市场机制对报业的作用

二、市场机制对报业的作用

报纸进入大众化报刊时代、真正普遍地展开产业化、市场化经营之后，在两次市场销售环节当中都会存在市场机制的作用。因此，报业产品经营必须遵循市场机制的作用规律。由于报业产品具有“二次销售”的特点，市场机制对报业的作用也是在两次销售环节和两个相对区分的市场进行。

(一)供求机制对报业的作用

报业产品最基本的特性就在于它是文化产品。文化产品的创新和生产具有鲜明的“不饱和性”，相比于其他商品生产者来说有着更广阔的市场空间和更多的市场机遇。现代社会是大众化社会，在这样的社会里，大众的社会文化心理需求是多方面的和多层次的，并且处于不断的变动状态之中。报业产品经营者可以利用供求机制的作用，不断地对潜在消费群体的文化需求进行调节和发掘，也可以变更自己的市场定位和产品种类及风格，创造出新的市场供给量和需求量。同时，报业产品生产经营者应在满足读者需求的基础上，更好地满足广告客户的需要，从供给和需要的角度协调报业产品生产者与广告商之间的关系，广告商依据报纸的发行量和读者群体特征决定自己的广告投放策略和广告投放价格。一般情况下，在报业市场一次销售市场上不会出现供大于求的状况，只会有报业产品定位不科学、不准确、产品不能适销对路的问题。在报业市场二次销售中，一方面是广告商和总体广告费用是一定的;另一方面是报业产品社会影响力和受众群体是庞大、复杂和多层次的，这样就会形成报业产品供给方之间的市场竞争。

如果把报业市场理解为是报业产品进行交换的“场所”和“地点”，市场供求机制对报业的作用主要反映在对报业产品发行销售渠道和网络的影响上。报业市场形成的动力和契机，一方面是由于社会分工使一部分人专门从事信息的收集、加工、传播工作，而社会中又蕴藏着对这些信息的巨大需求量;另一方面，报业产品生产者和提供者都有获取利润的需要，而广告商也有借助大众传播媒介进行广告宣传的需要。这就是说，报业市场的供给和需求都是明确的，现在的问题是如何处理这方面的供求关系。对于二次消费市场，报业产品提供者可直接通过广告公司来解决供求关系问题。比较复杂的是一次消费市场供求关系的实现问题。对于全国性的大报来说，可在各大城市建立起分印点，对于订阅用户，可以雇用送报人员直接送报，也可采用邮寄的方式。在我国，订阅用户得到报业产品的渠道很多，但主要有三种渠道，即邮政发行、报社自办发行和零售发行。这三种渠道形成了一个完整的报纸发行网。对于全国性报纸多采用邮政发行和自办发行相结合的方式;对于地区性报纸多采用自办发行和零售网相结合的方式。要科学地实现报业产品的供求关系，不仅要重视对报纸发行方式的研究，而且还应当研究受众群体的分布和报纸销售网络分布的对应关系，从而决定报业产品的发行量分布，只有这样才可以实现报业产品在个别区域和在整体上的供求平衡。

如果把报业市场理解为报业产品交换关系的总和，那么，供求机制对报业市场的作用更多地表现在报业产品交换关系的建立和发展上。报业产品经营者与消费者之间交换关系是一种商品交换关系，在现代市场经济条件下，报业产品的这种交换关系中的消费者(受众)越来越处于强势地位，也就是说，受众对外界和周围环境的认识和了解是在媒介设置的强势话语环境中来进行的。

