媒介的生存环境

第二节　媒介的生存环境

一、全球化与媒介业的竞争

随着通信科技的发展，麦克·卢汉所预言的“地球村”已经成为现实。在中国加入WTO之后，媒介不仅要面临国内的竞争环境，而且与全球媒介同处在一个竞争的空间之中。“入世”对中国媒介产业的影响，有些已经有目共睹，有些则仍在酝酿、准备的过程之中，尚未完全呈现出来。但作为媒介的经营管理者，必须在全球化的浪潮面前做好充分的准备，有清醒的认识，才能从容应对，使自己立于不败之地。

1．国外媒介产品将会更多地进入中国

国外媒介通过投入资金或其他方式在中国制作视听产品，对中国媒介产品形成冲击。近年来，我国新闻传播业呈现的一个明显特点是：尽管政府对传媒业的控制比较严格，但境外传媒还是在以缓慢渗透的方式进入内地传媒市场。默多克的新闻集团就是一个最明显的例子。而瞄准了内地传媒市场的绝不止星空传媒一家。据悉，另一国际传媒巨头维亚康姆也早已与上海文广、北京电视台组建合资公司，进军国内电视节目制作市场。比起国内的媒介，它们拥有更雄厚的资金、更多样化的竞争手段、更丰富的竞争经验、更响亮的媒介品牌号召力，在赢得受众和市场方面，它们具有显著的优势。这就意味着，国内的媒介即使暂时没有进军国外市场的打算，也面临着国际化的竞争，因为国外的竞争对手已经等在了自己的家门口。

目前，境外电视媒体进入内地主要有三种模式：电视频道直接落地，与国内媒体联合播送，以及向国内电视台、宾馆出售电视节目。其中第一种模式是管制最为严格的，现在还没有一个境外电视频道可以直接进入全国的有线网络——目前国内有线网开放还仅限于广东一地。但可以预计，随着市场的进一步开放，境外电视将更深地进入中国市场，对国内电视业的冲击也将会更大。

国外影视产品、影视企业在大举进入中国之后，将大大促进中外文化思想的交流与沟通，引起国内电视文化、传播理念的深刻变化。西方媒介的商业化运作，经济利益至上、取悦受众的经营方针，高投入、高回报的经营方式，都会给中国媒介带来影响，引起媒介从业人员在观念上的巨大变化。此外，以视听作品做载体，西方的生活方式、价值观念也会对国内的受众起到潜移默化的影响，对宣传教育造成冲击，媒介业两个基本功能的协调将面临更大的挑战。

2．中国媒介的工作职能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例、国际通行规则靠拢

我国著名学者陈力丹认为：“世贸组织并不是一个商业机构，而是一个制订国际贸易游戏规则的地方，一个沟通和对话的场所，它的约束机制，就是一些运作原则和十分全面、详尽的框架协定，许多双边和多边的具体协定。”^[1]具体而言，WTO的基本法律原则包括非歧视性贸易原则、公平贸易原则、关税减让原则、透明度原则、取消数量限制原则等。《马拉喀什建立世界贸易组织协定》第16条第4款规定：“每一成员应保证其法律法规和行政程序与所附各协定对其规定的义务相一致。”第5款规定：“不得对本协定的任何条款提出保留。对多边贸易协定任何条款的保留应仅以这些协定规定的程度为限。对一边贸易协定条款的保留应按该协定的规定执行。”这两款所作的规定，对于WTO成员国具有很强的约束力。这就需要经营管理者以国际化的眼光来管理本国的媒介业，在制订本国媒介业的管理规则时，一定要考虑国际惯例和国际社会的可接受性，而不能将自己的思维和眼光仅仅囿于国内的小范围之中。对既有的规定、制度、做法，也要放在WTO的平台上重新审视，当改则改，当废则废。以往那种轻法律法规，重政策、纪律的做法，甚至用“拉关系”、“打招呼”来处理问题的方式随着与国际市场的接轨再也行不通了。虽然由于意识形态的差异和传媒业的特殊性，中国媒介不可能完全照搬国外的办法，但是即使只有限适用国际通行规则，也足以对传统的管理方式构成冲击。

