社会电视节目制作机构的生存环境

一、社会电视节目制作机构的生存环境

有学者分析（2002年）^[66]：为什么电视频道的专业化推行了几年，各频道仍然在播电视剧？为什么全国各地节目播出量达950万小时，而制作量还不到200万小时，首播重播次数平均达5次？为什么机顶盒推广速度缓慢，观众对数字频道热情不高？为什么台湾过期的综艺节目却成了部分电视台黄金时间的主力？为什么其他媒体和观众对电视业有那么多的批评和不满？所有这一切从根本上来说，是因为电视缺乏观众喜欢的国产内容，而造成这一状况的原因，除一直以来的政策因素外，更重要的是我们缺乏一个公平的、鼓励电视制作业发展的市场环境。

社会制作机构作为电视制作业的新兴力量，对于繁荣电视业的作用有目共睹。但是，因为触及了对于电视在意识形态领域功能的认识和强大的竞争者——电视台的利益，社会电视节目制作机构、特别是私有制的社会电视节目制作机构的发展过程完全可以用“艰难”和“曲折”形容。

（一）政策环境^[67]

从国家政策的层面，在民营资本、涉外资本进入电视节目制作业的问题上，经过了两个阶段。

政策空白阶段（1958—1994年）。这个阶段有两个特征：一是，国家有关电视的政策和法规完全是针对各级政府主办的电视台及其相关人员；二是，到1994年以前，中国没有出现一家在工商部门正式注册、以电视节目制作和经营为主要业务的民营电视节目制作机构。但是，一些民营的广告公司开始零星地从事电视广告和其他节目制作业务。就总体看，数量少、行为隐蔽且带有偶然性，在业界还没有形成气候^[68]。造成这种状况的根本原因是国家有关管理部门一直把电视行业视为意识形态部门，甚至是意识形态的一部分，把电视节目不加区别地纳入宣传管理的范畴，绝对禁止民营资本和境外私营资本进入。

政策限制阶段（1995—2001年）。这一阶段也有两个特征。一是，政策上开始限制民营资本、涉外资本进入电视节目制作领域，但是政策上的限制是含混的、逐步松动的。1995年《影视制作机构管理暂行规定》（广电部第16号令）指出：“个人、私营企业原则上不设立影视制作机构。境外组织和个人不得单独或与境内组织和个人在我国境内合作设立、经营影视制作经营机构。”16号令的出台，可以看做是对民营电视节目制作机构已经有了一定发展这一现实的回应。但是，16号令提到的不是“禁止设立”，而是“原则上”不设立，这给民营电视节目制作机构留下了余地。其后，1997年颁布实施《广播电视管理条例》也只含糊地规定“广播电视节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作”，至于“省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作”的资格问题，并未加以明确。1997年11月底召开的全国新闻广播影视业改革开放座谈会，虽然没有专门论及民营电视节目制作机构，但就调整和完善电视企业所有制结构、允许电视行业进行股份制试点等议题达成了共识，客观上对民营电视节目制作机构的发展起到了推动的作用。《广播电视节目制作经营许可证》（1998年前叫《影视制作经营许可证》）的发放已经没有那么严格了。在这样的背景下，形成了该阶段的第二个特征，即在实际操作中，政府对于民营制作机构的默许。1995—2001年，相当一批民营制作公司成立^[69]，已有的民营公司、甚至中外合资的广告公司也开始大规模的投入到电视节目制作业务中来。

案例：天津金大陆公司^[70]

1994年，新闻集团通过星空卫视STAR TV在BRITISH VIRGIN ISLANDS注册的丰果公司与天津广播电视局共同出资组建了天津金大陆公司。前者注资2000万美元，提供全部编辑系统和前后期拍摄、制作设备，占股份的60％，后者提供厂房和设备，占股份的40％。1996年到1998年，天津金大陆公司主要业务是广告创意和节目包装，服务对象涉及十几家电视台和许多大型企业。1999年至今，天津金大陆公司的重点转向国内电视节目制作，陆续制作了《中国茶文化》、《文化休闲》等节目，在全国30多个省级电视台播放。从合作内容看，它可以算得上一家中外合资节目制作公司了。