在报业市场一次销售中，供给的力量处于主动的地位，而读者群体的需求力量则处于相对隐蔽和“被动”的位置。这是报业市场供求关系的又一鲜明特点。因为文化产品市场上供给与需求的“不饱和性”，报业产品的创新和供给只要遵循了基本的产品定位和生产规则，就可以依附其强大的社会话语权力引发或引导读者消费群体的需求。在大众传播社会责任理论和实践发展起来之后，加上现代市场营销策略的创新，报业产品生产者也更多地注重从读者的需求出发，注重从客观事实和社会责任、社会效益的立足点出发调整报道内容和报道方法。但事实上，由于媒介环境的既成状态和大众传媒从业者不可避免的主观和客观倾向性因素的作用，报业产品供给方的主导位置不会发生本质上的变化。大众传播理论当中诸如议程设置、沉默的螺旋等观点都是这一市场特性的印证。而且，在大众传媒环境的长期作用之下，读者消费群体的市场需求形成及变动也会日渐失去其独立性，在更大程度上受传媒产品提供者、供给方的影响和制约。所以，在报业市场的一次销售中，双方的交换关系带有事实上的不平衡性，这种不平衡性可以形成读者消费群体对报业产品供给的依赖，而这种依赖是有利于维系和进一步发展报业产品经营者与消费者之间的交换关系的。报业市场的这种优势是一般性商品市场所难以具备的。在报业市场的二次销售中，这种不平衡性也同样有利于建立和维持报业产品经营者与广告商之间的交换关系。从本质上说，报业产品第二次销售就是供给方将拥有的社会影响力，即将读者消费群体的注意和依赖程度出售给广告商的。在报业市场上，广告商拥有较大的主动性和选择报业媒介的权利。因为随着报业产业的发展，会出现很多市场定位各有特点、目标受众各不相同、各有特定风格和层次的报业产品生产者，广告商可以依据自己的商业推广目的而选择一定的报业产品投放广告。在一定时期、一定地域内的广告资源是有限的，报业产品的种类也是相对稳定的，广告资源的分配就要依据广告商的广告策略规划和报业产品一次销售市场状况之间的关系来确定。所以在二次销售市场上，供给方与需求方之间的供求关系较为平衡。

如果把报业市场理解为是一定区域内现实的和潜在的消费能力和消费欲望的总和时，供求机制的作用体现在对报业产品供给方如何维持和如何引导产品需求方，包括读者消费群体和广告商消费群体的购买和需求能力、欲望方面。供求机制的作用促使报业产品生产者必须分析读者消费群体当中已经得到满足、尚未得到满足和可能得到满足的需求，同时也必须了解广告商群体的各种需求。市场供求机制最基本的内容是使得供给与需求相适应，从而达到资源的合理高效利用。在一次销售市场上，报业产品的供给早已脱离以往“枪弹论”和不顾社会道义和责任的办报方针，摒弃了“报纸说什么，读者就会相信什么并会受之影响”和为了吸引最大读者群而夸大、歪曲事实或传播黄色、庸俗信息的思路和做法。代之以严谨科学的市场需求调查、市场细分和市场定位，分析和了解社会大众各个阶层、各个群体不同的报业产品需求心理和倾向。报业产品的生产不仅仅注重自身的调整以适应读者的需求，也应注重引导甚至创造出新的消费需求，这是更高明的报业产品营销策略。在二次销售市场上，报业产品的供给也不应当完全处于被动地位，可以依托报业产品一次销售市场的特性主动寻求广告资源的优化配置。在进行报业产品创新的时候，也必须分析和考虑现实的和潜在的广告资源配置状况，以便实现报业产品市场供求平衡的效果，最大限度地实现报业产品经营的社会效益和经济效益。

(二)市场竞争机制对报业的作用

市场竞争机制对于报业调节作用的基本内容在于通过报业产品生产者之间生产优势和产品特性的竞争和对比，达到优胜劣汰的目的，并通过市场利润的驱动作用优化报业经济各种资源的优化配置。就一般性商品市场来说，最基本的竞争在于个别劳动生产率的比较，经济社会的发展使得竞争扩大到商品营销的各个环节和整体产品的各个方面，起到了促进社会生产发展的作用。对于报业产业来说，市场竞争是报业产业发展的推动器。

