对报业数字化发展的策略与路径研究更为深入

2.2　对报业数字化发展的策略与路径研究更为深入

对于报业如何实现数字化转型是报业数字化研究中讨论的焦点，有的学者在发展策略上给予宏观观照，而有的学者则对具体的发展路径进行探讨。从总体上看，对于报业数字化发展策略与路径的研究较之以往更为深入。

在宏观层面，袁勇认为数字传播技术和业态的日新月异，为报业机构数字化转型提供了环境技术支持和新的发展空间，传统报业应该变挑战为机遇，在新的媒体环境下，努力实现五个方面的创新:①以战略为轴心创新发展模式。数字化转型中一个首要而紧迫的任务是，在报社或报业集团的总体战略框架内，顺应数字报业的发展规律，结合内外部环境分析，积极构建数字报业发展战略，并以此为轴心，寻求报业未来发展模式的创新性突破。这种创新性突破，包括创新定位、创新目标、创新流程和创新体制。②以技术为手段创新传播模式。借鉴新媒体的信息技术优势，为数字内容生成、传播方式多元提供技术支持，是报业创新的一个重要内容。③以内容为核心创新价值模式。与新媒体相比，报业所拥有的一个明显优势是，具有流程严谨、效率较高、功能强大的内容生产能力。报业的数字化进程，应该紧紧围绕这一核心价值，通过整合产业价值链的上下游资源，创造出符合数字报业发展规律的新的价值模式。④以品牌为依托创新盈利模式。报业的另一个明显优势是，其多年积累的品牌优势和围绕品牌产生的公信力与权威性，使报业机构在真切感受到新媒体带来的困扰和压力时，也同样面临着十分丰厚的市场机遇。新媒体对报业价值链的切割，看似分流了报业收益，却也因此培育和创造了新的市场机会，预示着传统媒体足以依托品牌优势，在部分关键节点上寻求突破，延伸品牌优势，创造出新的盈利模式。⑤以竞合为策略创新整合模式。为了深度整合产业和社会资源，报业机构理应对影响自身数字化进程的各种资源要素进行透彻分析，在研究和布局中不断强化这样的观念:无论是业内的竞争对手，还是业外的潜在竞争者、上下游经营者、社会利益相关者，都是报业赖以生存和发展的重要产业资源。⁽⁶⁾

肖叶飞提出了传统报业向数字报业的几个战略转型:①从报业集团发展为多元化的传媒集团。在新技术的帮助下，多元化经营使报业“多条腿走路”成为可能，减少了经营风险。由单纯的报业集团发展为传统报刊、网站、数字报纸、电子期刊、手机报、数字电视等多元化的传媒集团，已是大势所趋。②从报纸产业发展为内容产业。报业不再只是报纸产业而是内容产业，报业集团应向传媒集团转变，成为权威信息提供者。③从传统的报纸期刊出版发展为数字出版。传统书报刊出版单位要向数字出版业转变，建立集内容采编、信息加工、编辑分类、存储交易、网络传输等于一体的数字出版综合业务管理平台。④从纸质媒体一个终端发展为多媒体终端。报纸通过电信网、广电网、互联网等传播媒介，将内容传播到计算机、手机、阅读器、显示屏等多媒体终端。报纸是新闻信息的采集者，处在信息传播价值链的上游和核心，报纸可以借助多媒体传播终端，使报纸的内容增值。⁽⁷⁾

在具体的策略层面，不少学者也进行了讨论。陈燕、曹山泉认为在互联网时代，首先应当利用报纸优势，做好新闻内容的深度加工;其次要充分利用互联网，做好报网互动;最后要改变报社经营管理思路，做好报业数字化。做好报业的数字化包括两个方面，一是扩展报纸的出版终端，做好数字报。二是做好报业的数字化管理，建立以互联网为基础的综合信息服务平台。⁽⁸⁾

赵晴、陈伟成指出，传统报纸应对新媒体挑战的首要任务是要提升报纸的核心竞争力和舆论引导力，抓住受众，满足读者的多元化需求，重新夺回流失的受众资源。而报纸提升核心竞争力的有效手段是要做到互动、联动、活动。“互动”包括报网互动、与有关部门互动和与受众的互动;“联动”指的是同城媒体相互间的联动以及与异地媒体的联动;“活动”则是指媒体策划大型的活动，注重受众的广泛参与，调动受众的主动性和积极性，以拉近与受众的距离。同时通过活动这一载体，利用各媒体特点，巧妙运用新闻资源，开展互动、联动，实现多彩生动的效果，以引起关注。⁽⁹⁾

庄传伟提出了报业数字化转型的立体策略，他认为报业经营的数字化转型并不仅仅是指技术的转型，更重要的是在内容、盈利模式和制度等方面与新媒体接轨，要避免以传统媒体的盈利模式和制度与新媒体进行竞争。数字化转型的关键在于“整合”，“整合”的含义既包含报业将权威、公信力等方面的优势向新媒体延伸，也意味着需要借鉴新媒体在盈利模式和经营管理体制方面的优势，实现整合意义上的转型，而不是单一的技术转型。⁽¹⁰⁾

戴元初具体指出，传统报业应抓住数字化契机实现形态变化，即从单一纸媒向数字化富媒体形态的转变。从习惯于将内容产品附着于纸张转向通过数字化的网络媒体承载信息并传递给读者。同时要在纸质媒体与数字信息之间搭建沟通桥梁，报纸与网站的连接、报纸与手机终端的连接(如二维条形码的引入和运用)等。另外传统报业还要实现身份上的转变，从纸质媒体经营者向平面内容提供商、传播渠道运营商的转变。平面内容提供商的角色定位实际上源于长期以来报纸在公信力、信息采制和处理、内容产品储存等方面长期积累的优势。在此基础上，一方面，重新开辟网络传播通道，以最便捷的方式将独具个性的信息传递给不同的读者对象。另一方面将信息资源经过处理后出售给其他掌控传播渠道的媒体运营商，获取信息二次出售以至多次出售的收益。⁽¹¹⁾