报业数字化出版的变革与转型

报业数字化出版的变革与转型——从腾讯·大渝网的创新运营说起

赵中颉（西南政法大学新闻传播学院院长、教授）

蔡　斐　杨　豪（西南政法大学新闻传播学院新闻学专业研究生）

根据国家新闻出版署最新发布的《2005年中国报业发展报告》揭示，未来报业发展的一个重要态势就是“数字报业”将改变传统报业形态。的确，面对新兴媒介和信息社会的双重挑战，传统报业的弊端逐渐显露出来，报业数字化出版已是大势所趋。在这种形势下，政府也积极出台政策，大力推行“数字出版”战略，主动应对信息技术变革对传统出版业的挑战。同时，许多报纸出版单位也开始逐渐顺应潮流，确立“数字报业”的战略思路，加快向数字内容提供商转型，力图发挥新闻和原创内容优势，占据新兴内容产业的制高点。

在当下报业数字化出版（以报网联动为主）潮流中，综合门户网站腾讯网与重庆地区最具影响力的媒体之一《重庆商报》联手打造的重庆第一家生活门户网站——“腾讯·大渝网”，其迥异的运营模式不仅迈出了报业数字化出版运营模式的崭新一步，而且腾讯·大渝网所展示的变革性创新姿态，对我国报业数字化出版具有积极的启示意义。

一、数字报业的必然选择

2006年8月，在京举办的“第三届中国报业竞争力年会”上，国家新闻出版总署副署长石峰表示，数字报业实际上是我们面对新兴媒体崛起的一种必然选择。另外，在巩固自己优势的同时，平面媒体必须正视新兴媒体的崛起，积极主动地适应它，与之融合，利用新技术、新机制、新手段来扩大自己的影响力^[1]。这样的表述，不仅是对于报业发展前景的预测，而且也是探讨当下报业发展出路的深刻思考。

1.数字化对报业的巨大冲击

2005年，报业“寒冬论”的问题显得异常醒目，继2004年报业广告经营出现下降以后，2005年我国报业出现了近十年来发行量最大幅度的下降，这与整个中国经济2005年高速发展的现象背道而驰，业界也因此而将2005年称为报业的“拐点”。对于这一现象，很多学者将报业在2005年的悲惨遭遇与原因归结于互联网等新兴媒体的冲击——伴随媒体生态环境和基本格局正在发生的重大变化，互联网等新兴媒体显现出巨大的发展潜力，其运作模式、营销模式日趋成熟，使得一贯依靠单一广告经营的传统报纸受到挑战。

这种挑战表现在：第一，受众，尤其是作为未来媒介市场消费主导力量的年轻受众，由于成长在数字媒体环境之下，其接收信息的习惯与方式已经逐渐适应了数字化环境，随着人们阅读习惯的改变，以及电脑技术的不断革新，越来越多的人将习惯通过网络获得信息。这样，越来越多的报纸受众将流向网络，使得报纸在受众资源方面受到很大挑战；第二，网络作为一个开放式的平台，通过论坛、博客、网站给大众以内容创造的自由，并且这种自由几乎是没有经济成本的，加上网络内容资源的需求端和提供端始终是在交互之中，使得网络的内容资源比报纸丰富得多，报纸在内容资源方面受到很大挑战；第三，在受众资源被瓜分、内容资源被挤压的情况下，传统媒体在广告资源等方面也必然遭遇新兴媒体的严峻挑战^[2]。

面对多重压力，国内许多报纸都迫不及待地开始尝试为传统报纸寻求数字化出路，试图借助数字化的力量摆脱报业的寒冬，从而开辟出一条更为蓬勃之路。事实上，利用信息技术促进传统报业的数字化转型几乎已成为报业的共识，报业数字化已是不可避免的趋势。

2.数字报业政策环境的升级

网络媒体在冲击报业的同时，也给报业的生存提供了一个可供借鉴的方向。20多年来，我国报业数字化（以报网联动为主）的进程可谓是迅速且令人瞩目的。但是，目前大多数报纸网站还仅仅停留在将报纸内容照搬上网的层面，有的只是加入相对简单的信息检索和读者参与功能，而很少有报纸网站真正考虑到要贴近于网络受众的消费习惯、消费偏好，适应其需求，将网站作为一种媒体形式来经营，也就无法满足受众的阅读习惯、互动需求、引导需求等影响媒介消费的因素。因此，实际上大多是原先报纸信息翻版的报纸网站，在数字化的道路上仅仅还处于起步的原始阶段，有待更深层次的创新与拓展。