民营资本背景的社会电视节目制作机构发展的第三个阶段是政策开放阶段（2001—2002年）。这个阶段的特征，首先表现为对于民营电视节目制作机构政策的开放。2001年《关于实行广播电视节目制作发行行业准入制度的实施细则》中，取消了“个人、私营企业原则上不设立影视制作机构”的条款，只保留了“境外组织和个人不得单独或与境内组织和个人在我国境内合作设立、经营影视制作经营机构”的条款，这可以看做是对境内民营社会电视节目制作机构的开放。但是，在这个阶段，政府加大了对节目制作机构必须持有《广播电视节目制作经营许可证》的监督。2002年5月16日，国家广播电影电视总局发布公告重申，凡未取得《广播电视节目制作经营许可证》、《电视剧制作许可证》的社会机构、组织和个人不得从事相应的广播电视节目及电视剧制作经营、发行业务，各广播电视播出机构不得购买和播放未取得相应资格单位提供的各类广播电视节目。这对一直以来，以各种公司的名义进行电视节目生产的公司来说，亮起了红灯^[71]。

据统计，2003年，打着各种旗号的社会电视节目制作机构有1000家。但是，大多数社会制片公司的规模非常有限，从1995年到2002年，在这个长达7年的时间里，国家政策、行业管理对于民营电视制作公司管理上的模糊性，是后者长不大的深层次原因。^[72]

2003年以后，民营资本背景、外资背景的社会电视节目制作机构进入了政策鼓励阶段。鼓励首先从社会化的电视剧制作机构开始。2003年8月和2004年6月，国家广电总局先后两次给24家实力雄厚的民营影视制作机构发放了长期的《电视剧制作许可证》，以促进国营企业和民营企业之间的利益平衡，杜绝“有证不拍、拍者无证”的不公正现象。2003年12月31日，国务院办公厅颁发了“105号文件”，其中第10条规定，“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演出、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇。”2004年8月，广电总局颁发的《广播电视节目制作经营管理规定》（第34号令）指出：“国家鼓励境内社会组织、企事业机构（不含在境内设立的外商独资企业或中外合资、合作企业）设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动。”2004年6月，广电总局又颁布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（第44号令），指出境外（含港澳台）专业广播电视企业可以与中国广播电视节目制作机构和境内其他投资者“在中国境内合资、合作成立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务的企业”。至此，政府对于除新闻宣传外的广播电视节目制作业，向民营资本和境外资本开放的态度已经非常明确。与此同时，社会节目制作机构的核准条件也得到了优化。《广播电视节目制作经营管理规定》（第34号令）中，取消了《影视节目制作经营机构管理暂行规定》（1995年）要求的申请设立影视制作经营机构的单位必须“有负责对该机构的年度制作计划和制作内容进行审定的上级主管单位”，更改为“具有法人资格，有符合国家法律、法规规定的机构名称、组织机构和章程”。

2004年成为民营电视节目制作机构开始从边缘挺进核心的一年。

（二）节目交易市场环境

政策的开放，没有解决电视节目交易市场中的全部问题。其中，造成民营公司羸弱的原因之一是：电视台在节目交易中的绝对主导地位。电视台掌握着所有的频道资源，拥有所有节目和广告的播出权，他们决定着民营电视制作公司的命运，要你的节目或者不要你的节目，让你的节目在哪个频道，安排在黄金时段还是垃圾时段，都由电视台说了算。国内电视台的绝对强势，使民营电视公司在谈判中始终处于被动。这种一边倒的结构，最终可能带来一种劣币驱逐良币的效应，导致整个行业资源配置失衡。

制作公司在节目市场中面临的被动局面，体现在诸多方面^[73]。

第一，接洽关。电视台常常对不熟悉的公司的节目熟视无睹，不予理睬。节目制作公司在发行初期面临的最大问题就是如何与电视台相关部门建立联系。而且不是与电视台的一个部门联系，而是与多个部门接触，才能建立起有效的发行渠道。

第二，进台关。许多电视台以自办节目多为荣，排斥台外节目。如果电视台有同类节目，即使质量比制作公司的差，后者的节目也很难进去。如果某个领导对某类节目看不惯，即使观众再需要，也播不出来。

第三，人情关。“唐龙国际”总裁陆兴东曾形容，在中国做节目发行要讲究片子、票子、面子。注重人际关系的发行文化在中国非常突出。无论是与电视台接洽、进台，还是安排频道、时段，不认识、关系不熟，一切免谈，节目即使播了，也会找理由给你停掉或换到差的时间段。