二、区域化与媒介业的分众

全球化与区域化看似矛盾，实际上是互相补充的，它们从不同的角度说明了当今社会及媒介业发展的走向。

这里所指的媒介的区域化是相对于传统的媒介区划而言的。新中国成立以来，按行政区划设立了中央、省及直辖市、地（市）、县四级媒介管理体制，形成中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四级媒体类型，此外，还包括一些按行业设立的媒体。这种媒介生态带有比较浓厚的计划经济色彩，并非媒介按照自身发展规律布局而成。而现在出现的媒介区域化生态环境是以中心城市为依托，在一个相对独立的经济区域内自发形成的类型齐全、具有良性竞争的媒介生态环境。

媒介区域化是经济区域化发展的必然结果。近些年来，我国区域经济呈现出旺盛的发展态势，如长江三角洲、珠江三角洲、福建的厦漳泉三角区都形成了比较突出的区域经济发展格局。经济区域内人口集中，市场繁荣，企业协作活跃，广告在经济区域内的集中投放效果明显，区域经济的繁荣催生出巨大的广告市场，各路媒介也被吸引进来，纷纷抢滩布点。因此，几个有规模的媒介区域也应运而生。最具代表性的是珠江三角洲和长江三角洲。这两个地区在经济上呈现出明显的区域化趋势的同时，媒介也呈现出明显的区域化趋势。可见，媒介的区域化也是经济区域化发展程度的风向标。反过来，媒介的区域化也会推动经济的区域化发展。媒介的区域化会促成规模性的信息消费，从而有效地拉动区域经济。此外，媒介的区域化还有助于推动区域文化的一体化，而文化的一体化将为形成有特色的经济区域提供重要的凝聚力。

媒介区域化也是各地域经济、历史、文化等条件存在差异的产物。观众作为信息产品的消费者，在有条件进行自主收视选择的情况下，必然会选择那些符合自己的价值取向和审美情趣的节目。对于同一部电视或广播作品，不同区域间的受众所产生的反应是不相同的。比如，北方人爱听评书，江南人爱听评弹，两者虽只一字之差，风格却截然不同，折射出南北观众大相径庭的审美取向。对于媒介节目制作机构来说，观众收视区域化的问题显得更加现实和突出。由于中国大部分电视台属于区域传播机构，因此，认真调查和了解当地观众的收视需求和收视口味便成为这些电视机构从业人员必修的功课。

目前，从各省级卫视的发展与竞争中可以看出电视区域化发展的若干端倪。近年来，省级卫视群雄并起，相继上星并在全国大范围落地，它们该如何获得跨区域的收视业绩？是做有明确特色定位的专业频道（如娱乐特色频道、旅游频道），还是坚持走区域化的路线，真正认识和发掘区域内独有的历史、地理、旅游、文化、民俗等资源，把一个充满区域特色的、富有区域个性的省级卫视媒体呈现在全国观众面前？这两条路都行得通，但后一条可能更符合区域内，以及全国范围的观众对一个省级卫视媒体的期待。贵州卫视与上海的东方卫视就走出了两条立足于区域文化的发展道路。贵州卫视看到了政府“西部大开发”后对西部投资的增加和舆论的关注，认为这种区域的划分恰好符合企业对市场片区的划分，有利于企业选择媒介进行区域投放，因而瞄准西部市场，确定自身战略：“收缩战线，集中西部，做西部卫视，主要针对西部观众，满足企业西部市场需要”，从而成为国内第一个定位于区域的卫视。西部战略推出的当年，贵州卫视的广告收入便实现了25％的增长，并在2002年成为中国电视业公认的“贵州卫视现象”。成立于2003年的上海东方卫视则“剑指东方”，以“现代的、国际的、青春的、海派的”风格立足上海，辐射长三角，进而影响全国。据2005年2月3日《新闻晨报》报道，上海东方卫视日前在福建省福州市正式落地，至此东方卫视已覆盖全国所有直辖市、省会城市和计划单列市，成为全国覆盖率最高的省级卫视之一，可收视人口已达5亿。

