传播新技术发展与媒介数字化转型的历程

第一节　传播新技术发展与媒介数字化转型的历程

一、传播新技术的特征

“传播新技术”中的“新”是一个相对的概念，是与“旧”、“传统”等相比较而言的。相应地，“传播新技术”这个概念也不是封闭的，而是开放的，其内涵和外延都处于不断的变化之中。当然，“从技术发展史和现实的技术过程看，技术发展的总趋势和方向，每一历史时期的社会主导技术，无论其形式还是内容，都存在着不可逆转的必然性”⁽¹⁾。有鉴于此，这里所提到的传播新技术，指的是继广播、电视之后出现的数字化技术、网络技术、多媒体技术以及光纤通信、卫星通信等技术。按照其功能进行分类，可以将传播新技术划分为信息处理技术及信息传输技术两种类型。信息处理技术，主要体现在数字化技术、数据库技术和多媒体技术的发展上，核心是数字化技术。数字化技术使得一切信息都可以用0和1来表达，数据库技术使信息资源的共享成为可能，而多媒体技术则使信息可以用图、文、声、像多种媒体形式呈现。信息传输技术，主要体现在光纤通信及卫星通信技术上。

传播新技术尽管处于不断变化发展之中，但是一般特征却相对稳定。这些特征主要体现在这样几个方面:数字化，网络化，交互式，个人化，时间和空间的压缩。

数字化。数字化将文本、图像、音频、视频等全部转化成计算机可读形式，即变成了一组组由0和1组成的字符，将信息以编码形式加载其中。数字化是传播新技术的核心特征，它因此而衍生出传播新技术的其他种种特性。数字技术的本质特点是开放、兼容、共享，这是广电网、电信网、计算机网络互联互通的基础，也是媒介融合的基础。数字化传播技术的广泛应用，使得人们步入了一个“数字化时代”。几近无限的信息容量，可以无穷无尽拓展的链接和丰富的多媒体形式，从文本、图像、音频、视频上，让各种信息经过数字化处理以后，以数字化形式迅速传输，从而构成了数字化时代的图景。

网络化。以数字化技术为依托的传播新技术能够将各种不同形态的新媒体在城乡之间、不同国家之间甚至全球范围内串连在一起，形成一个庞大且复杂的信息流通网络。各种网络之间又相互连接，从而使整个世界几乎被这样一个大网覆盖起来。信息不仅在网络化的信息系统内纵向贯通，而且又在其他社会系统之间横向渗透。网络运转平台已经成为现代社会信息不可缺少的运转平台，这也从一个侧面反映了当今社会对信息传播系统的巨大依赖性。随着经济全球化步伐的加快和高科技的广泛应用，网络化在全球范围内有了长足的发展。

交互式。传播新技术提供了人们自己主动去寻找信息、索要信息和发布信息的可能，促进了可以操控的互动模式的实现。首先，它让社会大众有了更多的传媒选择，而且能够更主动地使用传媒选择或索要自己需要的信息。其次，它也让社会大众能够轻松地介入信息制作过程，通过电子邮件、手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊等方式，便捷地以众多形式向他人传播信息，或者与传播者对话，表达自己的意见和要求;也可以通过互联网络、可视系统参与远程会议等。交互式的传播中，传受双方处于相对平等的地位，传受双方的关系也由此变得更为多样化。

个人化。传播新技术赋予信息接收者更多的内容控制权，即接收者不仅能对所传播的内容进行个性化处理，还能传播自己感兴趣的内容。由于传播新技术的应用，在技术上对信息进行筛选、复制和传递已经非常容易。通过特定的装置和程序，人们能够有针对性地选择和定制自己所需要的信息，并能通过过滤手段屏蔽噪音。各个不同的人接受的信息也因此具备了个性化的特点。

时间和空间的压缩。传播新技术摆脱了时间和空间的限制，彻底改变了人类生活的基本时空向度。传播通道中流动的信息以比特的形式光速前进，信息的传递极为迅速快捷。传统的电讯传输速度是以千比特/秒为单位，而随着传播新技术的发展，现在已经到了以吉比特/秒为单位计算速度。信息传递的时效性非常之强，信息产生的同时即可以为其他用户获得，时间的因素在这里变得可有可无。近乎瞬间传输的电子信息，强化了实时的社会感，使人感到仿佛无处不亲临，无处不参与。由于只存在于稍纵即逝的瞬间，声音、活动的图像本身即宣示其当下和此刻的临在性。比如，卫星电视的现场直播让观众如亲临事件的发生现场，并能随意选择自己合适的时间收听、收看节目内容。曼纽尔·卡斯特将这种超越时空限制的现象称为信息网络社会中具支配性地位的“流动的空间和无时间的时间现象”。他认为，地域性解体使之脱离了文化、历史、地理的意义，并重新整合进入功能性的网络或意向拼贴之中，导致流动空间取代了地方空间。当过去、现在与未来都可以在同一则信息里被预先设定而彼此互动时，时间也在这个新沟通系统里被消除了。其结果是，流动的空间与无时间的时间成了新文化的物质基础。⁽²⁾

