，但是报纸毕竟是诉诸于文字和图片来表现内容的单向大众传播。相比而言，网络具有传统报纸无法比拟的独特魅力——全球性、交互性、海量性、即时性、小众化、多媒体性，等等。特别是以个人化、人性化、社会化为特征的Web2.0技术的发展，让所有人向所有人的传播成为现实，博客让人人成为“记者”，播客让每一个人做生活的“导演”……这种全新的传播模式给人们展示了一种崭新的传播图景，让人们的新闻需求能得到更好的满足。

除了传播观念的转变和报纸对自身劣势的认识，更重要的诱因来自对经济效益的追求。在激烈的传媒市场竞争中，报业为了追求利润的最大化和成本的最小化，必然要借鉴新媒体的优势，在融合中扬己之长，补己之短，增强其核心竞争力，从而在传媒行业中取得优势地位。

综上所述，报业的数字化转型是技术、受众、市场等多种因素共同作用的结果。也正因为如此，数字化转型成为数字时代报业发展的必然趋势。

4　媒介创新将使我国报业迎来新的春天

报纸从诞生的那一天开始就一直在发展之中。在数字时代，技术诱因、市场诱因和受众诱因的共同作用促成我国报业的数字化转型。从20世纪90年代起，报纸与网络结合，我们经历了计算机阅报、手机阅报、电子阅读器阅报等不断创新的阅报形式。这些都是报业和其他媒介融合的结果;也正是这些创新，使报业的发展迎来了一个新的春天。运用于报业的这些新媒介的发展还只是媒介创新过程中的一个阶段，数字传播技术的发展将使新的媒介层出不穷。电子纸的出现就是一个例子。所谓电子纸，是对“像纸一样薄、可擦写的显示器”的统称。电子纸可以随时下载即时新闻、电子报纸、文档，也可以随身携带大量文件材料，用手写笔进行修改和批阅。电子纸的应用和推广将掀起纸媒载体、信息技术和数字出版新一轮的革命。随着网络融合、内容融合和终端融合的进一步发展，为了共享内容，报业将与网络进一步融合，为了拓展渠道，报业必将大力发展i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报纸)、i-street(公共新闻视屏)，等等。2006年8月，“中国数字报业实验室”开始启动。报纸网站、手机报、多媒体数字报刊、数字化平台、手机二维码、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器、移动采编系统将成为数字报业项目的创新方向。实践永无休止，探索永无穷期。在媒介大融合的时代，我国报业将与时俱进，不断创新，向着“服务至上”、“全媒体”、“全平台”、“全天候”的数字媒介的目标迈进。

【作者简介】

李卓钧，武汉大学新闻与传播学院教授，主要研究领域为新闻理论和网络传播;

董少伟，武汉大学新闻与传播学院研究生，研究方向为网络传播。

【注释】

[1]闵大洪:《中国数字报业实践在全球报业的领先意义》，2007年6月1日，来源:人民网。

[2]刘景来:《数字报业是“六位一体”的新媒体》，http://www．cnci．gov．cn/news/media/20071120/ news_11022_p1．htm。

[3]彭兰:《中国网络媒体的第一个十年》，清华大学出版社2005年版，第183页。

[4]闵大洪:《数字传媒概要》，复旦大学出版社2003年版，第12页。

[5]闵大洪:《数字科技纵横》，警官教育出版社1998年版，第199页。

[6]【美】罗杰·菲德勒:《媒介形态变化:认识新媒介》，华夏出版社2000年版，第19页。