数字化与媒介产业形态的变迁

六、数字化与媒介产业形态的变迁

不同形态的媒介各有其自身的产业形态，同一形态的媒介在发展的不同阶段也有不同的产业形态。在数字化阶段，数字媒介的发展同样也会引发媒介产业形态的转型与重构。在探讨媒介产业形态变迁之前，弄清媒介产业价值链的构成至关重要。

叶乐阳在其博士毕业论文《大众传媒产业研究》中清晰地勾勒出传媒产业链的形态和内容。按照喻国明把传媒集团划分成三类(系列化集团、一体化集团、多元化集团)，传媒产业链可以从三个方向去构造：第一类系列化产业链。产业链的走向是图书——报纸期刊——广播电视——数字多媒体，其目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局。第二类一体化产业链。对于平面纸质媒体来说，产业链的走向是造纸(报刊上游)——报刊出版——印刷发行(出版下游)，这是报刊出版上下游相关行业的产业链构造；对电子媒体来说，产业链的走向则是广播、电视技术革新(广电上游)节目制作——节目发行(广电下游)。第三类多元化产业链。产业链的走向是传媒主业——其他行业，是以媒体主业积累的资本进入投资回报率高的非媒体相关行业。⁽⁶⁷⁾第一类产业链对内容资源进行不同媒体形式的发布传播，是目前国内出版集团以及各媒体集团的主要产业链形态。

媒介的产业融合涉及广播电视产业、电影产业、通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业，各个产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都在不同层面促进或制约媒介融合的范围和程度。数字媒介的发展会带来媒介产业形态怎样的变迁？通过对相关文献的归纳，发现主要观点有两种：其一，数字化导致媒介产业与通信产业的产业融合；其二，数字化导致媒介产业内部的融合。

观点一：数字化导致媒介产业与通信产业的产业融合

数字化技术带来的媒介融合，将直接影响媒介产业边界的逐渐消失直到最终的产业融合，即媒介产业与通信产业的产业融合。

美国学者凯文·曼尼在1995年的《大媒体潮》一书中提出“大媒体”(megamedia)概念，其后美国出版多本关于大媒体产业的著作。⁽⁶⁸⁾其所指的“大媒体”实质上就是媒介相关产业的融合。

“产业融合就是指原先处于产业分立状态的两个或者两个以上的产业，由于技术、市场、服务和管制等因素的推动，其产业边界逐渐模糊乃至消失，其市场和服务逐渐取向融合的一种产业现象。”⁽⁶⁹⁾傅玉辉在《大媒体产业：从媒介融合到产业融合——中美电信业和传媒业关系研究》一书中也使用“大媒体产业”来形容一种新的信息传播产业形态。它不是一个空泛的概念，而是基于信息传播领域的产业融合现象所形成的贴近信息传播产业现实的新概念。“这种新型的信息传播产业形态跨越了原有的相互分立的信息传播产业之间泾渭分明的产业界限，并在融合的信息传播市场中，为受众提供融合的信息传播服务，并接受融合的产业管制。”⁽⁷⁰⁾

于小川也认为，由于数字技术的出现，传媒产业将被逐渐融入一个更宽广的产业领域中——信息通信产业。然而中国传媒产业的发展体现了技术逻辑与制度逻辑的双重作用。我国现有的传媒政策以及产业环境等都极大制约了数字技术所引发的融合力量。他认为现阶段我国还不存在传媒产业与信息产业的融合，但媒介机构与通信企业的合作却是现实的，可将此视为我国传媒产业数字化发展中的重要的边缘性突破。⁽⁷¹⁾

郝雯芳研究了我国电信与传媒产业边界融合的路径选择。在界定电信业和传媒业融合边界的基础上，利用产业融合的基本理论，提出电信业和传媒业融合的路径选择：①放松政策管制；②兼并收购；③战略联盟；④业务创新。⁽⁷²⁾吕志元探讨了基于媒介融合集群产业价值链的构建策略。他首先分析媒介融合集群的结构特征和竞争优势；其次厘清媒介融合集群产业价值链的概念和内涵；最后针对媒介融合集群产业价值链存在的问题和缺陷，提出一系列可行策略。⁽⁷³⁾