传播新技术催生了众多的新媒体，这些新媒体通常是指建立在计算机信息处理技术基础之上的媒体形态，比如互联网、数字电视、卫星电视、网络电视、数字广播、手机或其他数字终端。传播新技术与新媒体是两个容易混淆的概念，研究者也经常不加区别地使用它们。目前对新媒体较流行的定义是:新媒体(new media)是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。⁽³⁾从这个意义上说，新媒体是传播新技术的实现形式和外在载体。新媒体可以细分为两种形式:一是传播新技术带来的以前不曾有过的媒体形态，比如互联网;一是受传播新技术的影响，传统的传媒形态发生了变化，譬如由于卫星通信技术在电视传播领域的应用出现的卫星电视，再如由于数字化技术在报纸领域的运用出现的手机报纸等。这两种形式都可以被称为新媒体。总的来说，新的传播技术对于传媒形态变革有着巨大的作用。在传播新技术的作用下，传播形态及传媒形态发生了显而易见的变化，新的信息处理及传输技术大大提高了广播、电视等传播领域的信息传输效果，从而也使目前的传媒生态呈现出一种并存、互补、融合、创新的发展态势。当然，这种传媒生态是由多方面的原因造成的，但不可否认，传播新技术是促使其发展变化的一个主要因素。

二、互联网在中国发展的四个阶段

沿着“科研机构—大学—社会”这样的路径实现创新与扩散的互联网，在中国大陆已经经历了四个阶段的发展。⁽⁴⁾1987—1994年，为互联网在中国发展的第一个阶段。其间，互联网的应用范围仅仅局限于科研机构和大学校园。1995—1998年，为互联网发展的第二个阶段。这个阶段，互联网逐步向社会开放，传统媒体纷纷创办网络版。1999—2001年，为互联网发展的第三个阶段。这时，最重要的特点就是人民网、新华网等新闻网站和新浪、搜狐和网易等商业门户网站的兴起。2002年至今，为互联网发展的第四个阶段。这一阶段的显著特点是博客以及网络社区、网络视频等的不断发展，推进互联网进入规模化、多元化、个性化发展的Web 2.0时代。

(一)不平凡的起步(1987—1994年)

1987年9月，在德国卡尔斯鲁大学维纳·措恩教授带领的科研小组的帮助下，中国的王运丰教授和李澄炯博士等人在北京计算机应用技术研究所(ICA)建成了一个电子邮件节点，并于9月14日向德国成功发出了一封电子邮件，邮件内容为“Across the Great Wall we can reach every corner in the world.(越过长城，走向世界)”⁽⁵⁾。1987年9月25日，英文版的《中国日报》刊登了这一消息:“中国与世界10000个大学、研究所和计算机厂家建立了计算机连接。这个连接通过北京与卡尔斯鲁的两台西门子计算机实现。王运丰教授(中国国家科委电子信息与技术顾问)把这一成果描述为中国大学和研究所与世界计算机网络一体化的技术突破，在卡尔斯鲁大学教授维纳·措恩指导下完成，技术团体由来自北京计算机应用研究所，卡尔斯鲁大学，西门子公司和美国的科学家们组成。”第一封电子邮件的成功发送这一历史性事件，使1987年成为中国网络媒体发展的元年。也是在这一年的11月8日，经过艰苦努力，美国科学基金会主任斯特芬·沃尔夫(Stephen Wolff)表达了对中国接入国际计算机网络的欢迎，并正式认可中国加入2个科学教育网CSNET和BITNET(美国大学网“Because It's Time Network”)。

此后几年，中国科研机构和高校的网络首先取道瑞士、加拿大和德国等国，实现了和互联网的部分连接。1989年10月，由世界银行贷款赞助的重点科研项目——中国国家计算机和网络基础设施项目(National Computing and Networking Facility of China，简称NCFC)正式立项。同年11月，该项目正式启动。应该说，NCFC主干网的建设对于后来整个中国互联网事业的发展起到了重要的推动作用。1990年10月，王运丰与措恩教授商讨中国顶级域名字母，最终申请成功“.CN”顶级域名，为中国正式全功能接入互联网络创造了必要条件。1991年3月，中国科学院高能物理研究所与美国斯坦福大学的计算机网络的连接正式建立。在1993年的全球网络年会上，中国加入互联网的要求得到大部分与会人员的支持。1994年4月20日，NCFC工程通过美国斯普林特(Sprint)公司连入互联网的64K国际专线开通，实现了与因特网(Internet)的全功能连接。从此，中国被国际上正式承认为真正拥有全功能因特网的国家。此事被中国新闻界评为1994年中国十大科技新闻之一，也被国家统计公报列为中国1994年重大科技成就之一。

这个时期，互联网的另一个重要功能电子公告牌(Bulletin Board System，即BBS)出现了。1994年5月，国家智能计算机研究开发中心开通曙光BBS站，这是中国大陆的第一个BBS站。1995年8月8日，清华大学水木清华BBS系统正式开放，这是中国大陆第一个高校的网络社群文化站点。