第四，价格关。据王长田介绍，即使是年收入几个亿的省台，也只愿意出几十元钱买一分钟节目，按照这个价格，节目发行到全国也不能收回成本。而贴片广告时间越给越少。很少考虑广告打折、空档率、广告经营成本等因素。2003年前，北京电视台给制作公司30分钟节目的广告时间是2分钟。2003年变成每个栏目的贴片广告长度为节目总长的10％，其中的25％给制作公司。以30分钟的节目为例，制作公司只能拿到3分钟广告时间中的45秒。还有一些电视台甚至要求制作公司必须以预付款的方式包销另外的2分15秒。京沪两地电视节目市场占全国40％左右，这样的规定使制作公司连收回分摊的成本都很难，更不用谈赢利了。《关于目前国产电视剧市场状况的研究报告》也显示，中国电视剧节目市场中“买卖双方地位关系不平衡”，特别是利润分配关系不平衡。世界发达国家的电视节目在市场上的利润关系是5∶2.5∶2.5，即制作占50％，播出媒体占25％，广告、发行占25％；而目前中国电视节目的利润完全归于媒体。如：电视剧创造广告收入150亿，而电视台用于购买电视剧的费用只有20多亿元^[74]。

第五，广告品牌关。为了留住广告客户，一些电视台限制制作商的贴片广告品牌，只要已经在电视台播放的广告一律不准上制作公司的节目，即使上了也被掐掉，使制作商失去一些全国主要广告客户。

第六，制作机构品牌关。电视台以影响本台形象为由，禁止制作公司的节目带有自己的标志，使制作公司难以形成自己的品牌。

第七，时段关。任何一个制作公司都想把自己的节目在收视率最高的时段播出，从而赢得收视和销售优势。但实际上，外来节目常常被安排在较差频道的较差时间段，与目标受众收视高峰严重背离。垃圾广告时段直接为广告销售带来不利影响。同时，电视台在比较收视率时又大多采用频道排名，而不是同时段比较的方法，经常导致外来节目以收视率低为由被停播。

第八，合同执行关。由于电视台掌握编播权，合同约定的播出时间经常是不经通知就进行调整，其他违反合同的现象，如超范围播映、拖欠款、掐播广告等也时有发生，但制作公司绝不敢和电视台打官司。

第九，版权关。部分强势电视台规定，只要节目在本台播出，台里就拥有节目的全国版权，要参与分利。

第十，发行费用关。发行附加费对于规模不大的节目制作公司是个不小的负担，其中不合理的分担体现在“三费”和“监播费”上。“三费”即磁带费、复制费、邮寄费（或卫星传输费）。对于一个全国发行的节目来说，这笔费用的总额非常庞大。最初这笔费用是由电视台来承担的，但电视台通常是每一年或半年才给制作公司结算一次，使制作公司要承担较大的资金滞押的风险，而且最近一些电视台已明确表示要制作公司承担这笔费用，从而又加剧了制作公司的资金负担。发行台越多，包袱越大。另外，节目公司为了对自己的广告客户负责，对于各地节目播放情况的监播也是自掏腰包，向电视台交纳或向监播机构购买。一家全国发行的节目公司，一年的监播费用可以高达几百万元。

第十一，审查关。由于各地终审尺度严重不一致，一个地方鼓励的节目内容或形式，在另一些地区受到批评或禁止，导致制作公司无所适从，或者需要同时制作几个版本，增加节目成本。

第十二，广告经营关。“贴片”的方式是把电视台的经营风险转嫁给节目公司，增加了节目制作公司的生存难度。从绝大多数节目公司来看，除北京光线电视策划有限公司的《娱乐现场》等屈指可数的几档名牌节目外，发行的节目贴片广告并不理想，甚至有不少节目发行播出已经一两年，一条贴片广告也没有。例如，北京远景东方影视传播有限公司制作发行的《财富中国》、《新财富周刊》、《财富大家》系列，投入和产出很难形成正比。一般公司小投入、小制作、艰难推广发行的节目就更难在贴片广告市场上分得一杯羹^[75]。

面对强大的电视台，多数社会制片机构选择了沉默。

政府虽然对以民营电视节目制作机构为代表的社会电视节目制作机构开启了欢迎之门，但市场环境的改善尚需时日。尽管有一些成功的榜样，但整体看，实现民营电视节目制作机构向更大规模的民营电视企业迈进、并与电视台平起平坐的目标，还任重道远。