报业生存形态与产业形态的整体转型

二、数字化报业：报业生存形态与产业形态的整体转型

“数字化报业”，也简称“数字报业”，此概念首次由国家新闻出版总署报刊司于2005年8月在第二届中国报业竞争力年会上提出。在2006年8月在第三届中国报业竞争力年会上，《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010)》明确提出要“大力发展数字报业”，指出数字报业是传统报业的战略转型。随即，成立中国数字报业实验室，力图推进数字报业的实践。那么，数字化报业与报业数字化到底有什么区别？数字化报业与传统报业之间是什么样的关系呢？中国数字报业实验室秘书长冯玉明的看法是：“数字报业是传统报业的战略转型。数字报业的战略意义在于打破了传统报纸出版业的思维局限，打破了传播介质和表现形态的束缚，把报业的核心能力拓展到各种数字化的载体上，利用互联网、移动电子终端、移动通信终端等高新技术和现代生产方式，重新塑造报纸出版业的行业边界和表现形态，并建立起新的数字报业价值链和商业模式。我觉得这其实就是数字报业和报业数字化最大的区别所在。”⁽³⁾

1.数字化报业：从报纸到数字媒介

在传统报业时代，报纸是报业唯一的生存形态。围绕报纸的生产和销售，报业在印刷、广告、发行等价值链上全力以赴。而在前文所述的“报业数字化”取向下，报纸还是作为报业的终极产品形态，数字技术的应用是为报纸生产和销售服务的。

然而，在数字时代仍把报纸作为报业的唯一生存形态，既是不现实的，也是愚蠢的。

首先，报纸存在时效性差的先天不足。报纸发行周期一般为1天，在传统报业时代新闻时效性的弱点并未显示出来。但到了网络时代，报纸的这个缺陷暴露无遗。例如2008年5月12日14：08汶川地震爆发，18分钟后新华网开始发布地震消息。短短几个小时所有门户网站以板块组合的形式把地震消息呈现在首页的显要位置。但是直到第二天，各大报纸才将地震新闻发布出来。显然，在以时效性为新闻生命力的今天，报纸已经输在了起跑线上。

其次，纸张成为报纸发展的沉重包袱。目前报社每天要消耗数以吨计的纸张，随着纸张价格的上涨，报纸的低价策略为自己背上沉重包袱。其基本策略是，用低廉定价吸引读者购买，再通过发行量吸引广告客户，再通过广告收入填补报纸印刷和发行的亏空。这个链条中任何一环出现问题，就带来巨大的风险。例如武汉地区2008年8月报纸统一提价，普遍引起各家报纸发行量的下降。另外报纸纸张消耗也存在能源问题和环保问题。其实，报纸并非报业生存的最佳媒介形态。而电子纸报纸、报纸网络版、手机报等媒介形态就没有这样的包袱。

再次，年青一代没有读报习惯。在美国，20世纪60年代每5个人中有4个人每天读报，但现在不到一半的人，而且还有继续下滑的趋势。⁽⁴⁾中国也存在类似的变化，据一项关于江苏大学生媒介接触的调查(2007)显示，网络是大学生最喜欢和接触时间最长的媒介，而近一半的学生一周只看一次报纸。⁽⁵⁾显然，无论是国外还是国内，年青一代的读者阅读习惯已经发生了改变。他们获取新闻信息的最主要来源是网络而不是报纸。这种现象提醒报业集团的决策者，不要死抱着传统思维不变，毕竟未来的报业生存掌握在未来的年青一代手中。据CNNIC最新统计，截至2008年6月底，我国网民达2.53亿，网民规模跃居世界第一。从网民构成看，主体仍旧是30岁以下的年轻群体，占网民68.6％，超过网民总数的2/3，高中学历网民比例最大，占39％。⁽⁶⁾如此大数量的市场决定了未来报业发展的方向不在报纸媒介上而在数字媒介上。

