报业数字化的实现路径与赢利方式

四、报业数字化的实现路径与赢利方式

“数字报业”是国家对报业发展战略性的规划，也是关系报业生存的现实命题。报业的数字化转型应该怎样实现？什么样的方式和路径是符合我国报业现实的？这是学界和业界共同关注的话题。

从宏观层面来看，数字化背景下的报业转型应从八个方面着手：①始终坚持正确的舆论导向；②科学把握报业的核心能力；③推动报业的战略转型；④创新报业机构的运营机制；⑤积极探索先进适用技术；⑥努力建构新型产业链；⑦巩固行业转型的战略基础；⑧依法保护信息网络传播权。⁽¹⁰⁹⁾

具体说来，当前中国传统报业的数字化进程，可以沿着这样的逻辑顺序渐次推进：①从网络版的经营做起，实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡；②以网络版为基础平台，打造数字报业多样化接收终端；③在数字报业逐渐成熟的过程中，进一步推进多种媒介的融合，促进中国传媒产业的全面升级。⁽¹¹⁰⁾

有学者从纸质媒体的公共服务功能的角度出发，探讨传统报业向数字报业转型的三个渐进式：渐进式一，媒体联动，具体形式包括群体性联动、合纵式联动、跨地区联动；渐进式二，报网互动，经历了开发电子版、自办网站和报网互动三个基本阶段；渐进式三，媒介融合，参与的互动化、载体的多元化、功能的整合化是三大特色。⁽¹¹¹⁾

有学者从传统报业进入新媒体领域时路径选择的思路出发，提出若干具体的选择对象：第一，介质的选择问题，即选择什么样的介质作为传播渠道。第二，多媒体信息生产平台的建设问题。第三，市场的选择，即自身既有的地方性广告市场优势在进入新媒体时能够得以发挥。第四，渠道的选择，要尽早与渠道拥有者建立战略合作伙伴关系。第五，投资力度的选择。第六，体制机制的选择。⁽¹¹²⁾

吴海民对未来数字报业发展模式的设想是：一个核心平台(以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台)，三类纸媒报纸(一是以刊登解释性报道为主的报纸，二是社区类报纸，三是免费报纸)，四项数字化产品(一是在线新闻，二是网络报纸，三是手机报纸，四是定制新闻)，多元品牌延伸(利用长期以来形成的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点)。⁽¹¹³⁾

关于报业数字化的赢利方式的探讨，国内学者的研究议题主要集中于报业数字化的商业模式和报业数字化转型中的具体赢利点。商业模式与赢利模式联系紧密，国内学者在进行研究时基本上把两者混合使用，我们在此也未做特别区分。

在报业数字化的转型中，赢利模式的确立是一个难点问题。我国目前并未找到成熟可行的赢利模式，只是在数字化转型的实际运作中出现了一些赢利点。国内学者对赢利点的总结主要集中在以下几点：①网上收费报纸；②特色资讯服务；③报纸网站广告；④建立用户交易平台；⑤数据库营销。而更多研究集中在今后报业数字化商业模式的探索上。

较为普遍的观点是：报业商业模式创新的关键是利用数字化深度开发技术在重新组建系统和开发多种应用软件的基础上，重新开发创造出其他多种形式的赢利模式，即让一次采访获得的新闻内容通过多种形式的数字化服务获得多次销售机会，使传统报纸内容的两次销售(报纸发行销售和广告销售)变为多次销售或N次销售。⁽¹¹⁴⁾

还有学者以更加微观的视角阐述了实现报业数字化商业模式的具体切入点：第一，实现技术融合和平台融合，即传播技术、显示技术、介质技术的融合，数字平台、网络平台、移动平台的融合，打造多终端多媒体，使产品结构得到优化，使平面的、在线的、移动的等多形态多样化的媒介产品能全面、交叉覆盖消费群体，形成众多赢利点。第二，实现资源整合和共享。第三，建立与消费者的紧密联系，建立全面丰富的消费者数据信息系统。第四，以互联网为平台，重新构建分类广告模式。第五，报业介入数字技术提供的交易平台能产生新的赢利模式。第六，向数据库营销、会展业、创意产业等业态延伸，拉长价值链，走传媒产业向信息产业迈进的转型之路。⁽¹¹⁵⁾