在这样的情况下，继“第二届中国报业竞争力年会”上提出“数字报业”的概念后，2006年8月5日，国家新闻出版总署报刊司在“第三届中国报业竞争力年会”上宣布启动“中国数字报业实验室计划”。“数字报业实验室计划”启动的目的就在于整合各方力量，推动集成创新，建构统一、开放的技术标准和运营环境，降低投资风险，加快数字报业进程。

此外，正在北京举行的“第三届中国报业竞争力年会”组委会发表了《推进数字报业发展战略北京宣言》。《宣言》指出，信息技术的迅猛发展已将报纸出版业推向历史性的变革关头，报纸出版业的内涵和外延正在发生深刻变化。在不断巩固和发展报纸出版业传统业务的同时，积极采用数字、网络、多媒体等高新技术和现代化生产方式，大力推进数字报业，促进产业升级，是中国报业创新发展的重大战略选择^[3]。

二、腾讯·大渝网的创新运营

2006年4月3日，依托腾讯QQ客户端的区域定位技术优势和《重庆商报》的本土内容和资源优势，通过基于QQ客户端的定向传播手段（allinone地方版、tips和区域定位系统消息等等），腾讯网（www.qq.com）与《重庆商报》宣布联手打造一个立足于重庆，为本地互联网用户提供本地化内容资讯、互联网产品和城市生活便利服务的网站平台——腾讯·大渝网（cq.qq.com）^[4]。同日，腾讯·大渝网正式开通，这对于报业数字化出版，尤其是报纸媒体上网带来了新的变革和创新。

1.联手打造、合作共赢

据统计，腾讯公司目前在重庆有700万QQ注册用户，活跃用户量达到400万^[5]，这些庞大的数据就是一笔无形的资本，甚至可以说其中蕴含着无限的商机。而《重庆商报》作为一份面向大众的重庆本土综合性都市报，以“主流、原创、新锐”为办报宗旨，目前是重庆地区自费订阅量最大，“三高”读者最多，最具品牌成长价值的主流媒体之一。在这次合资项目中，《重庆商报》斥资500万元，占股49%，而腾讯更多的是资源性投入，控股51%。在规划中，网站运作由腾讯负责，网站经营则交给更具当地经验的《重庆商报》^[6]。

腾讯·大渝网的正式运营，是互联网新型门户网站与传统媒体共同孕育地区网络市场的一次大胆尝试，也是门户网站与传统媒体更为深入的合作模式。此次合作是腾讯公司在区域市场和本地化运营方面寻求突破的探索性举措，对腾讯公司来说更多的是在于与其他网站的竞争中进行了独特的创新实践。《重庆商报》则借此增强了影响力，提升了互动性，与腾讯公司的合作也使它走向了数字内容提供商的角色，在延伸价值链、实现报业新发展方面做出了有效的尝试。这种跨平台经营，表现出《重庆商报》对于现代媒体市场发展的超前战略眼光，以及在传统报业经营上勇于尝试和创新的非凡勇气与信心。两者的合作开辟了一条新的具有区域特色的网络传播形式，使重庆地区广大互联网用户可以轻松方便地获得更加本地化、更加贴近生活的新闻、娱乐、文化和商业资讯，同时也将为重庆地区的商业用户提供更为精准的商业广告服务。

2.立体传播、高度互动

腾讯·大渝网的传播渠道具体为：腾讯公司向重庆地区的6小时内在线QQ用户，自动弹出消息提示窗，如果QQ用户对弹出的信息提示内容感兴趣，鼠标轻轻一点，网页就通过链接转到了腾讯·大渝网。相对于传统网站只能等待用户点击或输入网址才能实现传播的被动方式，腾讯·大渝网的做法能够主动通过QQ客户端向重庆地区用户第一时间发送资讯，使用户能在聊天、游戏等休闲娱乐中便捷地获知新闻信息。

腾讯·大渝网采取“即时通信工具主动传播＋互联网传播＋平面传播”的模式，三者构成了一个强大的立体传播方阵，使覆盖面得到全面拓展，构成强大的传播力。即时通信传播充分显示了传播的主动性；互联网传播充分整合QQ和腾讯网的传播资源，在传播力度上具有竞争对手难以超越的优势；平面传播则是与《重庆商报》及其旗下媒体《渝州服务导报》充分互动，实行交叉传播，为重庆市民提供最贴近的新闻、娱乐、文化和商业资讯，并提供实用性的生活、交友、消费等指引服务。