报业市场竞争集中体现在同质性报业产品或替代性报业产品之间对发行量和受众覆盖面、报业产品影响地域的争夺上。报业产品的经营带有明显的地域色彩，这是与信息资源、受众资源的分布特征相关的。一定区域范围内的报业产品受众群体的潜在需求可以通过报业产品经营者的创新开发出来，新的报业产品进入新的读者市场之后，必然会对既有的报业产品生产者产生巨大的市场竞争压力。在同一地域、同质性或替代性的报业产品生产者之间会不断想方设法争夺受众群体。尤其是在报业产业集团兴起之后，他们所拥有的强大实力和充足资源使得他们可以寻求新的产品销售区域和市场机会，通过严格的市场论证和科学的市场定位在短期内形成有效的市场竞争能力。这种竞争除了体现在新的产品受众定位、新的产品文化风格上，还要进一步延伸到发行渠道和网络环节，并保证在最短的时间内生产出新的报业产品，同时用最快的速度传递到读者消费群体手中或零售分销网点。在市场经济条件下，以竞争状态为标准可以将市场划分为四种形态，即自由竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。这四种市场形态是生产者数量、市场竞争程度和市场进入难度各不相同的市场。作为报业市场的竞争状态应该属于其中哪种类型的市场，要依据不同报业产品的特性以及报业市场上已经存在的同质性产品和不同质性产品的数量来进行判断。综合的新闻性报业市场在一定区域范围内应属于垄断竞争市场或寡头市场模式。在垄断竞争的状态之下，区域之内有多家综合的新闻性报业产品的提供者，由于其报道、写作、编辑的风格和侧重点各不相同，相互之间无法完全替代，垄断程度很高，区域以外的其他综合的新闻性报纸进入该地域的难度很大。但是，本地区的综合的新闻性报业产品经营者要巩固市场的垄断地位，必须有更准确和更独特的产品定位，提供更好的服务，并配合良好的营销手段和策略。比如，南方日报集团与光明日报集团合作创建的《新京报》就属于综合类型的社会新闻报纸，它打入了北京市场并取得了成功，其根本原因取决于该报的平民化市场定位、独到的报业产品特性设计和必要的发行销售商业化策略。而寡头市场状态在某些地域范围也会存在，那就是几家较大的综合类报纸共同控制该区域的读者消费群体和广告商资源。由于寡头市场之间的竞争成本和代价都比较高，他们之间会从关心自己利益的角度形成制衡性的默契或者约定，共同排斥新的竞争对手。因为，任何一个报业产品生产者出于竞争的目的改变其生产或销售行为都会给其他生产者带来很大的影响，寡头市场状态的报业产品生产者的“联合”，企图进入这种竞争状态的报业市场是很难的。

但对于专业类的报业产品来说，某一区域范围内的市场竞争状态也多属于寡头市场或垄断市场。尽管在专业或行业领域，报业产品生产者拥有自由竞争的条件和机遇，但事实上正是因为专业类报业产品内容上的专一性和单一性，使得已经存在于专业报业产品市场上的生产者拥有历史形成的垄断竞争力量，使得新的报业产品生产者进入这一区域内的专业类报业市场就必须付出高昂的代价。

由于社会大众文化需求的多样性和多层次性，报业市场的生产和创新有着比一般性商品市场更大的“不饱和性”。从这个角度来说，就整体而言某一区域内的报业市场又是一个自由竞争的市场，因为不论是综合类还是专业类的报业产品，在产品的文化定位上均有相互区别的特性，它们可以从不同角度、不同层次以不同的办报风格满足不同目标受众的需求，彼此之间在受众资源和广告资源一定的前提下进行激烈的竞争。由于文化产品多元性的特点，决定了这种竞争又是公平和自由的。

