数字技术必然引发媒介产业形态的转型与重构

四、数字技术必然引发媒介产业形态的转型与重构

在新闻传播的学术研究领域中，有两种研究取向，即新闻传播学的研究取向和产业发展的研究取向。传统新闻学、传播学的研究取向呼应着新闻业的发展变革——在数字技术背景下，学者的研究考量的是媒介的发展将会引发传播形态、社会形态的何种变革。与传统新闻学、传播学的研究视域相比照，另一个重要的研究视角考量的是媒介产业发展的领域，这也即是媒介经济学研究的视角。本书注意到了在数字传播背景下，媒介领域所发生的全方位、革命性的变革。本书研究的关注重点则是后一种视角，即媒体产业发展的视角。我们可以断言：从产业发展的角度来看，数字技术对媒介发展的影响是怎么估计都不为过高的。

媒介在不同的历史时期，为了适应各种不同的媒介形态，都存在着各自的产业形态，从印刷媒介到电子媒介，都形成了对社会产生巨大影响力的产业形态，这种影响长期而深远，影响范围涉及社会的各个领域。数字媒介的发展同样也会引发媒介产业形态的转型与重构。

首先，从历史发展来看，每一种新的媒介技术的产生和发展都最终引发并促成了新的媒介产业形态的出现或原有产业形态的重构。

从印刷技术的发展来看，正是造纸和金属活字印刷术的出现，使报纸的印刷质量大大提高而成本大幅度降低。这使廉价报纸的出现和报媒的大规模普及成为可能。在此基础上，报纸逐步形成了通过售卖报纸的发行收入补偿一部分经营成本，同时依靠广告版面的二次售卖赚取利润的经营方式。至此，报业作为一种重要的媒介产业形态在媒介生态圈中成为一支重要力量。

与报纸相比，电子媒介的生存形态则别具特色。传统广播电视经营的主要收入来源是广告，其运营的基本模式是：利用广播方式低成本地实现广泛的覆盖，广播和电视节目被无偿提供给受众，媒介经营者则利用节目尽可能多地吸引观众的眼球，以提高节目的收视率，从而获得厂商的认同并得到广告的投入。这种运营模式构成了广播电视产业的基础。随着电视传输技术的进一步发展，有线电视的出现使电视业的经营模式又一次得到丰富。有线电视经营者在技术许可的条件下开发了付费电视业务，例如，包月缴费式的运营模式在很大程度上突破了广播电视单一运营模式的局面。而广播电视的产业形态也在技术演进的力量推动之下发生着结构的变化。

由此可见，无论是印刷技术还是电子技术的发展历程都充分印证了这一点，即新的传媒技术对媒介的影响绝不仅仅局限于媒介形态的层面，而是会通过对媒介形态的改变，进而影响媒介的运营模式，最终改变整个产业的生存形态。

其次，数字技术对媒介的影响是全方位的，它改变了媒介的信息生产、储存以及传输的全过程，同时也必然改变媒体的赢利模式、经营模式并最终引发媒介产业形态的重构。

以广播电视业为例，数字化业已给广电业带来了巨大的变化，这表现在三个方面：第一，数字技术使频道资源大增，使频道资源由稀缺变为富裕，同时数据库的生存方式使广播电视能够提供专业化、个性化、对象化的节目，使广播电视能满足大众各种各样的需求。第二，传统的广播电视提供的是一种单向的信息传播服务。数字技术则使单向的传播实现向交互式的服务转变。第三，数字传播技术赋予频道经营者对所播出的节目进行“锁码”的能力，广电媒介所传播的节目内容可以以“免费”或“付费”的形式开展。有的节目内容放在免费频道中播出，用户所付出的代价就是节目中插播广告；有些节目可以在付费频道播出，付费频道中没有广告，而以信息流量计费。如果用户不想看广告则可以选择付费频道，当然付费的方式是灵活多样的，可以计次点播，也可以按月交纳服务费。

从整个广电产业发展的视角来看，数字技术还将改变整个产业链的结构。数字电视是指节目的制作、节目的发射传输、节目的接收这三个环节都采用数字化编码技术的电视系统。具体而言，一是节目制作的数字化，即数字化摄制、编辑、储存节目。二是发射传输电视节目的数字化，即将数字化制作的节目通过广播电视播出前端平台发送出去；节目信号传输的数字化，传输方式包括有线、卫星、微波等。三是数字电视节目的接收，包括两部分的内容——信号的解码和编码，数字电视内容以标清或高清等方式显示。因此，数字电视产业链涉及数字电视设备、数字电视网络、数字电视节目制作、数字电视信息服务等几个方面。可见，数字技术背景下广播电视传媒生存形态与传播形态已经发生了巨大的改变，而传媒生存形态与传媒形态的改变导致传媒赢利模式与运作模式的改变，并进而带来整个产业形态的转变。