三、数字化与媒介业的“换血”

现代媒介是科技进步的产物。科技革命与媒介运行发展模式有着天然的联系，而科技的进步也必将使媒介的生存环境发生变化。近年来，随着数字化信息技术的发展，数字技术正在成为支撑所有媒介的存在基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态媒介的边界，造就新意义上的数字媒体。以互联网为主的新媒体对媒介发动了强劲的挑战，并使媒介发生了一系列的改变。

1．媒介与受众的传播关系有所改变

传统电台上网变成网络电台，传统电视上网变成网络电视、交互电视，这种改变使受众更方便地选择收听、收视的节目，并有机会与新闻采编人员和其他受众进行交流，实现双向、多向的即时传播。

2．媒介业的广告收益状况有所改变，其中电视尤为明显

网民增加意味着电视观众的减少，人们不再习惯坐在电视机前，而是习惯在电脑前点击世界，这就引起了电视节目收视率的下降，从而导致了电视广告投放量的下降和投放内容的变化，因为电视失去的这一部分受众，往往是社会人群中购买力最强的——他们的年龄构成大多是在18岁至45岁之间，知识水平和收入相对较高，消费观念也比较前卫。

3．媒介业正面临资源重组和结构调整

美国在线和时代华纳公司并购产生的“全媒体恐龙”表明，西方并购风潮已遍及电视业和网络业。网络业的诸多优势，推动媒介整合的步伐加快。媒介业需要合理配置资源，壮大规模，增加竞争实力，才能找到立足之地。

4．媒介业面临更宽广的生存环境

互联网是超地域、跨国界、跨文化的广阔空间，各种媒介上网就进入了国际竞争的大系统，平等地利用互联网的技术和功能，不再是原来意义上的地方性媒体。

面对互联网的冲击，媒介必须积极寻找应对策略，从产业内部开始，发动一场全面的改革。其中重要的一部分就是推进媒介的数字化。这场从传统媒介到数字化媒介的改革，称得上是媒介产业的一次大“换血”。国家广电总局已经发布了《中国有线电视向数字化过渡时间表》，有线电视数字化的配套政策已陆续出台。据悉，国家发改委、财政部、国家税务总局将为推动媒介数字化提供有力的财税、资费政策支持。目前，我国媒介在节目采集、制作、播出、传输环节已经基本实现了数字化，广播电台数字化采编播技术改造，已由少数先进的大台逐渐向各省市及地县级台迅速铺开；有线电视数字化后，百姓家庭电视机可以看到DVD般清晰的电视图像，享受到电影院的音响效果，频道可从几十套增加到几百套，用户不仅能看到现有的电视频道，还能欣赏到新开办的多样化、专业化、个性化节目，而且可以获得如电视政务、电视商务、即时天气预报、生活信息、交通信息、股票信息、短信彩信等大量的资讯信息和服务。这一切将为媒介展示出一个广阔的新天地。

手机已经成为个人多媒体娱乐终端，上海目前有超过870万的移动用户，全国则有超过3亿的手机用户。在业内，手机被称作继电视机、电脑之后的“第三电视”。在电视节目的制作与传输已经实现数字化以后，庞大的手机用户群将成为电视内容产业开拓市场的新目标。据《第一财经日报》报道，2004年2月，广东联通与广东卫视合作把中国国际拳击公开赛实况搬到手机上，开始了手机电视的市场争夺。4月，中国联通又推出了“视讯新干线”。5月，广州移动启动了WAP门户的“银色干线”。面对这样的市场竞争，电视媒体必须有应对之策。2005年1月1日起，上海文广和上海移动将招募500名有条件的上海移动用户先行免费试用手机电视业务，此次上海文广旗下的上海东方龙移动信息有限公司将向手机电视提供4套直播电视节目和10个类别的点播节目服务，涵盖新闻、体育、财经、娱乐等方面，节目每天更新数量达60多条。这一事件表明，在媒体数字化的新时代，传统的媒介正在寻找适合自身发展的新途径。

四、娱乐化与媒介业的“洗脑”