(二)网络新闻传播初现端倪(1995—1998年)

这一阶段，一方面互联网全面进入社会生活，另一方面网络新闻传播初现端倪。1996年，中国公用计算机互联网全国骨干网建成并开通，开始在全国范围提供服务。1995年5月，中国互联网先驱瀛海威成立。此后，一批商业网站先后创生。例如，网易网在1997年6月，电子商务网站8848在1998年5月，腾讯网在1998年11月成立，新浪网在1998年12月相继建立。这使互联网迅速进入社会生活。从1995年5月开始，中国向社会各界用户提供互联网全功能服务。由此，中国的互联网进入了市场化的高速发展阶段。同年，网络内容服务也开始进入人们的视野。1996年9月22日，全国第一个城域网——上海热线正式开通试行。1996年11月15日，实华开公司在北京首都体育馆旁边开设了实华开网络咖啡屋，这是中国第一家网络咖啡屋。1996年12月，中国公众多媒体通信网(169网)全面启动，广东视聆通、四川天府热线、上海热线作为首批站点正式开通。1997年2月，瀛海威全国大网创立，并在3个月内，先后在北京、上海、广州、福州、深圳、西安、沈阳、哈尔滨8个城市开通，成为中国最早，也是最大的民营因特网服务供应商(ISP)、互联网内容提供商(ICP)。1997年6月3日，受国务院信息化工作领导小组办公室的委托，中国科学院组建了中国互联网络信息中心(CNNIC)，行使国家互联网络信息中心的职责。同日，国务院信息化工作领导小组办公室宣布成立中国互联网络信息中心工作委员会。1998年3月，在邮电部、电子部的基础上组建的信息产业部成立。1999年1月22日，政府上网工程主站点www.gov.cn开通运行。

与此同时，网络新闻传播的发展又促使互联网络成为大众传媒。在国际上，1987年美国硅谷的《圣何塞信使报》首开网上大众传播之先河。此后，大量传统媒体争相创办“网络媒体”，以扩大自身的影响力。1998年5月，当时的联合国秘书长安南在联合国新闻委员会年会上的一段讲话中把互联网称为“第四媒体”。从此，“第四媒体”的称呼被广为使用。1995年1月，由国家教委主办的《神州学人》杂志，经中国教育和科研计算机网进入网络，向广大在外留学人员及时传递新闻和信息，成为中国第一份中文电子杂志。在中国互联网络发展的这一阶段，不仅已经建立的互联网站都设有新闻频道，使互联网络迅速大众传媒化，而且，在1997年1月1日，《人民日报》主办的人民网进入互联网，这是中国开通的第一家中央重点新闻网站。以此为标志，中国的互联网进入专门新闻网站大规模发展的媒介融合新时期。

(三)新闻网站风起云涌(1999—2001年)

在这一阶段，网站的上市融资与新闻网站的迅速发展引人注目。1999年，阿里巴巴、亿唐、百度等网站先后成立，尔后，上市融资成为新兴的互联网产业发展的重大走向。中华网于1999年7月在美国纳斯达克上市首发之后，新浪、网易、搜狐则于2000年4月、6月、7月陆续在美国纳斯达克上市。一时间，掀起了中国网站境外上市融资的潮流，并持续至今。携程于2003年12月、盛大于2004年5月、百度于2005年8月、巨人于2007年11月在美国纳斯达克上市，以及腾讯于2004年9月、金山于2007年10月、阿里巴巴于2007年11月在香港上市等，则是这一潮流的延续。另一方面，中国网民规模开始以几何级数攀升。1999年底，中国网民人数达到890万人;2000年底，网民增加到2250万人; 2001年底，网民上升到3370万人。与此同时，这期间的2000年可谓中国新闻传媒网站“升级年”。这一年中，新闻传媒网站的规模、影响力、社会认知度、社会应用程度，都到了一个突破的临界点，网络新闻传播如雨后春笋迅速发展。

这里所讲的新闻传媒网站，包括商业新闻网站和传统媒体新闻网站两个部分。从1998年开始，对于传统媒体新闻网站来说，一个不变的话题就是如何应对商业门户网站的挑战。1999年4月15日，国内23家有影响的传统媒体新闻网站首次聚会，共商中国网络新闻传媒发展大计，并通过《中国新闻界网络媒体公约》，呼吁全社会重视和保护网上信息产权。根据中国社会科学院新闻与传播研究所唐绪军研究员的统计，截至1999年6月15日，中国网上的中文报纸总数为273种，占1998年统计的全国报纸总数2053种的13.2%。其中，全国性的报纸中有1/4左右创办了“网络版”，地方报纸中创办网络版的比例为11.6%。⁽⁶⁾截至1999年底，中国上网报纸接近500家，上网广播电台和电视台超过100家。当时，中国多数新闻传媒的网站大多处于刚刚起步的“网络版”阶段。