互动性是提升网络平台黏性和传播价值的重要途径，对于商业客户而言，良好的互动性将是其他媒体无法实现的价值，是网络媒体商业价值的独特体现。腾讯·大渝网无可比拟的高度互动性首先体现在，QQ客户端附着于新闻跟帖、论坛等系列内容资讯之上，QQ网友的互动性较传统的门户网站更高；其次，借助于QQ群的建设，在车友群、购房者、兴趣小组之间建立起规模性的互动群；再次，在传统媒体和网络媒体丰富的经验基础之上，推出“QQ话题”等具有高度参与性的内容产品，并与论坛充分结合，提升平台的互动性。

3.报网联动、特色服务

报网联动是报业走出数字化的第一步，最初的行动仅限于内容上的相互转载，但随着信息技术的进步、传播环境的变化，以及报业对于未来发展的探索，报网联动将不再仅仅是内容的照搬，更多的是两者充分利用各自的优势，在具体策划和运营上取长补短，增加产品的延伸价值，做好服务供应，抢占市场前沿。

腾讯·大渝网正体现了较深层次的报网联动，并在此基础上提供了良好的受众服务，凸显了本地化、精确化、主动性的优点。首先，腾讯·大渝网立足于为本地用户提供本地的资讯、产品和服务，在内容选择、市场运营上完全实现本地化；其次，能够根据IP地址进行智能判断，精确划分用户所在的地理区域，实现给不同地理区域的用户传送不同的内容；第三，能够主动通过QQ客户端向重庆地区用户第一时间发送资讯，而传统网站只能被动地等待用户点击或输入网址才能实现传播，从这个意义上说，腾讯·大渝网的传播更具主动性。

三、报业数字化出版的再反思

腾讯·大渝网的创新，与其说是一次成功的尝试，不如说是一次成功的转型。在这个转型中，报业内容和数字载体的地位如何界定？今后报业数字化出版的方向是什么？出路在哪儿？这都可以试着从腾讯·大渝网的运营来寻求答案。

1.在“内容为王”的基础上明确“载体为先”的理念

内容供应商，“即专注于提供内容，专门为了电视频道、宽带、网络等的需要，做内容提供服务”^[7]。报纸要加快发展数字化，实现与新兴媒体的合作共赢，就必须在报业经营的基础上加快向内容供应商转化。这种转化是有原因的：一直以来，传媒都十分强调“内容为王”，但在市场经济的制度下，我们所说的“内容”已不单纯是以往媒体所重视的独家、深刻与丰富，而是要求对内容进行更有效的整合与利用，这就要求媒体自身定位发生转变，即由报纸的经营者变成内容供应商的转变，这也是当今报业集团向传媒集团转变的原因。

在这个基础上，报业如果把核心业务放到新闻内容和新闻相关信息的创造上，那么网络和移动传播就不是报纸的替代品，而是新闻传播价值链的下游^[8]。在这个意义上，报业作为新闻信息强有力的收集者和新闻内容的创造者，其大量的本土化新闻信息内容优势吸引着报纸的读者，同样，这些信息内容也可以吸引广播听众、电视观众，吸引网络浏览者和手机用户。具有震撼性的重大新闻和最贴近的新闻，是现代社会多数人群关注的焦点，但关键是用什么形式、什么载体将侧重点各有不同的内容提供给不同的消费者，这既是报业数字化出版要解决的问题所在，也是报业数字化出版载体的意义所在。

腾讯·大渝网的成功在很大程度上就是利用了QQ这个载体。截至2006年5月24日，QQ注册用户超过了5.315亿^[9]，重庆就有700万注册用户，这对腾讯·大渝网而言，无疑是一个巨大的隐性市场。由此扩展开来，我们可以得出，在数字时代，报纸积极向“内容供应商”转变的同时，选择怎样的载体作为内容的终端供应形态，不仅是丝毫不能忽视的问题，更是报业数字转型的首要问题。在数字时代，数字载体的重要性使得我们在传统报纸运作“内容为王”的基础上必须强调“载体为先”的理念。