娄珍须和贾岳认为“赢利模式的拓展、产业链的整合以及产业结构升级”是数字报业应包含的重要内容。他们认为，随着数字战略的推进，报业和传媒产业的价值链应当围绕内容生产与销售业务展开，包括内容生产、内容发布、内容增值几个环节。基于高度整合的数字内容平台开发的各种信息产品和增值服务将成为收入主体，成为新型产业链上的主要链条。数字技术的发展也必将打破传统的媒体和行业边界，数字化的结果就是传统媒体平台、新媒体平台及电信运营商等不断融合、互动、一体化，产生更为可观的价值增量和更长的价值链。⁽⁷⁴⁾

虽然目前在我国明文禁止广电和电信行业互相渗透，但媒介融合的潮流势不可挡。不少企业已经在不违反政策的前提下，以IP电视、手机电视等业务作为突破点，做了一些试验和探索。

观点二：数字化导致媒介产业内部的融合

媒介产业形态在数字化时代发展的第二种观点，是媒介产业内部的融合。喻国明提出媒介产业自身的“硬融合”。“‘硬融合’指媒介单位通过兼并、控股等方式实现媒介资源的集中，形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团。”⁽⁷⁵⁾在数字技术引领下，媒介正从单一媒介类型的产业形态向多媒体产业形态过渡，这种“硬融合”提供了过渡的具体运作方法。但是，喻国明认为：媒介业自身的“硬融合”目前还存在诸多体制上的限制和制度安排上的困难。

咎廷全的《传媒产业的产业融合及组织创新趋势》一文将电信业也划归媒介产业，认为媒介现有的四大产业——电信、互联网、多种类出版和广播电视的融合基本上要经历技术融合、业务融合、市场融合三个阶段；并指出，技术革新开发出了替代性或关联性的技术，上述四大产业各自拥有的分立的信息传输平台逐渐走向统一，信息接收终端也在形式与功能上实现了统一，并且各个产业的信息传输机制逐渐都能够实现双向和单向并存的信息传输。⁽⁷⁶⁾

以上是从宏观角度探讨整体的媒介产业形态的变迁。而任何一个具体的媒介类型的产业发展和完善都是动态的过程。目前此类问题的研究主要集中在数字电视产业。有学者研究数字电视产业链的建构。如梁峰认为，“作为一个全新的产业，数字电视需要构建全球联合与合作的产业链，这是经济全球化、技术、市场、资本、人才国际化的必然要求，而产业要素的有效重组和再造则是实现数字电视产业发展的关键”。⁽⁷⁷⁾有学者研究数字电视产业赢利模式的创新。顾成彦、胡汉辉运用双边市场理论分析框架，提出数字电视产业赢利模式的创新，包括多元化利润来源、转换利润源重心、改变利润的流向、降低平台的成本等创新策略。⁽⁷⁸⁾比较而言，数字化时代报纸产业形态的研究非常薄弱，而这正是本书要力图解决的一个主要问题。

本节小结：通过对以上六个方面媒介数字化研究进行梳理，我们发现，学术界关于媒介数字化生存、媒介融合以及新闻业的变革三方面的研究成果更为丰富。相比较而言，关于媒介形态变迁、媒介传播形态变迁和媒介产业形态变迁三个较为微观的议题研究显得较为薄弱。我们认为，数字技术与媒介发展理应包含三种不同的研究视角，即数字技术与媒介生存形态的发展、数字技术与媒介传播形态的发展、数字技术与媒介产业形态的发展。我们可以分别探讨在数字化时代数字传播技术是如何推进媒介三种不同形态的各自演进，但是我们亦会发现三者之间存在必然的逻辑联系。本书的意义在于，以媒介产业发展作为研究视角和根本取向，来探讨报业的数字化生存和转型。研究将遵循媒介三种不同形态的逻辑关系，全面探讨数字化时代报业的生存形态、传播形态和产业形态，这将是报业数字化研究的一次全新尝试。