与当时传统媒体网站的“不求上进”相比，商业门户网站则在1998年之后给人耳目一新的感觉。商业网站虽然没有新闻采访权，在新闻报道方面缺少第一手资料，但是它们通过风险投资获得了更多的资金，同时具备更灵活的管理体制和更先进的编辑思想，因此能够在当时的网络新闻传播中独领风骚。1998年“网络门户”概念的提出，使得众多商业网站为了问鼎网络门户而加大了网络新闻内容的比重，表现突出的就是新浪、搜狐和网易这三个商业网站的崛起，其中新浪表现最为抢眼。1998年12月1日，四通利方公司与华渊资讯合并，并在原利方在线和华渊资讯网的基础上组建了一个全新的网站——新浪网(sina)。与传统媒体网站简单拷贝、每日更新(有的甚至数月不更新)内容不同的是，新浪网在滚动新闻、新闻的分类与综合、新闻专题等方面下足了功夫，适应了网络传播的特点，表现出了更强的新闻敏感性，在重大新闻的把握方面也胜过了传统媒体。

而到了2000年，在商业门户网站获得长足发展的同时，传统新闻传媒网站也发生了根本性的变化。对于传统媒体网站而言，2000年实现了两个突破。第一个突破是技术上的突破和内容上的突破，网络带宽由几兆变成了几百兆，内容也从传统媒体的网络版转变成独立的新闻网站，并且不断提供各种互动和服务的信息内容。第二个突破就是实现了媒体联合，通过对数家传统媒体资源的有效整合，以崭新面貌出现在世人面前，其中的代表包括北京的千龙网、上海的东方网、四川的四川新闻网、河南的河南报业网，等等。这表明，建设者们认识到新闻传媒网站不应只是简单复制传统媒体的内容，而是一种有着自身特点的、有着更大功能的、有着广阔发展前景的新媒体。

2000年，有关网络新闻传播的管理也出现了松动。2000年11月6日，国务院新闻办公室、信息产业部联合发布《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。同年11月6日，信息产业部又专门发布了《互联网电子公告服务管理规定》。根据这些规定精神，2000年12月12日，人民网、新华网、中国网、央视国际网、国际在线网、中国日报网、中青网等获得国务院新闻办公室批准，可以开展登载新闻的业务，率先成为获得登载新闻许可的重点新闻网站。不久，新浪网和搜狐网也正式获得国务院新闻办公室批准的登载新闻业务资格，成为中国民营商业网站中首批获得上述许可的网站。当时，关于商业网站转载新闻的一个热点话题，就是有关新闻著作权的问题。这其中不仅涉及传统媒体网站和商业门户网站之间的矛盾，商业网站内部也存在类似的矛盾。一个突出的案例，就是新浪网和网易网之间有关著作权的官司。2002年1月24日，新浪网在北京召开新闻发布会，宣布已就搜狐网对新浪网短信频道、财经频道及体育频道等网上资源大规模剽窃、抄袭及侵权的行为提起诉讼。搜狐网迅速作出回应，在本网上公布了新浪抄袭搜狐的若干证据，并随后向法院起诉新浪抄袭和不正当竞争。这场闹剧最后以两家的诉讼都被法院驳回而告终，但是由此遗留下来的法律问题却依然没有很好地得到解决。

随着互联网社会影响的不断扩大，有关网络媒体研究的学术活动广泛开展起来，相关科研与学术机构也相继设立。1997年10月16—17日，中国报刊月报社在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”，这是国内由学界和业界联手发起的首次网络媒体研讨会。1999年7月1—3日，中国记协在杭州主办了“99’中国新闻媒体网络传播研讨会”，是传统媒体网站联合召开的第一次全国性学术研讨会。1999年11月5日，由浙江在线、浙江大学新闻学院、《新闻实践》杂志编辑部以及新浪网共同主办的“中国新闻传播学评论”，简称CJR(China JournalismReview)正式开通，这是中国新闻传播学术资源上网进程中迈出的一大步。2000年4月20日，由中国国际互联网络新闻中心、新华网、新浪网、人民日报网络版、中国信息经济学会联合主办，并得到了国务院新闻办、信息产业部等有关政府部门支持的21世纪中国互联网大会在北京召开，这是中国互联网界的首次大聚会。2000年6月18日至19日，第二届“中国新闻媒体网络传播研讨会”在上海召开，来自全国百余家媒体网站的负责人和有关部门的专家学者100多人参加了研讨会。此后，网络及其新闻传播的学术活动空前活跃。网络传播科研与人才培养机构，也从这一阶段开始陆续设置。中国社会科学院新闻与传播研究所于1999年4月设立“网络与数字传媒”研究室。2000年4月，中国传媒大学成立全国首家网络传播学院;2001年2月，新组建的武汉大学新闻与传播学院设立了网络传播系;同年5月，北京大学新闻与传播学院成立，设立了新媒体与网络传播系。此后，全国各高校纷纷设立网络传播方面的课程或专业，有关网络传播研究的文章和书籍也蔚为大观。

