数字化与报业的生存困境

一、数字化与报业的生存困境

伴随数字技术而兴起的各种新媒介的快速发展，带给报纸这一传统媒体行业巨大冲击，报业面临着前所未有的生存困境。发现问题是解决问题的第一步。要探讨报业在数字化时代的发展举措，一个重要的前提是对报业发展基本指标的今夕对照有充足的把握，进而对当前报业的困局形成清晰的认识。在这一点上，国内外的研究者都给予了充分观照。对报业生存困境的考察几乎成为所有报业数字化相关研究的第一步。需要说明的是，在此所讨论的是数字技术与报业生存困境的逻辑关系，而对于其他因素所导致的报业困境不列入本书范畴，例如当前席卷全球的金融危机所带来的报业衰落。

我们首先将目光投向报业市场最发达的美国。“受金融危机影响及来自互联网的挑战，美国报业日益走入前所未有的瓶颈。昔日报业帝国在艰难跋涉中寻求出路。”⁽⁷⁹⁾“股神”沃伦·巴菲特在2006年5月的投资者年会上说：报业似乎进入了“漫长的衰落期”。杨晓白编译的《报业2007：美国报业生存现状报告》⁽⁸⁰⁾从三个方面反映出美国报业的衰落：

(1)发行量下降。2006年，传统的衡量报纸经营状况的各项指标都不令人乐观：全美的报纸发行量比2005年下降得更快，日报发行量下降了2.8％，周日版发行量下降了3.4％。“据美国发行审查局数据显示，截至2008年9月，507份美国日报和晚报的发行量在6个月内下降了4.64％，发行量仅为3816万份，而去年同期的发行量为4002万份。”⁽⁸¹⁾

(2)读者数量下降且向老龄化发展。各年龄段的报纸读者数量皆呈下降趋势，且报纸读者日益趋向老龄化。可是，老年读者的数量也下降了，超过65岁的老年读者数量比两年前下降了7个百分点。

(3)广告经营额下降。“美国报业协会统计显示，2008年第3季印刷报纸和网络报纸广告收益率下降18.1个百分点，这是广告收益连续6季呈现下降趋势。”⁽⁸²⁾报纸经营黄金时期的三个主要获利渠道都已遭侵蚀：“分类广告面临来自Google、Yahoo、Monster等互联网媒体巨人的竞争，同时还有来自汽车和房地产专业网站的竞争；传统的商场销售模式随着沃尔玛等超市打折零售商的崛起而衰落，而沃尔玛和其他打折零售商却很少做广告；激烈的竞争和更快的发行量损失蚕食了报纸随意提高广告价格的能力。”⁽⁸³⁾

此外，根据近期的新闻报道获知，拥有100多年历史的《基督教科学箴言报》已经宣布自2009年4月起停止平面印刷报纸的发行，仅在网络上发行。麦克拉奇等多家报业集团先后宣布大幅裁员，《芝加哥论坛报》为摆脱财务困境而卖掉总部大楼。尽管金融风暴的狂潮是导致近期报业衰落的重要原因，但正如前《洛杉矶时报》发行商、现《时代镜报》董事会主席戴卫·雷文索所说：“报业带头人没有准备好迎接互联网的挑战。情况恶化到如此境况，这是前所未有的形势。决策者处理这个问题的方法也不对，他们太过于关注成本投入的多少，这样会逐渐失去自身产品的影响力。”⁽⁸⁴⁾数字化浪潮是报业遭遇并长时间处于困境的重要原因。

报业的生存困境在全世界范围内铺展开来。英国报纸的发行量也不容乐观。从1990年以来，只有5700万人口的英国，报纸读者减少了500多万，且减少的趋势仍在继续。据英国报纸发行量监督机构提供的数据显示，2004年英国报纸的发行量减少2％，2005年再次减少3％。日报的总销售已降至1150万份，跌至1945年以来的最低水平。日本读卖新闻社旗下已有65年历史的《读卖Weekly》杂志由于发行量减少，在2008年12月1日发行最后一期后停刊。2008年4月，在第八届亚太地区出版会议上，多名报业高层管理人员表达了对传统报业发展的忧虑。台湾地区联合报系的李彦甫介绍，他们旗下的报纸及整个台湾报业基本上都是不赢利的。新加坡报业控股执行副总裁冯元良说，新加坡报业发展到现在，面临广告被分流、读者逐步萎缩的局面。⁽⁸⁵⁾

我国报业的发展现状同样不容乐观。根据CTR市场研究在全国36个大中城市的读者调查(CNRS)数据，从2004—2006年，报纸和杂志的日到达率分别从69.1％和9.1％降至65.5％和8.2％，下降幅度分别为5.2％和9.9％。⁽⁸⁶⁾我国学者对报业生存困境的研究主要集中在两个方面：一是对报业生存困境的现象描述；二是对造成报业困境的原因分析，主要从报业自身弊端和报业外部环境的变化两个方面入手。归纳来看，有三种较有代表性的观点。

寒冬论

2005年是中国报业发展的一个拐点。面对报业广告收入的全行业大面积急剧下滑，京华时报社社长吴海民一语惊人：“都市报的冬天提前来到了。”2006年他又加以补充：“不仅是都市报的冬天，也是整个报业的冬天”。他认为：“中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为‘拐点’，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。”⁽⁸⁷⁾而他将这种状况的深层原因归结为以互联网为代表的新兴媒体的冲击导致媒体生态环境和基本格局的重大变化。

节点论

喻国明在承认“拐点”的同时，将“拐点”引申为“节点”，“中国报业尽管受到新兴媒体的冲击，但通过对我国报业生命周期的分析，可以看出它正处于震荡期末期和成熟期初期，还有着相当长的生命历程和极大的发展空间”。⁽⁸⁸⁾这一论断让我们看到报业处于困境中的一丝希望。喻国明对我国报业困境的分析包括四点：其一，内容和运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势导致经营利润下降；其二，我国报业经过近十年的产业化发展，报业赢利模式单一，遭遇增长极限；其三，新兴媒体对广告和受众双重市场进行分流，其中报纸读者老龄化趋势尤其值得重视；其四，报业生产的利润中心外移，遭遇了网站、搜索引擎等新兴媒体的整合性分割，使报纸成为网络传播链条最底端的分散内容的提供商。⁽⁸⁹⁾

波动论

石峰认为：“我们对报业经营中出现的问题要进行冷静理智的分析，发展过程中出现波动是符合事物规律的，关键是要找出波动的原因。因此，即使是报业经营出现了困难，也不至于到了‘报业寒冬’的地步。”⁽⁹⁰⁾他对困境的分析是：报业竞争仍处于初级阶段，竞争手段主要靠压价、送礼品等，不正当竞争和同质化竞争的现象非常严重。从报业经营角度来看，当前报业最大的问题是报业的生存和发展对广告的依赖程度太高。而这一表象背后更深层的原因还是粗放经营的结果。⁽⁹¹⁾

通过以上的研究回顾，我们认识到，在数字化背景下，报业正处于生存困境是一个全世界都要面对的难题。我国报业生存的困境和世界范围内各国报业的生存困境基本相似，而最大的差异则在于具有中国特色的报业政策体制和市场运作机制给我国报业的数字化转型所带来的障碍体现得更为充分。