而从报纸媒介的角度来看，信息内容以及传播途径的数字化也已经成为数字化背景下发展的必由之路。信息内容的数字化主要是指内容再现方式的数字化，信息不仅能以静态图片再现出来，还能以动态图像再现出来；不仅可以以模拟信号在纸质媒体上再现出来，还能以数字信号在电脑、手机等新媒体平台上再现出来。这种从信息内容到传播途径的数字化使报纸原有的广告、发行等获利渠道受到极大的挑战。我们不难看到，在数字技术背景下，传统报媒受到了极大的冲击。例如，当人们可以免费的从互联网上获取新闻及其他信息时，他们购买传统报纸的习惯就将被打破。因此，为了应对新的形式，报媒的传统运营模式及产业形态必须进行转型。

总体而言，在数字技术背景下，媒介原有产业界限在数字技术背景下终将被打破。现代技术(数字技术)发展使大规模信息处理、存储、传输成为可能；现代技术解决了信息高速储存、传播、组合的技术问题；信息生成、传播、储存的硬件环境和软件环境，成为社会基础设施；信息高速公路成为社会信息流动平台。有学者指出：“大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命(数字化革命)。电脑信息处理与电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介；同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破了原来的产业界限，尤其是大众媒介领域的界限，在带来了不同产业间融合的同时，成为大众媒介产业发生变化的根本动因。”⁽²⁰⁾

【注释】

(1)转引自余红胜：《西方技术经济增长理论发展轨迹及其对我国的借鉴作用》，《经济问题》，2000年第4期，第8页。

(2)转引自董洪光、樊瑛、方福康：《论包含技术进步的经济增长理论》，《北京师范大学学报(自然科学版)》，2000年第3期，第325页。

(3)转引自余红胜：《西方技术经济增长理论发展轨迹及其对我国的借鉴作用》，《经济问题》，2000年第4期，第10页。

(4)转引自董洪光、樊瑛、方福康：《论包含技术进步的经济增长理论》，《北京师范大学学报(自然科学版)》，2000年第3期，第325页。

(5)转引自余红胜：《西方技术经济增长理论发展轨迹及其对我国的借鉴作用》，《经济问题》，2000年第4期，第11页。

(6)转引自谢红焰、肖洋：《浅析媒介技术主义思潮》，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/55469/3970257.html，2008年12月27日。

(7)于小川：《技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展》，《武汉大学学报(哲学与社会科学版)》，2007年第6期。

(8)参见杜骏飞主编：《网络传播概论》，第2版，福建人民出版社2004年版，第163～166页。

(9)尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，海南出版社2006年版，第25页。

(10)杜骏飞主编：《网络传播概论》，第2版，福建人民出版社2004年版，第85～86页。

(11)于小川，《技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展》，《武汉大学学报(哲学与社会科学版)》，2007年第6期。

(12)本段内容由［日］佐藤卓己《现代传媒史》(北京大学出版社2004年版)、［美］埃德温·埃莫里、迈克尔·埃莫里《美国新闻史》(新华出版社1982年版)、李彬《全球新闻传播史》(清华大学出版社2005年版)书中相关内容改写。

(13)根据马庆平的《外国广播电视史》(北京广播学院出版社1997年版)，郭镇之的《中外广播电视史》(复旦大学出版社2006年版)，郑超然、程曼丽、王泰玄著的《外国新闻传播史》(中国人民大学出版社2000年版)，饶立华、杨刚元、钟新著的《电子媒介新闻教程——广播与电视》(中国人民大学出版社2000年版)整理而成。

(14)参见于小川，《技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展》，《武汉大学学报(哲学与社会科学版)》，2007年第6期。

(15)参见《互联网发展史》，http://zhidao.baidu.com/question/18019106.html，2008年12月20日。

(16)参见《互联网发展史》，http://zhidao.baidu.com/question/18019106.html，2008年12月20日。

(17)尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，海南出版社1996年版，第205页。

(18)参见《P2P，网络互联最耀眼的明星》，http://www.ccidnet.com/ school/software/2002/03/26/108_6029.html，2006-12-12。

(19)《英国数字电视的“数字”》，http://www.verydtv.com/data/html/news/ 2008-05-17/6303.html，2008年12月25日。

(20)转引自黄升民：《中国电视媒介的数字化生存》，http://www.media.3see.com，2008年11月30日。