1948年，拉斯韦尔在其《社会传播与结构》一文中，提出传播活动的三大功能：环境监视、联系社会和传递遗产。1975年，赖特对拉斯韦尔的“三功能说”做了一个重要的补充。他认为，媒介除了这三种功能外，还有一个重要效用，即提供娱乐。这与心理学家威廉·斯蒂芬森所提出的游戏性传播相吻合。威廉·斯蒂芬森认为，传播既可以是工作化的，也可以是娱乐化的，而后者使人愉悦。媒介的功能应该是多样的，除了正统、严肃地告知和教育之外，还应该有着服务性、娱乐性的功用。如今的社会，不管人们自觉还是不自觉，都不能不受到后现代思潮的影响。而游戏精神正是后现代思潮中的一个组成部分。另外，随着生活节奏的加快，现代人不仅需要政治、经济、文化等各个领域的信息，还希望媒介能在紧张的工作之余为他们提供娱乐消遣。这也是电视剧始终占据各频道黄金时段的原因。娱乐化的节目能吸引着最大化的受众量，从而争取广告商，获得巨额商业利益。

因此，在今天重申社会的娱乐文化背景及媒介的娱乐功能，对媒介的经营管理和生存发展具有相当重要的作用。虽然有很多人担心娱乐化会使媒介走向低俗，但一味地追求“高雅”，无视社会文化发展的趋向，显然也不是明智之举。娱众而不媚众，通俗而不低俗，是当今的媒介所应追求的格调。尤其对于国内媒介来说，放下长期以来养成的政治说教的架子，重视媒介的娱乐功能，追求受众和影响力，不啻为一场“洗脑”。

国内著名的民营电视制作公司光线传媒自1998年年底成立以来，年均增长率达到150％。其1999年收入仅300万元，2000年收入3 000万元，2001年收入1亿元，2002年收入1．5亿元，2003年收入2．5亿元。其成功经验可以用一句话概括：它以市场化的运行机制，在中国成功实践传媒娱乐一体化、传媒娱乐工业化、传媒娱乐品牌化的整合。在下决心做《中国娱乐报道》之前，光线传媒的总裁经过考察后发现，在国外及我国港台地区，娱乐节目是综合性电视台不可缺少的节目，而在国内此前一直没有专门的娱乐新闻节目。于是他看准这一空当，推出《世界娱乐报道》和《中国娱乐报道》，并迅速取得成功。光线传媒现在的节目领域涵盖娱乐、体育、时尚和电视剧，拥有12档节目，每日制作量达5．5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。光线传媒已经完全实现了电视节目的工业化生产和经营，并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告，以及增值服务各个环节上都位于行业之首。当然，并非每个媒介机构都要像光线传媒这样定位和运作，但光线传媒的独到眼光和把娱乐做深、做精的决心是值得借鉴的。

湖南卫视也是凭借其娱乐特色而成为国内领军的省级卫视。1997年，湖南卫视推出以《快乐大本营》为代表的“娱乐化创作理念”，娱乐性节目以其消解意义、去除深度、刺激感官的特征引起了承载过多意识形态的传播内容的巨大变革。湖南卫视以“打造最具活力的电视娱乐频道”为目标，提出“快乐中国”理念，于2004年举办了“快乐中国超级女声”“快乐中国乒乓嘉年华”等特别节目，在国内均产生了广泛影响。据新浪网报道，湖南卫视2004年的全国收视率挺住了雅典奥运会的冲击，继续保持全国第六名（含中央电视台）和省级卫视第一名的佳绩，而且成为连续两年来第一个也是唯一一个市场份额超过2％的省级卫星频道，成为连续三年收视率逐年攀升的唯一的卫星频道。而在广告创收方面，湖南卫视广告创收突破5亿元大关，位列全国省级卫视单一频道创收的第一名，也是全国所有省级卫视单频道创收超过5亿的第一家和唯一一家。据了解，中央电视台14个频道中，广告创收超过这一数字的频道也仅有几个。湖南卫视的异军突起，也正是在于把准了娱乐化社会的脉搏，突破了国内媒体的严肃形象，在轻松娱乐中赢得了观众，也为自己赢得了经济效益。