2.树立报业数字出版转型的“三步走”新理念

面对信息时代的来临和通讯技术的日新月异，我国报业必须积极树立报业数字出版的新理念，以理念的与时俱进来促进报业数字化出版的创新、发展与转型。

数字内容产业基本模型

具体说来，按照数字内容产业的基本模型，作为数字内容提供商的纸质媒体应该逐渐实现“三步走”的理念。

一是从自主创办数字报业出版体系到利用他者创办数字报业出版体系的转型。多年来，报业习惯于自主创办自己的数字报业出版体系，特别是自建报纸网站已经成为普遍现象，希望从数字内容的提供商跃过数字内容传输渠道运营商，直接与数字内容消费者见面。在这种情况下，报纸必须具备较强的影响力和号召力，并且，在读者无法获得报纸或者无法从报纸上获得某些服务时，报纸媒体网站才比较容易进入读者的选择范畴，再加上一些门户网站的崛起，因此，我国大部分报纸媒体网站的点击率都不是很高。这一方面使得报纸网站仅仅成为报纸在发布形式上的附设机构，另一方面也使得报纸媒体网站盈利状况不能尽如人意。那么，选择他者数字报业出版体系，以他者之长补自身之短，利用他者的先进技术、品牌影响力、受众资源就成为一种必然选择，这也是典型的“借鸡生蛋”的方法。

二是从利用他者数字报业出版体系到合作开发数字报业出版体系的转型。利用他者数字报业出版体系，即报纸专注成为数字内容供应商，将内容传输的任务交给数字内容传输渠道运营商。不过，这种“寄人篱下”的方式使得报纸成为他者数字报业出版体系的附属，他者拥有选择是否和特定报纸合作的权力。而且，就现阶段而言，即便内容被采用，报纸获得的仅仅是一笔不高的转载费，地位的从属决定报纸获利的微薄。特别是由于技术、载体、用户往往掌握在他者手中，作为单纯的内容提供者，报纸短期内会有优势，但对长期发展不利。报纸必须积极地探寻与他者合作开发数字报业出版体系，以原创内容和新闻信息优势来获得他者的认可，完成报纸从从属者到合作方的角色转型，实现双方真正意义上的共赢。

三是从合作开发数字报业出版体系到完善升级数字报业出版体系的转型。随着传输技术的日臻完善，数字出版必然会逐渐走向大众化，数字内容消费者选择的基点必然是服务、习惯和品牌。技术的攀比将不再成为竞争的焦点，而只有精于提高服务质量、培养阅读习惯、拓展品牌影响的数字报业出版体系才能在长远发展中真正地做强、做大、做优，那么，不断地完善和升级数字报业出版体系必然成为最高端的战略部署。

四、结语

我国的报业数字化才刚起步，未来的发展也充满着各种各样的探索，在这种形势下，腾讯·大渝网的实践带来了新的视野，也激发了对报业数字化出版变革与转型的思考。

在国家大力推动“数字出版”战略的背景下，报业尤其应当清醒认识纸媒体的弊端和不足，积极应对信息技术变革对传统报业的挑战。当然，对于亟待提升的传统报纸来说，数字化转型战略的实现，除了把报纸网站作为媒体形式来争夺网络受众外，还包括建设新闻采编的信息化管理系统、开发报纸与移动新媒体的互动，甚至于与房地产商、保险公司、银行等与群众生活密切相关的机构合作，做信息资源的整合者，最终把报业变成一个立体化的传媒集团^[10]。

【注释】

[1]王海林、石峰：《数字报业是应对新兴媒体崛起必然选择》，载《新京报》2006年8月6日。

[2]张晓群：《报业集团数字化转型的战略取向》，http://ad.hxonl.com/Get/mediamanage/2006083009184182_2.htm。

[3]陆云红：《新闻出版总署启动“中国数字报业实验室计划”》，载《深圳商报》2006年8月6日。

[4]本文关于腾讯·大渝网的介绍皆来源于腾讯·大渝网官方网站http://cq.qq.com/。

[5]《腾讯圈地区域门户》，http://tech.sina.com.cn/i/2006-07-04/10411020061.shtml。

[6]《腾讯抢占地方门户网　预谋孤立新浪？》，http://media.people.com.cn/GB/40641/4355898.html。

[7]陆小华：《整合传媒》，中信出版社2002年版。

[8]范以锦：《数字时代的报业变革与创新》，载《媒介方法》2006年第3期。

[9]《腾讯公布2006年首季业绩　总收入达8　030万美元》，http://www.chinahtml.com/netnews/9/2006/qq11485158284558.shtml。

[10]曹滢、龚玲：《数字化转型成为共识：中国报业积极应对“寒冬期”》，载《经济参考报》2006年8月8日。