(四)规模化、多元化、个性化发展(2002年至今)

2002年至2009年七年间，是中国互联网络规模化、多元化、个性化发展的新阶段。无论是网民规模的提升，还是博客、网络视频等基于网络而产生的新媒体的兴盛，以及进入Web 2.0时代等，都使互联网络成为我们这个时代当之无愧的代表性传媒。

首先是网民规模的巨量提升。根据中国互联网络发展统计中心的调查，2002年6月的网民总数为4580万人，2004年6月为8700万人，2006年6月为12300万人，2008年12月为2.98亿人，而到了2009年底，中国网民规模达到3.84亿人。从绝对规模上看，2009年网民增长8600万人，由于中国网民基数庞大，虽然增长率降到了28.9%，但是网民规模增长依然旺盛。随着手机网民的增长，出现了逐渐增大的只使用手机上网的群体，这一群体在2009年末已经占到网民整体的8%。而其他使用有线(固网)接入互联网的用户占92%，其中有97.9%使用宽带，即目前有3.46亿网民使用宽带上网，占整体网民的90.1%，年增长7598万用户。

其次是网络新闻的使用率近年提升迅猛。据调查，使用网络获取新闻信息的网民占当年网民总数的比例，2002年为53.1%，2003年为46.2%，2004年为39.1%，2005年为67.9%，2006年为47.4%，但从2007年开始，网络新闻的使用率飙升至70%以上。其中，网络新闻的使用率2007年为73.6%，2008年为78.5%，2009年为80.1%。2008年12月至2009年6月网络新闻用户对比情况见表5-1。“网络新闻的用户增长主要源自以下因素:一方面，随着中国互联网的快速发展，网络媒体覆盖的地域和人群日趋广泛;另一方面，随着网络视频、手机上网、微博客等网络技术和应用的发展，网络新闻表达和传递信息的渠道和形式更加丰富，传播方式更具互动性、自主性、多样性，促使网络媒体的发展更加活跃。”⁽⁷⁾尤其是2008年北京奥运会和四川汶川大地震等重大新闻事件，使互联网已经成为人们关注突发新闻事件的最便捷的传媒之一。另外，部分权威传媒开始将网络作为自己的新闻首发媒体，这必将极大地提升网络新闻传播的公信力和权威性。例如，2009年7月初，《纽约时报》宣布将许可其合作的网络媒体将时报新闻内容首先发布在网络上，包括新闻、照片等内容。这种趋势使得未来网络媒体在信息传播的速度、深度和权威性上得到加强。同时，用户生成内容(UGC)、互动产生的关系传播等成为网络媒体发展的新特色，共同助推网络媒体快速发展。

表5-1　2008.12—2009.6网络新闻用户对比⁽⁸⁾

再次是博客/个人空间得到了长足的发展。博客/个人空间的兴起则代表了草根话语权的释放。2002年博客导入中国，当年博主不足1万人。2003年，博客开始在中国得到了快速发展，博客中国、中国博客网、博客动力、blogbus、cnblog.org等网站的传播，使得博客开始进入了大众视野。2004年是博客商业化年，博客开始引爆流行。时年底，中国博客用户达到了约200万人之多。2005年是博客大众化元年，博客开始大众化，从精英向普通网民扩散，当年中国博客用户超过1000万人。⁽⁹⁾到2006年8月底，中国博客作者规模已达到1750万人，其中活跃博客作者(平均每个月更新一次以上)接近770万人，注册的博客空间数接近3400万，而博客读者则达到7500万人以上，其中活跃博客读者高达5470万人。截至2007年11月底，中国博客空间达到7282万个，博客作者规模已达到4700万人，这意味着平均每30个中国人、每4个网民中就有一个博客作者。⁽¹⁰⁾2008年博客用户规模持续快速发展，截至2008年12月底，在中国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%，用户规模为1.62亿人;在用户规模增长的同时，中国博客的活跃度有所提高，半年内更新过博客的比重较2007年底提高了11.7%。⁽¹¹⁾截至2009年12月，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿人，使用率为57.7%，较2008年底增长5940万人，使用率提升了3.4个百分点。活跃博客的规模进一步扩大，在半年内更新过博客空间的博客用户规模达到1.45亿人，增长率为37.9%。博客的空前发展，原因有三:一是草根博客向社交网站(SNS)的转移。一方面，随着博客的认知和普及程度越来越高，博客应用在网民中已经趋于稳定，另一方面，相当一部分的草根博客在2008年以来，由专业博客运营商向互动性更强的SNS(Social Networking Services)网站进行了转移，博客内容的更新受益于SNS的氛围，成长良好。二是受益于互联网普及率的进一步提高。2009年底，全国互联网普及率已经达到28.9%，高于世界平均水平;农村网民规模已达到10681万人，占整体网民的27.8%。三是由于微博客的带动作用。Web2.0继续发展，综合了博客、即时通信、手机传播优势的微博客应用正在获得越来越多网民的青睐，互动性强、使用门槛低、更新便捷的特性使微博客用户对内容的更新比传统博客更为活跃。⁽¹²⁾2010年2月，中共中央总书记、国家主席胡锦涛先生也在人民网实名注册了自己的微博客，可见博客媒体已经开始成为社会各阶层沟通的重要媒体。