2.数字化报业：多元的产品形态

报纸不是未来报业唯一的产品形态，甚至不是未来报业的主要形态。报业的核心能力不在于是不是报纸，而在于对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造能力。因此，未来的产品形态必然是围绕内容的生产、聚合、管理和营销来展开的，至于采用什么样的传播技术、显示技术和介质技术并非问题的关键。

从目前中国报业数字化转型的探索来看，不断有新的产品形态被开发出来，如报纸网络版(或称电子版)、光盘、手机报、电子纸(手执阅读器)、卫星报纸、PDA(掌上电脑)、户外电子显示屏、新闻网站等。就每一种产品形态而言，产品内容、产品介质、产品对象、产品销售渠道、产品赢利模式等都有不同的特点。但共同的特点有二：其一，有价值的内容构成产品的基本使用价值；其二，数字技术构成产品的技术特征。有了这两点，保证了不同的产品形态满足不同的消费需求，有不同的市场规模。

传统报纸仍然是一种重要的产品形态。从现状看，报纸仍然是报社的最主要收入来源。继续经营好报纸，继续发掘报纸的潜力，仍然是报业当前的一个重要任务。但是，传统报业不应该画地为牢，只把自己的角色限制在纸媒经营上。传统报业也不应该仅仅把新产品形态当做报纸的一种点缀、一种补充，而应当有这样的眼光：传统报纸这种产品形态从长远来看，必定是要衰落的；数字媒介的产品形态必定代表未来报业的方向。数字技术使得传统报业焕发出新的生命力，多元化的产品形态让报业生存有了更多的利润点。“一花独放不是春，百花齐放春满园。”我们相信，随着数字化报业的进一步深入，还会有更多的产品形态被开发出来。

3.数字化报业：混一的产业形态

传统报业是一种单一的产业形态，围绕报纸生产形成一条完整的产业链。从报纸纸张供应、新闻采写、编辑、印刷到发行，传统报业构建了产业发展的自系统。

然而到了数字化报业阶段，报业的产业形态不再是一个独立的存在，而转变为“你中有我，我中有你”的混一产业形态。报业产业形态的转型有着深刻的历史背景。从20世纪70年代开始，通信技术的革新(光缆、无线通信、宇宙卫星等的利用及普及)和数字技术的快速发展，首先在通信传播业内部(通信、邮政、广播、报刊等领域)形成技术融合。1978年，美国麻省理工学院(MIT)媒体实验室主任尼葛洛庞帝用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。1997年欧洲委员会“绿皮书”(Green Paper)对产业融合的定义是“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”⁽⁷⁾。格林斯腾和汉纳(Greenstein and Khanna，1997)将产业融合定义为“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失”⁽⁸⁾。我国经济学家周振华总结说：“产业融合(convergence)是在信息化进程中发生的一种新经济现象，随着信息技术的发展及广泛运用，特别是互联网的形成和成熟，于20世纪90年代首先在电信、广播、电视和出版部门出现固定化产业世界的模糊与消失的融合现象。”⁽⁹⁾

在传统报业向数字化报业转型阶段，产业融合的现象客观存在。例如，1998年10月29日，《华盛顿邮报》网络版在报道77岁的老宇航员约翰·格伦重返太空时，既有他1962年第一次登上太空的报道全文，又有关于此事的动态报道，既有相关的图片，又有约翰·格伦的谈话录音，还有他在太空工作的录像。实际上，在这个网络版中，报业已经融合了广播、电视和网络三种产业。又如，目前众多报社都在开发手机报，但实际上一份手机报是多个产业共同完成开发的，报社提供内容，移动公司负责渠道，而软件公司负责技术。可见，报业、通信业和软件业甚至包括终端产品的电子制造业都融合在一起。报业再也不能独门独户地单干了，这就要求报社从工作流程、组织架构、管理体制、运营模式、交易方式等各个方面，都围绕数字内容产品的生产、传播和营销来展开，在技术融合的基础上实现产业融合。

综上所述，数字化报业完全不同于报业数字化，它是传统报业的战略转型。数字技术的应用不再只是对传统报业的一种补充和延伸，而是重构新的产品形态和产业结构。数字化报业是传统报业的生存形态和产业形态的整体转型。