报业市场作为报业产品流通和交换关系的总和，竞争机制的作用主要表现在报业产品生产者如何通过提高自己的生产能力和生产效率达到迅速建立和长久维持与读者消费群体、与广告商之间的交换关系上。在报业产品一次销售市场上，生产者建立竞争优势的策略和做法涉及很多方面。当社会大众有了消费报业产品的需求和欲望并且日益对报业产品形成依赖性的同时，生产者首先需要了解大众或读者的需要有什么具体的内容和结构，在此前提下有目的地进行生产。但报业产品的生产有自身的目标和特点，最重要的两个目标是时效和风格。一份报纸必须有很强的时效性，而且要在内容和形式上具备独特的风格，只有这样才可能建立起与读者之间的稳固的交换关系。那么，时效性的竞争和风格上的竞争都表现在何处呢。第一，对先进科学技术的采用。科技的进步不断改变着报业产品生产者的工作环境和生产工具，从而不断地缩短事实发生与相关新闻报道之间的时间差距。早期电报传输工具和线路的建立使得欧美几家报纸在其产品时效性的竞争中击败了大多数的对手，赢得了读者群体的关注和忠诚。而电话、传真、互联网技术、计算机技术等更为先进的传播科技的应用，为报业产品时效性的提高提供了更强大的技术条件。现在，新的电子技术、计算机技术也渗透到报业产品生产的各个环节，例如，版式设计与编排、大规模高质量的印刷等都改变了过去的传统做法。率先采用更先进技术的报业产品生产者就可以率先强化自己的时效性和风格性，提高劳动生产率，巩固和发展与读者群体的交换关系，进一步吸引更丰富的广告资源，从而形成竞争优势。在新的传播技术广泛地扩散并被众多报业产品生产者普遍采用之后，一方面会使更进步的技术功能不断地被开发出来;另一方面由于对先进技术的采纳还会使技术上的竞争更加激烈。报业产品生产者可以与传播技术开发者建立合作关系，及时提出自己的要求，主动进行技术创新，以便保持技术竞争上的优势。第二，技术的竞争必须结合人才的竞争，尤其是报业产品内容的生产者和创造者，他们的活动直接关系到报业产品能否具备及时提供信息、进行社会评价的竞争能力，能否保持其独特的报道和评论风格。第三，时效性和风格性的竞争也体现在报社内部组织管理活动的竞争上。管理活动的基本目地也正在于合理充分地利用组织获取的各种资源，整合各种分工和协作力量，提高生产效率，最终实现组织目标和计划。报业产品生产者组织管理的竞争，也体现在报社计划、组织、领导、协调和沟通各个管理环节上。管理职能的充分发挥，才可以保证报业产品时效性和风格性的实现。最新的管理科学和管理技术的发展，也强调组织的客户关系管理方面。报业产品生产者可以应用这方面的理念和技术，对报业产品与读者群体、广告客户之间的关系进行管理，维护和发展报业市场的交换关系。此外，生产者与读者之间交换关系的建立和维护的竞争还会涉及到成本的降低、发行渠道的开发、报业产品的定价等方面。

报业产品生产者在二次销售市场上对广告资源的竞争必须依据其在一次销售市场上的竞争结果来进行。一份报纸具备怎样的时效性和风格性、拥有多大的发行量和社会影响力，决定了它可以获得的广告资源的种类和数量。当然生产新的报业产品的时候，也可以对二次销售市场进行预期和判断，这样有利于新报业产品的两个市场经营的良好结合。大体上讲，报业产品二次销售市场上的竞争是其一次销售市场竞争态势的直接反映。