沙曼认为，报媒进入微利化时代，只有寻求赢利模式的转变，在部分关键节点上寻求突破，延伸品牌优势，才能创造出新的赢利模式。新的赢利模式应该以新闻纸为本位向以原创内容和信息增值服务为本位转变。⁽¹¹⁶⁾她还从报媒产业链延伸的角度探讨多点赢利方式：要通过媒体间的多向联合，构建报纸、杂志、网站、出版社、电台、电视台等协同发展的多媒体业态。同时以内容增值服务为基础，利用自身品牌优势，与其他产业通过信息传播这个连接点进行整合，以形成新的价值链和产业群。⁽¹¹⁷⁾

来自业界的IBM公司咨询服务业务的全球合伙人Saul Berman提出：现在一直到2010年，会有四种类型的商业模式在传媒业内共存：第一种是传统媒体(traditional media)。在这种模式里，内容依然通过专业人员打造。而这些具有品牌效应的内容，必须通过特定设备有条件地获得。第二种是封闭社区(walled communities)。这种模式基于利基市场的逻辑，依然需要通过特定设备有条件地获得内容。只不过这些内容大多是消费者自生的。第三种是高度垄断的内容(content hyper-syndication)。这种模式的特点在于，内容是专业制造，但传播内容的平台是多元和开放的。第四种是平台整合(platform aggregation)。以YouTube为例，其内容是自生的，而且这个平台是开放的。YouTube通过这个开放的平台，整合来自各方的内容。⁽¹¹⁸⁾

国外的报业数字化赢利方式值得我们借鉴。从获取资料可以看出，虽然西方报业数字化进程启动得早，但是目前仍没有找到固定的赢利模式。多数文章中的探讨仅局限于某一个或几个赢利点，如报纸网站的广告、网络报纸的付费订阅、付费检索业务等，离模式的确立还有一定的距离。

中马清福讨论了报纸网站的赢利模式，指出目前日本和美国还处于摸索阶段，短时间内还不会有明确的结论：最终可能是通过增加点击率，从而增加广告、提高信息的质量，也就是通过增加付费信息来收取费用。如果这样不行的话，就放弃出售信息的方法，考虑通过检索或者拍卖获利，新闻部门转为只提供服务，作为招揽顾客的填补方式。⁽¹¹⁹⁾

纸质报纸的价值链是出版—印刷—发行—广告，是线性的，而在数字化时代报业的价值链该如何确立，这是赢利的关键，它决定着赢利模式。国外谈论最多的依然是报网互动的赢利问题。国外较成熟的报纸网站经营模式主要有：其一，设立独立的报纸网站，定位是跨媒体的综合信息平台。如《波士顿邮报》在网站上提供当地的电台、电视台、杂志、乐团、气象和交通等多种服务，并将本地所有相关资料整合成在线数据库。其二，众多媒体联合经营一个大型的新闻网站，内容相对独立。美国New Century Network的内容由9家大型报业集团超过200家报纸提供，将报纸信息来源的规模优势和传统声誉与互联网的信息集成能力相结合。它不只是一个链接各报纸网站的通道，更成为一个把报纸信息进行分类、加工和整理的信息工厂。其三，一家或多家报纸与其他网络服务商联合，提供专业性网络信息服务。这类网站可以为传统报纸开拓类似中介服务的新商机。如美国考克斯报业集团下属的“考克斯交互媒介”(Cox Interactive Media)、时代—镜报报系下属的“分类广告源”(Classified Sources)。⁽¹²⁰⁾

另一个热点是报业的数据库生存。国外专业数据库的经营模式值得我们借鉴。如路透社是目前世界各国基础金属、贵金属、农产品市场最重要的数据提供商之一。经济新闻社是日本国内数据库服务的开创者。它建立的Nikkei Telecom数据库，将旗下报纸的新闻信息集合其中，供读者付费检索和下载，由此获取可观的经营收入。

本节小结：国外有关报业数字化研究的专著有两本⁽¹²¹⁾，相关论文极少，有关论述多见于媒介融合的研究论文中，基本没有对报业数字化发展战略转型的全面论述，关注点主要集中在一些较为微观细致的问题上，方法以定量研究为主。国内报业数字化的研究论文要多一些，但尚无专门论述报业数字化问题的专著。国内的报业数字化研究虽然对以上议题都有涉及，但更多的是现象描述，理论深度不够，缺乏系统性。对报业数字化实践多限于个案研究，对整体战略构想的宏观论述多，对具体运作层面的成绩和缺陷未能给予细致充分的阐释。对欧美报业集团数字化转型的介绍性文章也多是二手材料，没有分析框架。