在这一阶段，Web2.0时代的到来，使网络传播的个性化发展趋势更为彰显。2004年3月，欧雷利媒体公司(O'Reilly Media Inc.)副总裁戴尔·多尔蒂，在公司的一次筹备会上偶然提出了Web2.0一词。在欧雷利媒体公司的极力推动下，全球第一次Web2.0大会于2004年10月在美国旧金山召开。从此，Web2.0这一概念以不可思议的速度在全球传播开来。已往的Web是以数据库为核心，将用户绑定在这个以数据库为核心的封闭式的Web平台上。而Web2.0则是以用户为核心，在此基础上，数据库的核心信息全部来自于用户，强调用户的参与，资源共享、平台开放，用户可以根据自己的需要定制自己的信息菜单。在Web2.0时代，个体用户的价值得到了最大的体现，众多的网民既是信息创造者和信息传播渠道，同时也是信息的受众。新闻采编和传播不再是小部分专业人士的特权，任何接触新闻事件的人员都可以按自己的视角来观察和报道新闻事件。数码摄像机与录像机的普及为大众采编新闻提供了设备基础，内容制作者将细分为数据、图像、多媒体等不同类型。网民主动地选择信息，信息被有针对性地发送到合适的用户群。通过易信息聚合(RSS)等定制化阅读器，网民可以过滤掉不感兴趣的多余信息，只关注自己感兴趣的信息。有专家认为，Web2.0有两个核心特点:一是以个人为中心，其关键词是“主动”;二是以自组织为中心，其关键词是“互动”。Web 2.0是“个性化”最大张扬的个人时代的象征，“个人深度参与到互联网中，而不是作为被动的客体，这是一个革命性的变化”。同时，Web 2.0是以自组织为中心的，在Web2.0中个人不是孤立的个人，而是彼此相连的。“个人与个人之间，个人创造的内容与内容之间，以及个人汇聚的群体与群体之间，都是以不同的自组织方式架构起来。以自组织的方式让人、内容和应用等充分‘活动’起来，互联网的力量才能最大程度爆发。而其他诸多特点，比如参与、分享等等，都是次于这两个特性的亚特性而已。”⁽¹³⁾形形色色的交友网站、主题型的社区论坛、视频分享网站等，都是当前Web2.0的重要应用，其中的You Tube网站已经成为今天美国人生活的一部分，也逐渐成为世界各地人群经常光顾的网站。2006年7月，国内知名的市场研究和管理咨询机构——赛迪顾问股份有限公司，发布了《Web 2.0时代网络媒体发展趋势研究报告》。报告显示，随着网络应用日益丰富，网民需求不断升级，网民产生了以自我为中心来重新整合内容、娱乐、商务、通信及其他种种个人应用，以最大程度地满足个性化的需求。为了满足这一需求，网络传媒也由原来以受众性为中心的大众传播转型为以个性为中心的个性化传播，由此带来网络传媒的应用模式及营销特点都发生了巨大的改变。

三、传统媒体:从单媒介走向媒介融合

伴随着传播新技术的勃兴，传统媒体受到冲击的同时，正在发生着革命性的转型，从过去的单媒介走向媒介融合，从而获得涅槃新生。其间，大体上经历了这样几个阶段:

(一)1978—1994年:数字技术发展，传统媒体运作走向数字化

中国传统媒体数字化的开端始于印刷媒介。1984年，新华通讯社首次采用计算机播发英文新闻。1985年，新华社率先采用计算机发布中文新闻。当年，中国自主研制开发的汉字计算机激光照排系统，也在新华社获得实际运用。新华社新闻稿率先甩掉了铅字，实现了计算机激光照排。此后，中国传统媒体从报纸到广播、电视，都普遍实施了数字化改造。

1.报纸传媒业务运作数字化

1986年，《经济日报》开始试用激光照排机排版，并在次年成为“世界上第一家采用计算机屏幕组版、整版输出的中文日报”，从而引发了中国新闻出版界的一场“电与光”取代“铅与火”的数字革命。

进入20世纪90年代后，随着计算机网络技术的发展以及数字设备的大量涌现，报纸传媒的各个业务环节开始逐步实现了数字化。数字化采编系统、数字化传版系统、数字化财务管理系统、数字化广告系统等纷纷出现，使报纸传媒的工作手段和效率发生了根本性的变化。