从市场营销的角度，可将报业市场理解为一定区域内的现实和潜在的消费能力和经营活动的总和，那么，报业市场的竞争就集中地表现为报业产品生产者经营策略和经营活动的竞争上。在报业产品的一次销售市场上，报业产品生产者必须遵循合理、科学的经营原则。从管理学的角度来分析报业产品生产者的经营策略，也就是指报业产业经营与管理者为了达到一定的目标，不断适时地对内部各种资源的使用进行管理的策略、方法、架构等具体管理手段或制度的调整，以使自身及时适应周围环境的变化，实现组织计划和目标。所以，报业产品的经营与管理是一个动态的概念，强调的是报社管理各个环节和职能的组合性调整，以便适应环境条件的改变或者受众市场和广告市场的变化。报业产品的生产过程是一种社会文化，生产经营活动竞争的内容，是各报业产品生产者都必须以社会文化的视角正确地认识社会和社会大众的基本特质，清楚地认识到社会大众文化心理的历史状态和各种影响、制约因素，从而使报业产品在文化定位上有明确的指向。不可否认，大众文化心理结构、需求是较为稳定的，变迁的程度较小，外在表现也很平稳，所以报业产品若已经有明确的市场地位和文化风格则在整体上很难有大幅度的调整，但社会的变迁终归是在或快或慢，或隐或显地进行着，大众文化心理的变动，不论是内容上还是结构形式上，都会形成新的报业产品消费能力和消费欲望。报业产品生产者在经营上的竞争，任务之一就在于敏锐地发现和引导这些变动带来的市场机会，通过产品生产的调整和创新实现这种机会。经营的竞争也涉及生产者对周围环境条件变化的反应能力和应变能力上。来自经济、政治、文化等各方面的影响作用，来自生产前各个生产条件和前提因素的变化，都会对报业市场的运行产生作用，影响现实和潜在的消费能力和消费欲望。任务之二就在于科学地预见、及时地反映和正确地对待报业市场环境条件的变化，调整产品定位、调整产品生产或调整内部管理，以达到最大限度地开发现有和潜在报业产品消费能力和消费欲望的目的。

在报业产品二次销售市场上，报业产品生产者的竞争围绕一定区域内有限的广告资源展开。经营策略和经营内容及方法的调整，最终的目的在于吸引更多的广告商投放广告。面对广告商和广告资源的经营活动应遵循以下原则:一是通过科学的市场调研清楚地了解一定区域或目标市场上的总体广告资源状况，包括广告商的种类、大致数量、特性，也包括他们使用报纸媒介投放广告的活动规律，还包括他们潜在地利用报业产品投放广告的消费需求和消费欲望。二是了解广告商投放广告的活动周期，以及整个广告市场上一定时期之内广告资源的流动及分布变化状况，并以此为依据调整生产经营策略。三是及时了解广告商需求的调整变化状况，了解他们对报纸媒介形成的新的需求和要求。甚至应当了解一些重要的广告商自身的商品定位和生产过程，以及他们的目标消费群体与报业产品受众群体之间的对应关系。对于报业产品二次销售市场来说，总体广告资源和广告费用也会随宏观经济发展的变化而变化，这种宏观经济的发展状况对于报业产品生产者来说虽然是不可控制的，但却可以进行预期，并且通过预测适当地调整自身的经营计划，以便把风险降到最低程度。

(三)市场价格机制对报业的作用

报业市场的价格有两种，分别针对报业产业的两次销售市场。在一次销售市场上，表现为报纸的订阅价格或零售价格。在二次销售市场上，表现为依据广告版面和受众覆盖率而确定的广告刊例价格。市场价格机制的作用可以直接引导经济资源的流入和流出，直接决定个别生产经营者的盈利程度，促成优胜劣汰。但是，报业产品针对读者消费群体制定的销售价格并不能让生产者收回成本和获取利润。适当的低价反而可以吸引更多的读者，扩大受众覆盖率和社会影响力，这些结果也就是报业产品在二次销售市场上提高广告价格的条件之一。报业产品获利的主要途径在于二次销售市场上的广告收入。依据目前国内广告收入的状况来分析，报业的广告收入大约占报业产业总收入的80%左右。国外的情况，各报业产品生产者在一次销售市场上拥有定价的自主权，也可以适时地变动报纸销售价格。在中国，报纸的发行销售价格均要与行业管理部门协商确定，报业产品生产者没有定价和变价的自主权，发行或零售价格的变动需要经过行政管理部门的批准。从市场经济以市场为基本手段配置资源的基本原则来看，这种管理体制是不适宜的，束缚了报业产品生产者的手脚，也制约了报业市场和报业经济的成熟和发展。

