对报业数字化发展的意义予以更为充分的阐释

2.1　对报业数字化发展的意义予以更为充分的阐释

数字传播技术的兴起和发展催生了一个新的传播时代，以网络为代表的新媒体的迅速崛起，给报纸的生存和发展带来很大的挑战，报业必须实行数字化转型才能实现可持续发展。对此，学者们不仅达成共识，而且对其转型的意义给予了更为充分的阐释。

赵曙光认为报业面临很多挑战，他把同质媒体、广电媒体、域外媒体的挑战分别称为“争夺式”、“挤压式”、“渗透式”的挑战，而把新媒体的挑战称为“颠覆式”的挑战，这不仅表现在新媒体对传统媒体受众和市场份额的蚕食、鲸吞上，更重要的是它带来了完全不同于以往的传播理念和运作方式，甚至完全改写了传媒业的游戏规则、发展格局与生态环境。新媒体的发展，对报业带来实实在在的挑战，但“颠覆”不等于“埋葬”，相反，人类历史上重大的文明演进从来都是颠覆中的创新。对新媒体，我们不仅要做到“知己知彼”，更重要的是“为我所用”，以创新思维全面推进“数字报业”战略转型，拥抱多媒体时代的春天。⁽¹⁾

张晓群认为，数字媒体的出现使得报纸面临三个方面的挑战:一是受众资源的挑战:中国互联网用户总量已超过1.2亿人，移动电话用户超过4亿人，而且增长的速度非常快。越来越多的人将喜欢通过网络和手机获得信息。这样，越来越多的报纸受众将转化为网络和手机受众，报纸受众的规模将越来越萎缩。二是内容资源的挑战:网络媒体的内容生产具有开放、交互和无成本约束的特点，使它的内容资源比报纸丰富得多，报纸在内容资源方面受到很大挑战。三是广告资源的挑战:报纸在受众资源上的流失会直接导致它在广告资源上的流失，而网络受众的高速增长使得网络广告增长的速度非常快，越来越多的广告将被网络媒体吸引，报纸广告受到很大冲击。在数字化的社会大潮面前，报纸必须转变发展思路，积极实现数字化转型，在这个过程中继续发挥自身的优势。只有这样，“报纸”才能在激烈的媒体竞争中继续发展壮大。⁽²⁾

花聚会、贾岳认为在新媒体传播环境下，传统报业的发展面临六个“瓶颈”的，即成本“瓶颈”、阅读“瓶颈”、营收“瓶颈”、资金“瓶颈”、体制“瓶颈”和生态“瓶颈”。⁽³⁾

袁勇指出，新媒体的快速崛起给传统媒体尤其是报业机构制造了一系列困局:新媒体的受众群体迅速增大，不断分流纸媒读者;新媒体经营收入逐年剧增，不断切割报业广告;新媒体独自生成信息内容，对传统媒体的依赖性正在减弱，将形成分庭抗礼之势;新媒体独享线上线下结合的社群营销和“长尾”营销，形成多元盈利模式;新媒体突破传统理论框架，开创了分众对等传播时代;新媒体摒弃了传统意义上信息传播的精英特性，独特的草根文化为其注入巨大活力。⁽⁴⁾

熊资佐、李岚、马永锋则直接指出，在数字传播时代，报业的数字化生存是报业市场选择的必然，提高报纸影响力的必需，也是提高报业竞争力的必由之路。⁽⁵⁾