1992年，彩色照排系统在《澳门日报》投入使用，诞生了世界上首次实现彩色图片与中文合一处理和输出的中文彩色报纸。同年，北大计算机研究所研制成功通过卫星远程传送报纸版面的新技术，被人民日报社首家采用，从而使中国报业跳过版面传真阶段，直接推广以页面描述语言为基础的远程传版新技术，实现了报纸发行的全国同步、同质量印刷，大大提高了报纸异地出版的时效。1994年，《深圳晚报》首家采用新闻采编流程计算机管理系统，推动了新闻界又一场甩掉“纸和笔”的写作革命。新闻图片系统和数码照相机的应用，使电子暗房成为现实。从此，中国报纸传媒业务运作数字化基本完成。

2.广播电视传媒技术系统数字化

20世纪80年代以来，中国广播传媒开始大规模发展调频广播。之后，中国国际广播电台率先使用数字音频系统和语音工作站，以此取代传统的录音带和录音机。这一新技术，很快在众多的广播传媒中得到推广和运用，广播传媒摆脱了节目制作播出的不方便和磁带不易保存等局限，大大提高了节目播出的质量。这也标志着我国广播传媒走向了由模拟技术向数字技术转变的新阶段。

在这个时期，中国电视传媒也实现了从更换录像机到建立数字编辑系统，再到演播室系统的数字化和中心系统的数字化，最终形成电视台内整体性的数字系统布局的转变。“经过短短十余年的发展，国内各级电视中心经历了从数字岛到非线性编辑，从模拟分量录像机到全数字录像机，从模拟磁带存储到光盘、数字磁带以及网络化存储，从机械手自动播出系统到硬盘全自动播出系统，目前，已基本形成技术系统的整体数字化网络化格局。”⁽¹⁴⁾

(二)1994—2001年:走进互联网，寻求传媒之间的合作

当然，上述20世纪80年代至20世纪90年代中期的传媒数字化，还只是传统媒体生产方式的数字化转变，是传媒内容的制作技术层面上的改进。而传统媒体真正进入数字化时代并影响到传播形态和内容的变化，则肇始于20世纪90年代中期开始的互联网在中国的运用。数字融合和信息终端产品的智能化、高级化，为传媒产业与其他产业之间提供具有替代性的信息内容产品与服务，促使传统媒体与数字媒体之间发生了业务融合。

1994年4月，中国科技网首次开通可以全功能访问国际互联网的专线，标志着中国正式进入国际互联网。该年5月，中国科技网推出了国内第一个网站“中国之窗”。这之后，传统媒体掀起了一股强劲的触网热潮。

1.报业“触网”，寻求网上联合

随着互联网在国内的发展，众多的传统媒体纷纷“触网”，积极地转变形态以适应新的信息时代。中国的电子报纸是从20世纪90年代起步的。首先进行电子化尝试的是一家地方报纸《杭州日报》。1993年12月6日，《杭州日报》下午版通过该市的联机服务网络——展望资讯网进行传输，拉开了中国报纸电子化的序幕。1995年10月20日，《中国贸易报》创刊，在互联网上建立自己的网站《中国贸易报》电子版。至此，中国报纸传媒在网络传播领域正式起步。从1996年开始，中国各大报纸纷纷在互联网上建立了自己的网站，掀起一股上网风潮，《广州日报》、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等陆续“触网”。1997年开始，报纸传媒“触网”办电子版、网络版，并实现商业化，则使更多的人认识到报纸媒体与网络媒体融合将是一条光明之道。当时，《中国青年报》在网上推出了“中青在线”，《人民日报》、《经济日报》等国家级大型报媒纷纷在网上推出了各自的电子版、网络版。2000年3月，《北京晚报》、《北京晨报》和北京电视台等几家媒体联合组成“千龙新闻网”，在北京实华开发信息技术有限公司的管理下开始运作。从此，不仅报纸传媒之间加强了相互的合作，报纸传媒与商业网站之间也开始有了合作，并取得了较好的效果。

2.网上广播与电视的出现

20世纪90年代后期起，广播电台和电视台开始在网上建立网站进行网上信息传播的实践。随着上网人数的增多和网络影响力的日益增大，广电媒体与网络融合呈现出不可阻挡的趋势。

1996年10月，广东人民广播电台第一个在网上建立网站。1996年12月15日，珠江经济广播电台在网上进行实时广播，标志着中国的网络广播在网络传播领域的诞生。随后，上海广播电台、中央人民广播电台、东方广播电台、中央国际广播电台等都陆续上网。中央电视台于1996年在国际互联网上申请了域名，建立了自己的网站。1998年春节期间，中央电视台利用网络宣传春节联欢晚会，并在网页中设置专辑，这是中央电视台上网后的首次大动作。

2001年，国家广播电影电视总局为全面推进广播影视数字化、网络化，确定了中国数字电视广播从有线切入，先试验后推广的发展计划。根据该计划，国家广播电影电视总局积极组织13个省市进行数字有线交互电视试验。中央电视台第五套节目的交互试验播出信号成功地通过国家光缆干线网及部分省干线网进入参加试验的13个省市的本地有线电视网用户，正式拉开了中国数字电视广播的序幕，推动了中国数字电视发展与产业化进程。⁽¹⁵⁾