1.在一次销售市场上

报业产品在一次销售市场上的定价需要考虑哪些影响因素，总体来说有三个方面:报业产品生产、报业市场状况和生产者的市场目标。

(1)在报业产品生产方面。①要考虑到成本问题。对固定成本和变动成本的测算既要全面准确，也要带有科学的预见性。许多新的技术设备的采用会大大缩短固定成本的折旧周期，增加固定成本的费用。技术创新又往往是不可预见的，这就会与原来的固定成本折旧产生一定的差异。固定成本测算也就不能满打满算。变动成本测算也不是静止和一成不变的，报业产品生产资料价格的变动，市场竞争引起的发行营销费用的增加等都会影响到生产总成本的变化。②报业产品的市场定位和目标读者群体的特征，使销售价格的制定也应考虑其发行量的因素;在发行量到达一定规模以上时，平均成本也就会降低，报业产品也就有条件采用适当低价的策略。

(2)在报业市场状况方面。①读者需求状况。如果某一区域的报业市场，读者的需求大于相应的报业产品供给，那么报纸价格就有提高的空间。反之，报纸价格就必须采取低价竞争策略。②市场竞争状态。在一定区域内当报业产品面临众多同类同质的竞争对手时，价格的竞争也就不可避免，竞争者会普遍降价以求维持和扩大市场份额，排挤竞争对手。而对于大多数的专业性报业产品生产者来说，在细分市场上处于寡头经营或垄断经营的地位，其价格制定不必过多考虑竞争的因素，可以采用高价策略或优质优价的策略。

(3)在生产者市场目标方面，不同的报业产品进入新的区域市场或处于不同的产品生命阶段时，价格水平可以做出适当的调整。而宏观社会环境的变动也会引起读者群体、管理政策、信息来源市场的变动，那么报业产品经营策略的调整也会结合价格机制的作用进行。

2.在二次销售市场上

报业产品二次销售市场上广告价格的制定除了考虑以上各方面的因素之外，还应该注意广告市场的一些特殊情况。广告价格的高低，与报业产品在一次销售市场上形成的受众群体数量及构成和相应的社会影响力相联系，又与广告在报纸载体上的位置、版面和面积大小有关。同时受到报业市场供求状况和竞争状况的影响。例如在中国，市民报和都市报的兴起使得某些区域报业市场上综合类社会新闻报业产品趋于饱和，为了争取有限的广告资源，报业产品生产者除了在一次销售市场上采取各种促销手段之外，在二次销售市场上竞相提高广告价格折扣，这实际上是一种重争夺、轻经营开发的做法，容易形成两败俱伤和恶性循环的后果。另外，报业产品依据其经济利益目标需要确定报纸广告版面面积和报纸内容面积之间的比例，这个比例一般不会有太大的变动。但广告商投放广告和广告市场的运行有自己的规律性，尤其是与各种可预期或不可预期的社会热点事件的发生有密切的联系，表现出一定的波动性和周期性。这时报业产品生产者可以通过扩版、增发副刊或直接提高广告刊例价格的策略来增加收入。但中国扩版和增发副刊的条件非常严格，报业产品生产者在这些方面同样没有自主权力，受到行业管理部门的严格限制。当出现社会热点事件或广告旺季时，报业产品生产者可以采用版面和价格拍卖的方式，通过拍卖和广告商之间的竞争发现报纸广告载体的市场价值。

市场机制对报业的作用也不仅限于供求、竞争和价格三大基本机制。随着市场经济的发展，也要求一定的宏观调控机制以规范市场主体的行为，维持和鼓励公平有序竞争，建立市场活动标准和规范，完善法律法规环境等。可以将其归纳为市场协调和管理机制、监督机制、规范机制等。这些机制的建立和发挥作用也是与现代报业市场和报业经济的发展相适应的。举例来说，报纸发行量是联结报业市场两个分市场的关键，于是在报业产品经营过程中常常出现报社虚报发行量，提高广告价格的情况。为了纠正这种不良的社会现象，应尽快建立起独立的报纸发行量核查机构，为报业市场各主体的经济行为提供客观的标准。中国报业市场机制的建立和完善，在这些方面还有很多工作要做。