(三)2002年至今:跨媒体融合已成发展趋势

进入21世纪后，传统媒体与新媒体之间实施跨媒体融合，已经成为一种必然趋势。

1.传统报媒的跨媒体融合

传统报媒的跨媒体融合，不同于最初的报网互动，因为报网互动是将报纸与网站作为独立存在的两个内容生产部门，在两者之间进行内容生产的联动与合作。传统报媒的跨媒体融合是将两个不同媒体的内容采编集中于同一个采编中心，而报纸、网站等都只是这个采编中心发布其产品的不同渠道。从整个社会范围来看，这种跨媒体的融合，将使传播方式从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播由此更加紧密地结合与汇流。⁽¹⁶⁾

在报纸网络版的升级改造中，有一个现象值得关注，这就是各大报业集团力求使用新的技术来还原纸报版面，这也被称之为报纸的全真版或可移植文档格式(PDF)版。比如，浙江日报报业集团与北大方正经过三年合作开发，在2006年成功推出“数字报刊与跨媒体出版系统”，实现传统报纸、数字报纸、光盘出版及全文数据库产品的一体化生产和多元化出版，使《浙江日报》在签样付印的同时，就能自动生成数字报纸。

数字化沟通了信息业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的相互交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。2005年8月，国家新闻出版总署报刊司在《中国报业发展报告2005》这一产业规划性文件中，首次提出“大力发展数字报业”，将数字报业作为未来5至10年中国报业发展的重要趋势之一。2006年8月，在北京召开的第三届中国报业竞争力年会，成为中国数字报业全面走向突围之路的标志。在这次年会上，国家新闻出版总署提出了“数字报业”战略，并将其列入《全国报业出版业“十一五”发展纲要(2006—2010)》(以下简称《发展纲要》)。《发展纲要》明确指出，要确立数字报业发展战略，积极探索先进适用技术，实现传统报纸介质出版向数字网络出版的平滑过渡，并广泛利用各种数字内容显示终端和传播技术，发展“网络报”、“手机报”、“电子报纸”等多种数字网络出版形式。之后，实施数字报业发展战略，就成为各家报社的共识。从2005年开始，各大报业集团不仅加强了报业自身之间的相互合作，更加速了与网络、电信的融合，特别是手机报的出现，被誉为是“第五媒体”。2006年1月，南方报业集团斥资1亿元上线的新媒体项目“奥一网”，被称为国内39个报业集团中最大的新媒体布局项目。

2006年后，报纸传媒与网络进一步融合，并有了经营管理上的创新。如辽宁日报传媒集团改革网站经营方式，打造传统媒体内容发布和营销平台。温州日报报业集团发行系统全面升级，实现了数字化、网络化的运营和管理。该集团发行会员系统网站于2007年11月28日正式对外启用，发行公司还推出“数字报纸网上发行营销系统”，实现了数字报纸的网上销售。

据统计数据显示，新华网、北青网、人民网三家新闻网站的网民覆盖率总和已经超过新浪新闻和搜狐新闻的总和，同时这三家网站的访问量与商业网站前三名新浪、腾讯、搜狐访问量旗鼓相当。这表明携强大内容原创优势的传统媒体，其网站具有强劲的生命力与发展潜力。⁽¹⁷⁾

2.数字广播电视的发展

2003年，中国广播电影电视总局根据“广播影视科技‘十五’计划”和“2010年远景规划”，发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》。其中，明确提出:到2005年中国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。该时间表的发布，标志着有线电视由模拟向数字的整体转换开始启动，中国的“数字电视”时代由此拉开帷幕。

经过三年的试点探索，2006年全国有线数字电视整体转换工作全面推进。目前，全国53个试点单位都建立了有线数字电视技术平台，20个城市和省区召开了物价听证会，25个城市都已完成整体转换。国家标准管理委员会于2007年8月24日正式发布了地面数字电视传输标准，地面电视数字化开始启动。至此，中国的卫星、有线、地面数字电视标准全部颁布，中国广播电视数字化已进入了全面推进的阶段。2007年底，我国数字电视用户数量已达到2600万户。2008年，在包括奥运城市、直辖市、省会城市、计划单列市在内的37个城市，建设地面数字电视传输与发射系统，并在北京、上海、天津、秦皇岛、青岛、沈阳、广州、深圳开播地面数字电视。

2004年后，中国广播传媒开始尝试与网络、通讯业相互融合。该年7月1日，首家“用手机听广播”的项目启动。这是由吉林电台交通广播与吉林移动通信公司的合作项目。它不仅是交通广播打造新媒体平台的重要步骤，也是电台在“广播发展年”当中的一项重要举措。2005年7月28日，中央人民广播电台举行中国广播网银河网络电台开通仪式。中国广播网银河网络电台的诞生，实现了固定网、移动网、广播网络的三网合一。自此以后，数字广播已经获得长足发展。目前，我国已经在北京、上海、广东等试点地区，开始推出移动数字多媒体广播业务，为受众提供音频广播、视频多媒体广播以及数字广播三类服务。